市场营销策划考试要点

1. 策划:为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施，达到

预定效果的运用脑力的理性行为。（狭义）是指人们为了推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性行为。

2. 策划的特征：策划是为了达到某种目标，是策划的前进方向，是策划的动力; 采用谋略谋

划手段完成既定目标，是策划的方法

3. 企业策划的特征：(1).为了达到某一目标，目标锁定在这个经济领域内 (2).它的对象是工

商企业和一些组织机构，即现代社会组织。 (3).目的是为了获得利益，也许是社会利益，也许是经济利益，是一种获利性的行为。 (4).采用的方法是以掌握政策、法律等工具

5. 咨询与策划的差异：包容性不同、倾向性不同、运营机制不同

6. 市场营销策划:根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行超前筹划

7. 市场营销策划的特征:目的性、前瞻性（创新性）、动态性、系统性、复杂性

8. 市场营销策划的研究对象:市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置和制

订市场策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律

9. 市场营销策划的原则:(1).客观性原则 (2).调查研究原则 (3).系统原则 (4).创新原则 (5).

可行性原 (6).机变性原则

10. 企业营销策划的程序:明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划实施、评估与修正

11.STP 营销概念：市场细分、选择目标市场和产品定位则是整个营销建设的基础，STP 法

则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位

12.STP 营销战略的重要意义：（1）. 有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓

创新（2）. 有利于中小企业开拓市场（3）. 有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力

13. 市场细分的概念：市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市

场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程

14. 市场细分的必要性：（1）. 消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求

（2）. 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求

15．市场细分的意义：市场细分是企业发展市场机会的起点、细分市场有助于掌握目标市场

的特点、细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件

16、消费品市场细分的标准：按人口因素进行市场细分、按经济因素进行市场细分、按地理

因素进行市场细分、按心理因素进行市场细分、按购买行为进行市场细分

17、生产者市场细分的标准：最终用户、顾客规模、地理位置

18. 目标市场：是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场

19. 细分市场的选择标准：可衡量性、可接近性、实效性

20. 无差异性目标市场营销策略：是指将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。

优点：成本较低 缺点：不能适应买方市场复杂多变的消费需求; 采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争就会日趋激烈，会给企业带来风险。

21. 差异性目标市场营销策略：是指企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计生产出目标顾客的多种产品，并制相应的营销策略，去满足不同顾客的需求

优点：1、体现了以消费者中心的经营思想，能满足不同消费者的需求，利于扩大销售额。

22. 集中性目标市场营销策略：是指不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业的营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实现专门化生产和销售。 优点：营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求，降低成本，提高赢利水平。 缺点：由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，如价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业就可能会陷入困境。

23. 确定目标市场营销策略的因素：企业的资源、产品的情况、市场的情况、竞争者的策略

24. 市场定位策划的意义在于：、（1）. 增强企业核心竞争力和长期竞争优势（2）. 树立企业形象和企业品牌形象，提高企业顾客的满意度（3）. 市场定位策划是企业整合营销策划的基础，是企业营造核心竞争力的基本手段（4）. 有利于企业对各级市场的建立和完善，有利于降低经营风险，确保企业目标的实现

25. 市场定位的策划要素:目标消费者、产品差异点、竞争者

26. 目标市场定位的方法:以特定的产品特性来定位、根据特定的产品特性来定位、根据特定的产品使用者来定位、对抗另一产品的定位

27. 目标市场定位的策略:抢占第一、定位于某一竞争对手的同一位置、比附定位、市场空白定位、强化已有的定位

28:消费者市场:直接用于满足个人或家庭需要而购买商品或劳务的市场

29. 组织市场：即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场

消费者市场与组织市场的区别:

30. 产品生命周期:又称产品寿命周期，是指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘态为 止所经历的全部时间过程

31. 产品生命周期各阶段的营销策划:

(1)市场的投入期:营销策划目标是开拓市场，提升品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。 (2)成长期:营销策划的目标是市场份额的最大化，抢占市场机会，不给新进入者留下太多的市场空白。在定价方面，可以采用渗透定价。广告类型要由原来告知类广告逐步转向利益诉求类广告；在营业推广方面，由于销售量迅速上升，企业可以减少这方面促销的力度。 (3)成熟期:营销策划的目标是保护市场，争取利润最大化，在争取早日收回成本的同时，把利润投向一些新的业务。

(4)衰退期:营销策划的的目标是削减支出，榨取产品线的价值，把现金流投向企业的新业务。

32. 新产品开发的战略意义:新产品开发的是现代企业最重要的活动之一、无数个企业将它们 的迅速崛起和今天的成功归因于新产品的开发

33. 新产品开发的方式:独立开发、科技协作开发、技术引进\

34. 新产品的开发步骤:创意产生、创意筛选、产品概念的开发和测试、市场营销战略开发、 商业分析、产品开发、市场测试、新产品上市

35. 顾客满意战略策划（CS ）:即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计以提高顾客满意度为目标，进行企业营销活动，并以顾客满意程度为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策划等

36. 顾客种类：忠诚顾客、游离顾客、潜在顾客

37. 顾客满意级度:是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后获得不同程度的满足状态。 顾客满意度的影响因素:产品本身、服务和其它方面

38. 顾客满意的实施策略:塑造“以客为尊”的经营理念、开发令顾客满意的产品、提供顾客 满意的服务、科学地倾听顾客意见

39. 服务满意策略:售前服务策略、售中服务策略、售后服务

服务满意方法：1、全方位服务2、个性化服务3、特色服务4、品牌服务5、承诺服务

40. 品牌概述:

品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。

品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。

商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。

41. 品牌的作用：(1).品牌是企业核心价值的体现 (2).品牌是所有者的标志 (3).品牌是产品差别化的手段(4).品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富 (5).品牌是一种风险减速器(6).品牌是质量和信誉的保证

42. 品牌的基本特征:优越的质量和服务、较高的知名度与美誉度、较高的市场占有率、良好的经济效益和持续的发展势头

CIS 策划

43. 企业形象策划的内涵与基本原则：

企业识别是指一个企业区别其他企业的标志和特征，它是企业在社会心目中占据的特定位置和确立的形象。

（1）. 理念识别: :指一个企业经营理念定位。包括经营原则、价值观、企业风格与方针策略 （2）. 行为识别:是指企业在明确完善的经营理念指导下所确立的一切生产、经营活动规范 （3）. 视觉识别:是指静态的企业符号，经由组织化、系统化而形成的视觉方案

44. 企业形象策划的原则:战略性原则、以公众为中心的原则、实事求是的原则、求异创新原则、两个效益兼顾原则、可操作原则

45.CIS 的策划流程:准备阶段、调查与分析阶段、策划方案、设计开发阶段、实施管理阶段

46. 消费者成本：指消费者为获得某种效用而必需的支出。一般包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本

47：消费风险：指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优势以及由此导致的后果而产生的一种不确定的感觉。来自两个方面：一是对购买结果的不确定；二是对购买失败后果的不确定

48. 价格策划：指企业为实现长期的营销目标，综合各种影响因素，进行价格决策的全过程

49. 价格构成:生产成本、流通费用、税金、利润

50. 产品的市场价格形式：出厂价格、调拨价格、批发价格、零售价格

51. 产品定价策划的影响因素：企业定价目标、市场供求、产品成本、竞争状况、分销渠道、 政府干预、消费心理

52. 价格策划的程序：确定定价目标、核算成本、测定需求价格弹性和销售量、调查和预测 竞争者的反应

53. 产品定价方法策划：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

54. 定价策略常用的方法有：

（1）. 新产品定价策划：撇油定价策略、渗透定价策略、满意定价策略

（2）. 心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略 （3）. 价格折扣与折让策略：现金折扣 、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让

（4）. 产品组合定价策划：互替产品定价、互补产品定价、系列产品定价四、变动价格策略

55. 营销渠道：亦称产品营销渠道，是指产品从生产领域向消费者领域转移过程中，所经过 的、由各中间环节联结而成的通道

56. 传统的销售渠道:特点：呈金字塔式，一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商，层层分明，商品在该渠道中有条不紊地流动。

优点：有广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥巨大的作用。

57. 营销渠道策划需考虑的因素：产品因素、市场因素、企业因素、中间机构因素、竞争及 环境因素、渠道的连续性

58. 批发商的特点：通过采购活动取得产品所有权，并通过买卖活动从进销差价取得利润 代理的共同点：1. 代理是独立拥有、独立经营的实体

2. 代理仅参与渠道活动中的某些活动，并不参与全部的渠道的活动 3. 代理必须具有较好的促销功能。

4. 代理一般不具有仓储功能，在多数情况下，产品由企业直接运给顾客 5. 除寄售商外，代理一般一参与资金流的活动，也不提供赊账销售 6. 代理的主要花费的推销的开支，大约占全部费用的一半发上

59. 厂家的渠道功能：提供产品或服务、制定渠道游戏规则、决定渠道政策、管理渠道运作、调整渠道运作模式

61. 经销商模式：主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成

优点：是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将

商品从生产企业传递到消费者手中

弱点：在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业 建立起来的网络瘫痪

62. 直销：是指生产厂家直接将产品销售给消费者

建立直销的条件：首先是在广告上的投入；其次，从表面是看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本

63. 垂直营销渠道网络主要有以下三种类型：公司式垂直营销渠道网络、管理式垂直营销渠 道网络、契约式垂直营销渠道网络

64. 水平式营销渠道网络：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同 发展的一种模式

65. 选择中间商的原则：分销目的、分销能力、竞争动机

66. 选择经销商考虑以下几个方面：经销商的市场范围、经销商的产品政策、经销商的地理 区政策、经销商的产品知识、预期合作程度、经销商的财务状况及管理水平、经销商的促销 和技术、经销商的综合服务能力

67. 选择代理商的标准：代理商的品德、代理商的营业规模、代理商的销售网络、代理商的 业务拓展能力、代理商的财务能力、同行对代理商的评价

68. 客户管理包括以下几个方面：利益管理、支援和辅导经销商、建立良好的客户关系

69. 促销的概念:营销者将有关企业及产品（服务）的信息通过各种沟通方式、手段传递给消 费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣， 激发他们的购买欲望，促使其采购行动，以扩大销售的一种市场营销活动

70. 促销的作用:

(1).促销是适应市场竞争的必要手段 (2).促销是强化企业形象，巩固市场地位的重要举措 (3).促销活动是激发企业活力的积极办法 (4).促销能提供商业信息，影响消费，刺激需求

71. 促销方式:人员促销、广告、营业推广、公共关系

72. 促销策划的程序： （1）. 确定促销活动的目的和目标 （2）. 进行资料收集和市场研究 （3）. 提出促销创意 （4）. 编写促销策划书 （5）. 试验促销方案 （6）. 改进完善促销方案 （7）. 推广实施促销方案 （8）.

总结评估促销方案