互联网时代的动态竞争

　　当企业采取某些行动时，经常会触发竞争者反应，而改变原来的竞争态势。　　例如，当苹果于2011年6月宣布，将在秋季推出云端计算服务时，他的宿敌谷歌及微软马上就有了警戒。事实上，谷歌是最早提倡以因特网而非计算机桌面作为数据存储与应用服务中心的公司，然而，苹果打算进一步提供5GB的免费储存空间，单挑谷歌的意味相当明显；另一方面，苹果力推的云端服务，也可能取代微软长久耕耘的领域——在个人计算机上安装作业程序或窗口软件，对微软的冲击更是不言可喻。然而，混战的局面不只于此：从软件到硬件，从桌面到口袋，处处战火燎原。其中，微软更面临竞争者的腹背夹击。软件上，搜索引擎霸主谷歌推出了免费的文字处理软件Google Apps，专攻企业应用程序的甲骨文（Oracle）也推出了免费的Open Office，都直捣微软的核心业务。硬件方面，苹果通过封闭的应用平台整合策略，成功入侵了原先聚焦于硬件的诺基亚与摩托罗拉等手机旧势力的禁地，但也让精于开放系统的谷歌利用Android找到了突围的缺口，借着结盟三星、宏达电（HTC）与LG等品牌商，一下子跃居智能型手机操作系统的龙头，更让三星与宏达电在短期内壮大成足以威胁苹果的芒刺。至于更早推出WindowsMobile操作系统的微软，因错失整合供应链的先机，只好在后苦苦追赶，甚至面临边缘化的危机。　　这些原本各据山头的大小公司，以排山倒海之势蚕食鲸吞了昔日霸主微软的领地。微软当然不会坐以待毙，针对云端计划，不仅大幅招募销售代表、斥巨资激励合作伙伴、推出Office 365的革命性产品，更打造数十个顶尖数据中心，一方面提升原先的软件包功能，另一方面也为云端计算将伴随的大量数据处理需求预作准备。同时，微软更转守为攻，积极抢攻智能型手机市场，除推出新的手机操作系统“芒果”、结盟诺基亚等品牌商外，更花费85亿美元并购网络语音通讯的领导者Skype，其目的不仅在提升手机操作系统的卖点，更试图直攻谷歌的网络搜寻与广告业务。　　对谷歌来说，在强攻智能型手机商机之外，也需要回防固本，更何况Facehook等新势力也虎视眈眈，随时觊觎着抢食网络广告大饼。2011年8月15日，谷歌突然宣布以125亿美元收购摩托罗拉的手机部门，消息一出，震惊了整个市场。这是谷歌史上最大的一笔并购案，它因此成了一家与苹果一样同时拥有通讯软件、硬件与服务三位一体的公司，累积了与苹果和微软长期抗衡的本钱。因为，摩托罗拉拥有的25，000多项专利，大大地补强了Android的专利战斗力，能够应付苹果和微软层出不穷的专利诉讼；再者，谷歌也透过这种软硬合并的优势，预先防范了微软并购或结盟诺基亚的可能冲击。然而，并购摩托罗拉却可能影响谷歌在整个Android阵营的共主地位，当谷歌自己也生产手机时，它跟品牌商的合作关系可能会受到影响。　　无论如何，可以预见的是整个智能型手机的产业生态将持续演化，厂商问的竞合互动将更绵密而频繁，参与者在这个动态环境中势必要瞻前顾后、左攻右守，仰观未来、俯视现状，才能应付瞬息万变的多元压力。　　这是一个动态竞争的时代，不进则退，不动则衰。互联网的发达，加剧了企业间竞争的跨产业、跨国界的趋势，竞争呈现出一波接着一波、彼此连动、攻守交织的特质。每一家企业都冀求分食市场的一杯羹，但在僧多粥少、机会稍纵即逝、产品生命周期愈来愈短的情况下，除捍卫固有疆界外，藉由不断地主动出击、创新求变、运筹帷幄、合纵连横，以赢得市场信任、突破对手防线，是企业不得不然的选择。　　更明确地说，竞争优势随时可能被取代，盟主随时可能被挑战、甚至拉下来，持续发展或永续经营的前提不仅在于能否强化核心能耐、定位或制定良好策略，更在于能否动态地自我调整，认真地审视敌我的相对位置与态势，进而先发制人或预先防堵对手的行动。　　在这种情况下，基于相对静态和宏观产业环境分析的迈克尔·波特的五力分析模型或者SWOT分析法已经无法解释企业间的竞争。我在上世纪80年代后期首创的“动态竞争”理论，已经逐渐成为策略研究领域的主流，这套理论适用于目前越来越复杂、变化越来越快的商业环境。　　动态竞争分析的内涵　　动态竞争分析关注攻击者与防御者间“攻守交织、拳来脚往”的竞争关系，攻击者首先要辨识谁是主要对手、次要对手，再思考何时、如何攻击，更重要的，不能视防御者如无物，因为任何攻击必然引起反击（即使对手不回应，也必然有其道理），因此除了拟定绵密的进攻策略外，攻击者也要进一步预测并且准备好应付对手的反击。对防御者而言，则需思考是否反击，何时反击，如何反击，是否与别人连手反击。这一连串企业平常就在处理的竞争决策，都可以利用动态竞争的架构与工具来分析。　　动态竞争分析很重视了解谁是直接、间接或潜在的竞争对手，因为这是拟定竞争策略、采取攻防行动的基础，并且同时从外部市场与内部资源（包含有形、无形的人、技术与文化）的角度检视竞争对手，帮助企业跳脱以产业为范畴的静态分析框架，一一辨识、分析供应链或生态系统中所有参与者的角色。动态竞争分析强调应用性，我们可以参照以下三层思绪，来认识它的内涵。　　第一层，理解动态竞争的两项本质：“动态性”与“相对性”。“动态性”强调竞争者间的行动与响应乃是竞争的基石，任何一个企业通过竞争行动所取得的优势，随着时间都会被竞争者的响应所抵销，因此企业的竞争优势通常难以持续，是短暂的、过渡性的，企业必须精确地掌握时效、明白自己所处的位置，然后不断地主动攻击，进而防堵或延后对手的响应，才能取得动态的竞争优势。　　“相对性”主张，每一个竞争者都是独特的，因此需要两两比较每一个对手与我们之间的异同，而不是一概而论，另一方面，每一家企业所认定的主要竞争对手会有差异，所以会产生“你看我是主要竞争者，我却不屑一顾”的“竞争不对称性”现象，例如诺基亚或许视苹果为智能型手机的主要竞争者，但苹果却可能只把它当作次要竞争者，而以三星为主要竞争者，这种竞争不对称性现象，有助于那些被看扁的企业默默发展本身的实力，例如宏达电一开始专注OEM代丁，选定智能型手机这个利基市场，在市场仍小的时候和欧洲电信商密切合作，降低诺基亚、摩特诺拉、RIM、苹果等大厂的察觉，后来得以崛起。