安徽省企业品牌发展的现状及问题分析

安徽省企业品牌发展的现状及问题分析

2008级经济管理专业研究生班 王剑

内容提要：品牌是企业科技水平、管理水平、质量水平和核心竞争力的综合体现，是区域经济综合实力和国际竞争力的重要标志。贯彻落实科学发展观，大力实施品牌战略，对于提升安徽产品质量、服务质量和企业整体素质，实现资源的合理配置，促进产品结构、产业结构和企业组织结构的优化、重组和升级，推动安徽经济的快速发展具有重大而深远的意义。本文从国内、省内企业品牌发展的现状进行分析，然后从主观、客观两个方面分析省内企业品牌发展存在问题的原因。最后针对问题探讨安徽品牌发展的战略并且提出发展安徽品牌的对策和建议。 关键词：安徽企业 品牌 问题 对策

伴随着中国加入世贸组织，许多世界知名企业纷纷进入中国市场，抢占市场份额，国内企业已由原来的国内竞争转向为国内外竞争、产品竞争转化为品牌之间的竞争，面对越来越激烈的市场竞争趋势，省内企业仅仅以产品差异、价格战等经营策略已难以同国外企业以及省外企业进行抗衡，而国外企业克敌制胜的法宝是具有强大的具有竞争力的品牌，拥有品牌便意味着拥有顾客群。与具有品牌的企业相比，没有品牌或者品牌不鲜明的企业产品或服务在市场上更难找到和确定自己的顾客群，在竞争中难以稳定地发挥优势。因此安徽省内企业只有重视品牌并实施有效的品牌发展策略，树立符合自身条件的具有竞争力的品牌才能获得竞争优势，拥有属于自己的一片市场。

一、品牌的含义

品牌一词来源于古挪威文字Brand ，意思是“烙印”。是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和。现代营销学之父菲利普·科特勒认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

根据菲利普·科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出以下6层含义：（1）属性，也就是表达出产品特定的属性；（2）利益，

也就是给购买者带来的物质和精神上的利益；（3）价值，也就是商品制造商的某种价值感；（4）文化，也就是品牌附加或象征的文化；（5）个性，和人一样，品牌能够传达出与众不同的个性；（6）使用者，也就是说，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，如果将它看得太简单，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述6种含义就可以称之为深意品牌，反之只能称作肤浅品牌。

二、企业品牌现状分析

（一）我国企业品牌发展回顾

解放前，各帝国主义列强在政治上对我国侵略，经济上对我国进行掠夺。国产品牌少，竞争力弱，市场主要为“洋货占领”。新中国成立至 1978 年中共十一届三中全会期间，国营企业处于一种产品生产型的管理形态，商品供不应求，企业和消费者几乎不存在也不需要什么“品牌意识”。这个阶段可以说是“品牌稀缺”阶段。改革开放 30 多年来，我国民族工业的企业家们奋起直追，的确创出了一些国内名牌（民族品牌，或者说自创品牌），尽管绝大多数仍是区域性品牌。这段时期又可以大致分为三个阶段：第一阶段，自主品牌孕育时期（20世纪70年代末至80年代末）。改革开放头10年，企业的竞争环境不是很激烈，国内企业规模小实力不强，政府、企业和消费者的品牌敏感度逐步提高，自主品牌意识逐渐增强。第二阶段，自主品牌在国内市场快速发展时期（20世纪90年代）。这一时期中央强调要重视民族品牌建设，中国企业创造出不少国内知名品牌，特别是家电、服装、

通信等生活消费品品牌在这个时期得到快速发展。第三阶段，自主品牌国际化探索时期（20世纪末至今）。随着中国加入WTO ，世界知名品牌全面登陆中国大陆，中国企业越来越认识到国际竞争的必要性和紧迫性。中央提出全面建设创新型国家的战略决策，鼓励有实力的企业“走出去”，极大地激发了中国企业参与国际化竞争的热情，一些中国品牌主动而积极地融入到世界品牌竞争潮流中。 “十五”期间，在政府、企业和全社会的共同努力下，我国实施名牌战略取得了明显成效，推动了资本、技术、人才等生产要素向名牌产品和优势企业集中，提高了企业的自主创新能力和产品质量水平，初步形成了一批知名自主品牌和优势企业，出现了具有较强竞争力的名牌群体，一些自主品牌逐步走向国际市场。

从对我国品牌的历史回顾中可以看出，我国品牌在国内市场上正在走向成熟，也具有了一定的竞争力。但是，当前我国大多品牌仍属于区域品牌或国内品牌，与世界知名品牌有很大差距。2006年6月11日商务部副部长姜增伟在北京说，目前，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌出口占出口总量不足10%。以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50%的服装为来料加工，30%以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10%左右。在2010年度 “世界品牌500强”排行榜中，我国仅17个品牌入选，仅占排行榜的3%，远低于美国拥有的 237席。从数据可以看出，中国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，与国际品牌相比，中国存在

巨大差距。

（二）安徽省企业品牌发展现状及存在的问题

上个世纪八十年代末九十年代初，安徽企业借着改革开放的东风迅速发展，创立了很多知名的品牌，如芳草牙膏、扬子冰箱、黄山彩电、古井酒、明光酒、全力洗衣粉等，当时土生土长的安徽人都不会忘记这句脍炙人口的顺口溜：“安徽有三宝，名酒、电器和芳草”。正是由于这些著名品牌家喻户晓，让安徽在九十年代初打出了“轻工大省”的旗号，并且一直沿用至今。然而到了九十年代中期，随着国外品牌大举进入国内市场，很多省内曾经著名的品牌在激烈的市场竞争中迅速消亡，只剩下为数不多的品牌。

新世纪以来，随着中国加入世贸组织的契机，安徽省获得了良好的发展机遇，涌现了一大批品牌企业，到2010年安徽新增品牌达到168个，总数已达到965个。“十一五”以来，安徽省强力推进品牌发展战略，不断加大对品牌的引导扶持、宣传保护力度，出台品牌产品奖励办法，激励企业努力提高产品的技术、质量、档次和经营信誉，积极争创品牌，涌现了一批知名品牌，如奇瑞汽车、美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、海螺水泥、江淮汽车、三佳模具、全柴牌柴油机等，品牌培育工作取得积极进展。

虽然省内政府、企业已经开始重视品牌，企业盈利能力也在不断增加，但安徽省总体品牌发展仍存在着以下问题：

1．安徽省品牌发展落后于其他省份

2010年6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2010年(第七届) 《中国500最具价值品牌排行榜》。在本年度

的排名中，总数排名前十位的地区依次是北京95个、广东86个、浙江44个、上海44个、福建36个、江苏32个、山东30个、四川19个、广西10个、河北9个。其中北京最多，占整个上榜品牌总数的19%，安徽仅入围6个品牌，仅占总数的1%，且排名远在150名以后，远远落后于其它省份的品牌数量和质量。这与我省近年来承接产业转移，大力发展经济的形象非常不符合，从一个方面说明了安徽省在品牌建设方面的不足。

2．品牌发展的产业结构存在缺陷

从省级的层面上看，2010 年安徽省入围中国最具价值品牌500强品牌为：奇瑞汽车、海螺水泥、江淮汽车、古井贡酒、金种子酒、洽洽瓜子，其中品牌价值最高的是奇瑞汽车，主要从事汽车制造业。在6个进入全国前 500 名的品牌中，从事汽车制造的有2 家，占上榜品牌的33%；从事建材的有1家，占17%；从事食品饮料的有3家，占上榜品牌的50%。其他行业如电子、纺织服装、通信传媒、医药等均无一上榜，通过数据可以发现，安徽省产业较集中于部分行业，具有竞争力的品牌大部分属于高耗能重工业，其他行业如轻工业、服务业发展缓慢，行业之间发展速度存在着相当大的差距，明显产业结构存在缺陷。

3．品牌增值和创利能力较差

品牌增值是品牌作为企业资产要素的重要体现, 是品牌参与企业价值创造的重要表现。一种品牌的增值能力越大, 它的创利能力就越强。如海尔现已形成冰箱、彩电、空调、洗衣和电脑等产品系列, 给品牌带来巨大的增值空间。相对而言, 安徽的“品牌运营”在这一方面显然处于落后的水平, 如美菱和荣事达在品牌管理水平上就显得

欠缺，应该在品牌打响以后, 加强品牌的延伸, 扩大市场覆盖面和品牌渗透率。而且, 安徽省产品在出口创汇上同国内同类品牌相比较也有着较大的差距。据统计资料分析, 安徽省产品的出口能力很弱, 除某些商品以其低廉的价格在国际市场上占有一席之地外, 98%的产品不存在“国际知名度”。

三、安徽省企业品牌发展存在问题的原因分析

（一）外部环境方面

1．品牌发展的市场环境不利

与其他省份特别是沿海发达省份的企业相比，安徽省企业品牌发展的先天环境不利，由于错过了改革开放之初的最佳成长期，很多领域的国外品牌、省外品牌成长多年，在消费者的心目中已先入为主，加之现阶段国际经济环境的恶化、人民币升值的压力、国家垄断企业造成的通胀现象等等，造成了人力成本、物流成本、原材料成本的抬升，省内企业想创立自主品牌参与竞争，难度相当之大；其次我国目前的市场体制还不健全，存在着不正当竞争和过度竞争的现象，其中假冒伪劣、傍名牌仿名牌现象履禁不止，国家与此相关的法律法规不完善，行政执法部门的职能交叉、监管不到位现象比较突出，少数行政管理部门工作人员滥用行政处罚权，存在着重复处罚、随意处罚的行为。“三乱”现象还没有彻底根治，乱收费、乱罚款、乱摊派的问题有禁不止。政策透明度不够和政策落实不够并存。有的企业反映，安徽省多年来出台了不少加快经济发展的政策，但是，存在两大问题。一是连续性不够，让企业心有余悸；二是落实不够，讲得多，兑现的

少。同时，存在着发展观念滞后和认识不统一的问题，缺乏发展中小企业自觉性和坚定性，“重大轻小、重公轻私”的现象时有发生。政府部门对品牌建设、保护、扶持力度不够等等，在一定程度上削弱了省内企业品牌创建的能力和积极性。

2．地方政府的不当干预影响品牌发展

中国几千年的封建专制史，历来奉行“官贵民贱”，官本位思想根深蒂固，加之几十年计划经济的影响，政府运用行政手段直接干预企业经营似成惯例。尤其对于国有企业，政府部门不仅宏观调控，还“微观指导”；不仅制定地区的发展策略，还左右企业的经营战略，政企分开，所有权与经营权分离在国企中的执行力度还远未到理想状态。长官意志与市场规律的冲突在企业品牌前进中产生出持续的摩擦力。但一旦造成不良后果，又缺乏行政、法律的制裁机制，无人承担，只能由企业自己吞下苦果，甚至付出品牌倒地的代价。如原滁州地区的扬子集团，在上世纪80年代曾经辉煌一时，扬子冰箱品牌在国内家喻户晓，连续多年在全国销量排行前五名，后来企业因为财务问题陷入困境，当地政府未能认识到企业品牌的价值积极给予保护，反而急于促成德国西门子公司收购扬子集团, 使得巨额国有资产异手，一个具有成长潜力的品牌陨落，对于地方政府而言，损失或流失这些失去功效的国有资产和品牌, 对当地不构成任何实质性的损害。虽然, 通过并购, 地方政府摆脱了一个沉重的包袱, 获得了一个稳定的税收和就业来源，但是想要重新再塑造一个知名品牌却远非一朝一夕能够完成的。

3．人才匮乏是制约企业品牌发展的瓶颈

当前我国企业品牌人才匮乏是不争的事实，很多高等院校在培养品牌专业人才上基本是空白，大部分品牌人才都是从企业内部成长起来的或是由海外归来，这就造成了品牌人才的稀缺性，为了争夺有限的品牌人才，各地企业纷纷以各自的优势展开人才争夺战。而安徽省属于中部内陆省份, 经济发展在全国属于中下水平, 各行业待遇本来就不如东部沿海地区。再加上目前全国各地都在大力引进人才, 特别是东南沿海等发达地区更是如此, 北京, 上海, 江苏, 浙江, 广东等地都是高薪引进, 提供各种条件和平台给专业人才安家落户。例如杭州为了吸引高端人才, 出台了一系列专题性文件，涉及户籍、编制、职称、住房、子女就学、家属落户等问题, 都有相应的解决之道。在这种背景下, 安徽的高端人才外流现象屡见不鲜。根据中国统计局数据分析，目前安徽省人才问题主要有以下几方面：（1）企业人才总量不足。安徽省企业就业人数占机关、事业单位和企业单位合计人数近3/4，拥有的人才占全部人才却不足四成。安徽省机关、事业和企业单位中人才的比例为24.1%，其中机关、事业单位中人才的比例为54.9%，而企业只有13.1%。（2）高技能人才匮乏。在企业就业人员中，具有高级职称的人员仅占1%，具有中级职称的人员占4.5%，高级技师只有0.3%，技师0.8%，高级工也只有2.6%。可见，企业中高技能人才是十分匮乏的。（3）企业现有的人才没有得到充分的利用。安徽省企业每百名就业人员中拥有人才13.1人，其中只有5.3人从事专业技术工作，3.5人从事管理工作，剩下相当一部分人从事的是一线工作。可

见，现有的企业人才资源没有得到充分的利用。（4）私营企业中人才严重不足。安徽省私营企业每百名就业人员中，人才只有5.5人，不到安徽省企业平均水平13.1人的一半。这种状况与大力发展非公经济，特别发展私营经济是不相适应的。（5）工业企业中人才力量亟待充实。安徽省工业企业每百名就业人员中，人才只有9.3人，不仅没有达到安徽省企业的平均水平，更与走新型工业化道路，实现工业强省之梦有着现实的差距，工业企业中人才力量亟待充实。（6）企业负责人和管理人员的整体素质有待提高。在企业负责人中只有初中及以下文化程度的人占了33.6%，而人才的比例只有37%；管理人员中只有初中及以下文化程度的人占到36.2%，人才的比例也只占到30.4%。企业负责人和管理人员的整体素质有待提高。

4．资金问题制约企业品牌发展

省内大部分中小企业资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，因此品牌形成过程缓慢，品牌的传播仅限于一个狭小的范围内。安徽省历来是一个农业大省，工业力量不是很雄厚，导致全省的经济总量跟一些发达省份比差距很大。因此，无论是政府的资金投入，还是企业的自身筹措，相对提升品牌竞争力所需资本来说，都难以满足。由于国家不断提高存款准备金率，银行贷款额度不断减少，企业融资难度加大。目前国内适应中小企业融资需要的资本市场体系还未建立，无论直接上市还是借壳上市，通过发行股票进行资本运作对大部分中小企业来说，都有很大的难度。由于发放企业债券要求“规模控制，集中管理，分级审批”，而中小企业普遍没有信用记

录或信用等级低而难以获得发债资格。因而通过债券融资的道路曲折，不利于中小企业快速发展的需要。通过民间集资、借贷、私募等非正式融资等方式有很大的政策风险，又因其利息远高于国家规定，会对中小企业造成巨大的运营成本，增加了企业的负担，制约了其快速发展壮大。随着国家政策和商业银行出台新举措支持中小小企业的发展而有所改变，但中小企业的融资环境仍不容乐观。据不完全统计，目前全省中小企业流动资金缺口约有80亿元。大部分金融部门只收不贷，使许多中小企业步履维艰。虽然安徽省信用担保业有了一定的发展，为争取金融部门支持发挥了重要作用。但总的看，信用担保业仍然处在起步阶段，担保机构数量不多，注册资金有限，担保能力不强的问题仍然突出。一些担保机构因未能与协作银行形成共担机制，缺乏担保的风险分散和补偿制度，开展担保业务十分困难，甚至有的担保机构从组建以来未开展一笔担保业务，特别是省级担保机构分散在多个部门，未能形成合力，弱化了省级担保机构对中小企业担保的牵动力和促进作用。同时，担保条件苛刻，办理抵押、质押手续复杂，评估及有关担保费用较高，使一些企业对担保贷款望而却步。

（二）企业主观意识方面

1．企业品牌意识淡薄，品牌经营经验不足

自90年代开始，由于竞争加剧，一些先知先觉的企业在企业营销研究中开始关注品牌研究、定位研究，将许多先进的品牌建设和管理手段融入到企业营销体系中。而省内绝大部分中小企业还未能认清这种发展趋势，对品牌价值的认识依然停留在产品观念上，对品牌的

认识非常片面和肤浅，不了解品牌的核心内涵。他们认为，品牌只是一种形象、一种口号、一种表面的符号。认为品牌建设是大企业所特有的，中小企业做品牌需要大量的资金和人力、物力，而且短期看不到效果。因此省内很多中小生产企业只热衷追求短期利润，更多地只是为别人做贴牌或是为别人做加工，赚取少而又少的一点加工费，而不注重加强企业品牌的树立和推广。有的企业虽然经过初步的发展已有一定的品牌影响力，但企业对自身的商标、知识产权等无形资产未能给予足够的重视，以至于有的企业辛辛苦苦打造多年的品牌因没有申请商标注册而被别人抢注，付出沉重的代价。如安徽省贵池酒厂曾经靠打“杏花村”牌，闯出了一片市场新天地。然而，好景不长，同样在打“杏花村”牌的山西汾酒厂找上门来，指责贵池酒厂侵权，理由是他们先行一步注册登记了“杏花村”商标。无可奈何，贵池酒厂只得痛失响当当的牌子，而改名为“杏村牌”。这个活生生的教材，却并没有唤醒省内众多企业的商标意识。究其原因，主要有以下几点：一是对商标缺乏足够的认识，尚未认清商标是重要的知识产权，是企业的无形资产，是角逐市场必不可少的“通行证”，是保证自己产品合法权益不受侵犯的“利器”；二是不少企业受传统思维模式影响，“酒香不怕巷子深”的意识浓厚，认为“产品只要销得掉，要不要商标无所谓”；三是算小帐、怕吃亏，感到“花二三千元给产品买个名，不划算”；四是有关职能部门宣传不到位，使企业对商标认识处于十分肤浅的层次上，更不懂得如何运用商标战略去拓展市场，壮大自身。

2．品牌定位不准确

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。准确的品牌定位可以迅速赢得消费者的青睐，才能与竞争的品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。目前很多中小企业在创业和产品生产之初，就没有明确的产品定位，一切只是凭感觉，或随大流，在经营过程中也没有根据市场和自己的实际情况给产品重新找准品牌的定位，时而强调价廉、时而强调环保、时而借势于体育运动、时而大打服务牌，一段时间之后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象，形成企业的品牌模糊，这样很难给市场和消费者一个良好和较深刻的印象，一旦有了市场波动或其它不利因素，就极易被市场淘汰。更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好，杜绝走入品牌定位误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。例如早在1979年，中国第一支中西药复方疗效型牙膏——芳草特效牙膏，诞生于安徽，直到上世纪90年代初，安徽的芳草牙膏的销量仍名列全国第二，而后随着外资企业的大举进入抢占市场，芳草牙膏在激烈的市场竞争中未能继续留住辉煌，很快退出市场，被外资企业收购，从昔日的中国名牌到如今的被收购，引发的思考很多。虽然，芳草牙膏败走麦城是由多方面的因素组成的，但品牌

定位的失误，是其由盛及衰的重要原因之一。目前国内牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点和定位不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、佳洁士抗蛀不磨损、高露洁没有蛀牙、舒敏灵的脱敏，竹盐、盐白牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。但芳草牙膏定位到底定在哪儿？又是止血脱敏牙膏，又是儿童牙膏，又是男子汉去烟渍牙膏，品牌缺乏核心概念，主诉求不明。由于缺乏与时俱进的品牌定位，芳草成为了只有老年人因“使用惯性”、“合肥的牌子”、“追求逝去的感觉”而选购的产品，成为了在农村市场占有率高的产品。从传播的角度分析，芳草牙膏的传播没有突出产品功能，而是一直在宣传自己在中草药牙膏国内领先的历史，定位没从消费者利益需求角度考虑，其利益诉求、价格合理、品牌感情都没有有效地在传播中体现出来。产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言；如其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁，这些内涵丰富的广告语没有凸显产品利益，不能有效满足消费者更加理性化的细分需求，市场的品牌所属地位从二线品牌快速退向了三线品牌的阵营。

3．缺乏有效的品牌管理

大多数安徽企业起步较晚，由于市场的竞争压力，更多地精力只关注在营销利润上，对于企业品牌的培养、维护、管理没有引起应有

的重视，在企业内部缺少专门负责品牌管理的机构担任对品牌的维护和巩固工作，即使有的企业建立了品牌专管部门，但对品牌的重视程度不够，如同对待商标一般对待品牌管理，这和那些外资企业相距甚远，外资企业一般都有负责品牌经营的管理部门，并设有专门的品牌经理负专责，企业老总对此非常重视。另外省内企业对市场发生的可能影响企业品牌形象、弱化品牌价值的事件敏感性不强，有的甚至置之不理，没有品牌危机意识。如近些年来在国内先后出现的“冠生园月饼”、“三鹿奶粉”、“双汇火腿肠”等事件无一不反映出企业品牌危机管理方面存在的缺陷。多数省内企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产的注册、续展、许可等管理，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制订，无法有效预防和制止品牌危机的发生。当品牌危机发生时企业的反应迟缓，领导人往往会采用防守手段为自己的行为寻找理由，对事件采取否认或轻描淡写的态度，通常与消费者和新闻媒体缺乏必要的沟通。这些都会进一步加深危机的程度并加快品牌的流失速度。

4．忽视对产品的质量管理

产品质量是品牌具有竞争力的根基。有的企业在产品出名之后，放松了对产品的质量管理，以为只要产品有了知名度，自然就有销量，就可以忽视产品的质量问题，其实这种想法是本末倒置，没有弄明白产品质量和品牌之间的联系，产品是品牌的载体，产品的质量就是品牌的生命，忽视质量管理，将使品牌成为无源之水、无本之木，产品质量好比人的身体，而品牌就是人的灵魂，失去了身体，灵魂也就无

所依从。失去质量支撑的品牌，将会造成顾客对品牌忠诚度的急剧下降，使得品牌步入消亡的边缘。如安徽徽之皇食品集团曾先后被安徽省评为“质量放心产品”、知名品牌等荣誉称号，然而近年来频频发生多起食品卫生不合格事件给企业的声誉带来了很坏的影响。2005年，安徽合肥徽之皇调味食品有限公司食品生产加工企业生产的驴肉辣酱、风味豆豉、脆脆香、五香萝卜干、麻辣萝卜干、红油笋丁、川味木耳、红油豆豉等8种食品，经合肥市卫生监督所检测含有“苏丹红一号”；2009年因菌落总数超标等项目不合格，合肥徽之皇食品集团有限公司“风味豆干”登上黑榜；2011年1月国家质检总局通报肉制品质量抽查结果，合肥徽之皇食品集团有限公司生产的“徽之皇”牌卤鸡爪因日落黄超标，被列入“质量黑榜”。如今国内食品安全问题相当突出，像合肥徽之皇食品集团类似的事件数不胜数，国内食品生产企业正面对着一场前所未有的食品信用危机，但无论你是异军突起的商界新秀，还是名声在外的经典品牌，取信于消费者才是最重要，只有严格控制产品质量，树立良好的信誉，在市场上拥有良好的口碑，消费者才能放心大胆地购买商品。不诚信的企业最终会受到社会道德的批判，被逐出舞台。

5．盲目进行品牌延伸

品牌延伸是指企业将其成功的品牌的影响力扩展使用到新产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。对于企业来说，使用成功的品牌来推出新产品可以为企业节省大量的广告费用，能使得消费者迅速了解新产品，有利于加强核心品牌的感染力，提高品牌的知名

度。但品牌延伸是柄双刃剑，如果使用不当的品牌延伸策略，会导致品牌形象的混乱，或者因新产品推出的失败损害原成功品牌在消费者心目中的形象。众多企业在一种产品成为名牌后，便无视品牌的核心内涵、品牌延伸的正确营销策略，盲目多元化扩张，最终连累原有品牌的形象。相关的案例如上世纪80年代的扬子冰箱，曾经占领了中国大半冰箱市场，然而扬子在鼎盛时期，急于将企业做大做强，把有限的人力、财力集中于铺新摊子，扬子品牌从冰箱延伸到了空调、洗衣机等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，不仅没有取得预期的效果，反而拖累了主业冰箱的技术改造，尤其新上马的汽车产业严重消耗了利润，使企业背上了沉重的债务负担。虽然企业失败的原因有很多，但盲目进行品牌延伸是导致品牌失败的一个重要的原因。

6．忽视企业文化的建设

当前，省内很多企业都处于初创和发展阶段，创业者一般本身没有多少文化，企业管理能力有限，在他们的眼里，获取理想的企业利润和效益才是最重要的，企业文化建设往往被遗忘和放弃。从一定意义上来讲，这些企业忽视或漠视了企业文化建设。另外，还有一些企业在企业文化建设中盲目追求企业文化的形式，忽略了企业文化的内涵，忽视了企业文化的创新和个性化，最终会必然影响中小企业的生存和健康发展。根据省内某大学进行的企业文化抽样调查数据，我省企业在理解企业文化上存在误读现象——竟有８０％的企业家认为，企业文化没有实际作用。这项抽样调查共发出１２０份调查问卷，收回１０２份，其中国有企业３７份，民营企业３２份，其他企业３

３份。抽样调查的多数结果令人吃惊，我省７０％的企业家认为：企业还没有解决吃饭问题，暂时顾不上企业文化，等将来企业做大了再说；８０％的企业家认为：企业文化已经做了，但是没有实际作用；９０％的企业家认为：企业文化太虚，难以实施；４３％的企业家认为，企业文化就是企业的文化活动；只有１６％的企业家认为每个企业应该有本质不同的企业文化。调查结果表明，我省的很多企业家对于企业文化是否有效，有多大效果仍然持怀疑态度。即使是对企业文化有一定重视程度的企业家当中，多数对于企业文化究竟应该如何落实仍是一头雾水，对于企业文化的很多具体问题，还存在不少认识误区。市场竞争中真正决定企业胜负的关键不是人才，不是管理，也不是市场和产品，而是无法模仿的企业文化。但是这个业界最新、作用最大、正在得到全球企业关注的管理理念，却在安徽遭到冷落。

四、安徽省企业品牌发展的对策研究

基于安徽省企业品牌的现状以及品牌发展过程中存在的诸多问题，政府和企业只有切实了解目前省内品牌发展的现状和存在的问题，根据省内实际情况制定符合安徽省企业品牌发展的对策，才能在市场竞争中更好更快的发展。

（一）营造品牌发展的外部环境

1．建立专业的品牌人才培育机构

目前我省高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的，即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才，由于对我省企业发展状况和环境并不是十分了解，往

往是水土不服。品牌人才的匮乏，阻碍了我省品牌发展进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程，并同时建立完善社会培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动我省品牌人才的培育工作。

另一方面政府应加大人才引进的力度，一是要从思想上高度重视人才引进的作用，二十一世纪最宝贵的是人才，不论是地方经济发展，或是企业发展，都需要大量的人才来实现，引进人才，是为了更好地使用人才服务于地方经济发展，在企业发展中发挥作用。我省大部分城市的经济实力与外省发达城市比存在着很大差距，在人才的引进中不如外省发达城市给出的待遇优厚，很多优秀的人才外流现象比较突出，因此政府更应该重视人才的作用，在人才引进的软实力上下功夫；二是突出“以用为本”，充分信任，放手使用，并认真落实引进人才的各项配套政策待遇，在准入政策、税收政策、工作待遇、生活保障等各个方面，提供细致、热情、周到的个性化服务。

2．加大对企业的扶持力度

要充分发挥政府部门和行业协会等相关机构的作用，每年组织省内企业参观学习，为企业介绍当前世界各国的市场环境和当地文化，让我们的企业更多地了解细分市场。组织企业（特别是国际市场上取得成功的企业）介绍成功的经验，组织交流活动，并以政府的名义组织企业实地考察国外市场。在政策上要鼓励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争，继续加大扶持企业“走出去”。一方面，各级政府可以组织专家、媒体牵头的品牌专项宣传活动，应用政府信誉平台推广

优秀的省内自主品牌。另一方面，政府可以通过其他多种形式和途径，在企业与金融机构、投资公司、相关企业、专业人才之间架设沟通与合作桥梁，促使企业品牌建设获得更多资源和提高实力的机会。政府还可利用城市或地方对外宣传推广的途径和机会，例如对外展览、经贸会议、文化交流等，增加对企业品牌的宣传和推广。

要充分发挥行业协会的作用，组织专家就企业的品牌建设进行品牌培训工作，在行业领域培养更多的品牌专业人士，提升企业品牌人才的整体素质。由于企业比较关注利润，很多企业认为研究理论性的东西没有实际的意义，因此建议行业协会带头加大理论研究，为我省的企业品牌建设提供基础保障，推动整个行业品牌的普及工作。

3．制定法律法规，规范市场环境，重点从知识产权上来保护省内的企业

良好的社会和市场环境是非常重要的，省内企业要创建知名品牌，必须要受到保护。只有保护了才不会被侵犯，这几年我省很多企业在参与市场竞争中，在知识产权方面落伍，吃了不少哑巴亏，为此交了不菲的学费。从政府的角度出发要进一步加大知识产权的普及工作。首先从省内的市场环境中加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境，重点保护企业的知识产权不被侵犯；第二，培育企业的知识产权保护意识，为企业提供知识产权的辅导和培训；第三，介绍国内知识产权方面的成功经验，为中国企业提供借鉴。

政府还应依法对企业品牌、特别是成功企业品牌进行经营监管和政策指导，预防和纠正企业经营中可能出现的违法违规、违反商业道

德的不良苗头，对此要做到“不枉不纵”。

（二）提升企业的品牌意识

1．树立品牌战略意识

首先企业管理层要树立很强的品牌意识，要从企业的战略发展思路上去认识企业的品牌重要性，在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节。很多企业有一个共性的问题，就是制定的东西往往与实际操作脱节，很多企业家在谈品牌建设的时候总是侃侃而谈，但在实际操作过程中往往是反反复复、来来回回、走了不少弯路，最终从终点又回到了起点，品牌建设和品牌规划成为空谈。因此我们的企业家们要认真了解品牌，认识品牌，做好自己的品牌，培育企业的全员品牌意识。具体来说，一个企业欲树立品牌，应具备以下认知：（1）品牌要靠长时间的积累。任何一个优秀的品牌不是短期内能够树立的，需要通过长期的积累才能形成。这就要求省内的中小企业不能为追求短期经济效益而忽视品牌的积累，只有长期踏踏实实地积累经验、积累知识、积累能力、积累社会资源，才能实现品牌塑造成功；（2）正确处理利润和信誉的关系。办企业的目的是为了赚钱，追求利润是企业的一个核心目标，这是无可厚非的。但是如果为了利润而放弃信誉，将制约企业的成长，任何一个优秀的品牌，都具有良好的信誉，只有将信誉与利润结合起来，才能成长为名牌企业；（3）提升企业的学习能力。当今时代科技飞速发展，企业如不能经常充实自己，必将在竞争中落伍。解决这一问题的方法只有不断的学习，成为一个学习型企业，才能培养企业不断变革的能力，保证企业有足够的实力并抓住商

机开发出消费者日益个性化的产品需求。

2．提高商标保护意识

商标作为企业的无形资产，是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器，也是企业形象和信誉的象征。我省企业在商标保护这一块应当有“兵马未动，粮草先行”的品牌战略意识，但是目前在省内有些企业商标意识还是比较薄弱，没有认识到商标的重要性，特别是一些中小型企业没有及时申请商标注册，造成使用商标被他人抢注，把已开拓好的市场拱手让给他人，如安徽金寨县天堂寨风景区因当地政府的商标保护意识欠缺，未及时注册商标，在2002年被外省企业抢注，造成“天堂寨”名称无法使用的尴尬局面，虽然国家工商总局商标评审委员会最终于2010年6月21日撤消了原裁定给外省的“天堂寨”注册商标，但当地政府、企业为此付出了巨量的时间、精力，带来的损失更是难以计数。因此企业应提高品牌的保护意识，及时在国内外注册商标，防止他人抢注。为了防止他人假冒本企业的商标，企业在商标注册时可以采取注册防御商标和联合商标。

所谓防御商标，是指较为知名的商标所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，为防止他人在这些类别的商品或服务上注册使用相同的商标。原商标为主商标，其余为防御商标。防御注册不力，曾使省内的许多企业蒙受了巨大的损失。省内企业为了防止他人在其他类商品上随意使用该商标而造成品牌和形象混淆，应当在多类商品和多类服务上全部注册该商标，只有这样

才能有效地防止可能产生的商标抢注现象。例如，美菱冰箱可以在别的商品或服务分类上注册一系列的防御商标以达到商标保护的目的。

所谓联合商标，是指同一商标所有人在相同或类似商品上使用的若干个近似商标。例如，杭州的“ 娃哈哈”集团在饮料及类似商品上注册了与“ 娃哈哈”近似的一系列商标如“ 娃娃哈”、“哈哈娃”、“ 哈娃娃”等，有效地防止了商标混淆。

3．塑造品牌文化

一个具有鲜明个性的品牌，其背后的企业必具备优秀的品牌文化和企业文化。品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括四个层面：（1）从法律意义上说，品牌是一种商标，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。（2）从其经济的或市场的意义上说，品牌是一种牌子，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等，换言之，这时品牌所表征的是商品的市场含义。（3）从其精神、文化或心理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的精神、文化、人文哲学理念。

品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物

质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。塑造企业品牌和品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为，品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营理念、价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。纵观世界上著名的大公司如微软、可口可乐、索尼、GOOGLE 等，我们就会发现这些企业有着这样一个共同之处，就是这些企业有着独具特色的企业文化及著名品牌背后所蕴藏着企业多年积累的，为大众所接受、认可的企业文化精神和理念。一个成功的品牌之所以能够经久不衰，究其原因是品牌本身所包涵的人文意义对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用。正是这些企业所建立起具有自身特色的企业文化为消费者所接受、认可，消费者才会主动去选择这些知名品牌，其实消费者接受的就是他们的企业文化。

4．做好品牌战略规划，慎重进入不熟悉的行业

很多省内企业成长到一定阶段面临着多元化品牌的困扰，如何做好多元化的品牌成为我们很多企业需要解决的问题。一些企业家们认为东方不亮西方亮，这个行业不行我们在别的行业同样挣钱，短短几年所有的行业都做过，可是到头来没有做大做强，反而把自己做死掉了。相应的案例如滁州扬子集团，因此建议省内企业在走多元化战略的同时要考虑到进入别的行业的高风险系数，是否具有运作品牌的优势，应从那些失败的案例中认真吸取宝贵的经验。

5．因企制宜，基于规模制定品牌战略

尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是省内企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等综合情况。必须根据企业的综合实力来做品牌，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么省内不少企业做品牌失败了，其中不乏跟风而上、拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。

因此，省内企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌管理工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。加强与具备实力的品牌咨询机构合作，利用公关等专业智慧塑造品牌是一个趋势，而且很适合省内企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。例如，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。据了解，一些著名品牌机构操作的企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，这些企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。由此可见，省内企业管理者应根据自身企业规模，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，并优先采用与专业品牌咨询机构合作，借力外脑，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，是当前省内中小企业品牌塑造的主要趋势。

6．依靠产品创新推动品牌提升

品牌成长的秘诀就是“创新”，安徽企业并不缺乏创新精神，世界首台VCD 、国内首台空调、第一台微型计算机„„均在安徽诞生，

众多的“第一”就是安徽人自主创新精神的写照。奇瑞汽车、丰原化工、海螺建材、合力叉车等企业的产品都以自主创新的核心技术，铸就参与国际竞争的自主品牌。

自主创新的起点是技术创新，落脚在产品创新、品牌创新，目标是市场实现、形成现实生产力。科技创新成果作为潜在的生产力，只有转化为产品，形成自主品牌，才能充分实现市场价值。产品创新就是企业根据目标客户需求以及企业自身的资源条件，向市场推出新产品的过程。人们在考察技术发展的历史时会发现，许多新的技术发明，在技术上有重大的突破，实际完成的则是早已使用的功能，例如，从机械切割到汽体切割、再到激光切割，技术发生了质变，但都是为了切割功能。如今，绝大多数是运用新技术在新条件下完成既有功能，许多产品则是各种技术功能的组合、分离、完善、加强等。例如安徽丰原集团原来只是一个国营小厂，他们把抓技术革新放在首位，潜心研究出用玉米发酵生产医药用优质柠檬酸的工艺，不仅使每吨成本降低了2000元，产品还打入了法国、美国等发达国家的市场，现在该企业柠檬酸的产量已居世界第三，并拥有了自己的品牌，还成功地上了市。由此可见，利用新的技术去发展既有功能是一种十分有效的产品创新形式。但是，中小企业必须注意产品创新的成本，尤其是在“过冬”的时候，更是要控制企业的资金链，必须是企业可以承担的成本，不可顾此失彼。

结论

安徽省企业要想在激烈竞争的市场环境中生存和发展，就必须

走自己的路、创自己的品牌，但品牌建设是一项长期而艰巨的系统工程，不同的地区、不同的产业、不同的产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的品牌发展策略，则需当地政府和企业根据自身情况量身打造。本文探讨的安徽省企业品牌发展策略为当前安徽省中小企业提供了参考。面对激烈的市场竞争，企业只有建立、巩固自己的品牌资产，充分发挥自己的品牌优势，才能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

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