房地产市场分析报告

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小组成员：刘贵瑕、刘姝妍、曹纯菊、蔡俊宵、唐璐、彭瑞雅 湾 市 场 分 析 报 告 班 级： 14级经营与估价二班 指导教师： 杨娜

目录

一、宏观环境分析............................. 3

1、重庆市经济环境和市场环境分析 ............ 3

二、 中观环境分析............................ 4

1、大学城地域、人口分析 .................... 4

2、大学城经济环境分析 ...................... 5

3、大学城住宅市场分析 ...................... 6

三、 微观环境分析............................ 6

1、项目地块自身条件分析 .................... 6

2、 项目竞争对手分析 ....................... 9

3、SWOT分析 ............................... 11

四、项目定位分析............................ 12

1、市场定位 ............................... 12

2、产品定位 ............................... 13

3、 消费者定位 ............................ 14

五、市场分析结论............................ 18

一、宏观环境分析

1、重庆市经济环境和市场环境分析

（1） 重庆市经济发展概况

2014年，面对错综复杂的国内外形势，市委、市政府紧紧围绕“科学发展、富民兴渝”总任务，大力实施五大功能区域发展战略，全面深化改革开放，着力稳增长、调结构、促改革、惠民生、防风险，在新常态中奋发有为，在转型发展中提质增效，全市经济呈现出稳中向好的良好态势。

初步核算，2014年全市实现地区生产总值14265.40亿元，同比增长10.9%，较全国高3.5个百分点。分产业看，第一产业增加值1061.03亿元，增长4.4%；第二产业增加值6531.86亿元，增长12.7%，其中工业增加值5175.80亿元，增长12.3%；第三产业增加值6672.51亿元，增长10.0%。全市非公经济实现增加值8750.14亿元，增长11.1%，占GDP的比重为61.3%。

① 农业经济发展稳健，特色农业成效明显

② 工业经济保持平稳，企业效益大幅增长

③ 固定资产投资稳定增长，房地产开发保持平稳

④ 消费品市场平稳运行，批发零售支撑明显

⑤ 内外开放取得突破，对外贸易快速增长

⑥ 居民消费价格总体平稳，工业生产者价格小幅下跌

⑦ 财政收入较快增长，货币信贷保持平稳

⑧ 就业形势总体稳定，城乡居民收入稳步提高

（2） 重庆市房地产市场分析

①土地优化土地、房屋供应结构，是引导市场消费、控制房屋积压，保障健康发展的重要措施，政府在土地供应上，将调控土地供应总是供应区域和供应结构，确保房地产开发用地不得低于80%用于住宅建设。前三季度，重庆市经市审批出让共356宗，面积共3518.54万平方米可见重庆目前土地供应还是比较充足。 ②投资—适度增长今年前9个月，在国家继续整顿规范房地产市场秩序和紧缩信贷政策的综合作用下，我市房地产开发保持了良好的稳定的发展态势。1-9月全市房地产开发完成投资237.63亿元,比去年同期增长21.6%,增速较上月回落

3.9个百分点，地产投资将继续保持适度增长。全市房地产投资分别以40.85%、25.04%和33.3%的速度增长，预计今后两年会以平均30%的幅度增长；地产投资将继续保持适度增长。

二、中观环境分析

1、大学城地域、人口分析

（1）大学城地域分析

重庆大学城于2003年4月4日经重庆市人民政府批准建设，位于沙坪坝区西部虎溪镇陈家桥镇，背缙云秀峰，远眺歌乐美景，地势平坦，林木葱笼，依山傍水，交通便捷。重庆大学城共占地2193．97公顷，其中教育用地1021．72公顷，居住用地620．.98公顷，道路广场用地316.96公顷，规划居住人口43万人。大学城计划总投资140亿元，其中城区建设投资60亿元，校园建设投资80亿元，这些投入将带来数百亿的效益。

大学城突出以人为本，强调功能分区、资源共享。主要包括城市资源共享区、大学校园区、学生居住区、教师居住区、集中研发孵化区。

（2） 大学城人口分析

规划入驻大学15所，教师、学生人数15-20万人，社会人口25万人。预计到2020年，人口将达到32万人。

2、大学城经济环境分析

我国大学城是政府主导型的，属于后者，是政府、企业、学校的主动行为。大学城作为高等教育“一个重要生长点，一种新的大学运动表现形式，一种新的大学组织形态”，其概念的多元化和不完善，恰恰说明了大学城成长的过程性和发展的迫切性。

目前以大学成为主题的西部新城已初具规模，一个新兴的经济群已开始腾飞，是重庆市最重要的经济增长点之一。基础设施整体上正在夜以继日的进展，但基本经济主题已经开始正常运作，匪夷所思的巨大经济利益日趋显露。大学城的地价已由原来的20万每亩升为60万每亩，土地价格的升值从另一个方面见证了大学城的前景，在重庆大学附近的门面在原来只有几百元月租，现在有一门面出租，标价就是1025元每月，且其位置不很好。原来泥泞偏僻的虎溪镇，随着重庆大学城的建设，已逐步富裕起来，每家每户都抓住了其中的诸多商机。仅饭店餐馆就有几十家，且生意都很红火，在调查中发现有多家表示要扩大规模，增加投资。总之以大学城为中心的西部新城经济正在迅猛发展，就已投资项目来看，

均获得了巨大经济利益。

大学城建设与发展的快速推进，大学城对地方经济的综合效应优势日益凸显。何心展从经济学视角，研究了大学城的聚集效应和辐射效应。文章认为，大学城在建设初期主要表现为聚集效应，包括大学城内部专业化水平提高带来的经济效应、人力资源市场积聚的经济效应、中间投入和公共服务的规模效应以及信息传播和创新产生的经济效应四个方面。而大学城发展的后期则是辐射效应占主导，大学城作为区域经济的增长极和区域内创新活动的中心，经济活动和经济要素向周边地区扩散，对区域经济有很强的辐射和带动作用。

3、大学城住宅市场分析

随着重庆经济的快速发展，大学城已被很多有远见的地产大鳄所关注，房价也是日益看涨。同时，众多的新政策和利好也倾向大学城，使之成为的真正的“兵家必争之地”。同时，伴随西永国家级保税区通过验收，重庆大学城的未来成长远景就更加引人瞩目，外地资本纷纷迅速涌入，为将来的巨大升值抢得先机。以西永保税区为核心的泛大学城地区，由于丰富的产业集群相互支撑，西永微电园、台商工业园、物流园将在几年内成为产值上千亿的园区，相当于再造一个重庆工业，同时大学城也将成为中国西部的"硅谷"。

此外，受区域相关优惠政策影响，加上地铁1号线将于2012年开通、双碑大桥、双碑隧道等一系列的交通建设大动作带来的若干利好，大学城正迅速成为主城都市圈内面积最大、基础前提最好的城市拓展地区。不难看出，重庆大学城正在成为重庆的第二居住区。

三、微观环境分析

1、项目地块自身条件分析

（1）地理位置

鸥鹏泊雅湾坐落于虎溪河畔，缙云脚下，临近西水微电园，道路通达性好，轻轨主要站点近在咫尺。西靠缙云山，东靠虎溪花园，是绿化度高且山水秀丽的好地方。它的占地面积为199333平方米。

（2）项目周边环境分析

自然环境：欧鹏泊雅湾项目坐落在缙云山的脚下，近靠虎溪河畔，还包括重大、川美、科院、重师等各大校园风光。欧鹏泊雅的西面紧靠金科廊桥水乡，缙云山位于重庆市北碚区嘉陵江温塘峡畔，古名巴山。是七千万年前“燕山运动”造就的“背斜”山岭。山间白云缭绕，似雾非雾，似烟非烟，磅礴郁积，气象万千。早晚霞云，姹紫嫣红，五彩缤纷。古人称“赤多白少”为“缙”，故名缙云山。缙云山与嘉陵江小三峡、合川钓鱼城一并被定为国家级自然风景名胜区。缙云山总占地面积76平方千米，海拔350米-951米。缙云山景色宜人，植物资源丰富，素有北有缙云、南有石笋之美誉。

人文环境：牢牢抓住“群众基础”,重庆沙坪坝区的城市综合整治因此成效显著。事实上,与其他声势浩大的环境整治行动不同,重庆沙坪坝区的此次专项行动从一开始就以“人”为核心,将广大群众的文明素质提升同步其中,提出“开展好

文明礼仪教育普及和文明行为养成等市民文明素质提升活动,增强群众文明意识,培养文明习惯,把城市环境综合整治变成全区人民的自觉行动”。与环境整治确定的60项重点任务类似,文明素质提升行动也明确了包括文明劝导在内的47项目标任务,并拟定了“子行动”的形式层层推进。 文明理念的传导,加上全区范围内的文明礼仪宣讲,文明的种子在每个重庆沙坪坝人心中生根拔节。越来越多的群众感受到身边的可喜变化,自觉投入到文明素质提升行动中来。有文明的市民,才有文明的城市。文明的内化于心、外显于形,让重庆沙坪坝区的城市形象更加立体。良好的城市环境和人文环境,让重庆沙坪坝区的广大群众有了“家园”的归属感,也让重庆沙坪坝区推进功能区建设,打造重庆沙坪坝区经济升级版有了核心竞争力

（3）交通环境分析

轨道交通：地铁一号线（朝天门—尖顶坡）

公交：重庆北站——电子校（288路）、歇马—川美（565路）、276、277等跨区域交

通线路；别有271、272、273、241、240、249等大学城区域交通

（4）项目公建配套设施分析

① 商业配套

欧鹏泊雅湾项目在大学城拥有2个成熟的商业区，一个是陈家桥镇，一个就是熙街。这两个商业区具备的有超市、银行、邮政、菜市场等。

②学校配套

幼儿园：小区幼儿园

中小学：重庆一中、重庆八中

大学：重庆大学、重庆美术学院、重庆科技大学、重庆师范大学、重庆医科大学、第三军区大学

③ 医疗配套

陈家桥镇医院、重医附属医院和第三军医大（均属于三甲等医院)

2、项目竞争对手分析

(1)金科廊桥水乡

占地面积:1200006平方米 建筑面积:1500000平方米

项目类型:普通住宅,别墅,花园洋房,商铺,多层,高层,小高层、别墅

商业配套：以优雅格调为主，Riverwalk水岸风情商业街，里面设有咖啡厅、书吧、高档西餐厅，另外还包含了4000平米大型超市等等。

均价：5750元

绿化率: 30%

容积率: 2.5

产权年限： 50年

车位数： 1720个

金科廊桥水乡位于重庆虎溪河畔，缙云脚下，近璧山隧道（2010年9月28日上午9点，重庆璧山隧道正式通车），临近西永微电园，扼守交通要道，轻轨主要站点近在咫尺，处于公交枢纽位置。金科廊桥水乡占地1800余亩，开发总量为150余万方，一期容积率仅0.7，建成后居住人口近5万多人，总开发周期为5-7年，分四期开发，产品包括洋房、高层，是目前大学城最大的纯居住项目，也是金科集团为大学城片区精心打造的高端人文住区。

结论：根据条形图中，我们可以看出，金科廊桥水乡楼盘主要开发的是高层与花园洋房以及别墅。购买的价格趋于平等，但是购买力度较大的是普通住宅与商铺。这一数据的得出为我们后期给泊雅湾项目住宅类型的定位提供一个，有力的数据。

(2)宝嘉花与山

项目位置：沙坪坝大学城

占地面积:255亩

总建筑面积:31.49万平米

容积率：1.85

物业类别：住宅、别墅、高层、公寓、商业项目特色 景观居所,特色别墅 绿化率：30%

宝嘉花与山背靠缙云山脉，倚靠一级饮用水水库，自然环境优越；紧邻重庆大学、四川美术学院、重庆师范大学，人文气息浓厚；大学城已有十余路公交车，地铁一号线延长线及双碑大桥将于今年通车，交通十分便捷。宝嘉花与山内部园林景观邀请香港著名景观设计公司贝尔高林打造，大面积的园林景观打造让项目产品成为真正的花间别墅、花园高层。

项目包含花间别墅、花园高层、特色商业等丰富的物业类型，且项目内部的超市、幼儿园、会所、运动设施等配套，享受舒适生活。宝嘉花与山花园高层从户型结构、功能布局、舒适等多个角度出发，设计团队数十次的修改带来实用与享受兼得的户型，可变空间的赠送，使得户型实用性强。项目花间别墅则是在满足客户居住需求的前提下，做到客厅6.6米大尺度开间、6米挑高空间、100余平米的花园面积，豪华型别墅的配置，突出户型的舒适性。 结论：宝嘉花与山在物业类别上和泊雅湾存在较大的竞争力，但是他们的类别虽然多样，泊雅湾也可以胜在环境上，在景观设计上泊雅湾大大的超过了宝嘉花与山，从现在越来越多的人注重环境的心理上，泊雅湾也有独特的优势。

3、SWOT分析

四、项目定位分析

1、市场定位

（1）欧鹏泊雅湾的卖点

首席低碳生态科技

卖点细说：

“鸥鹏·泊雅湾，不仅传承了千百年来中西人文的建筑思想，更是超越了现代人对豪宅的理解，将科技真正地服务于日常生活的点滴，俨然是一部未来城市生活的预言，打造中国首席低碳生态科技豪宅。”欧鹏集团有关负责人说，鸥鹏·泊

雅湾一改传统豪宅的打造模式，首度与美国微软全面合作，率先引入云智能管理系统，一个涵盖全面的家居智能体系、智慧社区体系和智能终端控制系统，打造一个具备“人工智能”的豪宅住区。这里几乎汇集了当今所有的成熟住宅科技：中央新风除湿系统、远程政务系统、24小时生活热水系统、防噪音系统、恒温恒湿系统、地下车库灯光引导系统„„当年在盖茨的家里被世人津津乐道的智能化技术，很多已在鸥鹏·泊雅湾成为现实。

据了解，欧鹏·泊雅湾总占地299亩，容积率1.85，总建设面积56万㎡，规划仅为41栋别墅、12栋平墅、12栋高层的低密度住宅区，剩下的土地将全部用作打造公共环境，包括：全国罕有60米宽历史人文景观大道、生态溪谷、无边际泳池、湿地湖泊、景观跌水、金水桥等等。重庆商报讯 您只需在下班的路上用手机遥控家里的中央电脑，到家时就可以享受到适宜的室温，可以马上泡个热水澡„„10月17日，鸥鹏·泊雅湾6万平方米样板示范区将正式开放，向市民展示一个汇集了当今高科技含量的“未来之家健康生活体验馆”。也是欧鹏集团为大学城精心献礼的智者城邦，独塑大学城高端住宅区标杆形象。

（2）需求理念

西部新城主要由五大片区组成：重庆大学城、重庆西永微电园（西永综保税区）、铁路物流园、重庆台资信息产业园和

西部新城城市中心区。 西部新城重庆主城六

大城市副中心之一；包括大学城在内的西部

新城五大核心功能区，经过几年大力建设目

前已经初步成型；西部新城将造出至少3个

千亿工业园，相当于3个北部新区；综合分

析：西部新城作为重庆城市向西扩展的重要

节点，将和两江新区一道承担起重庆城市经

济结构调整和经济发展引擎的重要作用。

2、产品定位

（1）产品定位：首席低碳生态科技豪宅

（2）小区户型

（3）档次：高端豪宅

（4）建筑风格：纯正新古典建筑风格，雄浑大气，精致华丽

3、消费者定位

核心客户

潜在客户：事业基本稳定，年收入在20-30万元正处上升期的高层白领

4、产品形象：献礼智者城邦，打造住宅标杆

豪宅再升级，奢华新体验

总结：重庆高端物业标杆代表作、大学城高端物业领导者——对项目在市场所处地位的定义，做到重庆标杆、区域领导者，一举建立项目在市场上的品牌形象，

高品质、生态、科技、人文——在项目品质和差异性方面要做到重庆市场标杆，实现在区域竞争中完全差异化，

这也是本案的突破点之一。第一居所——在本区域范围内，借助区域升级的契机，率先旗帜鲜明地将本案定义为西部新城“第一居所”，将牢牢地占领市场制高点，从而把握市场主动权，在区域竞争中脱颖而出。

五、市场分析结论

鸥鹏泊雅湾作为新鸥鹏的重点项目，通过资源整合和与顶尖团队打造高端豪宅全新升级版，在大学城首创全新高端住宅理念，赋予高端住宅生活更多的独享，提供专属的星级服务。提供重庆高端住宅标准。

泊雅湾项目总地占299亩，容积率1.85，总建设面积56万m²，规划仅为41栋别墅、12栋平墅。12栋高层的低密度住区，剩下的土地将全部用来打造公共环境。作为重庆高端豪宅升级版，项目充分满足高端人士私人爱好和更高的居住需求，同时项目采用进口石材与顶级材料，打造纯正新古典风格建筑，雄浑大气，精致华丽。

在我们调研新鸥鹏项目的时候，鸥鹏泊雅湾给我们的第一印象就是环境优美。尽管周边路线较单一，距离商业中心有一段距离，周边也比较缺乏大型商业，但是它位于缙云山脚下，胜在居住环境非常不错，适合想远离喧嚣找一片宁静之地

居住的人，更让人可以在实际中体验到低碳环保与科技的结合。

小组分工：

蔡俊宵、彭瑞（宏观环境分析、中观环境分析）唐璐、刘姝妍（微观环境分析、市场分析结论）刘贵瑕、曹纯菊（项目定位分析）