保健品行业发展各历史阶段的竞争力是什么?

中国营销传播网　2012-1-18

一、产品时代

即产品就是核心竞争力的阶段。产品时代是保健品行业发展的初期，也是我国市场经济发展的初期，当时，由于社会生产不足，产品显得稀缺，依据经济学原理：什么越稀缺，什么就越值钱，所以，在那个年代，只要有产品就不愁卖不出去，厂家在那个年代处于主导地位，他们的话语权十足，甚至有众多经销商在厂家排队争产品，产品一拿到手，就能换来票子，产品如此稀缺，何谈营销手段和方法。

关键词：产品稀缺，厂家是行业的主导，营销手段和方法很简单

二、媒介时代

此阶段，善于运用媒介者，就能如日中天。

随着社会的发展，先进的生产设备不断推出，大大提高了生产能力，生产空前扩大，从而改变了行业的格局。生产厂家多了，产品多了，尽管此时人们的收入水平提高了，对健康的消费需求增强了，但它的增长速度远没有生产的增长速度快。此时有了竞争，有些厂家不能因时而变，发展速度较慢，而一些厂家抓住了历史机遇，成就了其颠峰状态。

相对于产品的众多，此时的媒体资源也就央视及一些省市电视台，一个省就一二份党报（远没有如今的互联网、户外广告、分众传媒、省市级卫就四五个台），媒介资源明显稀缺，而当时人们高度信任媒体广告。行业的主导者们，善于运用媒介，他们有意或无意的体会到，运用媒介把产品宣传好，就能挣大钱。

媒介时代，消费者与商家之间的信息严重不对称，广大消费者缺乏疾病、医药、保健的基础知识，他们对广告、对产品的分辨能力不足，广告对消费的引导作用非常强大，善于借助媒介宣传，把广告做好，是这一历史时期的弄潮儿。

由于此时期，媒介在行业中起到主导作用，笔者把此阶段称之为媒介时代。由于媒介时代有着不同的特点，笔者从而把它分为前、后媒介时代二个阶段。前媒介时代，人们对媒介高度信任，后媒介时代是人们对媒介的信任大大下降。媒介时代的发展，是人们对广告的信任度日益下降的一个过程。

1、前媒介时代

先行者：太阳神

引述：

1988年8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO），当年实现销售收入750万元，1990年，销售额跃升至2.4亿元， 同年，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%，成为当时国内保健品的领军企业之一。

太阳神的特点：

1、率先导入CIS（企业识别）系统，全面提升产品形象

2、大打广告（广播、电视），声音吆喝得越响，产品就卖得越好。

媒介：广播、电视

影响者1：三株、红桃K

尽管此二者运用过电视等广告形式，但从某一角度讲，他们是运用人海战术，在农村地区把小报和墙报的媒介运用到了极致。

引述：

１９９４年上市的三株口服液，曾在短短两年时间铸就了行业辉煌，１９９６年更一举实现年销售额近８０亿元的口服液神话。1997年，是红桃K辉煌的顶峰，半年多就纳税过亿，坐上了国内保健品的头把交椅。

特点：

1、率先大举进入农村市场，深挖农村市场潜力

2、大把发小报，到处刷墙报

3、保健品当药卖，夸大宣传泛滥

媒介：小报，墙报、电视

影响者2：哈药六

引述： 十年奋斗，厚积薄发，哈尔滨制药六厂完成了原始积累，昔日名不见经传的亏损小厂如今一跃成为全国瞩目的知名企业，其惊世骇俗的市场运作方式、令人目眩的超常发展速度，成为企业界和经济理论界关注的焦点。2000年，完成工业总产值22.6亿元，在全国133家重点化学制药企业中，名列第11位；销售收入20.5亿元，名列第9位；实现利税总额4.27亿元，其中利润1.38亿元，上缴税金2.89亿元。

特点：电视广告、狂轰滥炸、突出产品及品牌形象

（注，还有健康元、养生堂等一批企业）

2、前、后媒介过渡时期，崛起了“一代枭雄”脑白金

脑白金的主要成份是一种普通的褪黑素，被冠之以“脑白金”的黄金名字，前期通过一系列炒作夸大式的广告软文迅速起家，积累了原始资本，才有了大量资金密集的打电视广告，于是脑白金“金盘洗手”不玩虚假夸大式的炒作了，来了一个华丽的转身，玩送礼概念和品牌，这种成功的转型，使得它至今仍有生命力，可谓保健品史上的一个奇迹。

引述：1998年，史玉柱开始做脑白金，脑白金出来之后，通过大规模、密集性的广告攻势，迅速填补了国内保健品行业低迷期过后的市场空当，风靡全国，到2000年，销售额超过10亿元。

特点：

密集式的广告宣传，前期炒作夸大式的报纸软文宣传，后来转变为品牌形象式的宣传

媒介：

报纸、电视等

2、后媒介时代

在后媒介时代，夸大式的广告炒作占据了相当份额，炒作即吹起了金山银山，又把行业信任危机的泡沫吹大，消费者对广告的信任度不断下降，媒体在营销的作用逐渐弱化，也就意味着媒介时代逐渐走向了没落。

媒介时代，保健品的概念营销体现到了极致，业内流传一句话：“有概念不是万能，但没有概念万万不能”，于是乎，“洗血、洗肺、洗肠”等一批在专业人士看起来不可理喻的概念大行其道，因为，这些概念把深奥的医学专业知识，用通俗易懂的语句表现出来了，大大加快了医药保健知识的普及。

鉴于商家逐利的本性，在广告炒作中投入了一定的广告费，需承担较高的风险，广告文案的表现形式常常运用夸大式的语句，什么都敢承诺，“人有多大胆，地有多大产”，广告“敢吹才能赢”。这种“竭泽而渔”宣传方式为什么能大行其道，有人认为“这是没有办法的办法”，有人认为“这种方法好使”，笔者认为首要原因是消费者对医药、保健、产品等专业知识的缺乏及法制的不健全。

代表群体：短命的炒作群体（代表群体，蒙派）及其跟风者

概述：尽管这些夸大式的广告炒作群体一浪一浪死在沙滩上，但还是吹起了一股股金浪银浪。炒作中的开创者，是概念的制作者，他们大把烧钱培育市场，有的取得了不错业绩，一二年挣几千万，其跟风者们同样也能分到丰盛的一份。

运用媒介的二种类型：

1、注重品牌，无欺骗性的广告宣传（如哈药六、养生堂、健康元等）

2、为了迎合消费者的心理，而夸大欺骗性的广告宣传（此类实在太多，不一一例举）

二种类型的商家同时把保健品产业推向了一个高峰。

媒介时代的特点：

每个辉煌成功的企业都能非常熟练的运用广告，掌握了广告，就是掌握了核心，产品就会卖得火爆，所以这也是一个“广告运作企业”辉煌的时代，广告产品在整个销售渠道中，话语权十足，起着决定性的作用。

三、渠道时代

此阶段是“渠道为王”的最好体现。

曾经一篇广告，产品就卖得火爆；一上电话广告，人们立即疯抢。到了后期，一篇广告，如泥牛入海；一次电视广告，起不了波澜。

随着哈磁、哈药六、健特等一批批企业的带动，把电视、报纸等媒体的价格炒作起来了，也随之增加了企业广告运作的风险。

同时，互联网等信息技术的迅猛发展，消费者几经教育，消费者与商家之间的信息不对称逐渐缩小，消费者慢慢的对产品及广告的分辨能力越来越强，对于胡乱编写的广告，消费者逐渐建起来了免疫能力，他们不再轻易相信广告了，使得广告效果越来越差，折戟沉沙的广告运作项目，一浪又一浪。与此同时，连锁药店得到迅猛的发展，海王、老百姓等一批连锁药店不断扩张。此时已时过境迁，广告不再在行业中起着主导作用了，保健品行业逐渐进入了渠道时代。

“渠道为王”，数年前营销专家们就提出了这个概念。无论是家电行业、食品饮料等快速消费品行业、日化行业，还是医药保健品行业，都能体会到这句真理。家电行业的渠道商——国美和苏宁，凭着全国各大卖场的优势，对进场的各品牌厂家提出了极为严格的要求，压制价格；海王等连锁药店，任凭你的产品广告打得响响亮亮，不符合我的要求，照样不让你进场。国美老总，曾为胡润财富榜首，海王连锁药店，美国纳斯达克上市，厂家与渠道商相比，谁淘金的速度更快，不言自明。

渠道时代的特点：

1、保健品不用大声吆喝（做广告）也能挣大钱

2、谁掌握的渠道资源越多，谁就能做得越大

3、商家把控渠道的能力尤为重要

四、后渠道时代（互联网时代）

互联网的兴起，改变了我们的生活，也改变了营销的格局。在互联网时代，芙蓉姐姐、凤姐等可以“不可思议”的迅速成名，一台电脑开个网店就可以创业，淘宝、拍拍店里每天都有着相当数量的交易。不用去药店商场铺货，不用在电视报纸杂志上打广告，只需点击鼠标，产品就可以卖到全国，保健品的推广又多了一个新平台。

1、媒介与互联网的结合体：益生康健、禾健、家家乐购等

在保健品广告投放整体呈下降趋势的07年，益生康健却逆势而上，大量投放全国众多报纸，独占当年的行业鳌头，同时，益生健康大力推广网上购物平台，网上也有着相当的交易量。

在报纸广告投放风险大、效益低时，怎样卖保健品，益生康健们全新的模式，为行业带来的新的突破。

2、一批网络营销大军

互联网日益进入了人们的生活当中，据称，我国有三四亿网民，有人甚至可以不看电视，但不可以不上网，随着电脑和宽带的普及，我国的网民数量还将不断扩大，这使人更加相信：互联网将是未来。

阿里巴巴、慧聪等早已将B TO B的模式演绎到了一个高度，易趣、淘宝、拍拍等为C TO C筑起了高墙，余下的B TO C模式有着较宽广的发展空间。08—09年淘宝和拍拍进入B TO C领域，相继推出了商城业务，B TO C的发展迎来了一段高峰。

打开新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，以及一些健康网站、女性网站、社区网站、视频网站、百度、谷歌等，到处充斥着保健品广告，一批批保健品涌入淘宝和拍拍，涌现出一批批专业从事网络销售的人员。在网络推广中的一些产品，它们不采用传统的招商、铺货的经营方式，而是只在网络上卖，有的一月也有数十万的销售额。

有从事过网上推广产品的朋友说：网上推广需要烧钱，甚至是大把大把的烧钱，其费用甚至不比电视报纸的方式低，但如果善于运作，也可以起到小投资大回报。

后渠道时代的三大特点：

1、借助于网络和物流，产品直接从生产者到消费者中，省去了中间流通环节，降低了成本，让消费者得到实实在在的优惠，最受消费者欢迎。

2、后渠道时代，也需注重品牌。网络上那么多产品，品牌产品的在消费者的接受程度上要强于品牌度低的产品。强势品牌会有更多优势，更能吸引消费者。

3、后渠道时代，想要成为行业的主流，传统的渠道非常重要，但也不可不可考虑网络这种新型渠道，现在已有众多保健品品牌产品运作了淘宝商城，可见网络营销的竞争今后还会更加激烈。

五、三大预测：

1、后渠道时代，保健品行业有可能重回到产品时代

08年国家有新政——保健品进药店要有蓝帽，这一政策现已在众多地方不断强化执行。于是，在招商会上，一些经销商在找产品时，第一关注的就是有没有蓝帽，蓝帽显得越来越重要。而要批到一个蓝帽需要花数几十上百万的费用，这大大提高了行业的准入门槛。有蓝帽，就大大提高了竞争力。2010年左旋肉碱减肥热，而有蓝帽的左旋肉碱减肥产品厂家并不多，这使得这几个厂家的蓝帽非常火，众多商家纷纷来找他们OEM。

在保健品行业，活跃着一个规模不小的群体，他们有一定的渠道资源，找厂家来OEM产品，如果有概念火热的产品推出来，那么这一群体们就会纷纷去找厂家OEM，此时，有蓝帽就占有相当大的优势，有此火热概念产品的蓝帽的厂家就有较大的话语权，保健品行业又像是回到产品时代。

2、后渠道时代，有可能从“战国回到春秋”时代

近年来，保健品行业产品越来越多，品牌却很少；媒体越来越多，媒体价格不降反涨；渠道越来越多，进场条件更苛刻。行业环境有了较大改变，以前铺货运作的，现在成本明显提高，以前广告运作的，现在广告费用提高了，为了降低运作风险，这使得一些商家，压缩了自己的战线，例如，不再大范围打广告，不再大面积铺货。这就为其它商家的进入提供了条件，于是乎，如果你只运作A媒体不运作B媒体，那么我就来运作B媒体不运作A媒体；你只做C药店不做D药店，那么我就来做D药店不做C药店。

互联网的出现，保健品的运作又多了一个平台，专业做网络营销商家又出现了。没落了的会议营销，转向于直销。在行业中，产品、渠道、媒体、策划、终端、互联网，只要有一长处，就可以生存下去，有二项优势，那就活得滋润。保健品的运作手法将更加多样化，这使得进入这领域的商家将还会增长，就像是“从战国七雄重回到春秋时期众多诸侯国家纷争”的时代。

3、后渠道时代，渠道、媒体依然很重要

营销4P理论中，渠道是最基础的一环，任何产品都要借助渠道的推广，只不过是在后渠道时代，由于互联网的出现，渠道复杂了，渠道更多了，把控渠道的成本更高了。

后渠道时代，媒体的价格上涨，性价比降低，但媒体依然很重要，因为媒体是一个扬声器，可以快速传播产品，产品要做大，不可忽视借助媒体的力量。

后渠道时代，把单一媒体做透了，可以起到不错的效果，如果众多媒体协同作用，各自发挥其优势，产品的传播力度将更广，此时就需要分析各自媒体的受众，从产品的目标消费群体出发，寻找适合自己产品的媒体。

后渠道时代，尽管渠道、媒体都很重要，但产品仍是根本，好产品受消费喜爱，各渠道商自然就会欢迎。如何做出好产品，不仅需要科技进步的力量，策划、运作也相当重要。