国际企业管理课程期末论文

《浅论苹果公司的企业管理模式》

姓名 ：刘莹

班级： 学号： 指导老师：王峰老师

学院：江苏师范大学科文学院

摘要

苹果公司的成功有目共睹，本文通过对苹果公司的成功经历，经营状况，企业文化，营销方式，SWOT分析等方面论述了苹果公司的企业管理模式，以便大家对苹果公司有一个更加全面、深入地了解。由于水平有限，不足之处，还望大家批评指正。

关键词 创新 营销方式 企业文化 SWOT分析

目录

引言

一、 乔布斯简介——活着就是为了改变世界 P 3

二、 苹果公司的成功经历 P 4

三、 苹果公司独特的企业文化 P 5

四、 苹果公司在中国市场的经营状况 P 8

五、 苹果公司在中国市场的营销模式 P 12

六、 苹果公司对我国营销活动之启示 P 14

七、 苹果公司的SWOT分析 P 15

八、 综合论述 P 16

九、 参考文献 P 18

引 言

苹果—— 一家诞生于车库的公司，却使个人电脑、动画电影、音乐、移动

电话、平板电脑、以及数字出版等六大产业发生了颠覆性变革，它像艺术品一样的产品，是怎样做到在随后的30年中影响着世界，改变了工业产品在人们心中的固有形象，就像其创始人之一，史蒂夫·乔布斯说的那样：他们在改变世界，创造历史。

一、Steve Jobs简介——活着就是为了改变世界

一家公司的成功，离不开一个深谋远虑，智慧超群的领导者，而史蒂夫·乔

布斯正是这样一个应时代而生的鬼才。

史蒂夫·乔布斯（1955-2011），发明家、企业家、美国苹果公司联合创办人、

前行政总裁。1976年乔布斯和朋友成立苹果电脑公司，他陪伴了苹果公司数十年的起落与复兴，先后领导和推出了麦金塔计算机、iMac、iPod、iPhone等风靡全球亿万人的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式。

乔布斯是改变世界的天才，他凭敏锐的触觉和过人的智慧，勇于变革，不

断创新，引领全球资讯科技和电子产品的潮流，把电脑和电子产品变得简约化、平民化，让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。

乔布斯深知21世纪创造价值的最佳途径就是将创造力与科技结合起来，所

以他创建了苹果公司，在这里，想象力的跳跃与高超的工程学技术被结合到一起。他和他的同事们能够以全新的方式思考;他们开发的并非是针对目标人群的普通产品改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务。

乔布斯不是众人尽可效仿的模范老板。或是人类楷模。他就像被恶魔驱使

一样，可以让身边的人狂怒和绝望。但他的个性，激情与他的产品之间是相互关联的，就好像苹果的硬件和软件一样，各为整体系统的一部分。他传奇的的像他那句家喻户晓的名言一样；活着就是为了改变世界。

二、 苹果公司的成功经历

一个小小的微型计算机生产商，销售额从1977年的250万美元

增长到1983年的9.8亿美元，7年间，增长了近400倍。1980年首次在

华尔街公开发行股票，当天就医每股22美元的价格将460万股票销售

一空，公司净收入1.01亿美元，1982年在美国《幸福》杂志所评比的

全美500家最大企业中已位列411位，而一年后就跳到了291位。一个

年仅7岁的年轻公司，取得如此业绩，谁能不为之折服？它就是在微型

计算机，PC电脑领域做出巨大贡献和开拓性成就的苹果公司。

2001年苹果公司推出iPod数位音乐随身听。

2002年，推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触

摸式感应操控方式。

2003年推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。

2003年，推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取

消Firewire连接埠的设计。

2004年，斯蒂夫·乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫。2004年，

推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”

操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。2004年，推出迷你版

iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大

2005年斯蒂夫·乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。 2005年，

推出第五代iPod播放器。2005年，推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播

放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。2005年九月，

推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。

2006年，斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑

和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。2006年，推出第六代iPod数

码音乐播放器，称为"iPod classic"。2006年，推出第二代iPod nano 数码音

乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。2006年，推出第二代iPod shuffle

数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。

2007年，推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转

为宽扁。2007年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。

2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod touch第二代。2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。2008年，苹果公司高层iPhone已经与赵晨浩环球热力兄弟进行签约,选环球热力兄弟同名专辑热力歌曲《环球热力兄弟来了》在iPhone让全球持有苹果iPhone手机的音乐爱好者中火热放送,还让环球热力兄弟成为大中华地区唯一代言人，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹。

2009年，苹果负责全球营销的高级副总裁菲利普·席勒在Mac World2009

大会上发布了重新设计的17英寸屏幕的MacBook Pro笔记本电脑。 2009年，3月3日推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。2009年，3月11日推出新款iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小，由于部分操作键转至耳机线缆上，所以暂时不支持第三方耳机，而且必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。2009年，6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3G s，s代表speed，iPhone 3G s是历代iPhone中性能最好的一款，

其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能 2009年，9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），其中第五

代nano支持摄像和收音机功能，推出iTunes 9，正式推出Snow Lepard系统 2010年，4月3日推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）。

苹果公司怎么能够在短短数年时间里取得如此令人瞩目的成就？事实上，苹果公司只是美国不断兴起和不断淘汰、更新并练就的高新技术风险企业群体中的佼佼者。它的成功，揭示了作为风险企业核心技术拥有者和核心管理者的风险企业家所应具备的与众不同的精神和素质。

三、 苹果公司独特的企业文化

关键词一：创新

在苹果公司，一切都可以被颠覆，所有事情都可以被重新定义，甚至包括“创新”本身。微软的成功向人们定义了创新的概念--所谓创新就是不断推出新技术。微软每年数十亿美元的投入足以说明他们对新技术的重视。但苹果却颠覆了以微软为主流的技术创新概念。乔布斯从来不会像比尔·盖茨那样热衷于技术，他是在理解技术的基础上，更多地发挥技术商业化的优势，并贴近消费者，把技术产品当成艺术品来设计装饰，希望让消费者爱不释手，把苹果产品当成日用技术产品，而不是高科技的工具。

贯穿苹果公司初期成功的一条主线，是乔布斯和沃兹尼亚克二人的孜孜不倦的创新精神和尽一切努力打破现有规则的冲动。从自己组装“APPLE Ⅰ”微型机，卖掉两人的大众汽车和计算器以筹集资金，寻找投资家马克 库拉的支持，到“苹果"的命名,率先点燃“软件技术竞赛”的火焰，直至推出鼠标并保持价格低廉而又简单易学的电脑特性，苹果公司的创业者经过不懈的努力，很好的保持和发扬了创新精神。

2009年，苹果在研发上的投入仅仅是微软的1/8。但苹果公司在创新型公司的评选中，排名甚至会在微软之前。那么，苹果对“创新”的颠覆之处在哪里？乔布斯所认为的创新究竟是什么？从iMac、iPod、iPhone到iPad，如果从技术创新的概念来讲，它们分文不值。但是苹果却在比别人更快地使用了新技术，例如iPod就是应用了当时最新的纳米材料技术，才使iPod如此小巧，而其他公司对技术创新的理解远没有苹果那么敏感。可令人意外的是，这些产品又往往会以“创新”为卖点，而把最新技术应用表现得淋漓尽致，并结合艺术家的眼光看技术产品。人们在评价它们时也会说：“简直酷毙了。”

彼得·杜拉克在他的《创新与企业家精神》一书中写道：“高科技产业代表的是明天，而不是现在。”因此，衡量一个高新技术风险企业的企业家精神，其关键在于把握经济学家的瑟夫· 熊彼得所说的“创造性的破坏”。破坏的目的是为了发展，发展更大的现金流和利润。然而除了收取直接的经济效果之外，创新精神还有利于对不完全信息进行改善，从而降低风险，并降低企业内部管理成本和外部市场交易成本。 关键词二 推崇精英人才文化

与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力

强调“精”和“简”。乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有“B团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。“质量比数量更加重要。”乔布斯表示从若干年前看到Stephen G. Wozniak为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。

乔布斯还在2000年苹果的一度停滞期喊出了“Think Different”（另类思考）的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。

关键词三： 时刻关注细节

如果说苹果懂得哪一条经营之道，那就是关注细节意味着长远回报。例如，谷歌的Android操作系统，现在可能卖得很好，但在使用了一段时间之后，大多数消费者就会发现Android与苹果的iOS操作系统相比缺乏一些闪光点。这点差距并不会让消费者觉得Android操作系统不太好用，事实上，可以说 Android和iOS一样好用，但这点小小的差距确实会让一些消费者禁不住怀疑谷歌为什么就不能再做得更好一点。在大多数情况下，苹果却多努力了一点点。但就是这一点点的努力使得苹果成为了最大的赢家。与此同时，这也是苹果对自己员工的期望。

四、 苹果公司在中国市场的经营状况

2005年，苹果在中国（主打ipod）

相比苹果在全球范围内的大获成功，苹果在中国内地市场表现一直不如人意。即便是全球热销的iPod音乐播放器，诸如第二季度全球销量是531.1万台，而中国市场第二、第三季度的销量依然停留在几万台，几乎等同其全球总销量的零头。去年苹果公司全球利润几乎增长了3倍，但是在中国的业绩长期不足其全球份额的1%。这就是苹果中国市场业绩的现状。苹果公司的中国业绩一直是个谜，始终不向外界透露其具体数额。但比较苹果中国颓废的市场表现，也不太可能把业绩做太大的夸张。

2006年以前，苹果公司在华经营状况

乔布斯的狂傲个性所导致的直接结果就是，中国内地市场在苹果高层那里变得似乎微不足道。很多跨国IT公司热衷于在中国建立研发机构，并大举投资。但乔布斯却不为所动。“苹果根本不重视中国市场。”苹果中国员工如此认为。

而事实上，在苹果的全球供货体系中，中国内地市场不过跟朝鲜、越南同级，属于边缘化地区，因此中国内地市场只能拿到落后市场三个月的产品，甚至是落后一代到两代的产品。而按照苹果的惯例，产品首先满足美国需求，然后是欧洲、日本，由于苹果的亚太区总部位于新加坡，中国的优先级也在东南亚之后。

2008苹果公司在中国的战略：傲慢与偏见共存

苹果产品从iMac、iPod到iPhone，无论是设计还是应用都让消费者倍感惊奇，再挑剔的评论家都会折服在乔布斯的面前。对此，媒体也承认，“苹果有理由骄傲”。“尽管苹果产品在中国销售量很少，但苹果在中国同样拥有一群数目庞大而狂热的苹果粉丝。”2008年7月 19日，苹果公司在中国的首Ap-pleStore零售店在北京三里屯Village开业时盛况空前。据媒体报道，10点店前广场及等候区中已有上千 人。在去年3月市场调查公司ZOL在中国市场一项专门针对iPhone的调查中，70％的受众

表示支持iPhone在中国面市。而在MP4领域，也有 21．6％的用户愿意购买苹果的产品。

令苹果公司头痛的是，水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式，但这从一个层面说明了苹果产品在中国市场的受宠爱程度。根据市场研究公司in－StatChina估计，截至2007年底，已经有40万部i-Phone通过各种非法渠道进入中国，占中国手机市场的0．07％。到2008年7月就有市场分析机构估计有100万部解锁版iPhone在使用中国移动的网络。iPhone尤其是3G版iPhone被各方都认为是苹果公司2009年大规模进军中国市场的良机。从目前的资料看，中国的手机市场可能是唯一被苹 果公司总部重视的。有报道，2008年8月，苹果完成了3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家 开始销售iPhone。据悉，苹果第三阶段全球扩张的对象很可能包括中国。苹果CEO乔布斯也曾表示，将很快在中国和俄罗斯推出新款iPhone。目前台 湾地区的运营商中华电信近日已与苹果签署最终协议，成为后者3G版iPhone在台湾地区的独家供应商，并将开始销售该手机。 评论乐观指出，如iPhone能在台湾地区获得成功，无疑为其进入中国内地市场奠定了基础。按照中华电信的表态，该公司将是苹果3G版iPhone全球扩张第三阶段的一部分，iPhone进入中国内地市场已指日可待。

2010年《纽约时报》：苹果公司在中国迈出新一步 未来两年 拟开25家零售店

2010上海——尽管苹果公司在中国广受倾慕，但中国的绝大多数

“果粉”一直以来都向走私者购买iPhone，iPod和苹果电脑的水货。公司在中国鲜有专营店，唯一的一家分店开在北京。周六(2010.7.10)，随着苹果公司在上海的旗舰店开张——这是公司在亚洲地区最大的店面之一——公司上下齐心协力要在全球最大的手机市场提升自身的形象，试图直接涉足快速增长的中国电子产品消费市场。苹果公司打算从上海的专营店起步，计划未来2年内在中国新开25家零售店。“我们把这家店视为跳板”，苹果公司负责零售店业务的副总裁罗恩·约翰逊（Ron Johnson）在周四说。

分析师估计，自去年年底以来，中国联通已经售出了大约100

万部iPhone。他们指出中国联通的期望值远高于此，但iPhone昂贵的价值使其无法卖得更好。iPhone 3GS 16GB版售价5880元人民币，约合864美元，包括晦涩难懂的套餐内容和超过两年的每月返还。

“正规的iPhone价格相对于黑市而言高太多了，”Gartner公司的分析师陈桑迪（Sandy Shen）说，“同时，苹果公司在中国的零售店太少了。消费者想要购买iPhone、iPad和苹果电脑都很麻烦。”Gartner公司是一家总部设在康涅狄格州的斯坦福的调查公司。

分析家指出，中国联通最近推出了一种便宜些的套餐，销售量有所上升。黑市的卖家则表示，即使苹果开设了新的零售店，他们依然拥有一项优势：因为苹果公司旗下诸如iPhone4与iPad这些新产品的国际销售无法与国内同步。小贩杨志杰（音）在上海一家电子市场里出售苹果的产品“他们无法影响我们的顾客”，他说，“他们给iPhone 3GS定的价（比我们）高太多了，已经习惯了水货价格的消费者不会去他们那里买。iPhone4和iPad他们根本没有的卖！”

2011年：盘点苹果公司“饥饿营销”

中国市场提速：饥饿营销是否存在悖论？“产能不足+饥饿营销+黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。此次中国黄牛的大打出手与北京、上海多家门店被挤破的新闻，已经使得苹果产品大有发展到有钱都买不到的疯狂境地。

中国市场对苹果公司有多重要？美国哥伦比亚大学战略管理博士、智治基金创始人与管理董事埃里克•杰克森在《华尔街日报》发表评论称：“我认为在18个月内，中国市场将占苹果公司收入的1/3；到2015年，苹果公司的收入将有近一半来自中国。”

但是，许多分析师认为消费者会像潮水一样涌进苹果的商店。中国遍地有滑稽的山寨苹果产品，大量走私的水货凸显了中国消费者对苹果产品被压抑的需求。本周六，当苹果的上海旗舰店开业大吉时，公司就将体会到“被压抑的需求”。苹果上海旗舰店坐落在浦东金融核心区，比邻这个城市流光溢彩的摩天大厦群。该店的设计秉承了苹果的时尚+极简的美学，由一座12米高的玻璃圆筒点缀，让人联想到位于纽约第五大道的标志性店面。

五、 苹果公司在中国市场的营销方式

苹果公司是一家属于IT行业的企业，主要生产电子产品，但由于当今电子产品贬值较快，产品同质化严重，侵权行为时常发生，这对苹果公司来说，是一项极大的挑战。此时，苹果公司要做的不只是用法律手段打击侵权行为、以产品质量取胜，而且要加强在目标市场的营销，因为在当今的信息时代，即使产品质量再好，没有适当的营销也是没用的。公司要在中国的市场上展开营销活动，应该从4Ps方面着手，即产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。

1、产品 产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、

包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 国人购买任何商品的动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，苹果公司在中国营销的第一步就是要带来好的，市场认同的高质量产品，重视市场定位，走差异化路线，所出售的商品要有其他的同类产品所没有的功能，这样才能真正吸引中国的消费者。

2、定价 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。苹果公司的一些主要电子产品在中国的市场基本上都是在专卖店的零售活动，所以不用考虑付款时间问题，只需在基本价格和折扣价格上促进营销。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低以及一些促销优惠活动直接影响着他们的购买行为。所以产品的价格一定要适众，要得到产品所定位的消费群体大众的认同；这是产品销售的基本前提。再配合一些促销活动，如打折、赠送礼品等，以此来吸引消费者。 3、渠道

所谓的渠道主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。一般来说，渠道主要是指负责分流销售厂家产品的中间商。苹果公司应该在中国选择符合自己条件的经销商，而且要合理安排经销商在中国市场的分布，在经销合同里要明确权利义务，奖励处罚等条款，用来管理和约束经销商的行为。同时要管理好市场防止窜货，低价抛售，照顾通路各级利益，利用销售政策来管控经销商，要有稳定的利润或价差。

4、促销

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。企业想要有销售提升，利用促销是其中一个有效的因素。但是任何事物都要两面性，做促销，一定要掌握一个“度”，要有目的性，要有计划性，要有收效性同时防止“促销上瘾”的尴尬局面。

另外，促销要新颖，主题要明确，卖点要清楚，组织要有力，因此可以策划一些比较具有吸引力的主题活动。要不然反而会损害自己的利益。

4Ps营销组合的要求及目的就是：要用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉和最好的经济效益。

六、苹果公司对我国的营销活动之启示

（1）独树一帜

苹果的独树一帜有两点值得我们认真体会：一是特立独行，二是看准客户。这两点又相互关联。

特立独行不难理解。早在苹果设计的第一台电脑之时，乔布斯就铁了心，要将此前所学的美术字注入电脑，这使其成为了世界第一台使用了漂亮的印刷字体的电脑。此处不难看出苹果公司成功的先决条件为他们公司拥有超前的创新意思，和对美感的卓越追求，任何产品好的外观是其销售好的一个重要因素。

（2）追求简约

有人说，iphone直到第四代才推出一些基本功能，这是苹果吸引你购买下一代产品的小把戏。其实这正是苹果一贯追求简约风格使然。繁杂的设计将会挫伤消费者的购买欲望，而且功能庞杂、界面繁琐的软件，还要依靠巨大的研发和后续维护成本，得不偿失。以上给我们的启示是，适应顾客的产品才是

最好的产品。

（3）心系顾客

顾客至上，老生常谈。许多IT企业的朋友都有这个感觉。可惜，真正做到这点的不多。最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将业务外包，把业务打发给那些只会照本宣科的接线生，更有甚者干脆让用户自己上网阅读“常见问题解答”。结果没多久就被顾客给抛弃了。

顾客是生产销售者的上帝这句话永远都不会错的，因为企业要生存就要有利润，而利润完全是来自于我们消费者。

七 苹果公司的SWOT分析

1 STRENGTH:

苹果公司的成功不言而喻。iPod音乐播放器的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元（2005年6月）。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。这样iPod让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。另外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。

品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。

2 Weakness：

据报道，苹果出品的iPodNano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。

这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。很多这类的公司在销售iTunes上所赚的钱比销售原先的CD要多得多。苹果公司出售了大约2千2百万台iPod播放器并通过它旗下的音乐商店出售了5亿

多首歌曲。这个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。苹果公司很坚决，但是一旦它对音乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。

2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。

3 Opportunities：

苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式。Rokr手机就是由Motorola公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机上的音乐。音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。

4.Threats：

对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。今天是iPod和MP3主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。

在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品—Asteroid的机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤

害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

八、综合评述

1、苹果公司在我国营销活动成功之处

在过去6个月的时间里，苹果电脑成功拓展其在中国市场的客户群。目前，中国市场在苹果公司总收入中所占比重高达10%，这较去年同期增长了400%。如此惊人的增幅只是冰山一角。未来5年，苹果公司的收入增长及股价表现将主要取决于其在中国市场的成败。

过去6个月，苹果公司在中国的销售额超过了50亿美元。更让人惊叹的是，苹果公司仅仅通过4家零售专卖店、去年10月才开通的网上商店以及中国联通等为数不多的渠道便取得如此傲人的销售成绩。

去年，全球平均每家苹果专卖店的销售额为4800万美元，这意味着中国这4家苹果专卖店在6个月的时间内可能创造了1亿美元的收入，约占苹果公司在中国销量的2%。

苹果公司的首席运营官蒂姆·库克在最近一次业绩发布会上透露，在华苹果专卖店不仅客流量相当大，而且还是最赚钱的店面。北京三里屯的苹果专卖店甚至还超 越了纽约第五大道上的苹果专卖店，很多业内人士相信三里屯专卖店的年销售额可能高达4.5亿美元。苹果公司在几年前确定进入中国市场，显而易见，他们的决策是明智的。

持有苹果股票的投资者都在猜测未来中国市场对苹果公司的贡献到底将会有多大。我认为，现在的华尔街分析师们都大大低估了中国市场的重要性。苹果公司到底将会用什么招数来快速提升他们在中国的销售？仅提出我的几点看法权作抛砖引玉：

（1）. 建立更多的苹果专卖店。此前公司已经决定在2012年前在中国新开20家专卖店，这包括今年年底在上海南京路开张的全球最大的苹果专卖店。即使这些店的平均收入只有目前4家店的一半，也能为苹果公司带来巨大收益。

（2）. 通过授权更多公司销售苹果产品。举个例子，苹果公司前不久和赛博数码达成合作协议，在未来几年设立500家苹果授权的零售店，这些零售店将主要设立在二、 三线城市。这种合作形式有效地解决了苹果

公司在中国各城市的布局问题，使其产品走入更多生活在二、三线城市的人群中。

（3）. 通过中国移动提供4G LTE服务。虽然目前苹果公司只和中国联通合作销售iPhone，但是很多人都相信苹果公司在未来也将与中国移动合作，以便扩大其在华市场份额以及利用中 国移动计划中的4G网络的优势。这种合作不仅能让苹果新用户体验新款iPhone升级之后的最新功能，并且还能让苹果公司通过中国移动来扩大市场占有率。

（4）. 推出更加实惠的iPhone。虽然苹果公司还没有正式公布，但是种种迹象显示它极有可能推出一款更加实惠的iPhone，用以蚕食诺基亚、摩托罗拉和 HTC手机的市场份额。目前，在中国使用苹果手机的人士大部分来自收入较高的5000万客户群体。但是，苹果公司可能通过推出一款价格适中的手机来改变现 状，使苹果手机成为大部分中国百姓的掌上电话。

2、苹果公司在华的一些不足之处

（1）真正的苹果中国公司是这样的情形：中国区总经理常年租住高级酒店，但却不愿见任何一个客户，哪怕对方是负责为“神六”项目电脑采购的将军；中国区总代理都无法第一时间拿到畅销的新品，却要低声下气地高价从某香港人开在京城的专卖店进货；裙带关系盘根错节，只顾短期利益的新加坡派、香港派大权在握，而本土人士却只能灰头土脸，扼腕长叹英雄无用武之地……

（2）多位内部人士向《IT时代周刊》给出的苹果中国公司病症令人触目惊心，他们也认为这不是苹果在中国水土不服，而是管理的极度低下所造成。“一流的产品、不入流的管理”是一些苹果中国员工对公司的真实感触。

（3）中国市场和越南、朝鲜同级

被称为“魔术师”的苹果公司掌门人史蒂夫·乔布斯虽然创造了苹果公司的辉煌，却无法平息苹果中国连年不断的人事动荡局面。从赵方、李滨、康志勇到现在的卢雷，三年四任掌门人，苹果的人事之乱可见一斑，而“一朝君子一朝臣”带来的业务震荡更是难以评估。苹果在华某代理商指出：“苹

果内部管理混乱是业界公开的秘密。很多去到苹果的管理层从根上就没有好好做的意思，都想给自己捞一把就走。”苹果进入中国比较早，但是近年来在中国的表现却乏善可陈。根据BDA的研究数据，苹果在2004年的出货量仅为中国MP3市场的1.3%，2005年前三季度上升到4%，不过这与其全球北美市场70%的市场占有率差距非常大。

九、参考文献

[1] 《创新与企业家精神》 作者：彼得·杜克拉

[2] 《史蒂夫·乔布斯传》 作者：沃尔特·艾克森

[3] 《苹果风暴》 作者：（美）王静

[4] 《活着就是为了改变世界》 作者：（美）杰弗里·扬

[5] 《非同凡“想”》 作者;（美）卡迈思·加洛

[6] 《中国科技信息报》

[7] 《IT时代周刊》