让CMO夜不能寐的10个问题

　　一群知名而成功的CMO们相互交流了2016年他们在数字营销方面最关注的问题，以及应对挑战的种种战略。 　　因为数字营销大行其道、大数据，以及需要在更加个性化、交互式的层面，跨多个平台吸引客户，在全球各地的现代化组织和企业，CMO这个角色已变得更重要了， 　　我们询问了老牌企业和新兴初创公司的CMO，工作角色和市场方面上什么是他们最为关注，另外他们对于同行跟上快速的变化节奏又有何建议。下面是如今让CMO们最担心的十大问题。 　　1. CMO必须不断证明营销的价值 　　Sanjay Dholakia是营销自动化软件提供商Marketo公司的CMO，他经常与其他CMO交流，听到他们吐露的心声。Dholakia说：“CMO们关注的首要问题始终是让他们夜不能寐的：如何证明营销工作的价值？现在和过去（比如说两年前）的区别在于，营销人员以前没有大量数据。现在他们有大量数据，他们不得不解读数据。另外他们现在还有大量的营销渠道，不得不把它们串联起来，表明自己所做的工作具有的价值。” 　　据Dholakia声称，即便在经济比较景气的时期，营销人员也不得不用同样或更少的资源做更多的事。与此同时，大多数营销人员“不是技术专家或商业智能人员，他们被迫试着搞明白数据。”他表示，这些因素，加上需要证明价值，让易于使用、易于共享的营销自动化工具显得日益重要。 　　作为一种营销自动化平台的CMO，Dholakia的观点并不让人惊讶。可是并非只有他这一位CMO这么认为。比如说去年，Juniper Networks实现了转型，“由使用一堆杂乱的自动化和洞察力工具……变成使用单一的营销云环境，从而提供更精准的客户洞察力”――Juniper Networks高级副总裁兼CMO Mike Marcellin说。 　　他说：“这还为我们提供了一种具体、实在的框架，实现所需的营销技能转型。正是由于这些投入，我们得以为营销人员提供最先进的工具和方法，开展‘最先进的营销工作’。这些工具是促进我们当前团队发展壮大的一种好方法，也是招揽其他人加入我们队伍的一种好工具。” 　　2. CMO需要补上相当大的技能缺口 　　Dholakia表示，如今的许多CMO及团队成员“是在数字化有点高高在上的时期成长起来的。如今，数字化出现在他们的部门，但是他们未必拥有处理数字化所需的技能。” 　　他表示，CMO需要这样的营销人员：懂得如何运用今天的营销技术；从战略层面上考虑营销；分析由营销平台生成的数据，并做出明智的决定；还要懂得如何面对所有渠道讲好故事。据Dholakia声称，CMO应当寻求“多才多艺的营销人员”。遗憾的是，这些人不好找，原因是许多这些所需的技能在过去“孤岛化”。 　　Neustar公司的CMO Lisa Joy Rosner说：“我面临的也许最令人不安的挑战是，大城市缺少营销人才。由于我们继续以迅猛的速度发展，找到并留住数据科学家和数据分析人员会成为我们的一大痛点。” 　　Dholakia表示，一种解决办法可能是建立“卓越中心”（center of excellence），使拥有特殊技能的团队与其他部门合作。比如说，公司可以建立“内容卓越中心”，团队成员擅长创建和管理内容，并确定内容的优先级。该团队将与营销部门的其他职能方面及其他部门合作，创建“单一、合并的内容，以一种一致、高效的方式确定内容的优先级，并生成、优化、共享和改造内容。”他表示，企业组织还可以建立“营销技术卓越中心”。 　　3. CMO必须以新的方式与新的合作伙伴合作 　　Jeffrey Fleischman是The Penn Mutual Life Insurance公司的高级副总裁兼CMO和CDO，他表示，营销人员成为优秀的企业合作伙伴比以往来得更重要。他说：“所有道路都要通过营销和数字化，所以全公司展开合作显得很重要。我们与产品、分销和技术部门合作起来，以便制定和执行推动公司发展的战略。” 　　Synchrony Financial设立了它所谓的三个“创新站”，也就是相互合作的跨职能团队，旨在尽快拿出“以客户为中心的解决方案”，据该公司的CMO Toni White声称。“我们的团队专注于移动、数据和新兴技术等方面。最大的好处就是建立了一种促进创新和合作的环境，并确保我们的团队专注于为我们的客户交付服务，并探究新兴技术，让我们在未来确立牢固的地位。” 　　据Neustar公司的Rosner表示，营销部门与IT部门合作也很重要。她说：“这种关系有多重要、将来会变得多重要，再怎么强调都不够。我们的IT部门与我带领的营销团队密不可分。你要与IT部门、销售部门和产品部门沟通，并建立良好的关系，将确保你为可靠的决策落实了相应的战略和系统。今年，我们确保我们的IT合作伙伴参与2016年营销规划过程。我们紧密合作、步伐一致，确保我们制定的营销战略切实可行、很合适、按时、不超支。” 　　4. CMO必须愿意并能够向非营销人员解释营销 　　Juniper网络的Marcellin说，营销的本质就是推动企业组织发展，所以发展应当是CMO关注的首要问题。作为公司的营销领导人，Marcellin表示他不仅需要推动发展，还要用公司的其余人员能够明白的术语来衡量影响。“如果我谈论时蹦出合格的营销线索、点击率、社群曝光，我们营销人员听得懂，但是我需要换成渠道、收入和客户购买倾向这些话，那样公司高层才听得懂。” 　　5. CMO需要应对数字化由“一条渠道”变成“关键渠道”的转变 　　Marketo的Dholakia说，几年前，数字化是营销人员不得不“搞清楚”的其他众多渠道中的一条，以便促进品牌互动。他表示，“现在数字化是关键渠道，这归功于智能手机、平板电脑、移动应用、物联网和智能家居自动化得到了主流采用，虚拟现实和增强现实也已初露端倪。” 　　Marcellin也认为，营销界“最大的挑战是引领眼下出现的转型，一切都向数字化转变。这是大好机会，它影响了我们如何工作、如何组织管理团队、我们使用的工具，还有我们人员的技能组合。” 　　Dholakia说：“营销人员要搞清楚如何在所有这些渠道上与客户展开密切、一致的交流。”想在数字化时代赢得现代客户，CMO常常要使用许多不同的工具和平台，各自拥有的数据库并非始终与其他工具相兼容。“你需要一套客户交互记录系统，拥有单一视图，了解想要互动的客户的情况，并了解客户在你的网站上与在移动应用程序、电子邮件和社交媒体上分别做什么。在此基础上，你就能与客户进行一致的互动。” 　　6. CMO必须满足越来越高的客户预期 　　据宾夕法尼亚互助人寿保险公司的Fleischman声称，消费者要求的不仅仅是吸引人的内容设计。“如今，客户需要所有渠道上都有智能化、直观的、个性化的体验。” 　　与此同时，他说：“内容的定义发生了变化。之前，只要有内容就行，在我们行业，这意味着PDF或营销册子。现在，无论你在哪家公司或哪个行业，都要擅长发布内容这一块。内容需要做到有针对性、所有渠道上一致，信息量大。还越来越需要提供真知灼见。如果内容能让客户长见识，品牌会变得更可信、更受欢迎。” 　　为了更好地满足越来越的客户预期，CMO Fleischman表示：“必须停止纯粹从CMO的角度来思考，专注于如何变得更加以技术和数据为中心。我们宾夕法尼亚互助人寿保险公司的战略就是，基于数据，打造一种综合的、全方位渠道的体验。我们能够同时为我们的受众、顾问和客户打造个性化、有意义的体验。” 　　7. CMO需要与年轻消费者互动 　　Fleischman表示，宾夕法尼亚互助人寿保险公司想要“招募年轻点的人才，向他们表明人寿保险作为未来理财一部分的重要性。”为此，这家公司与德雷克塞尔大学的商学院合作，并与学生们积极探讨，帮助自己更好地了解消费者想如何与保险公司进行互动。 　　Fleischman说：“我们向学生表明了我们行业面临的一些挑战，我们鼓励他们另辟蹊径、大胆创新，提出新的更好的做法。这个计划背后的想法是，直奔源头。如果我们的挑战是搞清楚这一代人、他们的需求是什么，何不直接听听他们的意见和忠告？” 　　8. CMO无法像过去那样控制营销讯息 　　Veeam公司的CMO Peter Ruchatz表示，他公司的客户和经销商比过去更见多识广、关系更密切。他说：“他们能够访问用户生成的众多内容，比如评论、评级、意见、推荐和警告，现在访问起来容易多了。因而，相比营销人员提供的内容，客户会更倾向于上述信息来源，因为在默认情况下他们更信赖同伴。” 　　正因为如此，CMO把社区的积极性尽可能调动起来显得至关重要。Ruchatz说：“让成功使用并购买你产品的那些人成为你的品牌代言人。你无法控制市场上那些有影响力的人士。但是要让他们知道你，与之积极互动，并表示敬意。只需要最基本的客户满意度和声誉度，而卓越的产品和客户体验可以赢得这个。” 　　9. CMO必须随时了解新渠道 　　新的营销和沟通渠道似乎每周都在涌现，但CMO需要尽量随时了解它们。SAP Ariba公司的CMO Alicia Tillman说：“营销人员需要不断了解客户在从哪些渠道获得信息。这包括传统渠道（比如印刷物和营销活动）和现代渠道（比如数字化和社交渠道）。大多数企业组织需要面对多重买家角色，所以花时间来界定，并制定井然有序的战略来传达强有力的品牌讯息，跨所有渠道来吸引买家，这是关键。” 　　10. CMO要确保每个人都意见一致 　　SugarCRM公司的CMO Jennifer Stagnaro说：“我面临的最大挑战之一就是，让分布在全球的诸多部门作为一个统一的团队来运作。我们的核心营销团队遍布六个国家，我要确保每个人都经常沟通，共享内容，彼此交流最佳实践。” 　　Stagnaro试图尽可能让她团队的每个成员都在同一个屋檐下办事。她说：“每个人以非正规途径来联系也很重要。我们在日程表中特意安排了破冰环节、活跃气氛的社交活动，以便大家结识对方。我们在小市场的团队成员不觉得孤立，这点来得特别重要。” 　　地域障碍不是唯一的问题。赛门铁克的CMO Dan Rogers说：“另一个挑战就是，在迅速变化的这种大环境下，让整个营销团队保持步伐协调。”Roger表示，“我们在明年将推出12种重要的产品，”这将是该公司“有史以来力度最大的”产品发布。“每次发布背后都牵涉大量活动、全方面协调、各种不定因素，以及产品团队、销售团队和营销团队之间的互动。这三个团队需要紧密协同，沟通很要紧。” 　　Roger表示，营销部门应在公司开发的东西与客户想要的东西之间扮演翻译的角色。“优秀的翻译要同时会流利地说两种语言。所以我的忠告就是，这两种语言都要学会。明白产品路线图�D�D工程师或开发者做出了什么样的选择和取舍，他们试图解决什么样的问题？然后密切关注客户的心声，让你的倾听和学习渠道保持开放、畅通。” 　　作者詹姆斯・马丁（James A. Martin）是一名资深的科技新闻记者和博客写手，常驻旧金山，由于在CIO.com上开设的Living the Tech Life博客，他赢得了2014年美国商业期刊编辑协会（ASBPE）国家级金奖。詹姆斯还是一名内容营销顾问。