化妆品网络营销策略之微博营销

化妆品网络营销策略之微博营销 http://www.boyan.cn/ 博研网络营销顾问 2010年9月6日 38:6

日化行业中，电子商务的先行者欧莱雅集团对于微博平台的应用走在前列。从今年1月开始，欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍就开始“织脖”，其微博内容涵盖个人生活、儿女趣事、公司活动、员工感言等随笔杂谈，内容丰富。而每篇微博的阅读者少则过百，多达近千。其中，回帖的网友内容也以对博主及家人的喜爱、欣赏、祝福之情；对公司、品牌所寄予的希望等为主。

从上面的案例不难看出，微博的精髓恰恰在于“谁说了什么”和“是谁说的”，这既体现了企业用微博营销的可行性，也提示了企业用微博营销的机会，即在“说什么”的基础上加上用户感兴趣的那个“谁”，特别强调“是谁说的”。

显然，这里是一个互动的平台，在这里赋予更多的是企业文化层面的东西。在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G 手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被“病毒传播”似地分享。

互动话题助力欧莱雅微博营销

“很多机构和企业把微博当做二次传播的主渠道，当做促销等信息发布的平台。”网络观察者杨霞清说。而微博即时、自由、公开的氛围受到国内主流人群的认可。

为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广，欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博，并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称，以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。 为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。通过两个多月的微博推广，收益显著。广告营销专家唐娜分析道，“一方面，这些活动迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚„粉丝‟，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统地了解；另一方面，通过回顾2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为品牌做了一次软性传播。”

DM 网络整合营销机构总经理刘东明则认为，广告主与其品牌客户建立对话是微博营销的黄金法则，而通过交流建立长期的互动关系，才能转化为最终的市场回报。

微博守则：不是卖产品，而是用这个平台接触人

“广告、商业性软文我们这里都不要，如果只停留在价格产品促销上，粉丝终究会抛弃你。很多企业并没有计算他们针对微博营销后给营业额带来的实质变化，而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台。在国外，很多大公司使用微博的目的也多是如此。”走在微博营销前列的其它行业人士向记者透露。

但在国内，更多的企业对于微博营销还表现得很谨慎。郑香霖认为，任何新媒体模式都具有风险性。比如微博的即时互动公开性就是其最大优点，但对于企业来说可能就变成了缺点，因为企业害怕听到负面的声音，微博上鼓励大家发表意见，但是人多不好控制。“这种互联网的新形式加上风险性，使得现在的广告商业赞助都比较慢”。

郑香霖介绍，他所接触的客户现在多在观察微博这个新平台的运作。“大家在观察人数，粉丝团，影响力”。他们需要对它的安全性和风险度进行评估。“但作为配合商业行为的风险评估却发展得没有那么快。”郑香霖认为，微博的承载力、凝聚力、积累力都不够，有的只是新鲜快捷。所以并不是每一种品牌都适合进入。他认为，微博营销更适合快销品、化妆品，年轻人喜欢的品牌和与IT 有紧密关联的品牌进入。 链接：微博，即微博客（MicroBlog ）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB 、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

相宜本草

化妆品品牌相宜本草借助网络营销口碑传播横扫全国http://www.boyan.cn/

博研网络营销顾问 2010年8月29日 8:4 相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。结合本地社区及线下资源，实现了线上线下互动整合营销。

整个营销事件结束统计得到的数据：

1. 试用装派发数400份（全国）1600份（高校渠道）

2. 总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ 、地址、手机、消费习惯等）

3. 活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条

4. 联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条

5. 试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上 ，1000字以上试用评论：22篇 ，500-1000字试用评论：102篇 ，200-500字试用评论：11篇 ，200字以下试用评论：无

6. 因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次

7. 事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。

8. 活动网络直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群10万。

从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例，之所以能达

到这样的效果，全国化妆品网络营销高级研修班组委会分析有以下几个方面：

1. 品牌与载体人群的高度吻合

年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是成功最重要的原因。如果换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌，这个模式就很难成功，使用这两个品牌的人群富有但时间有限，不会去写这类的评论，同样这类的人群也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。

2. 消费者的互惠心理及利益驱动

中国古话：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩慧”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略，如果你了解过安利的发展史，他们的成功赢在心理学。相宜的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消费者试用后的感受，很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，更有甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。当然我想因为奖品的利益驱动也是很重要的原因之一，但是仅仅为了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难有高质量的保证，所以利益驱动不能是放在首要推动力去做。

3. 口碑的聚集和持续作用

我相信在这次传播之后，相宜本草的口碑会在网络上快速增长，一方面是活动的带动，另外一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，这样相宜的话题会不断积累，而不会像一般的活动，做完之后，话题就如碎片一样无法聚集，更谈不上如何传播开去了。也是因为此次活动，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

4. 传播过程中的执行

如果说仅仅在一个网站搞一个活动，再好的效果也仅限于网站本身。相宜本草的这个事情营销过程，在传播通路上是立体复合式的，通过网络社区的整合传播，还有线下高校人群的覆盖，以及短信平台的精准定位，都体现了营销过程中较高的执行力，所以整个营销过程能够实现较为广阔的传播。

相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，全国化妆品网络营销高级研修班组委会认为其自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度；意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好的来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。

社区口碑营销尚方兴未艾，全国化妆品网络营销高级研修班组委会相信未来会出现更多的网络新媒体，能够通过自身人群的特性，来实现精准的口碑传播。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，未来这个行业将会有更大的空间有待挖掘。

2010年9月24-26日全国第三届化妆品网络营销高级研修班在广州举行，届时化妆品网络营销专家将详细阐述化妆品行业口碑营销的秘密！

第一名 贝佳斯矿物营养泥浆面膜（绿泥/黑泥）

规格：212g

商城热销价：158元

主打功能：深层清洁

点评：这是一款来自意大利塔斯肯尼的火山泥浆面膜。这款面膜含有丰富的矿物精华，能深入清洁皮肤毛孔内的残妆，包括油脂与污垢，还可去除死皮，排出毒素，令肌肤通透紧致、充满活力。这款面膜非常适合油性肌肤、有色素沉着的肌肤及易长痘痘的肌肤使用，这类肌肤每周可使用1-2次。干性或中性肌肤若使用这款面膜做深层清洁，每周使用1次即可，且敷完这款面膜以后，最好马上给肌肤补水。此外，敷这款面膜以敷5-7分钟为宜，否则干掉的泥巴会倒吸肌肤中的水分。

第二名 佰草集美白嫩肤面膜（也叫“新七白”面膜）

规格：500g

淘宝促销价：116元

主打功能：温和美白

点评：这是一款经典的汉方美白面膜，也是佰草集的明星面膜，蕴涵了白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药精华。这款面膜的质地温和细腻，能迅速渗透肌肤，改善皮下微循环，促进肌肤细胞的新陈代谢，还能去除肌肤的老化角质，全面修护不均匀的肤色，令肌肤美白细腻、宛若凝脂。这款面膜美白的效果较慢，需坚持使用，可以隔一天敷一次，每次以敷15分钟为宜。

第三名 国品牌海藻面膜

规格：400g/袋

淘宝促销价：15.5元

主打功能：保湿淡纹

点评：这是一款物美价廉、性质温和的面膜。纯天然的海藻具有美白保湿、消炎祛痘、淡化皱纹的作用。不过，这款面膜需要自己调制。使用的方法为：按照1份海藻4份水的比例将二者在容器里调匀，等待一分钟后，海藻颗粒会自动变成胶状，就可以将容器里的海藻胶撕成片敷在脸上，敷20-30分钟即可。此外，调配面膜的水最好是纯净水。当然，你也可加入爽肤水、柔肤水、牛奶、蜂蜜等，制成你自己需要的功能性面膜。

第四名 兰芝锁水滋养睡眠面膜

规格：80ml

淘宝促销价：108元

点评：这款睡眠面膜是兰芝的王牌面膜。这款面膜中的有效成分经过高科技处理，极易被肌肤吸收。这款面膜的质地清爽水润，香味淡雅怡人，敷在脸上非常的舒服。若敷20分钟后洗掉，可使肌肤立即摆脱倦怠、暗哑的状态，令肌肤表层更加光滑、紧致，并减少肌肤深层的皱纹。对于工作忙碌的现代女性来说，每晚睡觉前将它敷在脸上过夜，第二天起来就能轻松收获水嫩美肌！

第五名 The Face Shop冰花水珠保湿睡眠面膜

规格：70ml

淘宝热销价：18元

主打功能：晒后修复

点评：这款韩国品牌的平价面膜特别适合炎炎夏日使用。这款面膜中的阿尔卑斯冰河水，配合菊花精华，可有效修复紫外线对肌肤造成的损伤，抵抗辐射带来的肌肤老化。这款面膜完全不含油份，敷在脸上按摩几下，会揉出不小水珠来，非常的清爽。再稍加按摩，待这些小水珠消失后，你的肌肤就会变得柔润水嫩。

第六名 The Body Shop VE全效保湿面膜

规格：100ml

淘宝促销价：89元

主打功能：保湿抗衰

点评：这是一款集补水保湿、淡化细纹功能于一体的面膜，专为失去养分和水份的肌肤而设计。敷在脸上后，肌肤会有轻微的收缩感，20分钟后洗掉面膜，会感觉肌肤已经喝饱了水，之前因为干燥而出现的小细纹、小皮屑都不见了，肌肤会变得饱满、水润。而且，坚持使用这款面膜，还可以对抗自由基，预防肌肤衰老。