责任形象.企业认同与消费者响应关系的实证研究

作者：黄苏萍陈立平

学海 2013年12期

　　企业社会责任这一概念至今未得到学术界的一致认可，因为对于企业而言，投身于企业社会责任实践需要消耗一定的资源，而这项活动的收益和成本关系却不甚清晰。以新古典经济学家Friedman为代表的一些学者对企业社会责任持否定态度，主张将企业从社会中分离出来，提出“企业要做的事就是经商而已(the business of business is business)”。利益相关者理论则强调企业处于由顾客、供应商、政府和社区等利益相关者构成的“生态系统”中，企业的发展离不开各利益相关者的投入及参与，因此企业在经营活动中应该考虑利益相关者的利益，并对利益相关者承担社会责任(Freeman，1984)。消费者作为企业最重要的利益相关者之一，在社会责任和营销研究领域均有一席之地。随着消费者对企业社会责任认知的不断提高，企业不得不更多地考虑消费者对企业的态度。企业构建竞争优势的本质在于获取价格优势或者消费者偏好。研究表明，企业可以通过社会责任战略来获取消费者偏好。因此，从消费者角度，分析企业责任形象激发消费者积极响应的内在关键因素，对于最终实现企业从事社会责任行为后企业与消费者双方共赢的有利局面，具有理论指导意义和现实意义。

　　理论分析与假设提出

　　1.企业责任形象的结果

　　自从Brown和Dacin(1997)针对消费者的企业联想进行研究以来，许多研究开始涉及消费者对于某公司或者某品牌的社会责任形象在消费者响应中所起的关键作用。企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系既受到消费者个人特征(如消费者是否支持企业社会责任行为)的影响，也受到产品自身特征(如价格信号)的影响，而且消费者对不同层次的企业社会责任行为的响应存在差别(周延风等，2007)。与消费者的企业社会责任形象并存的另一个概念就是企业能力理念，即指消费者关于公司在生产和提供产品或服务专业能力方面的理念。确切地说，企业社会责任形象就是企业从事企业社会责任行为后在消费者心中形成的有关该企业在企业社会责任方面的评价。Baloglu和Brinberg(1997)在阐述旅行目的地的形象时，将形象定义为人们对于某一目的地所持有的信念、想法和印象的总体。企业形象与此类似，即人们对该企业所持有的信念、想法和印象的总体。企业形象与企业自身所具有的物质和行为属性有关。企业形象包含功能属性和情感属性。企业形象是一个长期对比积累过程的结果。企业社会责任形象是企业在企业社会责任方面的企业形象。笔者认为企业社会责任形象形成后，总体来看可以引起消费者响应的交易型结果和关系型结果。Lichtenstein等(2004)通过实地研究的手段论证了企业从事慈善活动可以获得交易型收益，即消费者会从自己认为更具积极企业社会责任形象的食品连锁店那里购买更多商品，该研究中涉及的主要是交易型结果。Bhattacharya和Sen(2004)在他们的研究中提出企业在从事社区支持等企业社会责任活动后，会带来内部和外部结果。其中内部结果从企业、消费者和善因三个角度来看，企业方面的内部结果是可以提高消费者对企业社会责任感知、引起消费者对企业从事企业社会责任的归因、形成消费者对企业在社会责任方面的态度、加强消费者对企业的拥护和支持；消费者方面的内部结果是使得消费者福利得到提高；善因或者说社会问题方面则可以增强人们对该社会问题的重视程度。企业方面的外部结果是指可以提高消费者对该企业产品和服务的购买、价格溢价(price premium)、忠诚度、口碑(WOM)和对不良影响的恢复能力(resilience)。消费者方面的外部结果则表现为行为矫正(behavior modification)。社会问题方面的外部结果是从时间、金钱和口碑上获得更多的支持。由于本文定位于站在企业立场来进行研究，所以本文只考察与企业有关的内部和外部结果。

　　(1)购买意向

　　购买意向在营销领域的文献中占据着非常重要的地位。购买意向与消费者购买行为直接相关。许多研究都涉及到这一构念。李东进、吴波和武瑞娟(2009)在《中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正》一文中提出，在中国文化情境下，消费者购买意向模型应当接受修正后的Fishbein模型。谢佩洪和周祖城(2009)给出的模型认为企业从事企业社会责任行为将影响消费者对其产品和服务的购买意向。而这种影响除了由企业社会责任行为直接影响购买意向外，还通过企业声誉和消费者对企业的认同感来间接影响消费者的购买意向，而且间接影响的强度要远远大于直接影响。此外，国内外的众多研究都认为，企业社会责任对消费者的购买意向的确存在显著影响。因此，我们认为，企业社会责任形象会影响消费者的购买意向，较低的企业社会责任形象水平会大大削弱消费者对该企业产品和服务的购买意向，反之，较高的企业社会责任形象水平则会提高消费者对该企业产品和服务的购买意向。消费者的购买意向可以视为企业从事企业社会责任行为树立相应的责任形象导致的交易型结果。

　　(2)忠诚与力推行为

　　客户关系管理是营销学研究的一个重要领域。该领域主要围绕企业与顾客之间关系建立和维护的话题展开研究。关系营销被定义为企业通过一定方法吸引新顾客和挽留老顾客，并不断加强企业与顾客关系的一系列营销活动。在《关系营销——为利益相关方创造价值》一书中，作者阐述了关系营销的演变及基本原理，并将营销理论从交易性营销发展到关系营销。企业社会责任行为经由一系列复杂内在机理转化为消费者对该企业持有的责任形象，这种企业社会责任形象带来的不仅仅是交易型结果，还包括关系型结果。而且，研究认为，相对于短期的交易型结果而言，企业社会责任形象给企业带来的主要是长期的关系型结果。消费者忠诚与力推行为是两个非常重要的关系型结果。

　　有关消费者忠诚的早期研究主要是通过对消费者的重复消费行为来进行考察。然而，从本质上来说，顾客重复购买并不能说明消费者对企业就有忠诚感，很有可能顾客重复购买只是基于企业促销活动本身而产生的结果。一旦企业不采取促销措施，顾客立马就购买企业竞争对手的产品和服务。Oliver(1997)将忠诚定义为顾客对偏好的企业或品牌的承诺，不管外部环境和企业营销力量如何变化，都会在未来持续一致地重复购买和消费该企业或品牌的产品和服务。张新安和田澎(2007)根据重复消费行为和取向态度两个维度，将忠诚划分为四类，即真正忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚。所谓真正忠诚是指消费者对企业或品牌具有高的取向态度同时伴随着高的重复购买行为，属于消费者出于发自内心的真心喜爱而引发的频繁购买，即使竞争对手的促销活动也难以使得消费者转换选择。本文在讨论企业责任形象的关系型结果引入的忠诚度概念即指这种真正忠诚。消费者忠诚是企业竞争力的重要决定因素，是企业长期利润的来源。消费者忠诚已经成为考核企业活动成效的重要标尺。营销学文献

中，大量学者已经注意到了企业形象对于消费者行为尤其是消费者忠诚具有重要影响。Bloemer和Ruyter(1998)认为对于特定的商店，该商店形象能够通过提高顾客满意来影响消费者忠诚度。Bloemer等(1998)则论证了银行形象、服务质量感知和满意度在全球化水平的零售银行业如何影响消费者忠诚。Nguyen和Leblanc(2001)发现消费者忠诚与企业形象和企业声誉之间存在一定的相关性。企业形象和企业声誉越好，消费者忠诚也就越高。

　　Du等(2007)认为长期企业/品牌力推行为包括积极的口碑、对负面品牌信息的矫正恢复等行为。口碑是消费者态度和行为趋向的重要影响方式。在消费者的购买决策当中，口碑推荐往往起着非常重要的作用。这是因为口碑通常被信息接受者认为是非商业性的，这样大大提高了信息的可信度。这种口碑实际上是信息传播者和接受者关于企业产品或服务看法的非正式交流。口碑从效果上来看可以分为积极的口碑和消极的口碑。企业从事企业社会责任行为从本质上来说是希望建立起良好的责任形象。良好的责任形象非常有助于积极口碑的形成。当消费者感到企业极具社会责任感时，他或她会感到愉悦和激动，由此产生进行积极口碑宣传的冲动。反之，当消费者感到企业在企业社会责任方面不作为或者作为不佳时，他或她就很有可能因为对该企业的不满而对该企业进行消极口碑的宣传。积极的口碑可以看作是一种重要的力推行为，这种力推行为的内涵在于消费者向其他消费者极力推荐某企业的产品或服务。而另一种重要的力推行为就是在有关企业的负面信息曝光后，消费者愿意忽视甚至原谅企业偶尔的过失，站出来为企业说话，力图消减负面信息对企业的不利影响。在Bhattacharya和Sen(2004)的研究访谈中，访谈对象在涉及这一主题时以如下描述来表达：“对于Good Earth商店来说，如果我知道它做了我不欣赏的事情，我仍将给它机会改正”。消费者之所以愿意低调处理或者说尽量削弱有关企业的负面信息是因为他们认为企业社会责任是“建立声誉蓄水池”的重要因素。为此，企业可以将企业社会责任策略视为长期的战略性投资。综上所述，在此笔者提出如下假设：

　　H1：企业责任形象对消费者的购买意向具有正向影响。

　　H2：企业责任形象对消费者的忠诚度具有正向影响。

　　H3：企业责任形象对消费者的力推行为具有正向影响。

　　2.消费者企业认同的中介效应

　　消费者企业认同是指消费者基于感知自身与该企业存在着本质上的交叠而对企业产生精神上的依附(Du等，2007)。根据社会认同理论(social identity theory)和自我归类理论(self-categorization theory)，人们通过自我定义自觉将自己归类于某一个群体。当企业在从事企业社会责任活动时，实际上已经赋予了自身人格化的特征。当消费者感知某企业组织的行为符合自己的规范和价值观时，他们就会认为该企业与自己存在一定的共同点，进而使得他们以成为该企业的客户而倍感自信。一旦消费者对企业的认同形成，消费者与企业的长期关系也随之建立，那么消费者对该企业的忠诚度也就越高，也更愿意向亲朋好友推荐该企业的产品或服务。Lichtenstein等(2004)论证了前人的研究，他们认为消费者企业认同是企业社会责任形象的重要内在结果。这种内在结果会影响外在结果。有趣的是，这种认同并不在消费者对企业社会责任行为的交易型回应中扮演中介的作用。那么，消费者企业认同是否更可能驱动着消费者对公司或品牌的长期关系型回应而非产品购买？消费者企业认同是消费者对公司及产品产生心理依附并加以关注，这种基于“灵魂”的认同促使消费者自愿为达到公司目标而付出更多的努力。由此可见，基于企业社会责任的消费者企业认同可能带来广泛的关系型行为，诸如消费者愿意尝试公司新产品或新服务、积极传播有利口碑以及在企业出现产品危机时帮助企业抵御负面信息等。假定有利企业责任形象可能是消费者企业认同的重要驱动，那么便会进一步加强消费者与品牌关系，从而导致消费者产生购买意向。同样，越是在企业社会责任领域表现突出的企业，消费者显示出高的认同并进而导致忠诚和力推行为。相对于基于诸如质量或价格这样的传统意义上的企业能力进行定位的企业，基于企业社会责任定位的企业可能在引发消费者企业认同方面表现得更为有效，企业的责任形象更容易在目标客户中引发消费者企业认同并产生忠诚和力推行为。因此，我们提出如下假设：

　　H4：企业责任形象对企业认同具有正向影响。

　　H5：企业认同对责任形象与消费者购买意向的关系具有中介作用。

　　H6：企业认同对责任形象与消费者忠诚度的关系具有中介作用。

　　H7：企业认同对责任形象与消费者力推行为的关系具有中介作用。

　　1.数据搜集与样本

　　本研究在文献研究的基础上根据模型假设构建相应的测量量表，针对中国银行业顾客进行问卷调查。本研究之所以聚焦于中国银行业主要由于以下两点原因：第一，银行业与消费者联系紧密，消费者对银行业内的各家企业了解较多。商业银行在企业社会责任领域较为活跃。各大银行不仅发布企业社会责任报告，而且还重视在环保信贷、公益慈善等方面努力实践社会责任。第二，银行业产品和服务具有较强的同质性。这样一来，在考察消费者对企业社会责任行为的响应时有利于将产品差异、价格差异等其他因素的影响降低，便于在研究中析出较为明确的因果关系。问卷发放对象包括北京、上海、深圳以及南昌等多个城市的在职工作人员以及一部分在校大学生和研究生。共发放360份问卷，回收有效问卷249份。

　　研究涉及的主要变量包括：企业社会责任形象、消费者企业认同、购买意向、忠诚度和力推行为。对主要变量的测量是在已有文献使用量表基础上根据银行业的特殊性加以调整形成。其中测量企业社会责任形象的量表源自Du等(2007)的研究。消费者企业认同的测量主要采用Hean Tat Keh等(2009)的研究，该项量表包含4个题项。购买意向构念的测量量表主要源自Hean Tat Keh等(2009)的研究，包含“在选择金融服务时，该银行是我的首选”和“未来，我会更多地购买该银行的产品或使用该银行的服务”两个题项。忠诚度的测量来自Du等(2007)的研究，包含“我对这家银行很忠诚”和“当有需求且能力许可时，我会毫不犹豫地选择该银行的产品”两个题项。力推行为的测量量表也是来自Du等(2007)的研究，包含“我很愿意尝试该银行推出的新产品、新服务”和“我经常向家人或朋友说该银行的好话”两个题项。而控制变量则包含品牌优势、企业声誉、创新能力和服务质量。

　　1.信度与效度

　　本研究对多题项测量的构念进行了信度检验和验证性因子分析。这些构念的Cronbach's α系数均大于或接近于0.70，说明本研究对这些构念的测量具有较好的信度。同时，结果还显示，该测量模型的卡方值为585.62，自由度为263。卡方值与自由度的比值满足大于2且小于5的条件，而RMSEA=0.068，RMR=0.060，均小于0.080，从绝对拟合指标来看，该模型拟合较好。NNFI=0.97，CFI=0.98，GFI=0.85，这几个指标均大于0.90，从相对拟合指标来看，该模型拟合也好。而且各显变量在潜变量上都是显著的，T值的绝对值均大于1.96，因子荷载都在0.50-0.90之间。验证性因子分析的结果表明绝大多数题项的因子荷载都在0.71以上，说明潜变量能够解释显变量的变异程度较高，从因子荷载角度说明题项具有较好的聚敛效度，能够较好地反映潜在变量。

　　2.主效应及中介效应的检验结果

　　以消费者企业认同为因变量，品牌优势、创新能力、服务质量和企业声誉这四个控制变量为自变量运行了模型1；以消费者企业认同为因变量，品牌优势、创新能力、服务质量和企业声誉四个控制变量及企业责任形象为自变量运行模型2。结果如表1所示。从表1中模型1与模型2的回归结果比较来看，在控制变量基础上引入企业社会责任形象以后，模型的解释力有显著增加，企业社会责任形象能够解释消费者企业认同8.8%的方差变异(ΔR2=0.088，p＜0.001)。企业社会责任形象对消费者企业认同具有正向影响(β=0.348，p＜0.001)。假设4得到支持。

　　

　　

　　以购买意向作为因变量，四个控制变量和企业社会责任形象作为自变量进行回归分析，结果如表2所示，企业责任形象对购买意向的回归系数不显著，因此，可以说H1和H5均未得到支持。继续以忠诚度为因变量，责任形象作为主效应变量以及消费者企业认同为中介变量进行回归分析。加入中介变量消费者企业认同后，模型的解释力增加了6.3%，消费者企业认同的回归系数为0.282(p＜0.001)且责任形象的回归系数变为不显著。结果表明，消费者企业认同的确对企业责任形象与忠诚度的关系起着中介作用，而且是完全中介，H2和H6得到支持。同理，以力推行为为因变量，将主效应变量企业责任形象与中介变量消费者-企业认同加入到回归模型中，责任形象的回归系数由0.189(p＜0.001)下降到0.123(p＜0.05)。由此可认为，消费者企业认同对责任形象与力推行为的关系起着部分中介的作用，H3和H7得到支持。

　　主要结论与启示

　　消费者响应受到多种因素影响，既有价格、产品质量等理性因素，也包括情感因素。企业通过实施社会责任塑造良好的责任形象，目的在于获取消费者积极响应，而其中的一个关键因素在于消费者的认同。因此，从消费者角度，分析责任形象、企业认同与消费者响应的关系得出的结论有助于指导企业运用社会责任战略构造竞争优势的实践。通过研究，我们得出以下结论：第一，企业从事企业社会责任行为在消费者心中形成良好的责任形象，这种责任形象的形成有利于企业从消费者那里获得交易型收益和关系型收益。并且，笔者的研究表明，企业在从事企业社会责任行为后，在消费者印象当中留下的责任形象能够给企业带来关系型收益，而对消费者短期的购买意向影响甚微；第二，企业在消费者心中的责任形象会直接影响消费者的忠诚度和力推行为，也会通过影响消费者企业认同来间接地影响消费者的忠诚度和力推行为。消费者企业认同对企业社会责任形象与消费者忠诚度的关系起着完全中介作用，对企业社会责任形象与消费者力推行为的关系则起着部分中介作用。

　　总之，本研究从消费者响应的视角去剖析企业社会责任赋予企业获得商业回报的路径，认为企业通过从事企业社会责任行为在消费者心中刻画良好的企业社会责任形象，进而就能得到交易型收益和关系型收益。企业社会责任的巨大魅力不在于提高企业的短期绩效，而在于让企业能够获得长期的关系型收益，包括客户忠诚度和客户力推行为。对于瞬息万变的市场而言，拥有高的客户忠诚度无疑是企业赢得竞争的神兵利器。客户力推行为不仅为企业带来良好的口碑而且还赋予企业缓解和抵御突发危机的能力，为企业披上一件“五彩霞衣”。企业责任形象之所以能够给企业带来关系型收益，很大程度上是因为消费者企业认同在其中扮演了重要的中介作用。消费者企业认同可以有效地增加企业的品牌资产。Aaker(1996)提出关注于组织要素的组织认同是构成品牌认同的四大方面之一。组织越是具备引人入胜的要素，就越是能够引发富有意义的联想，进而大大增加品牌资产。因此，企业应当积极履行企业社会责任，尽力在消费者心中树立良好的责任形象，使得企业社会责任行为成为自己的习惯性行为，增加企业的知名度和美誉度。

作者介绍：黄苏萍，管理学博士，首都经济贸易大学工商管理学院讲师，北京 100070；陈立平，首都经济贸易大学工商管理学院教授，北京 100070