淘宝网"双十一"购物狂欢节营销分析

论文题目：淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析

淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析

李静

（湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭411101）

2012年11月18日

摘要

2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它已不仅仅只是光棍节，还成为了人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下“双十一”已经演变成了一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为了国内各界电商、网商的“掘金节”。

关键词：淘宝网；天猫；“双十一”；购物狂欢节；营销

Abstract

Before 2009, November 11th just tease people mouth

Keywords: taobao.com; Tmall;

“双十一”购物狂欢节，是由淘宝网自2009年发起的活动。2009年11月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；2010年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至 9.36亿元；2011年，淘宝以及天猫促销业绩飙升至52亿元，其中淘宝商城达成33 .6亿元。今年的“双十一”火爆场面更甚去年，纪录被再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿，是去年“双十一”的 三倍之多。来自阿里巴巴的数据显示，2012年11月11日凌晨仅过10分钟淘宝天猫交易额就达到

2.5亿，37分钟10亿，2小时17分钟33.7亿超过去年“双十一”全天交易额。

一淘宝网“双十一”背景简介

为何淘宝能够创下如此奇迹般的业绩，首先需要先对淘宝网“双十一” 购物狂欢节的背景进行分析。

（一）电子商务发展背景当今世界处于信息经济时代，互联网加速了全球信息化的进程，且对人类的生产、生活方式产生了深远的影响。电子商务是21世纪主要的经贸方式之一，在全球各地、各行业快速发展，为经济增长方式带来了巨大变革。

（二）淘宝网简介

淘宝网，亚太地区最大网络零售商圈，致力于创造出全球网络零售商圈第一把手，是阿里巴巴于2003年5月10日投资创办的。淘宝网如今业务圈跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大板块。

（三）天猫简介

2010年11月1日，淘宝商城独立域名正式上线，是一个综合性购物网站。这不仅仅标志着淘宝商城从品牌直营店走向独立，而且标志着淘宝正式踏入B2C行业。淘宝商城要在B2C行业中站住脚，需要一个令人印象深刻的活动来推广宣传，因此“双十一”活动诞生。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，淘宝网全新打造的B2C，整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者提供一站式的解决方案。

（四）光棍节的由来

光棍节是一个青年人间的娱乐性节日，欢庆仍为单身一族的自己。光棍节产于校园，通过网络等媒介广为传播，逐渐演生出一种光棍节文化。

二“双十一”活动营销分析

（一）淘宝网选择光棍节当日进行天猫促销的缘由分析

1.大部分公司企业都会选择在每个月的10号进行工资结算，在11日发起促销活动，消费手中拥有较多可自由支配的资金，从而提高了消费者的购物积极性和购买数量。

2.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。

3.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。

4.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。因此对于2011年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。

（二）淘宝所针对的目标消费者分析

天猫所针对的购物群体概括起来有以下五种，包括数量庞大的网民群体、追捧新兴购物方式的年轻群体、追求更多便利与实惠的居家群体、忙于工作，没有时间逛街的办公一族以及崇尚个性，更佳生活方式的小资、白领人士。

（三）淘宝网所使用的宣传媒介分析

1.网络营销：

（1）淘宝网站内：淘宝网及天猫本身都在主页上以及各分页上用很大的篇幅，消息，弹窗等形式为此次营销做宣传，并且推出各种互动式小游戏。

（2）淘宝网站外：百度、谷歌等各大搜索引擎，从11 月1

日到11月11日间，关于“光棍节”“双十一”“11.11”“购物节”“狂欢节”等关键字搜索出的网页约有23700个；好123,、360等各导航页面，在“淘宝网”链接上以红色醒目字体标出“双十一购物狂欢节”的提醒；各式各样的网站与视频播放器上均出现“双十一”购物狂欢节的广告，主要以横幅式广告、按钮式广告、弹出窗口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子邮件式广告等形式在各种相关的网页上出现；利用QQ、微博、MSN等媒介发布各种促销信息。

2.电视营销：

天猫在央视以及各地方台播放了预告广告，还通过各电视新闻报道这个平台吸引了众多观众的眼球，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次营销的吸引

力。2012年最新的广告语：“上天猫，就购了！”

3.手机媒体：

天猫在许多手机报以及各网站的手机版上投放了关于“双十一”活动的各类广告以及新闻报道，同时，以短信的形式发送广告给注册的会员。以手机为媒介的推广同是这次全方位宣传的主力之一。

4.户外广告：

天猫也在公交站牌、公交车身、移动广告、地铁海报等形式，在人流量密集的地段投放了大量的广告，每时每刻无数经过的人群在如此大规模的户外广告的攻占下，很难做到完全无视，户外广告在宣传媒介中起到了十分关键的作用。

（四）淘宝网运用的营销策略

1.活动之前的预热

11日的前10天,招募各大品牌进行打折促销的预告,让消费者了解有哪些品牌，并有针对性的进行选择，让其充满期许以及做足准备；加之淘宝网站内外的广告宣传，频繁更新广告内容，“双十一”前，每天站内站外的广告内容都在发生变化,尤其在接近活动开始时候的倒计时，更是不断的给消费者制造强烈的期许感与紧张度；促销产品的频繁更新淘宝网站内每天都会更新参与打扰活动的品牌,参与的品牌与品牌的产品越来越多；淘宝网还进行了一次自我炒作，故意泄露淘宝热门商品表格,不少消费者收到了一份名为“淘宝T-mall双十一活动”的表格。

2.活动中期的加热

分时段的抢购让消费者无从错过，即使错过第一场，还有第二场，第三场，第四场......微博，QQ等媒介信息内容不断更新,让还没行动起来的人群得以围观,认知到折后真实可靠，造成紧张感，于是立即行动，不落与人之后。媒体第一时间的报道,在活动期间让更多不知道的人了解到有此活动，即时晒出交易额数，让活动更加备受关注。

3.活动结束后的保温

淘宝品牌持续增加推广，让活动结束没有来得及下手的消费者仍能得到一些折扣；淘宝论坛，微博等的持续炒作，消费者纷纷晒出自己当天的战果，给折扣的真实度予以实际的证明；自我曝光活动当天各时段的惊人交易额，各大媒体争相播报，引起各方舆论。活动虽然结束，但是人们的议论声却比之前活动前更加声势浩大了。

（五）淘宝网使用的营销手段

淘宝网采取的促销手段非常丰富，环环相扣。半价包邮：低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲

望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购：打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态；互动式游戏：寓“购”于乐。小游戏有：顶红包，五折先生的闯关故事，躲猫猫等等；抢红包：“充300送150，充150送50。”在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包。红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在淘宝上使用；优惠券：各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。除上述还有抽奖，返利以及退货保障卡等一系列的活动。

三“双十一”活动的不足与建议

（一）存在的问题

1.物流公司不堪重负导致瘫痪

快递承受压力局限，一直是淘宝“双十一”不能尽善尽美的一大弊端。虽然淘宝对可能出现的物流爆仓有所预料，但是活动当日买家的狂热购物行为仍然使物流公司无法承受。快递公司因快件过多而导致瘫痪，部分物流甚至出现暂停揽件的行为。很多商品甚至在活动过后半月之久才到达卖家手中，但是淘宝交易规则是自“卖家已发货”10天后,系统会自动确认收货。不少买家没有收到购买的商品就被系统默认确认收货及好评。任意一件“双十一”当天购买的商品，在其用户评价中经常都会出现带有“龟速”二字的中差评。

2.淘宝网系统漏洞百出

很多买家反应，凌晨3小时内，系统存在严重的瘫痪问题，包括商品以原价出现，折扣无法显示；充值到支付宝的金额无法提现；商品链接无法打开，甚至连淘宝网首页都无法成功开启等等。2012年的“双十一”还出现一个严重的问题，由于淘宝网本身的网购系统漏洞，天猫许多商家“双十一”期间“超卖”无法发货。“超卖”是指，多名顾客在同一时刻选购了同一件产品并支付了货款，而顾客支付的数目超过了库存量。这些问题无一不昭示着，淘宝网在大力吸引消费者，大量宣传推广之余，并没有充分考虑到其系统是否能承受如此多的买家同时进行消费这个问题，不免让买家产生失落感，减低对淘宝的美誉度。这种情况几乎每年都会发生，虽然淘宝已极力改善其系统，但是问题仍持续不断的蔓延。

3.部分卖家存在不诚信行为

天猫打出的宣传口号是“半价包邮”，但是部分买家反映，活动当日，很多卖家都不参与半价活动。还有部分则反映称，有些卖家将商品原价按有不同比例的上调，更甚的是有些商品打折后比平常的价格高。“双十一”期间由于商家销售量暴增，导致库存管理、质量检查等环节准备不够充分，商品质量也无法得到保证，使得消费者受了委屈也有苦难言。这种不诚信的行为也在很大程度上减低了消费者的热情与对淘宝的信任度。

4.售后服务不够成熟

许多消费者反映，由于无法跟卖家协商，而拨打了客户服务热线，但是客服热线重复着“坐席忙碌，请继续等待或稍后拨打”的自动语音回复。而网上客服人员的一致行为却是索要商品状况的照片，而后建议买家将出现问题的货品退回，但大多由于商品已没有其他库存，消费者的维权行动只能以被强行退货而告终。商家在促销活动期间，由于自身质检环节等出现问题而导致了消费者无法购买到心仪的商品，事后商家却只能以“退货”作为解决问题的唯一办法，消费者的损失又由谁来承担。

5.小淘宝商家发展艰难

对于这次淘宝狂收191亿，其中天猫的成家额就有132亿，由此说明淘宝商家富的就越富，穷的就越穷，贫富差距越拉越大。对于近期很多报道说很多小店

主因为劳累过度纷纷猝死，这正是淘宝商家内部竞争过大，如果小店主想赶上大卖家就要全力以赴，如若不然，则会被吞没在淘宝这片汹涌澎湃商海中。

（二）针对淘宝网现存问题的建议

1.建立属于“双十一”的物流系统

各大物流公司的配送能力是有限的，在短时间内很难将这么多的货物按时送到消费者的手中。虽然各大物流公司已经在“双十一”前期做足准备，开拓绿色通道以及招揽员工，但是仍无法应对消费者如此疯狂的购物。淘宝应该在更早的时间知会物流公司，让物流公司为“双十一”留有更多的时间“招兵买马”，而不是在“双十一”之后意识到人员不足才开始狂揽，这时的快递员非常抢手，一时洛阳纸贵。其次，应该与各大物流公司协商，组建一个专为“双十一”而设的物流团队，改扩建处理场地并购置车辆，与快递公司一起对商家备货情况、商品预处理情况做数据和信息上的互通和共享，让快递公司对一些薄弱的配送网点提前做好准备，开辟特殊通道，安排专人递送，以保证营运效率，构建一个为”双十一“而生的物流系统。

2.创建更稳定更能承受压力的购物系统：

阿里巴巴集团秘书长、首席风险官在“双十一”活动前曾邵晓峰表示天猫购物节全天销售额超过100亿是没有问题，这事后也达到他的预期的估算。既然可以估算销售额，为什么没有淘宝内部没有预测到过高的流量会导致页面无法打开，没有对系统进行升级，让页面无法正常打开对消费者造成不便，间接减低销售额。对于2012年出现的电商“超卖”问题，天猫在“双十一”过去10天后才在其官方微博上对“超卖门”事件做出公开回应,首次承认“超卖”确系网购系统漏洞所致。淘宝网应正视其系统漏洞问题，大方承认，而不是一味的忌讳回避，发现问题所在，却只是对消费者作出赔偿行为，却没有立即采取行动修补漏洞。淘宝网应向媒体公开发布信息，承认其系统的漏洞，并及时采取行动优化系统，提升网站运营速度，提高处理速率，排查并修补系统漏洞。

3.加大对商家的监督：

部分电商以次充好，虚假宣传，胡乱标价的行为严重损害了淘宝商城品牌的形象，虽然工商等监管部门对这一活动的监管力度不够，“国法”对淘宝没有作用，但是“家法”是完全可以管制这虚拟折扣的欺骗行为的。淘宝网不应该店大欺客，利用客户的信任而赚钱这一时的快钱，应尽快采取整顿措施，加大对商家的监督及打击力度，严防此类行为再次发生。

4.建立优质完善的售后服务

众多用户反馈，“双十一”当天购物完全是“盲购”，如果想要咨询商品的详情根本就不可能，网页咨询一般都直接弹出“咨询繁忙，请自助购物” 的提示，电话咨询一般均为“电话繁忙”或无人接听。对于“超卖”问题，一些商家发布了“退一赔一”的公告后,天猫方面称,除全额退款外,“被超卖”买家还可获得商品价格30%最多500元的天猫积分作为补偿。但其补偿细则更引发了网友诸多新质疑，网友纷纷表示只想要拍下的商品,或者返还现金,并不想要所谓的红包、

积分,因为他们已对天猫非常失望，今后将减少甚至不再在天猫购物。淘宝售后服务问题严重，消费者的反馈找不到路径，一个大电商信息的单向性是可怕的，只会加速其灭亡。淘宝应发展更多渠道的售后服务方式，增加客服工作人员数与设备数目，售后是交易的一个至关重要的环节，决不可将其忽视。

5.创立更有利于小商家发展的平台

仔细研究淘宝规则，会发现很多规则对于天猫商城都是十分有优势。例如小商家一旦物流评价、发货速度、服务态度低于一定的分值，这个店铺就会降权或者屏蔽，买家便没有机会看到这间店铺的商品信息。而相比起天猫商城的销售量，即使有十几个差评也影响甚微。另一方面，很多的促销活动都是需要拥有一定的销量量的基础上才能参加的，这无疑是对小卖家的打击。这就是为什么导致淘宝收入差距严重不平衡，贫富差距如此悬殊的原因。淘宝应出台更有利于小商家发展的淘宝规则，拉小小商家与大商家之间的优惠政策差距，创建更好的平台让小商家得以发展。淘宝不能忘本，要知道淘宝本身是从C2C发展起来的，B2C现今仍在发展中，C2C仍是淘宝交易的主要卖场，决不可将其忽视，只有更好的打好根基，大厦才能建的越来越高，更加稳固。

6.工商等监管部门出台良好的政策加以引导

有媒体表示称：“虽然工商等监管部门对商家的力度有所加大，但是淘宝电商平台的特殊性，即使是出台相应的价格规则，也不能杜绝淘宝商家乱标价的行为。”这段话不禁使消费者心凉，这是监管部门的无能，还是“山高皇帝远”，导致淘宝“无王管”。这是部分天猫电商胆敢出现虚假折扣，欺骗消费者的主要原因所在。政府所宣传的“315”消费者权益日，是否也应该将“双十一”期间内的消费者包括期内，这需要政府作出反思，出台能更有利保证消费者权益的相应法律法规，作出对不法行为更有力的监管与打击行动。

7.引导健康电商市场发展

像“双十一”这样的促销活动未必真能带来太多实际增量，反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈，“双十一”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。淘宝作为一个大电商，有责任和义务引导电商市场的健康发展，一般健康的消费是有需求才消费，而不是利用心动的价格而吸引顾客去消费，品牌不是利用低利润而建立起来的，这样的低利润的价格只会令市场更加恶劣，这种做法和饮鸠止渴无异。淘宝需要宣传健康购物的理念，而不是一味地诱导消费者毫无理智的消费。

综上所述，淘宝若想进一步发展壮大，需要多环节通力支持，畅通的物流网络、完善的操作系统、成熟的售后服务、良好的政策引导、保证消费者权益的相应法律法规等都是其中的重要环节。由此可见，真正做到完善淘宝网“双十一”活动还有很长一段路要走。

注释

①韩冀东.电子商务概论[M].北京：中国人民大学出版社，2002:20-26 ②盛丽.B2C电子商务精准营销研究[D].上海：华东师范大学，2011:21-25

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