加油站媒体资源分析报告

加油站媒体资源分析报告

项目简介：

就目前市场形态而言，随着城市经济的不断加速发展，户外广告在整个广告行业内的比重将越来越重，因此，我公司经过详细的市场调查与分析，并经过专业评估后拟在全国高速路网设立加油站媒体资源，并全面运作管理与经营。

市场现状分析：

一、发展迅猛的广告行业

1、广告业在中国有着广阔的市场发展前景

随着中国加入WTO 和国内市场经济的不断发展，中国市场将进一步开放，由此，创造许多商机，未来十年将是中国经济发展的“黄金十年”。由于市场的开放，市场激烈的竞争程度必将与日俱增，企业在发展决策、产品的生产、开发、销售以及市场推广、广告宣传、品牌的规划上愈来愈需要“外脑”的帮助，为广告公司的介入和发展提供了极大的机会，广告也是未来十年内最有发展势头的十大行业之一。

2、户外广告现状及发展特点

广告作为国家文化产业的一部分，自身先振兴了才更有利于文化的弘扬与发展，自身先振兴了才更有利于企业的兴旺和市场的繁荣。新的10年已经展开，在新的媒介环境和技术条件下重新认识户外媒体的特性，在当代社会建设进程中张扬户外媒体的价值，刻不容缓。

二、空间资源的独占性

户外媒体附着在特定的城镇空间中，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独一性。各地政府对设置户外媒体制订了严格的规划，并据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独占稀缺城镇空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。只要运营得当，就有较高的媒介价值。 传播已进入混媒时代

传统的电波类媒体、印刷类媒体，因其可复制性、可替代性较强，相互厮杀，传播的成本越来越高但效果越来越不理想。随着新技术的大量应用，传统媒介之间的竞争进一步加剧，兼容的步伐加快，媒介的格局正在被颠覆。户外媒体是对多维空间的独占，其包容性、可塑性最强，被越来越多的投资者所青睐。 户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的粘连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负担任何费用、不动用家电装备的情况下，户外广告趣味市民在家外经历的时空，或者提供某种便利，增添市民外处时的附加值，为市民排忧解难。户外媒体是市民的五官和肢体在家外的舒展和延伸，是市民在家外的好伴侣。

被动接受、快速切换所导致的注意力的日益稀缺，是传统媒体面临的严重问题。随着人们生活水准的不断提高，市民越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外媒体，改写着市民在家外工作、学习、生活的场景，赢得市民主动的目光和自发的参与，其广告效果明显。

人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒内一见钟情、一听即明，就很难被关注。户外媒体是单纯的广告媒体，是快速与受众展开沟通的情感媒体，这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。

在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，人们只能选择性地阅读，选择性地关注，传播的效率问题日益凸显。直白的户外广告，其传播效率无疑是很高的，要求有高超的广告创意与之相匹配。 户外媒体主要以城市为载体，户外广告是所在城市的公开表情。户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系，户外媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品味。在宜居城市建设中，户外媒体在树立城市形象、提振市场经济、便利市民生活等方面更要扮演人性化的公共服务功能。 一些户外媒体本身就是街道家俱和景观小品，富有创意、灵动变换、光彩斑斓的户外媒体，点缀、丰富、亮化着城市建筑、道路、广场等的外立面和内空间，生动、通透、信息化候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施，温馨、匹配、趣味着公交车、地铁、出租车等公共交通平台，引领都市时尚生活脉搏。 多维兼容的平台性

传播技术日新月异，新型媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒体在孕育。在随时随地、因人而异的即刻传播需求面前，那些落后的、难以变革的传统媒体形式必将随着受众的新老更替而退出历史舞台。户外媒体依托其独占的稀缺空间资源，可以兼容一切，也可以推到重建，其传播地位不仅无可替代，而且历久弥新。

超媒体时代，一切都将是媒介。占据空间与位置优势的户外媒体，完全可以成为整合各种媒介的平台，成为特定区域内传播的基站，笑傲江湖，一统天下。

三、市场需求分析

1、广告主分析

广告主是广告的购买者，即广告客户。他们希望能够通过广告提高企业的知名度和美誉度，塑造独特的企业形象，提高企业业绩和市场占有率。另外，随着中国加入WTO ，消费者的品牌意识加强，市场的竞争加剧，广告主越来越意识到品牌的重要性，促使其观念转变，所以专业性的品牌管理与传播类公司将更受欢迎。

2、地理分布

据新华网北京2011年５月２６日电（记者齐中熙）交通运输部２６日正式发布了《交通运输“十二五”发展规划》。“十二五”末，中国国家高速公路网将基本建成，高速公路总里程达到１０．８万公里，届时将覆盖９０％以上的２０万以上城镇人口城市。

交通运输部综合规划司司长孙国庆在发布会上介绍，公路交通方面，要全面完善公路网规划，推进国家公路网规划建设，形成层次清晰、功能完善、权责分明的干线公路网络系统，重点建设国家高速公路，实施国省道改造，继续推进农村公路建设。公路网规模进一步扩大，技术质量明显提升，公路总里程达到４５０万公里，二级及以上公路里程达到６５万公里，国省道总体技术状况达到良等水平，农村公路总里程达到３９０万公里。

广告业主要集中在工商业发达的地区，而作为连接这些发达地区的主要交通枢纽高速公路广告能效的力量并不容小视，中石化加油站作为遍布全国各高速路网的主力军更是广告投放的主力军，它为广告业的发展提供了活跃的平台，推动了广告业的发展。

3、行业需求和市场结构

A 、在各行各业的广告投放当中，医药保健品仍是最大的广告主，仅保健品与维生素一个种类的广告花费就接近90亿元，相当于整个市场的12.5%，另外诸如房地产、通讯设备、日用品等相应成为广告公司重点关注行业，；其次，有些行业的领头品牌成为广告公司争夺对象，饮料工业前20强企业的产量占全国同行业的40%以上，中国家电产品十大品牌家电的市场占有率在80%以上。由此可见，谁抓得住了领头品牌谁就抓得住全国市场。这个议题暂不例为我们目前的目标，但从长远规划来打算，应作为我们的长远计划来制定。据著名的调查机构AC 尼尔森国际媒介研究总部调查，中国国内的广告投入最大的前十名产品都是国内品牌，国际品牌可口可乐排在第20位，所以，国内客户仍是主要目标。

B 、由于广告业属于劳动密集型的服务行业，所需的资金不大，进入障碍不高，到2001年广告公司增至70747家，年增长幅度为10%。营业额从1999年的1亿元出头到2000年的861亿元，平均每年增长达23%，远高于GDP 的增长率。在国内广告业营业额的前十位中，前5位为国际4A ，而本土4A 正在逐步冒尖。处于成长阶段的中国广告业，竞争虽然十分激烈，但未来的发展方向将走向极端：最大或最小的、综合化的和专业化将同时存在。

就整体市场来看，可以从综合程度和专业程度来划分当前的市场竞争者。综合性的大型大型广告公司因其规模大，业务范围广、市场份额大，地位稳定；而专业性的广告公司，如市场调查、影视制作、咨询策划、品牌管理重点突出，在细分市场中有优势，也能生存，而不大不小的将很难存活，而专业化的由于市场的发展和逐步整合，将逐渐被综合性的大型公司兼并，逐步淡出市场。

C 、目前中国媒体广告投放量前十位：保健品及维生素、中成药（OTC ）、止咳/

感冒药、房地产、酒

类、护肤品、通讯器材及服务、移动电话及服务、服装、洗发/护发用品等。

4、需求预测

据AC 尼尔森数据研究表明，去年中国内地广告投放开支依然保持亚太地区最大份额，全年广告投放总量为861亿元，居世界第四位，是亚洲最大的广告市场。而2000年首季就达200亿元，比99年同期增长17.5%，仅占GDP 的0.96%，比发达国家的5%-7%还差很远。按中国的市场行情来看，每年的GDP 在不断的增长，中国广告市场的每年平均增长率为10%的情况下，在未来的35年内，中国广告业将达到发达国家水平，经计算，那时，市场规模将达到24196亿元，如此规模，在世界上除了美国以外，将无人可及。 无论何时，广告业的最大客户主要来自支柱产业和当前的热门行业，如房地产、汽车等；新兴产业，如网络；不断增长和突出的行业，如电器及其配件、建材行业；核心产业，如银行、证券等关键性行业。因此，在现阶段，中国加入WTO 的市场不断开放，尤其要关注汽车、银行、证券公司、电信等行业的动向，随着这些行业的激烈竞争，他们的广告业务量必将迅速膨胀。

加油站媒体优势分析：

一、网络化的媒体覆盖：

中石化加油站拥有最大化的媒体网络，遍布全国高速路网数以万计的加油站媒体网络，覆盖全国绝大部分省、市、自治区。

北京、上海、广州、深圳；苏州、天津、重庆、

杭州、无锡、青岛、佛山、宁波、成都、南京、东

莞、武汉、大连、沈阳、烟台、唐山、济南、哈尔

滨、郑州、石家庄、泉州、长沙、温州、南通、长

春、滩坊、福州、绍兴、淄博、常州、大庆、西安、

济宁、台州、徐州、临沂、东营、部郭、洛阳、嘉

兴、威海、沧州、金华、南阳、昆明、南昌、厦门、

保定、盐城、鞍山、合肥、扬州、包头、太原、泰

安、镇江、中山、泰州、德州、鄂尔多斯、呼和浩

特、江门、惠州、茂名、南宁、滨州、聊城、吉林、

岳阳、湛江、珠海、廊坊、常德、漳州、宜昌、襄

樊、桂林、柳州、赣州、贵阳、秦皇岛、临汾、曲

靖、安庆、九江、芜湖、遵义、承德、荆州、玉溪、

眉山、大理、钦州、北海、黄山、三亚、西双版纳、丽江等，以及其他有中国石化加油站的城市（不一一列举）

二、规范的媒体网络：

全部的加油站形象统一、媒体形式统一，堪称最为规范的媒体网络。主要媒体形式的规格统一、形式统

一、材质统一，保障各地区一致的媒体形象，全国中石化加油站围墙、立柱、标识等元素全面统一规划，形成最规范的媒体网络。

三、精准化人群覆盖：

人群数量：加油站全年的受众群体达67.8亿即928.7万辆 /天，1857.5万人/天

人群增长：有车人群以15%的速度在不断增长，加油站广告媒体受众人数成稳定增长的态势

接触时间：每车在加油站的停留时间约为5-10分钟，有充分的媒体接触时间

媒体辐射人群--受众年龄层次

24岁及以下6.7%

25-34岁33.7%

35-44岁54.5%

45-54岁5.1%

超过88％的受众群体处于25－44岁

的事业黄金期物质需求旺盛

四、媒体特性：

接触距离—视觉冲击

加油站内面积的局限，媒体距离车主达最佳的5-10米的距离

接触时间—到达率高

在加油站内平均停留时间约5-10分钟，保证充分的接触时间

接触环境—有效记忆 无多余的媒体干扰；加油站环境使车主更易产生有效记忆度

五、媒体对比分析：

市场容量和行业整合潜力

在中国的户外媒体行业发展如火如荼的同时，全世界其他国家的同行情况也是进行地不亦乐乎。世界知名咨询公司HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况调查后得出“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”的结论。

全球户外广告的发展从1990年逐步进入了繁荣期。户外广告投放从1990年的117亿美元，增长到1999年的160亿美元，十年间增长了近40%。欧美发达国家的户外广告发展更是迅速，1990年到1999年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元，五年间增长了39%。

在中国，由于到达率高、千人成本低、生活方式变化推动户外媒体发展等优势，户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。中国户外广告市场总量庞大，仅次于电视和报纸，且营收增长速度很快。摩根士丹利的研究报告显示，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。按户外广告占整体广告营业额均占比15%计算，可以乐观地估计，中国户外广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元-370亿元水平，年均复合增长率为21%。

此次我公司携手中国石化对全国高速路网加油站媒体进行统一经营运作是一项具有较强市场潜力的业务，更是双方利用优势资源的强强联合。

对于这些网络化的户外媒体来说，最大的问题在于各个网络的供应商往往不同，甚至同一种网络都归属于不同的供应商，形成不了一个全国性的网络。

而加油站布局的特性正好符合广告网所需要的覆盖面广、连锁密度大、受众强等特点。

据悉，新媒体开发计划涉及数码新媒体、传统灯箱、挂旗等多种承载形式。

加油站户外媒体广告网有很独特的优势。人们在加油的时候必须停下来，不会有抵触的情绪，容易注意到细节的东西，广告的效果比较好。”中国传媒大学电视学院电视节目研究所专家如此评价，“开车一族有很多是企业老板和公司高管，有相当的购买决策权，广告受众有很强的消费能力。”

有了好的消费群体（即客户）再加之以公司合理化的动作，必将为公司创造稳定的收益。