推销学案例分析
案例1
A推销员打开北方市场的推销过程
1998年7月,在推销行业打拼了十几年的A先生加入了刚进入中国市场的戴尔计算机公司做推销员,负责华北和东北地区电信业务。
他在开始采取的推销策略是:①集中精力在北京的客户上,这样可以节约大量的旅行时间和费用;②优先向重复采购的大客户进行推销,使得初期销售投入可以继续得到回报;③将低于五万美元的小定单交给内部的销售代表,然后将力量集中于大定单上;④非常谨慎对待超过五十万美元的大定单,这些定单会面临激烈的竞争,而且需要投入很多人力和时间,一旦丢失将对每个季度的销售任务造成很大的影响。
当年第三季度,他的销售团队在北方地区的电信客户销售了大约五十万美元的产品,第四季度完成了一百五十万美元的销售任务。
到1999年中期,他的团队意识到,真正要打开北方市场,必须调整推销策略,于是他们开始着手进行了客户群分析。根据客户和经销商的采购潜力,客户被分成大型、中型和小型客户(经销商/区域)。根据自己公司在这个客户(经销商/区域)中的份额,市场份额低于10%的客户(经销商/区域)处于增长区,市场份额介于10%和30%之间的客户(经销商/区域)处于发展区,份额大约30%的客户(经销商。区域)处于巩固区。在每个分类之中又分成大中小三类,这样所有的客户和经销商被分成了九类,对处于不同区域的客户(经销商/区域)采取不同的销售策略。
由于已经在前面一年里与客户建立了良好的互信关系,并对他们的产品和服务口碑很好,客户采购了很多的产品。同时他们调整了销售策略重点,集中力量开发大型客户市场,进军北方各省的主要邮电和电力系统的省级管理机构,并开始参与国家各大部委的投标,集中力量拿下一些大型的有影响的大型项目。到2010年第三季度,他们的销售额比去年同期增长了约六倍。
问题:
1、 根据A销售团队所做的客户群分析,请你分析大型、中型和小型客
户(经销商/区域)的采购潜力与市场份额的特点。
采购潜力:小型客户(经销商/区域)的特点是数量多,平均每个客户的采购金额小。大型客户(经销商/区域)的数量很少,但是每个客户的采购金额非常巨大。中型客户的数量和采购潜力处于中间。
份额:处于增长区的小型客户(经销商/区域)对自己的公司产品和服务所知不多,或者没有认识到公司的价值和潜力。处于发展区的客户和经销商已经开始接受这家公司的产品,但是这个公司的产品只是客户(经销商/区域)的几个可选品牌之一。处于巩固区的客户(经销商/区域)已经接受了自己的产品并建立了一定的忠诚度,在没有什么变化的情况下,客户(经销商)将继续使用这家公司的产品。
2、 你认为他们的销售团队对处于增长区的客户、处于发展区的客户和
巩固区的客户应该正确制定销售策略
根据客户群分析,销售团队可以制定正确的销售策略。处于增长区的客户往往很少使用自己
公司的产品,这时销售团队的销售重点应是对客户的宣传和介绍,销售方式包括各种广告、新闻发布会、展
览会。对于处于发展区的客户,销售团队的重点是深入了解客户需求并建立互信的关系,销售方式包括拜访、
在客户现场的技术交流、重要客户的参观和考察、提供测试环境和样品等等。巩固区的客户已经大量使用了
自己的产品,这时最重要的是提高他们的满意程度,帮助客户解决使用过程的难题是确保客户满意的第一步,
这是一个系统的工程,销售团队往往扮演协调者的角色,使用公司的资源来提高客户的满意程度。案例中我
们刚开始进入市场的时候,客户都处于增长区,我们的销售策略是通过大型展会进入中小客户市场,由于竞
争对手对中小客户的忽视,迅速使销售额增长起来。当销售团队的力量和资源成长起来的时候,才进入大型
客户市场,这样确保了很高的获胜机率。
案例2
处理顾客异议的高手
一个成功的推销员,一定是敏捷、不循俗例的人。保险公司的推销员林朝兴就属于这种人。
林朝兴在保险推销过程中发现,很多客户的拒绝,其实纯粹是为反对而反对,害怕被业务人员缠上,也有客户喜欢捉弄业务人员。业务人员若一味地拼命应付处理,很容易陷入窘境。
刚入行的时候,一位前辈曾给他讲了这样一个故事。
一位保姆喂一个7岁的小孩吃菠菜,有两种选择:
A:“宝贝,我知道你不爱吃,但是您知道菠菜对你有多重要吗?它可以补充维生素,还有……(菠菜的重要性)”
B:“对呀宝贝,就是你不爱吃我才会鼓励您吃啊!你知道吗?爱吃菠菜的小孩长得快,每年都在换新衣服,穿新球鞋!”
选择前者,那您就是假设这小孩有30岁的智慧。
但事实上时下大众对保险的认识,只有七岁小孩的辨识力。
过去,林朝兴遵循前辈的训示,背好“是,是,但是……”的异议处理守则,也就是先“同意”客户的观点,然后再“反对”客户的观点,结果常常是乘兴而去,败兴而归,永远有处理不完的问题。
客户:“我不需要保险!”
林:“是的先生,您现在不需要保险,不过保险是当您要时再买就太晚了,它必须是您不需要的时候买。”
客户:“我没有钱!”
林:“是的先生,但这不是钱的问题,有钱没钱都要买保险,最重要的是如果有发生意外情况发生,没有钱的人怎么去支付医疗费用,只有买保险?”
客户:“我没有空!”
林:“先生,不是有空没空的问题,只要您给我三分钟介绍保险,如果您没
兴趣我就走。”
客户:“我太太不同意!”
林:“没关系先生,就当作礼物送给太太嘛!您不事先告诉她,给她个惊喜不是更好么?”
最后,客户使出最后一招,找个台阶下:“我再考虑一下!”
林:“先生,对啦!买保险是20年的事情,是应该好好慎重考虑一下,那我下次再来。”
碰了几次如出一辙的状况后,林朝兴开始认真地检讨“是,是,但是„„”守则的缺点。发现客户反对的目的无非只是想让他知难而退。没想到,他自己非但没有能力扭转客户的这种想法,还自愿帮客户这个忙,这不是自打嘴巴吗?于是他开始调整策略,把“是,是,但是„„”守则修改成“是,是,所以„„”,对类似上述的反异议保持适度的坚持,顺水推舟地再把问题丢给顾客。
客户:“我没有兴趣!”
林:“对呀先生,就是您没有兴趣我才和您谈,有兴趣的人我不会跟他谈,因为有兴趣人已经买很多保险了!”
客户:“我已经买了!”
林:“没兴趣,又买了,真不简单,难怪我90%的客户都买了好几份保险,请问您有几份保险?”
客户犹豫一下,立即转换口气:“我骗您的啦!实在是没有钱买保险。” 林:“没关系,我刚才也是跟您开个玩笑,可是,王先生,您知道吗?其实没钱的人才需要买保险,有钱人并不需要买保险,您说对不对?”
这样,客户无论答“是”或“不是”都很苍白,说什么都被林朝兴逮个正着。 此外,据林朝兴的说法是,愈是碰到个性强的客户,这一招“是,是,所以„„”的处理公式,愈是管用,可以成功地突破客户防线,并且顺利地切入问题核心,了解研究客户又没有诚意,或是为反对而反对。
一位客户表示:“碰到像他这样的业务员,就算真对保险没好感,也很难不正眼瞧瞧这个人!”
林朝兴更相信,推销无非是贩卖一种“感觉”,对客户来说,这种“对味”的重要性,并不亚于业务员对商品的专业性。
问题:
1、如何认识顾客在体系过程中的异议。
顾客异议,是顾客对推销员或其推销的产品、推销活动所做出的一种形式上表现为怀疑、否定或反面意见的反应。
顾客在购买活动中有异议时绝对的,没异议是相对的。
异议并不代表顾客对产品不感兴趣,不愿意购买,而表明顾客还存在着顾虑没有解决。顾客提出异议是一种正常的行为,实际上顾客在选择产品时要面临各种风险,为了选择适合自己的好的产品必须关注有关产品的问题,只有解决了这些顾虑和疑问才能够放心的作出购买决定。顾客在接受保险推销的过程中提出异议可能是感兴趣的表现。
⑴顾客异议既是成交的障碍,又是成交的信号
⑵顾客异议是顾客不求回报的投资
3、 为什么顾客会有异议?
顾客会有异议有多方面的原因,包括顾客方面、产品方面和其他方
面。
⑴顾客方面
①顾客没有真正认识到自己的需求
②顾客缺乏对商品的认识
③顾客的偏见或习惯
④顾客的自我表现
⑤顾客的借口
⑥顾客是一位善于挑刺的买主
⑦预算不足
⑵产品方面
①产品的价格
②产品的质量
③产品服务
⑶其他方面
①推销员素质低
②信誉不佳
③信息缺乏
④推销环境不良
3、你从推销员林朝兴的经验中获得了什么启示?
(1)在推销中应站在主动的位置,控制环境。推销中,客户会提出异议,提出拒绝,但是推销员应该对自己的产品自信,控制环境,让顾客根据自己的思维前进。
(2)会理解顾客话语背后的意思,并把意思理解到到自己有利的方面。例如案例中说自己没兴趣,林朝兴便开始引导。
(3)不否定顾客,顺着顾客的意思说,提出自己的意见。从“是,是,但是。”改为“是,是,所以。”
(4)面对顾客再考虑的说法,可以给对方台阶,下次再来。多次的洽谈,最后可能得到自己想要的结果。
(5)注意聆听顾客的心声。