对中国体育用品企业营销策略的对策研究

关于体育用品企业营销与管理的思考

1 前言

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，以最好的方案进行推广，引起需求欲望，获取利润;营销的另一个概念就是推广，提高曝光率[5]。 狭义的管理是指为保证企业有效快速地完成业务目标而实施的一系列计划、组织、协调、控制和决策的活动[6]。

本文将分点具体介绍中国体育企业近期的营销和管理状况并提出个人见解。具体的是从体育营销（主要为体育赞助）、线上线小有序结合、处理好直营店和加盟店的关系、选择适宜的代言人、投资高利润行业等方面展开。

2 营销现状与对策

2.1体育赞助

2.1.1 体育营销的概念

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。通常讲的体育营销分为两类:一是把体育本身作为商品来营销的,二是通过借助体育项目、赛事、运动员等的形象和影响力来推广提升企业品牌和产品的活动（一般以第二类为主）。

体育企业的体育营销的主要体现在赞助赛事、项目等方面。

2.1.2 企业进行体育赞助的原因

（1）体育本身具有公益性、观赏性、竞技性、游戏性以及群集性；

（2）运动员在训练参赛时所表现出来的拼搏、勇于超越、不怕苦

不怕累等精神品质都属于能激励人心的正能量；

（3）观看人数多，媒体关注度高，可增加曝光度和传播效果； 参与体育赞助可使体育企业在短时间内获得爆炸式关注，提高品牌的知名度和美誉度，帮助企业建设推广品牌文化。

2.1.3 体育企业赞助项目

在赞助项目上，李宁割爱放弃了国家体操队，选择聚焦5大普及度高的运动领域，即篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活，原因是更好地完成“改革三步走”中的最后一步，尽快寻找“第二推动力”，贴近市场，占领消费者。而竞争对手之一的安踏则接替李宁赞助了国家体操队，并主持设计了2014年仁川亚运会上体操运动员比赛和领奖的服装，科技含量高，“一对一”贴身设计，突出中国特色，获得了一致好评，此外，安踏还赞助了举摔柔运动中心、水上运动中心、拳跆运动中心等中国夺金项目[1]，由此可看出，安踏在决定赞助某一项项目时更多地考虑中国人对它的关注度以及中国情结。其它的体育用品公司如特步赞助的项目主要是田径、足球，另一家体育大型企业361度则是主要赞助大型综合性运动会，包括仁川亚运会等等。各企业的定位不同、经营理念不同所赞助的活动也不尽相同，但是万变不离其宗，一切以自己的核心消费群体为中心所制定的任何有价值的决策都是值得鼓励的。

2.2 借助微信微博的平台开展体育营销

多数年轻人习惯通过微信微博等新媒体了解分享身边发生的最新事件,随心发表自己的观点。借此企业可通过微信微博的传播效果

在相对较短时间内判断活动策划的成败，帮助企业及时发现问题，收集客户群的意见和建议，快速调整活动方案，使宣传效果尽可能地符合或超过预期。具体做法可以是企业举办“关注有礼”等活动吸引更多的人关注企业发展动态。通过微信微博等途径发布产品的相关信息、活动内容和开办某赛事、运动员、项目的讨论专区，引起大众的关注度和参与度，打响品牌知名度和传播度，提高市场份额占有率。 3 管理现状与对策

3.1健全管理的软件体系,提高产品的专业度。 3.1.1加大ERP和CRM两大实用软件的覆盖率，提高企业的管理效率

ERP（企业资源计划）是围绕市场需求有机协调企业各管理部门，灵活弹性高效地开展各项业务活动。ERP的功能包括质量、仓库、运输、客户的等信息管理，目的是帮助企业对各部门的工作进程有快速正确地反映和持续地跟进指导，优化产品结构，尤其是在库存和销售等关键领域。

CRM（客户关系管理）主要用途是指通过对客户信息的深入分析研究，提供个性化服务，提高客户满意度、忠诚度和重复消费的次数，从而提高企业的市场竞争力。

3.1.2加大科研经费，提高产品的专业度

细分市场是体育领域发展的一大趋势，如，户外市场，人们对户外用品的专业性提出更高更详细的要求。产品的专业性是影响人们购物时决定购买的一大关键因素，加大产品的科技含量将会持续拉动企业销售额的增长幅度。近几年，安踏科研方面的投入都在销售成本的

4%左右，而其他企业则基本维持在1%-2%之间，如，在今年上半年，安踏的科研投入达到0.95亿元，占到销售成本的4.2%，远远高于国内其他运动品牌[1]。科研经费的增加意味着产品的专业度和创新性更高,能吸引更多的新老客户进店消费,这也是安踏能领先其它竞争对手快速发展的根本原因之一。

3.2 线下线上有序结合

线下关店线上开店是中国体育用品企业近几年来转变销售模式的一大表现。线上销售可减少运营成本、人力成本、房屋租赁成本和库存压力，同时也符合主流消费群体生活购物习惯，而线下实体店的优势是能让消费者实实在在地感触产品质量、舒适度、服饰搭配等问题。两者的有机结合将会给公司带来利益的最大化。如，B2C模式——线上付款线下拿货。

此外，在线上线下同步销售时需逐渐缩小价格差距、货品类型需部分差异化经营，提高线下经营业主的信心和盈利空间，严格把控线上产品质量，逐渐消除网民对产品质量的担心。

3.3 选用适合的代言人

代言人的作用是宣传品牌形象，带动企业销售额的提升。因此选择一名适合的代言人至关重要，本文作者认为挑选代言人时可从以下几个条件出发：

（1）看重个人品性、人生理念、奋斗史，启用新锐运动员，不用过气明星；

（2）个人形象好，弃用问题明星，避免不良事件的发生影响企

业发展；

（3）匹配度好，品牌联想不牵强；

匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性相匹配。匹配度好，则“有福同享”，实现共赢；反之，则会“有难同当”，分担损失。

（4）明星代言的产品不易过多，过多的代言会使客户对品牌的认知模糊，心智资源不易达到，尤其是明星本人或团队不能代言竞争对手的产品，否则客户购物时很容易混淆，不知所云。

3.4 增强用户的体验型消费，培训店员服饰搭配的能力

现阶段销售模式由传统的批发型模式、以渠道模式为王的时代转变为以零售为导向的体验模式，更注重终端店铺带给客户的购物体验，如，在2014年5月31日特步亚洲最大运动时尚体验店在长沙盛大开业，它为消费者提供一站式的购物体验，同时根据消费者生活习惯和兴趣所在分为“运动概念体验馆、全系列销售馆、VIP综合体验馆

[2]”。

优秀的店员得具备满足需求、创造需求、使客户满意的能力。多数顾客进店选购时并不知道什么样的服饰适合自己，如果店员能在最短的时间内为客户找到适合他并能衬托出个人气质的服饰搭配，无疑客户付款和重复消费的成功率将会大大提高。

另外，新款和旧款服饰可分类摆放，同等价位的不同型号的产品一字排开，尽可能地把每件物品的特性、优点简单标出，使客户一名了然。此外，店内的灯光、音乐、卫生、镜子需定时检查，时刻保持

店内环境的干净温馨舒服。

3.5 协调好直营店和加盟店间的关系

加盟店在价格、货品种类数量、室内装潢、销售能力、售后服务、形象建设等方面普遍不及直营店，所以，企业在认同企业文化的前提下慎重选择加盟店主，挑选有一定经济实力的店主合作，在室内装潢、货物摆放、终端人员形象、销售技巧等方面予以引导和监管。

协调好直营店和加盟店之间的利益关系，如，某一地方的任何一方进行促销活动时，企业得采取其它优惠措施保障另一方的利益不受损失，不可厚此薄彼，要保障两者的和谐发展。

严格执行价格的统一规范，不可随意调价。企业可派人不定期暗访，做好奖惩措施。 3.6 投资于儿童市场

据国家统计局发布的《2012—2015童装产业报告》显示，童装产业总产值年增长率可达25%至30%；预计到2015年，我国婴幼儿服饰和日用品的市场容量将达到2279.8亿元，同时，“单独二胎”政策的实施和2010-2030年迎来我国新生儿出生数的第四次高峰期以及“发展空间大，利润高”等多因素的叠加影响，童装市场迎来了投资发展的高峰期。

目前，ZARA、优衣库、NIKE、ADDIES、安踏、森马等时尚品牌和运动品牌都已涉足童装业。如，2014年上半年，森马儿童服饰增长较快，实现主营收入11.72亿元，同比增长30.90%[3]，安踏的儿童系列门店已增加至987家[4]。

4总结

紧随时代发展潮流，深入探索客户需求，时刻注意同行动向，把握行业发展前沿，及时调整营销方案，加大科研经费，突出自我特色，走差异化发展道路，为全面提高公司的成长而奋斗。

世界上不存在一模一样的公司，也不存在一劳永逸的管理模式。在学习营销和管理的经验和理论时，除了要“拿来主义”，更要“取其精华去其糟粕”，结合自身企业的实际情况，变成适合自己发展的营销模式。市场环境时刻在变，消费需求时时更新，企业的管理模式也要随之适时调整。

参考文献

[1]http://business.sohu.com/20140930/n404790946.shtml

[2]http://news.xinhuanet.com/sports/2014-05/29/c_126564440.htm

[3]http://www.yicai.com/news/2014/08/4012464.html

[4]http://baike.so.com/doc/1223971.html

[5]http://baike.so.com/doc/4222171.html

[6]http://baike.so.com/doc/1462322.html

[7]谢强.我国体育用品品牌发展的现状研究[D].湖南师范大学硕士学位论文，2012.

[8]吕永飞，路威平.我国体育用品品牌营销探析[J].营销策略，2012

（2）.

[9]王灜.论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略[J].中国商贸，

2012（4）.