在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究

在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究

摘要

1 绪论

在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展，当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流，在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通，可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash 等数字化的传播形式，交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。

相比于传统的线下口碑，在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须从战略的高度来看待口碑营销，控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力，首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢，取得最好的营销效果。

本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论，考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的，构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。

在本文绪论部分，我们将要介绍本文的研究背景，提出研究问题与研究目的，然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。

1.1 研究背景

口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力，互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式，互联网将口碑影响力无限放大，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步，因此，作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。

1.1.1 口碑传播的巨大影响

或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的，但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一，这是一个事实。试想，平均一个人每天接触200～1000条的营销沟通，包括电视广告、报刊广告、交通广播，公交、地铁、马路、建筑上的广告牌，营销人员，营销邮件，网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些，偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇，并不一定会导致购买。但是，如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品，你可能会采纳他的建议。

口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响：

（1）高相关性和完整性

口碑信息来自于其他消费者的亲身体验，所以与消费者具有更高的关联性；而且与卖方提供的信息不一样的是，口碑信息会全面的反映产品的相关信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，更重要的是正面与负面的信息都会有。所以，消费者都更关注口碑信息，因为它具有高的相关性和完整性。

（2）传播媒介是最可信的

在消费者心目中，相同的消费者是与自己同一阵营的，而广告和营销人员都是站在公司利益角度的，他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息，都是与公司独立的消费者发布的，他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展，信息的沟通更加流畅与公开，消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索，以便得到更加公正和完整的信息。因此，口碑可以说是可信度最高的传播媒介。

（3）由消费者驱动

口碑的消费者驱动性是在所有的沟通渠道中最强的。第一，口碑是完全站在消费者角度的，其传播的信息都是有据可依，来自于亲身经历；第二，消费者不再是被动接收信息，而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息。

（4）自我增长速度快

口口相传的传播速度是非常快的，而且不会产生任何的成本。一传十，十传百，并且口碑信息不会灭失，在消费者记忆再次被唤醒时，他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播，如此持续下去，口碑就会产生令人震惊的积累效果。

1.1.2 互联网环境下的口碑传播——在线口碑（Word-Of-Mouth Online）

随着互联网行业的迅猛发展，互联网普及率稳步提升，即时通信工具（QQ 、MSN 等）、在线论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种工具的出现使得口碑传播不再受到空间、时间的限制，在线口碑传播迅速崛起。口碑信息在短时间内、在世界范围内、在互不认识的人之间传播成为可能，与传统的线下口碑相比，具有一些新特征的在线口碑对消费者购买决策的影响力大大增加。

（1）非面对面性

在线口传无需传播者和接收者面对面就可以进行，打破了传统口传的空间限制，可以使口碑信息以最小的成本、最迅速的完成口碑在较大范围的传递，影响范围扩大了许多。

（2）互动非线性

在线口碑传播的过程中，每一个人既是口碑传播者也是接收者，可以进行一对一、一对

[1]多甚至是多对多的双向传播。在线下，口碑沟通的双方往往只能进行一对一的实时地互动

和反馈。而在网络环境中，口碑参与者不仅能够轻松地实现互动，并且可以随时对自己的沟通内容进行跟进，在线口碑沟通实现了一对多、多对多的互动。

（3）异步性

在线口碑的异步性是相对线下口碑而言的。在线下口碑交流中，口碑由传播者发送出与接收者接收是同时完成的，而在线口碑可以存在时间上的差异，传播者将口碑发布到互联网上，接收者进行接收时可能已经经过若干时间，并且会由不同的接收者接收。这一特征极大地促进了在线口碑的存活与传播，使得在线口碑呈指数级迅速发展。

（4）集中性和可储存性

与线下口碑发生的随意性不同，在线口碑通常集中在网络上的某些页面，例如口碑网、中关村在线等网站会为不同的产品或服务设置专门的讨论区，因此涉及的产品/服务、品牌、公司的信息往往更加集中。消费者可以随时查询由网页和后台数据库保存的相关信息，这一点与线下口碑的难储存性是不同的。

（5）在线口碑的匿名性

在线口碑的匿名性也可以称为在线口碑的弱连接性。在线口碑的发送者和接收者通常是并不认识、也无利害关系的陌生人，不同于线口碑经常发生于熟人之间。因此这种传播方式大大降低了沟通中的人际网络的舆论压力，为传播者提供了更大的自由言论空间，这使得参与者愿意提供真实客观的使用体验，包括正面的和负面的。

（6）内容形式和传播渠道多样化

在现在的网络环境中，在线传播有许多的传播方式，如采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash 等；传播渠道也是多种多样，如QQ 、MSN 等即时通讯工具，各种论坛、社区等。而相对来说，传统的线下口碑的传播方式就比较单一了。

总之，互联网赋予了口碑传播以许多新的特性，使其影响力更加强大。

1.2 问题的提出和研究目的

前文的研究背景介绍了在线口碑传播的巨大影响力，具有各种新特征的在线口碑传播模

式打破了传统口碑传播在空间、时间及成本上的缺陷，口碑的可传播性被大大提高。在线口碑能够迅速地实现大范围及至全球传递，对消费者购买的影响力相当大，在线口碑传播对消费者的影响力是每个企业必须面对的挑战。那么，在线口碑的哪些因素会对消费者的购买意愿产生影响？这些影响是正面还是负面？哪些因素的影响力是最强大的？企业如何按照“趋利避害”的原则控制口碑传播的影响力？这是研究者和市场营销人必须解决的问题。然而，现有的对在线口碑传播的研究并不是集中在这一块，因此并没有形成非常清晰的认识。

在对在线口碑和在线客户评论的背景知识进行了深入分析之后，本文提出了如下研究问题和研究目的：

（1）探索在线客户评论本身的哪些特征会对消费者的购买意愿产生影响；

（2）进一步研究这些特征和因素对消费者购买意愿的影响结果和影响程度大小。

（3）根据研究的结果提出可行的建议，以帮助企业合理控制并利用在线口碑的影响力。

1.3 研究意义

（1）理论意义：建立并验证在线客户评论对消费者购买意愿的影响模型，对在线客户评论本身各因素的影响方式与影响程度进行探索。因此，对了解和探明在线口碑对消费者的影响力有一定的理论价值。

（2）实践意义：能过本文的研究，旨在为企业实施口碑营销战略，更好地控制在线客户评价对消费者购买意愿的影响提供一定的建议；帮助企业识别在线客户评论是如何影响消费者购买以便企业在管理在线客户评论时可以有的放矢，能产生更好的营销效果。

1.4 研究方法

为了实现本文的研究目标，本研究主要结合了理论分析与实证研究相结合的研究方法，并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析，最终得出了本文的结论。本文采用的研究方法主要有：

（1）文献研究

为了探索在线客户评论对消费者购买意愿的影响，笔者阅读了大量国内外的相关文献，了解和梳理了这一领域的研究成果，从中找到了本研究的突破口和切入点，并且通过重点与在线客户评论相关的文献，从而为建立本研究的模型奠定了坚实的基础。

（2）实证研究

本研究用实验法来获取数据。首先，在文献阅读和访谈的基础上设计本实验，然后进行预调研，并且对前测数据进行信度和效度的检验，据此进一步修改问卷。最后，进行正式的发放和回收，收集的数据将用来进行统计分析。

1.5 研究结构与流程

图1.1 本文的研究结构与流程图

2 文献综述

2.1 口碑、在线口碑、在线客户评论的概念

2.1.1 口碑的内涵

口碑（Word-of-Mouth,WOM ）是人们之间的口口相传。Johan Arndt 是第一个对口碑进行定义的人：口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。从这一定义中我们可以发现口碑的两个重要特点：一是口碑存在的基础是非商业性的；二是人与人之间的一种人际沟通，一种非正式的口头交流。

随着口碑研究的发展，口碑的内涵越来越丰富。

首先是在1987年Westbrook 放宽了口碑的定义，他认为口碑是人与人之间彼此谈论特定产品的特性、使用经验或某服务提供商，是一种非正式的交流。这个定义中的口碑不仅仅限于口头上的交流。

Buttle （1998）年提出口碑除了传统的交流方式，还有在线的形式。在线口碑的提出表明了口碑交流的方式与渠道会越来越丰富，不再局限于传统的人际沟通。

Helm 和Schlei （1998）对口碑的定义为：不同群体间进行的正面和负面的口头沟通，这些群体包括产品或服务的供应商、家人和朋友、实际和潜在的消费者等。

这个定义强调了

口碑分为正面口碑和负面口碑，并从群体的角度来看待口碑传播的对像。

周晶晶（2010）在在线客户评论对消费者购买决策的影响力的实证研究中，对口碑进行如下定义：口碑是指在任何给定的时间里，非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或

[3]供应商的各种信息的人际沟通的总和，可能有正面和负面的，有线下和在线两种沟通方式。

从前人的定义来看，口碑的定义在不断地被充实。非商业化是它的一个基本特征，而其沟通方式不再仅限于口头沟通。 [2]

2.1.2 在线口碑的内涵

信息技术的不断发展使得消费者之间的沟通方式与媒介多样化，口碑信息可以在陌生人之间传播，并且在短时间内扩散到世界范围。因此，与传统口碑相区别，产生了口碑的新形式——在线口碑(Online Word-of-Mouth, Electronic Word-of-Mouth)。

1997年，在线口碑是指客户在公司网站的新闻群、留言版等处发表自己的意见，询问产品信息、表达对公司的赞扬、抱怨和投诉不满(Stauss，1997) 。这时在线口碑的传播媒介仅仅局限于公司网站。而随着社会的发展，在线口碑的内涵也在不断丰富发展。

Kim 和Lee(2003)提出，在线口碑是经验丰富的消费者通过一定的媒介传播自己的经验与意见，当然这种评论有正也有负，而经验较少的消费者通过一定的媒介阅读经验丰富的消

[4]费者在网络上发表的意见，可以学习相关的产品知识。

Henning-Thurau(2004)等人认为在线口碑公司实际或者潜在的顾客对产品的正面的或者负面的评论，口碑内容还包括对产品体验、价格等特征的评价，传播方式可能是在线论坛、新闻组、BBS 等，阅读者会对自己认为可信的评价作出反应。在这一定义中，在线口碑的传

[5]播途径更多，同时强调了在线口碑的强交互性。

Stephen,Ronald&Bing2007年提出了范围更广的定义：在线口碑是消费者之间通过网络

[6]技术交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息沟通。

在总结前人定义的基础上，本文对在线口碑的特点进行了总结：

① 传播媒介多样化、信息化。消费者可以使用的媒介包括电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等；

② 评论内容涵盖面广。内容包括关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通；

③ 传播形式数字化。文字、图片、声音、音乐、录影、Flash 等传播形式都成为消费者的选择，并且传播形式还在不断的丰富。

2.1.3 在线客户评论的概念

客户评论、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、即时信息、讨论区和聊天室是七种在线口碑的主要传播形式。其中，在线客户评论(Online Consumer Review) 是最重要的一种在线口碑形式。作为一种日益流行并且影响力巨大的产品信息渠道，在线客户评论越来越引起了业界和新闻媒体相当的关注。

Park和Kim(2008)将在线客户评论定义为：潜在的、实际的或先前的消费者对产品的任

[7]何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取。这一定义强调了

在线客户评论之所以能发挥其它在线口碑形式所不能比拟的传播效果是源于在线客户评论的易获取性。

高诚（2009）对在线客户评论进行了如下定义：在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自已的亲身体验也可以是他人的经历。

从以上定义来看，在线客户评论具备以下特点：

（1）评论人不一定是产品的购买者或使用者；

（2）评论内容存在于公开的讨论平台；

（3）评论可能是正面的也可能是负面的。

2.2 消费者购买决策相关研究

2.2.1 消费者购买决策相关理论

消费者购买决策(consumers purchase decision) 是指消费者为了满足自己的某种需求，对商品信息进行搜寻、分析和评价，综合考虑后实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

消费者的购买决策行为可以根据购买过程中表现出来的不同特征分为以下几类:

(1)理性购买行为。消费者进行理性购买行为是尽可能多的搜集信息进行全面的、客观的评价，并尽可能不受到情感因素的影响。

(2)经济型购买行为。有这类行为的消费者是精打细算型，有经济头脑并且对价格十分敏感，购买的原则是性价比高、价廉物美，这类购买行为在降价促销时更容易发生。

(3)情绪型购买行为。消费者并没有对产品进行充分的了解、比较和评价就因为感情或情绪触发而购买，这种行为比较容易发生在感性的人身上，多以女性为主。

(4)习惯性购买行为。这种购买行为多基于品牌忠诚，长期购买以及较高的满意度形成了习惯性购买。这种源于品牌忠诚的习惯性购买行为比较稳定，一般不会因为价格、年龄、环境等因素的变动而发生变化。

(5)从众购买行为。消费者在缺乏信息或缺乏搜索信息的动力时很容易跟随其他人的行为，不进行全面的比较和挑选，认为很多人购买的就是好的。

学者从不同的角度来分析研究消费者购买决策行为，由此形成了消费者购买决策的几个重要理论:

(l)涉入理论

消费者主观上感受到的个人关联度越高，涉入度越高，该产品为“高涉入产品”，反之为低涉入度，为“低涉入产品”。例如:购买一台电脑和一包饼干，消费者对前者会很关注，会在投入较多的精力进行全方位的的了解后做出慎重的选择，是高涉入产品；而购买一包饼干则不用花费什么精力，就能做出决策，是低涉入产品。产品涉入是消费者购买决策中的一种心理活动，不同的涉入度会影响到消费者购买决策过程的不同阶段，包括搜寻信息的范围、决策时间的长短、形成信念、态度、购买意向和行为结果。

(2)感知风险理论

感知风险理论认为，由于消费者对自己的购买行为会造成什么样的结果无法作出准确的预测，可能会导致消费者不愉快，是一种风险承担行为。Mitchell (1999)强调这种风险不是客观存在的风险，而是主观感知到的风险。感知风险包含两个要素:决策错误的严重性和决策结果的不确定性。为避免因为决策错误而造成的严重后果，消费者决策时就会非常慎重，花费较多的精力去搜集信息和比较评价。如果不确定性较大，消费者就会偏向质量比较可靠的产品/服务。

这个理论说明消费者在搜索过程中客户评论对其影响很大，负面评论更容易增加消费者的感知风险。

2.2.2 消费者购买决策过程

（1）消费者购买决策模型

消费者购买决策五阶段模型是市场研究者更好地了解消费者及其行为而广泛使用的一

[9]种工具。该模型将消费者的购买决策过程按时间顺序划分为五个阶段:需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。

图2.1 消费者购买决策过程模型

需求识别：需求识别是购买决策过程的开始，这种需求可能是内部刺激（饥饿、口渴）或者外部刺激触发的，没有需求就不会产生购买决策过程。

信息搜索：消费者知晓自己的需求后，就需要通过各种途径搜集能符合要求的产品信息。消费者接收产品/服务信息有四种方式:个人信息源(包括家人和朋友) ；商业信息源(如广告和销售人员) ；公众信息源(包括大众传媒和消费者组织) ；实验信息源(包括调查和自己使用产品) 。大多数的信息来自商业信息源，个人信息源是最有效和最值得信赖的信息来源。

评价：在该阶段，消费者要建立一定的取舍标准，以便于在众多的备选方案中进行比较与挑选，并在一定的时间类做出选择。

购买决策：经过评价阶段，消费者对备选产品进行了排序，但是消费者并不一定会选择排在第一的产品，因为在评价阶段和购买决策阶段之间有其它的因素影响购买:第一个是其他人的态度，包括好友或群体压力迫使消费者改变原来的选择；第二个是影响购买决策的意想不到的环境因素，如突然涨价。

购后行为：购买过程一直持续到实际购买行为的发生。如果市场营销者和零售商希望消费者再次购买，他们必须了解购后行为。

我们通过对消费者购买决策过程的分析，可以分析出在线客户评论在这一过程中的各个阶段的影响：

① 在线客户评论对消费者最主要的影响出现在信息搜索和评价这两个阶段。在信息搜索过程中，在线客户评论给消费者提供了全面的、集中的评价依据；在评价这一阶段中，在线客户评论给消费者对产品的打分产生直接影响；

② 消费者购买决策过程是一个连续的、动态的、环环相扣的过程，在线客户评论影响了消费者的评价结果，也就直接影响了其对产品的信任和购买意愿。

2.3 在线口碑对消费者购买决策的巨大影响力

这一节首先概述了在线口碑在改变消费者行为上产生的巨大，其次介绍了在线口碑影响力的研究现状，为本文的研究提供了理论基础。

2.3.1 在线口碑具有巨大的影响力

众多研究表明，，口碑对消费者行为具有巨大的影响力，这是其它的可控制的信息源的影响力无法比拟的。口碑影响力可以分为信息影响(informational influence)和规范化影响(normative influence)。信息影响指口碑接收者判断出所接受的信息是真实可信的从而接受口碑发送者的建议，规范化影响指口碑接收者意图符合口碑发送者的期望。口碑发送者

[10]对所传播信息的态度取决于这两类影响的大小。

Sheth(1971)认为，相比广告而言，口碑在提高新产品的知名度并促使消费者尝试新产品上有更明显的效果。Day(1971)推断这是由于可靠信息来源的和灵活的人际沟通，他还计算出口碑将负面或中立的态度转变为正面态度的效率是广告的9倍。

口碑会对购买决策产生积极影响，也会产生消极影响，这取决于口碑的效价是正还是负。而负面口碑比正面口碑的影响更大。有报告指出，不满意的顾客传播的口碑是满意客户的两倍，超过90%的不满意客户不会再购买和光顾，更为严重的是，每个不满意的客户告诉9个

[11]人他们的经历，13%的不满意客户会告诉超过20人。

2.3.2 在线口碑影响力研究现状

在线口碑对消费者购买行为的影响很早就引起了学者、企业家与营销人员的重视，其对消费者购买的影响力也得到众多学者的证实。

Peter(1999)的研究指出在网络可以使消费者实现多对多的沟通，并打破时间、空间、内容、容量的限制，消费者的购买行为尤其在推出新的产品或服务的阶段里受到的影响最大。

Bansal 和Voyer （2000）从人际因素和非人际因素两个方面来探讨发送者口碑对接收者

口碑的影响，提出了发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型。在人际因素中包括接收者积极搜寻口碑和关系强度两个变量；非人际因素中，主要包括接收者专业能力、接收者感知风险和发送者专业能力三个变量。

Chatterjee （2001）从归因理论的角度研究了消费者接受口碑信息或在线评论的过程及在线评论对消费者购买决策的影响力，提出了在线客户评论影响力的归因模型。该研究提出可以用归因理论来研究消费者行为，口碑信息对消费者品牌评价和购买决策的影响是对人们归因的一致性和稳定性的函数。

Smith ，Menon 和Sivakumare (2003)在其实证研究的结果发现“网络口碑传播者的专业性”及“口碑传播者与收接者间的关系强度”二项变量对于消费者购买决策具有很大的影响力，而这二项变量的影响力则会因为不同购物动机而受到影响。例如，消费者进行享乐性的购物时，实证发现口碑传播者与接收者间的关系比口碑传播者专业与否更为重要，若是消费者的购物动机偏向实用性的购物，则此时口碑传播者专业与否则成为消费者更重要的参考指标。另外，拥有高专业程度的传递者通常具有丰富的产品知识或使用经验，信息接收者倾向于相信其提供的信息较为正确。

Senecal 和Nantel (2004)也通过实证研究发现，习惯先搜寻网络口碑作为购买产品参考的消费者，最后会购买产品的次数是不会搜寻口碑建议消费者的二倍。该研究进一步发现，网络口碑对网友消费行为影响力的大小会受到不同产品类型的影响，在购买经验品(experience goods ) 的影响力就大于对搜寻品（search goods) 的影响力。

Brown ，Broderick & Lee（2007）研究了在线环境下口碑交流对消费者评价和购买的影响，提出了在线口碑效应的影响因素结构模型，该模型表示在线口碑的影响因素包括：在线联结强度、消费者-网站关系、接收者专业性、传播者专业性、站点可信度。

Hu,liu&Zhang（2008）研究了在线客户评价影响力的四个影响因素：评论者质量、评论者曝光度、产品范围和产品上市时间，提出了在线客户评论影响力的影响因素模型。其中评论者质量用该评论者撰写的全部评论的质量来衡量；评论者曝光度用评论者在网络社区发布的评论数来衡量；产品范围用评论该产品的消费者数量来衡量；为了检测评论的动态性，将产品上市时间定义为产品上市的日期和该研究数据采集日期之间的天数。

陈蓓蕾（2008）在基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究一文中，对在线口碑效应的影响因素进行了初步研究，以Gillyetal (1998)和Bansal&Voyer (2002)的口碑传播效应模型作为理论基础，从关系和环境、个体和网站三个角度，从关联强度、来源可信性、同嗜性三个方面来分析在线口碑效应的影响因素。研究结论显示，传播者专业性、社区氛围特性、接收者专业性、消费者-网站关系和站点可信度均对口碑效应有显著的正向影响，而在线联结强度对口碑效应没有显著影响。

毕继东（2009）用实证的方法研究了网络口碑对消费者购买意愿的影响，作者从消费者个体差异和网络感知两个构面构建了网络口碑对消费者者购买意愿的影响模型。个体差异包括网络涉入、关系强度、信任倾向三个变量；消费者感知构面包括感知有用性、感知易用性、感知专业性和感知风险四个变量。研究表明：关系强度是影响购买意愿的最重要因素，其次是信任因素；感知专业性是负向影响购买意愿的最重要因素，其次是感知风险；网络涉入与购买意愿不直接相关，但是通过感知易用性和感知有用性间接正向影响购买意愿；网络涉入与信任倾向正相关。

周晶晶（2010）在在线客户评论对消费者购买决策的影响力的实证研究中，对在线评论的影响力的影响因素进行了讨论。研究表明，评论内容的质量、评论的数量、评论的效价、评论者的资信度都对消费者对产品的品牌评价有正向影响，从而促进购买。

2.4 在线口碑影响力因素研究

虽然在线口碑对消费者购买决策行为有巨大的影响力，但是很多因素都会影响在线口碑

影响力的发挥，分析这些影响因素能更好地探究在线口碑影响消费者购买行为的机理。大多数学者都按照口碑源、口碑内容和口碑接收者特征这三个方面进行划分，本文也主要从这三个方面来介绍这些影响因素。

2.4.1 口碑源相关因素

在线口碑的发送者是口碑的创造者和传播者，是口碑影响力的首要影响因素。口碑源的相关因素包括网站可信度、评论者专业能力和评论者可靠性。

① 网站可信度

评论者发布在线客户评论、消费者搜索口碑信息一般是通过一些网站、网络论坛来实现。网站可信度是指消费者感知到的商务网站或网络论坛的可相信程度。目前对于网站可信度的研究，主要是从技术的角度出发，测度的指标包括网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制四方面。

但是对于消费者来说，搜寻在线客户评论并不一定是要进行网络购物，所以对于在线口碑来说，网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度，除了普通消费者难以感知的技术指标，还应该包括一些感知指标例如知名度、人气、良好的信誉等。

② 评论者专业能力

评论者的专业能力会影响在线口碑对消费者购买决策的影响力，口碑发送者的专业程度

[22]越高，接收者态度改变越大。口碑发送者的专业能力会直接影响接收者的购买决策，在该

领域拥有较多的知识和经验专业人士，在选择产品时就会做出更好的决策，也能为其他消费者提供比较全面的可选项。如果某一条口碑信息是由该类商品或该行业的专家发出的，那么消费者会认为该作息非常值得信赖，既而受到更大的、更直接的影响。

③ 评论者可靠性

产品推荐人的可靠性在线下口碑传播过程中决定了接收者能否产生共同感，并接受推荐

[23]人的建议。人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息，并且更愿意主动地搜寻可靠的信

息作为决策的参考。所以消费者购买决策的受到的影响与评论者可靠性严格正相关。但是由于在线客户评论的匿名性，这种可靠性在在线口碑的传播中并不明显。

2.4.2 在线口碑内容本身相关因素

对在线口碑内容本身特征的相关研究并不是很多，但是口碑信息的特征对口碑传播效果的影响力也同样有巨大作用。下面从在线评论的数量、评论内容的质量、评论的效价（评论的整体正负程度）、正负评论的排列顺序四个方面来介绍。

① 在线评论的数量

口碑信息越多，说明产品越重要和越流行，就会有越多的消费者知道该品牌。而且，口碑的数量会使得消费者合理化自己的购买决策，认为自己购买了正确的商品。品牌评价和购

[24]买意向会随着在线口碑数量的增加而提高。

② 评论内容的质量

在线口碑是否真实、可靠、与所谈论的产品特征密切相关、能否为消费者提供充足的信息、提供的信息是不是对消费者有用，这些特点决定了口碑信息对消费者的影响力。在线口碑的质量主要用真实性、可靠性、客观性、相关性、充足性、易懂性等指标来衡量。

高质量的口碑信息是指评论内容具体、清晰，并且每个观点都有据可依，而低质量的口碑信息是指评论内容主观、情绪化，没有详尽论述理由。高质量的评论信息比低质量的评论更有说服力。

③ 评论的效价

在线口碑的效价是指口碑信息所表达出来的总体态度，可以将口碑信息的效价划分为正面、中立和负面。正面和负面的口碑都可以影响消费者的购买决策。正面的口碑会提供有利于该产品的信息，提高购买的可能性，而负面口碑则提供不利于该产品的信息，降低了消费

者购买的可能性。而且，研究表明，消费者更容易相信负面的信息。

④ 在线评论的正负排列顺序

关于评论的正负排列顺序对消费者的影响研究不多，但是我们可以设想，消费者如果看到的前面连续几条评论都是负面的，那么该产品给消费者留下的第一印象不可能会好。所以本研究将此项特征列入考虑范围，并作出如下假设：正面评论位于靠前的位置会正向影响消费者的购买意愿。

2.4.3 接收者相关因素

在线口碑的接收者是进行购买决策的消费者，接收者的特征直接影响了他们对口碑信息的接受程度和受影响程度。本文主要从接收者的专业能力、感知风险和产品涉入度三个角度来进行论述。

① 接收者的专业能力

接收者的专业能力是指在线口碑接收者关于口碑信息所涉及的产品或服务的知识、经验 等。因为专业能力高的消费者(即专家) 认为自己已经具有做出正确的购买决策的能力，所以他们很少努力征求别人的意见或是改变自己的选择，而专业能力较低的消费者(即新手) 会积极征求别人意见、在线搜索口碑信息，帮助自己进行决策。所以，专业能力的水平和消费者外在的信息搜寻水平之间存在负向的关系。同时，专业能力低的消费者会更加信任口碑，而对专家来说，他们拥有足够的信心做出正确的选择，口碑信息并不是很重要。

② 接收者的感知风险

接收者感知风险有两个重要的组成维度:重要性和不确定性。重要性是指决策失败的严重性，不确定性指决策结果的不确定性。感知风险越大，口碑搜寻越积极。口碑是获取减少风险的信息的最重要的途径，并且对消费者产生更大的影响。所以，口碑信息在感知风险高的情境下对消费者的影响更大。

③ 产品涉入度

产品涉入度是指感知到的购买产品/服务与个人的相关程度。对产品的涉入度高使得消费者有能力和动机开始与其他人探讨该产品，例如一个消费者只是由于口渴要买一瓶饮料，这种涉入度是低的，消费者自然不会去搜索一下在线评论；而如果一个患糖尿病的消费者需要一种无糖的饮料，那么这种涉入度就非常高了，消费者会做很多的搜索工作以确保买到正确的产品。

2.5 小结

以上介绍的国内外研究现状是本文分析研究的基础，从对这些文献的梳理之后可以总结出以下几点：

① 在线口碑对消费者购买决策有巨大的影响力，影响了消费者购买决策的整个过程，包括对购买决策过程的影响和对购买决策结果的影响。对决策过程的影响主要体现在对消费者品牌认知、品牌评价、品牌态度、购买意愿等变量上；

② 在网络口碑对消费者购买决策的影响研究中，已经逐渐形成了一个比较明晰的框架，即从信息发送者因素、在线口碑、接收者因素三方面来研究:与口碑源有关的因素包括网站可信度、评论者专业能力和评论者可靠性；与在线口碑内容相关的因素包括在线口碑的质量、数量、效价和强度；与在线口碑接收者相关的因素包括接收者的专业能力、产品涉入度和感知风险。

上述三方面因素中，包含了许多细分的变量，其中一些都涉及到在线客户评论的特征变量，本文的变量大部分是从其中提练出来的；

③ 这些研究的局限性在于：消费者购买决策过程是一个动态的过程，口碑对各个阶段的影响是不同的，不能很好的反眏这一决策过程的动态性，并且以目前的研究来看，这种动态性不好掌握。

综上所述，前人的研究已经梳理出一个明晰的框架，即在线客户评论的影响力受三方面因素影响。而笔者认为，消费者在搜寻信息过程中是与在线客户评论直接接触的，通过阅读内容而产生的第一印象与评价是影响购买意愿的关键。所以，有必要从在线客户评论本身的各项特征出发来研究消费者的购买意愿是如何被影响的，这就是本研究的出发点和突破口。

3 研究模型构建

3.1 已有相关研究的概念模型

本文的研究模型将综合借鉴前人的几个精典模型：发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型、在线客户评论影响力的归因模型、在线客户评论影响力的影响因素模型。本研究在上述模型的基础上进行统合分析，构建了本研究的概念模型。在此，产生介绍本文主要参考的三个模型：

① 发送者口碑对接收者购买决策的双因素模型

Bansal 和Voyer （2000）从人际因素和非人际因素两个方面来探讨发送者口碑对接收者 购买决策的影响，提出了图3.1中的分析模型。

图3.1 发送者口碑对接收者购买决策的双因素模型

人际因素主要包括接收者积极搜寻口碑和关系强度两个变量。接收者是否积极主动地搜寻口碑信息对消费者的购买决策影响是不同的。该研究表明，当口碑信息是被主动搜寻时，对消费者购买决策的影响更大；并且当发送者和接收者的关系强度较强时，口碑信息对接收者购买决策有显著影响；此外，关系强度与主动搜寻口碑行为直接相关。 非人际因素主要包括接收者专业能力、接收者感知风险和发送者专业能力三个变量。从模型中可以看出，接收者专业能力越高，感知风险越低；发送者专业能力和口碑对接收者购买决策影响之间有强烈的正向关系，当接收者感知到发送者具有较高的专业能力时，就会更关注收到的口碑信息。

② 在线客户评论影响力的归因模型

从归因理论的角度研究了消费者接受口碑信息或在线评论的过程及在线评论对消费者

购买决策的影响力，提出了图3.2的分析模型。

图3.2 在线客户评论影响力的归因模型

传统口碑的研究表明关系强度会影响口碑的影响力，但是由于在线口碑的匿名性，其关系强度是非常弱的。而且在线口碑接受者不能用测量传统口碑的标准（例如来源相似性、专业性和易接近性）来判断在线口碑信息的可信度。所以该研究提出可以用归因理论来研究消费者行为，口碑信息对消费者品牌评价和购买决策的影响是对人们归因的一致性和稳定性的函数。本研究从此模型中得到启发，将口碑信息的数量作为一个重要变量。

③ 在线客户评论对消费者购买决策的影响模型

周晶晶（2010）提出在线客户评论对消费者购买决策的影响模型，如图3.3。该模型将四个在线评论的特征作为前因变量:评论内容的质量、评论的数量、评论的效价、评论者的资信度。并且，该研究把在线评论对消费者购买决策的影响分为对决策过程和决策结果的影响，其中中介变量是品牌知晓、品牌评价和从众效应，因变量是品牌决策结果和缩短决策时间，根据研究的需要将消费者专业能力定为调节变量。

图3.3 在线客户评论对消费者购买决策的影响模型

该研究中，将在线客户评论对消费者购买决策的影响分为对决策过程和决策结果的影响两部分。研究表明，评论内容的质量、评论的数量、评论的效价、评论者的资信度都对消费者对产品的品牌评价有正向影响，从而促进购买；从众效应的作用又缩短了决策的时间。

以上介绍的几个模型是本文建立概念模型的基础，发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型是研究口碑影响力较为全面的一个经典模型，

但这个模型主要适用于传统口碑的

研究，只能提供一个参考思路；在线客户评论影响力的归因模型提出了在线评论数量对消费者品牌评价的影响，可以作为参考，所以本研究中在线评论数量也是一个重要的变量；在线客户评论对消费者购买决策的影响模型为本文的前因变量提供了参考依据，该模型提出评论的质量、数量、评论者的资信度都为口碑的影响力起了重要作用。

3.2.2 本研究概念模型建立

根据前言的文献综述和前人建立的理论模型，本文提出三个在线评论的特征作为前因变量：评论内容的质量、评论的数量、正负评论的排列顺序。由于消费者购买决策过程是一个动态的过程，各个阶段相互影响，所以本研究只将消费者看完在线评论后对产品的产品评价和对购买意愿的影响，不涉及其他的调节变量。由此，我们建立了本研究的模型（如图3.4）：

图3.4 本研究的概念模型

4实验设计与实施 4.1变量的定义

根据本研究的需要，对概念模型中的变量进行定义，包括评论的质量、评论的数量、正负评论的排列顺序。各变量的定义如表4.1所示：

表4.1 变量定义表

变量 评论的质量 评论的数量 正负评论的 排列顺序

定义

在线客户评论的真实性、可靠性、客观性、相关性，以及是否为消费者提供了有用的信息。 关于某品牌/服务的在线客户评论总数。 负面评论是自然排列还是集中排列在前。

4.2实验设计

本研究采用有控制组的后期设计实验法来分析各变量对购买意愿和产品评价的影响，即将受试单元分为实验组和控制组，实验中只对实验组进行处理，经过一段时间再对两个组进

[25]

行实验测量。

本实验在虚拟情景下进行，模拟消费者在网络上搜寻一款各方面都符合自己要求的笔记本电脑的客户评论，以帮助自己做出购买决策。实验分为三部分：情景模拟——在线客户评

论阅读——一般性选择。下面将根据三部分来对实验的设计进行一个说明。 4.2.1情景模拟

实验法的情景模拟十分重要，必须在情景模拟中排除掉对被测者有影响的因素，这样才能保证实验数据的有效性。本实验的情景模拟遵循以下几个原则：

① 选择大件商品。研究表明，消费者的产品涉入度越高，那么其选择就越谨慎。所以大多数人在购买高价值的商品时会更加积极地搜索与之相关的信息，故此实验设计中选择了笔记本电脑这一商品；

② 排除其它因素对因变量的干扰。实验情景中假设被测者已有意向购买某一品牌某一型号的电脑，并且型号、配置、品牌、外形、价格都符合要求，将这些影响被测者购买意愿的因素都排除掉，这样得出的结果就更准确。 4.2.2在线客户评论的阅读

实验设计的第二部分是在线客户评论，这一部分的设计是根据变量的不同，对每组实验的实验组和控制组的特点进行调节，得出数据之后进行比较。下面将每组实验的设计归结为表4.2：A 组实验（评论的质量）、表4.3：B 组实验（评论的数量）、表4.4：C 组实验（正负评论的排列顺序）。

表4.2：A 组实验（评论的质量）

A 组 评论的质量

表4.3：B 组实验（评论的数量）

B 组 评论的数量

分组 B1：实验组 B2：对照组

详细评论 数量 15 3

非详细评论数量

0 0

评论 平均字数 79 85

补充说明 两组均为正面评论

分组 A1：实验组 A2：对照组

详细评论 数量 15 0

非详细评论数量

0 15

评论 平均字数 79 15

补充说明 两组均为正面评论

表4.4：C 组实验（正负评论的排列顺序）

分组

正面评论 数量 15 15

负面评论 数量

5 5

排列顺序 交叉自然 排列 负面评论 集中在前

补充说明

C 组 正负评论的排列顺序

C1：实验组 C2：对照组 两组均为详细评论且评论完全相同

4.2.3一般性选择

实验的第三部分是让被测者根据第二部分的在线客户评论来判断自己对该型号电脑的购买意愿是是否提高了，并且对该型号产品进行一个评价，此部分的选择采用了李克特五级量表。

最后是基本信息的收集，因为本研究不涉及接收者方面的因素影响研究，故此部分只设置性别选项以保证样本的平均性。 4.3信度与效度分析 4.3实验正式实施

4.3.1实验对象与数据收集方法

本文选择的实验对象是在校大学生，原因如下：（1）这类群体普遍会自行购买笔记本电脑，并且对网络接触比较多，会主动的搜寻网络信息；（2）具有较高的文化水平，可以很好的理解问卷的内容；（3）该群体数量较多并且比较集中，方便实验实施。

本实验的数据收集方法主要采用纸质问卷在各高校的图书馆里进行。（1）选择在图书馆是因为其中实验对象集中，并且在很短时间内可以在不同楼层进行实验组和对照组样本的选择，避免了被测者同时为实验组和对照组；（2）不同的变量选择在不同高校的图书馆（A 组：湖北大学、B 组：武汉大学、C 组：华中师范大学），这样既避免不同变量之间相互影响，也扩大了样本的范围。 4.3.2数据回收情况

实验分三次在三所高校的图书馆进行，每个实验组或对照组回收50份问卷，排除不合格问卷并保证被测者男女比例为1：1，最终每组样本量定为40。 5数据准备、处理和分析

前面的章节对在线客户评论对消费者购买意愿的影响进行了阐述，并建立了本文的概念模型，为了验证模型本文设计了实验并实地获取数据。本章将对数据进行统计学分析，以分析各变量如何在模型中发挥作用。 5.1描述性统计分析

（1）人口统计分布情况——特征变量：性别

表5.1 样本的性别比例统计

组别

A 组 B 组 C 组

A1：实验组 A2：对照组 B1：实验组 B2：对照组 C1：实验组 C2：对照组

男 20 20 19 20 20 19

女 20 20 21 20 20 21

比例 1:1 1:1 1:1.1 1:1 1:1 1:1.1

本研究的每一组实验中男女比例都接近于1，男女比例比较均衡。 （2）变量的描述性统计分析

表5.2 变量的描述性统计 变量 以上客户评论提高了我对该产品的购买意愿

组别 A1 A2 B1 B2 C1 C2 A1 A2

产品评价

B1 B2 C1 C2

样本量 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40 40

最小值 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 2.00 2.00 1.00 1.00

最大值 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

均值 3.6000 2.8750 3.6250 3.5250 3.6000 2.4000 3.6000 3.3350 3.7500 3.6000 3.6000 2.8250

标准差 .84124 1.22344 .89639 .87669 .84124 .98189 .77790 1.09749 .63043 .74421 .77790 .98417

表5.2中对本研究的各个变量进行了描述性统性统计分析，可以看到，样本均值集中在2.40-3.75之间, 标准差集中在0.63-1.22之间, 数据分布比较符合正态分布。 5.2信度分析

5.3正态分布检验

多数数据的统计分析中都要求数据服从正态分布，为了确保统计分析的有效性，必须首先检验样本是否服从正态分布。本研究使用SPSS17.0的explore 过程生成正态检验表，通过峰度（skewness ）和偏度值（kurtosis ）来验证样本数据的正态性。如果数据的偏度和峰度都接近于零，则说明数据服从正态分布；峰度的绝对值小于等于5，偏度的绝对值小于等

[26]

于2，也同样可认为样本数据服从正态分布。下表为样本数据的正态分布检验结果：

表5.2 变量的描述性统计

变量

组别 A1

以上客户评论 提高了我对该 产品的购买意愿

A2 B1 B2 C1 C2 A1 A2

产品评价

B1 B2 C1 C2

偏度 1.458 -1.336 0.837 0.663 1.458 -1.007 1.89 -0.617 1.731 -0.222 1.89 -0.422

峰度 -1.102 -0.546 -0.733 -0.320 -1.012 -0.48 -1.211 -0.437 -1.050 0.031 -1.211 -0.140

由上表可知，各样本数据的峰度与偏度值都在标准范围以内，说明样本数据都符合正态分布，适合进行统计分析。 5.4方差分析

为了研究在线客户评论的质量、在线客户评论的数量、正负评论的排列顺序对两个因变量的影响，本文将对数据进行方差分析。 5.4.1在线客户评论的质量

在线客户评论的质量对购买意愿的影响的方差分析如下表所示：

表5.3 在线客户评论对购买意愿的影响的方差分析结果

从上面方差分析表中可以看出，显著性Sig=0.003

在线客房评论的质量对产品评价的影响的方差分析如下表所示：

表5.3 在线客户评论的质量对产品评价的影响的方差分析结果

从此表中可以看出，Sig=0.082>0.05，可以得出结论：两组间均值不存在显著性差异。 5.4.2在线客户评论的数量

数量对购买意愿和产品评价的影响方差分析结果如表5.4所示，可以看出评论的数量对消费者的购买意愿的影响没有显著性差异（Sig=0.615

表5.4 数量对购买意愿和产品评价的影响的方差分析结果

5.4.3正负评论的排列顺序

正负评论的排列顺序对购买意愿和产品评价的影响方差分析结果如表5.5所示，不同的排列顺序对购买意愿和产品评价的影响存在非常显著的差异（P 值均小于0.001）。

表5.5 排列顺序对购买意愿和产品评价的影响的方差分析结果

5．5统计结果小结

上面分别对实验数据进行了描述性统计分析、正态分布检验、方差分析，正态分布检验

证明了实验数据合适进行统计分析；方差分析检验了变量对因变量的影响是否显著，结合描述性统计分析，可以总结出各变量对因变量的影响是正向还是负向以及影响是否显著。

6实验结果分析与结论

7管理启示与未来研究展望 参考文献

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附录