探析符号化消费行为与影像广告的双向互动

　　【摘要】 基于对现代社会符号化消费现象的分析，探讨如何实现影像广告信息传播与消费者心理上的有效沟通与共鸣。从消费文化背景下的符号消费为切入点，分析当今社会，大众消费行为的内在驱动和本质需求。论述了大众消费与符号的制造与传播者——影像广告的双向互动，指出影像广告的符号化表现趋势，从而有的放矢的指导现代影像广告活动的开展，以满足消费文化变迁下的大众消费心理需求。 　　【关键词】 符号化消费、影像广告、双向互动 　　一、现代社会的符号化消费现象 　　消费从满足人的需求来说，由浅入深可分为两个阶段：一是为满足人正常生活的基本生理需求范畴的消费，即一种对消除需求缺乏而产生的弥补性消费，这一类消费以满足人类生存的生活必需品为主要消费对象。二是在第一类消费满足基础上的富裕型消费，这一类消费属于心理层面上的需求满足，即在消费的过程中追求某种心理归属和差异的消费。有关这一消费现象的论述，早在1899年美国著名社会学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中就给出了系统的阐释。他把这种满足人们心理需求的深层消费称之为“炫耀性消费”，并指出其本质就是通过消费商品这一过程向世人展示自己的经济能力，进一步展示出自己归属于某一群体以及自身社会特性、身份、地位等等，并最终获得心理上的慰藉与满足。那么，这种为获得特定社会地位、社会交往与互动等心理慰藉的消费就属于符号化消费。 　　现代社会生产资料富足，商品丰盛至堆积，大众的弥补性消费逐渐得到满足，在此基础上，其消费重心逐渐发生了转移，越来越多的从关注商品的使用价值转向重视商品内在的象征意义——它的符号价值，即大众消费逐渐步入富裕型消费阶段。因此，现代社会的消费实质是由商品符号价值起主导作用的符号化消费。 　　二、符号化消费行为的心理分析 　　从心理学的角度来说，人的消费是满足其自身心理欲望的两个既相互共生又相互对立的形式——一致性与差异性。所谓一致性是指以群体生活的人类在不断社会化的过程中为了达到自身心理上的安全与满足，会不自觉的向某一社会群体靠拢，并通过一系列的行为措施向世人显示自己认同并归属于某一社会群体。而差异性则是指，人类作为高级的社会性动物还具有强烈的独立倾向，其自身复杂的心理需求驱使人在社会化的过程中能凸显于世，展现自己与众不同的独特个性以及与别人的差异性，这同样也需要人们在一系列的行为措施中完成。那么在一系列为达到一致性和差异性的行为措施中，符号化消费是最行之有效的途径。人们通过消费具有特定象征意义的商品向世人宣告自己归属于同样消费此商品的社会群体，在为自己贴上某群体标签的同时也把自己与其他群体区分开来，进而显示了差异性。诚如鲍德里亚指出的：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[1]究其本质，符号化消费行为乃是人在社会化活动中的一种外在显现形式，人们通过这种独立的可供选择的消费行为对自己进行理想的社会规范。从心理学的个体角度讲，人在不断社会化的过程中要实现自身的成长与理想的发展势必需要寻求某种行之有效的手段，而符号化消费恰到好处的满足了人这方面的心理需求，并深刻的影响着人们的心理与自我理想身份的构建。生活在高强压、快节奏、竞争激烈的紧张氛围下的现代都市人由于社会现实导致自身精神需求相对短缺，急需得到补充，而符号化消费行为恰好填补了这方面的空缺。人们通过符号化消费活动，在消费商品的同时完成了与社会的互动，获得了社会认同与尊重，确立了理想的自我身份。符号化的商品不仅为消费者营造了对于独立人格、价值观和理想生活方式的想象空间，还为源源不断的消费者补充动力使其能够继续投身于自我理想的实现和现代社会的建设，这一切无疑都有助于现代人的身心健康发展和社会现代化的稳步前进。 　　三、影像广告影响符号化消费行为 　　现代社会的符号化消费活动大多是在企业有目的的策划下通过媒体的组织与传播来影响受众，进而发展起来的。一方面，多元化的社会文化环境和商品市场的庞杂促使企业和媒体会针对不同的消费群体推出有针对性的符号商品。另一方面，异域文化和新兴文化的不断生成和侵入导致大众在寻求自我的完整性时越发的看重自我个性和独创性等特点，这种社会现实也促使企业和媒体在赋予商品象征意义时更加重视多元与个性特质的添加，以此来满足现代符号化消费领域中日益凸显的对于商品浓厚文化底蕴，鲜明时尚风格和个性价值取向等深层文化内涵和精神特质的追求。如果说封建社会是通过严格的礼乐等级制度和生活规范来划分不同阶级和社会群体的话，工业社会的人权和民主运动以及高速的资本经济运行彻底推翻了缺乏人性的封建礼乐制度，更迭而生的是对于金钱的占有。而在现代社会，人们身份，地位阶层区分的文明程度得到了进一步的提升，金钱等物质资本的多少已不足以正确的划分社会群体，对于文化资产的占有越来越成为这一领域的指向标，因此对于商品内在文化的消费日益凸显于经济活动中。就像迈克？费瑟斯通所指出的：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”[2]消费文化在现代社会中不断发酵，越来越影响着人们的消费行为，尤其是对文化产品的消费行为。而影像广告作为一种视觉文化产品，不管是从其自身的影像语言的文化艺术价值还是从其对商品符号价值的烘托与传播来看，都恰到好处的满足了当下人对于文化产品的要求，因此日益受到商家和消费者双方的关注。消费文化得以大众化的关键正是影像广告反复不断的符号化传播与诱导。在它的竭力推动下，为品牌及其商品赋予了丰富的象征意义和符号价值。 　　在现代市场经济和社会多元文化的环抱下，企业经营者逐渐认识到消费者的需求和消费动机，更加体会到大众传媒的巨大传播力和影响力，纷纷为自己的产品投入巨额的广告经费，这一点从央视及各大卫视激烈争夺下逐年上涨的的广告标王便可窥见斑驳。大众传媒在一定时期内对某一特定事件或商品的反复强调与传播，势必会引起社会大众的广泛关注，无论其结果是正面的还是反面的，都会在一定程度上强化和影响受众对于该信息的态度和相应的处理行为。而作为大众传媒中最普遍又最直观的表现形式，影像广告强大的视听说服能力是不可否认的，它可以通过多样的艺术表现形式和直观的视听传达方式为商品制造出特定的文化内涵和生活景象，在不断强化的视听感官诉求下悄无声息的影响着人们的消费行为，甚至生活方式。例如在各大电视台播放了近10年的脑白金广告，两个卡通老人形象在画面中手舞足蹈的唱跳着，嘴里歌词始终都是那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金的这则影像广告抓住了中华名族尚礼的文化传统，在影像广告长时间反复的视听诉求下，把逢年过节必送礼，送礼首选脑白金的信息牢牢的根植与受众内心。这样一来即使受众对其产品不感冒，也会在选购礼品时不由自主的联想到脑白金，使的广告信息在潜移默化中影响着人们的日常消费行为。这就是为什么脑白金的影像广告在背负着各方人士的谴责与批评，甚至被评选为最恶俗的电视广告的情况下，仍然雄立与各大礼品专柜的最显著位置，并以其连年直上的销售业绩傲视群雄。 　　另外，日益同质化的商品市场促使商家不断的为其商品增添更加深厚的文化内涵，以便从深层次打动和影响受众。而影像广告在视听说服上的话语转换能力无疑使商家看到了希望。所谓话语转换，就是影像广告运用适当的视听语言和蒙太奇等叙事手段，把与广告商品本身所不具备的某种意义与之相关联，使其演变成貌似商品本身的自然属性。正如马克？波斯特所说：“广告并没有把语言预设为对一种‘实在之物’的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些措施，悖逆它们的‘正常’指涉。”[3]影像广告通过视听语言的话语转化，使商品具备了目标消费者理想的符号价值，最终诱导其完成消费行为。例如著名时装品牌贝纳通的广告，它极力关注全球范围内的重大社会问题以及对人性的深层剖析。如在它的一组时装广告中，通过采用不同国籍，不同肤色的青年男女穿着贝纳通色彩斑斓的服饰来展现其服装无国界，色彩沟通种族的包容性和青春活力的文化内涵，以引起全世界爱好和平的消费者的共鸣。此外贝纳通还有很多具有挑战传统道德观念的影像广告作品，比如它的“彩色安全套系列”，画面中充斥着各色的安全套，从本质上讲贝纳通的服装与色彩斑斓的安全套并无任何直接的联系，如果非要究其可能的相同点，似乎只有那绚烂的色彩能与贝纳通彩色的服饰联系起来。此广告在美国投放之初，引起强烈的社会反响，大众批评贝纳通把隐私的性行为与其服装相关联并毫无顾忌的公诸于世有伤风雅。但这恰恰是贝纳通所要达到的社会效应。在此广告中它关注到了人类社会日益严峻的人口问题、爱滋病与性泛滥等不安全的问题，贝纳通通过这种具有强烈视觉冲击的语言形式展示了它对消费者的关心。不管此广告的出发点是真实的关注还是一种作秀，它都给贝纳通带来了空前的知名度，进而刺激了其产品的销售。 　　“作为一种经济力量，现代广告成为消费体系中充满生机而又必不可少的一部分，广告巨大的贡献就在于它使人们沉浸在一个无止境的新产品潮流之中。而在这一过程中，又促成了大众行为与欲望——形成了消费经济的生力军。”[4]可以说，在现代社会影像广告时刻都在影响着大众的消费行为。各式各样的文化品牌商品，用自身商品的魅力和影像广告的视听语言吸引和诱导着受众完成消费活动。影像广告可以预示流行，引领时尚，甚至是制造文化产品，它不仅传达了商品和文化信息，还引导了大众的消费行为，更重要的是规范了大众的价值观念和生活方式。现代社会带有鲜明而独特视听形式和精神文化内涵的影像广告比比皆是，几乎所有品牌，不论其是否知名，都会不约而同的运用影像广告来对其产品进行修饰，以使其具备某种符号价值，进而满足消费者的心理需求。 　　参考文献 　　[1] [法]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2000：第48页 　　[2] [英].迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000：123页 　　[3] [美]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静哗译.南京：南京大学出版社，2000：第91页 　　[4] [美]朱丽安·西沃卡.肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例[M].周向民，田力男译.北京：光明日报出版社，2001：第557页