新媒介环境下的媒介事件_杨帆

新媒介环境下的媒介事件

杨帆

（中国传媒大学电视与新闻学院博士生）

摘要：媒介事件和媒介人物是媒介环境中最主要的两个部分。数字技术、网络技术和通讯技术的发展，使得全新的媒介形态层出不穷，在由新媒体与传统媒体融合而成的媒介环境中，媒介事件的生成范式发生了有趣的变化，使得媒介事件的影响早已超出事件本身，渗透到我们生活的这个信息社会的方方面面，它像网一样包裹着我们，又像空气一样如影随形，是一种比真实更真实的超现实。

关键词：媒介环境、媒介事件、新媒介环境、媒介事件的两种范式

近两年里“媒介社会”可谓是多事之秋，从沸沸扬扬的重庆“钉子户事件”到几近疯狂的“杨丽娟追星事件”，一波未平一波又起，厦门总投资额达１０８亿的“PX”项目在市民的集体“散步”中择地改迁，而已经营业了六个年头的“故宫的星巴克”也在公众强烈的质疑声中黯然退场。陕西“华南虎事件”在网民一浪高过一浪的质疑声中，最终演变成一部悬疑片，赌命、年画虎、寻虎、验照，华南虎的４０张数码照片和３１张胶卷负片一波四折。这些事件中，处处都有网民的身影，时时都有媒体的声音。其实，消失２１年的华南虎是不是真的现身远没有那么重要，媒介环境的改变，受众地位的再定义，以及数字化技术带来的影响，才是事件的真正意义所在。

正如麦克卢汉所言：“每一种技术都立即对人的交往模式进行重组，实际上造就了一种新环境”。以数字化技术为依托的新媒体呈现出前所未的有交互性，不仅使得普通人也成为建构媒介事件的重要元素，而且也使得媒介事件的影响力跨越国界，渗透到我们生活的方方面面。

一 媒介环境

1、媒介环境的提出

首先触及“媒介环境”这一概念的是那位“声名赫赫开万户”的大政家李普曼。在他年轻时写的那部舆论学的开山之作《舆论学》中，第一章的标题就是“身外世界与脑海图景”。

李普曼认为，我们的身外世界（实性世界）变得越来越广阔纷杂，如今人们已很难直接去感知它、把握它、理解它，诸如关税、贸易、财政预算、战争与和平等众多人们必须面对的问题，都远远超出人们直接接触、亲身感受的范围。因此，对绝大多数人来说，身外世界实际上已是“不可触、不可见、不可思议的”。而脑海图景的作用就在于把臆想的秩序及联系加诸于庞杂混乱、无所适从的身外世界，变无序为有序，从而为自身提供一个“可触可见可思议”的环境。因此，所谓的脑海图景就是指经过简化的“伪环境”。

2、媒介环境的界定

研究媒介的角度不同，对媒介环境的理解也不一样，一般有三种。

A、媒介所赖以生存的现实环境，称之为“媒介生态环境”。生态一词原本是一个生物学名词，它表述的是生物的生存状态以及它们与环境之间的关系。把生态一词与媒介相联系，在我国，始见于1990年裘正义先生《论媒介生态——我国报业可持续发展战略的若干制约因素》一文。裘先生在文中首次明确地把大众媒介系统看成是社会生态系统中的一个子系统，“我们把大众媒介群体或个体的生存和发展理解为社会有机发展的组成部分，而不是机械的或者随意的过程，那么，社会生态学的许多

原理同样适用于媒介发展的研究”。他认为，媒介与社会的协调发展，媒介自身的可持续发展问题，应该成为媒介工作者必须予以充分重视的跨世纪课题。

B、指“大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体氛围，是由大众传播活动群体参与者的行

1为方式聚合后形成的一种习惯模式。”称之为“媒介文化环境”，其构成要素有媒介威望、社会意识、

2团队精神、行为规范、求实精神。

C、是指大众传播媒介所营造和建构的虚拟环境，本文所谈及的媒介环境即是从这个层面上的理解。

3、媒介环境的两个部分

媒介环境中有两个部分最重要、最引人注目：一是媒介事件，一是媒介人物，他们构成媒介环

3境的主体。媒介事件和媒介人物都是经过媒介折射的事件本身和现实人物的虚化影像。它们并不等

同于其在现实环境中的原初状态，而是经过了媒介的选择和加工。

二、媒介事件

1、媒介事件的三种界定

A、伪事件

美国著名的历史和传播学家丹尼尔•波尔斯丁是较早明确谈到媒介事件的学者，在他1961年出版的《形象》（The Image）一书中，使用了“Pseudo-events”一词，“pseudo”源于希腊语，意思是“假的或有意欺骗”，因此有人将“Pseudo-events”译为“伪事件”或“假事件”。

施拉姆在《传播学概论》一书中辟出专门一节谈论媒介事件，进一步阐述了波尔斯丁的观点。他说，有人察觉到，当前的历史充满“有意安排的事件”——主要是制造来供媒介报道的事件。这就是媒介事件。

B、一种特殊的电视事件

丹尼尔•戴扬和伊莱休•凯茨是两位国际著名的传播学家，他们自20世纪70年代初便开始关注并收集一些具有典型性的媒介事件进行研究。在1992年出版的《媒介事件》一书中，他们对媒介事件的概念进行了重新界说，认为媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件——主要是国家级的。

C、媒介传播的事件

我国较早涉及媒介事件的学者是清华大学的李彬教授，他在前人的基础之上给媒介事件赋予了新的内容。他认为，“媒介事件远远不限于伪事件，事实上我们是把所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。媒介事件可能为真，可能为

4伪，这并不重要，重要的是媒介事件都是事件本身的虚化影像。”

本文所研究的媒介事件建立在第三种界定之上的，即经过大众媒介传播的，并具有重有重大影响力的事件。这样既汇集了李彬和丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨对媒介事件所作界定的精髓，又克服了丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨把媒介事件简单地等同于电视事件的不足。

2、媒介事件的功效

媒介事件的功效来自于两个方面，一是事件本身的重要性；二是各种媒体对事件多角度、多层面连续不断地报道。在这两方面的共同作用下，媒介事件的影响往往能达到空前的程度，从而具有一种超凡的凝聚力。在媒介事件笼罩下的人群，由于对媒体所报道事件的高度关注，处于一种激昂的兴奋状态，表现为容易激动、神经敏感、情绪容易受到周围人和事的感染。媒介事件在某种意义1 邵培仁，《传播学》北京：高等教育出版社，２００４. ２４４.

郭赫男，《我国大众传媒建构的“拟态环境”研究》保管地：四川大学，２００６.２０.

3 李彬，《传播学引论》北京：新华出版社，２００３. ２０３.

4 李彬，《传播学引论》北京：新华出版社，２００３. ２０３. 2

上来说，激发起了人们内心潜在的共性价值，如普天同庆的喜悦感、强烈的民族自豪感等等。相比较而言，人的个性在媒介事件的影响下则趋于弱化。

三、新媒介环境下的媒介事件

1、新媒介环境

２１世纪以来，以互联网信息技术、数字技术为主的新媒体传播迅猛发展，为文化和新闻传播带来了新的机遇和挑战。随着数字化技术的出现与进步，传统媒体正不断向数字化方向发展，新的媒介形态层出不穷，传统媒体与新媒体融合与互动正在建构一个新的媒介环境。

A、新媒体与传统媒体之间的议程设置互动

媒介事件的建构与舆论的形成密切相关，根据德国学者伊丽莎白•诺埃勒－诺依曼的假说，舆论的形成与三个条件有关：多数传播媒介报道内容的类似性并由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性并由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性并由此产生普遍效果。因此，媒体之间联动对媒介事件的建构就显得至关重要。

议程从传统媒体流向网络媒体，通常由一家或几家传统媒体率先就社会上的某一焦点事件或事态进行报道，然后网友立刻在BBS 上转贴报道内容，并以此为由头开展进一步讨论，形成网络舆论，进而推动其它传统媒体纷纷加以报道，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。

议程从网络媒体流向传统媒体，主要是通过网络上的个人博客、播客，以及在BBS 上发表观点、意见、建议，引起社会的普遍关注之后，传统媒体加以转载或重新包装后进行报道，而这些报道又重新引导BBS 网友对议题的热烈讨论，并最终形成舆论的合力。

B、“把关人”的弱化

1947年，美国社会心理学家库尔特•卢因在《群体生活的渠道》一文中首次提出“把关人”概念，他认为：“在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。” 1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。

数字技术的出现，互联网的普及正在削弱传统媒介中“把关人”的角色和地位，主要表现在三个方面：网络传播的匿名性，使人们可以随心所欲的在网上发布自己认为有用的信息，这些信息可以是传统媒体未予披露的新闻内幕，也可以是传统媒体众多信息的集纳甚至个人生活的所见所闻等等，这使得过去大众传媒组织所特有的把关“特权”开始为广大的公众享有；网络传播的交互性，使人们在网络上接收信息的同时又是信息的发布者，这种传者与受者的双重身份使得广大公众与传媒组织形成了一种良好的“共动”，在一定程度上避免了信息表象化、知识匮乏化现象的发生；网络传播的超时空性，使人们在网络上发布的信息可以更快的传达到世界的各个角落，通过彼此之间的信息交流以寻求一种社会认同，这种认同反过来又会带动越来越多的人投身到网络的滚滚洪流中一试身手。

C、打破沉默的螺旋

“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼１９７４年在《传播学刊》上发表的一篇论文，１９８０年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。

1这个假说由以下三个命题构成：各人意见的表明是一个社会心理过程；意见的表明和“沉默”的扩

散是一个螺旋式的社会传播过程；大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。

诺依曼“沉默的螺旋”理论是建立在由传统媒体一统天下之时大众传播观，而在２１世纪的今天，随着数字化技术的广泛应用，在新媒体与传统媒体共同建构的媒介环境中，特别是网络媒体交互式的传播特性，使这一经典理论遭受前所未有的挑战。一方面，网络传播集人际传播、组织传播、1 郭庆光《传播学教程》北京：中国人民大学出版社，２００６．２２０．

大众传播的特点于一身，使过去难以产生全面社会影响的其它传播方式能够更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见气候变得复杂化。另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的程度也因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。群体的压力会让人产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法。但在网络中，多数群体并不稳定，因此如果人们在某个群体中感到失调，可以通过转换群体的方式而不是从众的方式来平衡失调。同时，人们的交往空间随着网络的延伸而无限拓展，人们可以通过在网络中积极地寻找同盟者来消解孤独感，避免了在有限的生活圈子里一旦在意见上孤立就会在其它方面也陷孤立的尴尬局面，从而大大降低了从众行为发生的动机。

此外，由于互联网的平等性、匿名性和不受地域的限制，使得“群体压力”的主客体都变得模糊起来。解孤独感，避免了在有限的生活圈子里一旦在意见上孤立就会在其它方面也陷入孤立的尴尬局面，从而大大降低了从众行为发生的动机。

2、新媒介环境下媒介事件的两种范式

在新媒介环境下媒介事件的建构分为为两种范式：

A、媒介事件的信息源来自新媒体，网络上的热烈讨论引起社会普遍关注，传统媒体加入报道，两者合力建构媒介事件，放大其效应，并最终促成协议达成，问题得到解决。（如图一）

不同意见

官方说法 (图一)

以2001年广西南丹矿难为例，选取人民网和人民日报对南丹事件的主要报道进行文本分析。7月31日15时46分，“任桂瞻”（“人民日报驻广西记者站”简称谐音为集体笔名）在人民网发表了第一篇原创性报道《广西南丹矿区事故扑朔迷离》，网站在第一次报道南丹事件时，重点在于该事件本身的疑点，这些疑点在先前的论坛中已经有所反映，还有记者在采访过程中遇到的反常现象。在对事件进行初次报道时，主要进行观点的阐述，对事实的分析。《人民日报》上的首篇报道是8月4日刊于二版的一篇不足500字的新闻，主标题是《广西南丹矿区发生重大灌水事故》，副标题注明“初步认定70多人死亡”。这是在中央主流媒体上最早刊出的公开报道。国家安全生产监督管理局新闻发言人的专访《一查到底给人民一个满意的交代》，《人民日报》再次推出这篇白描式的报道，其作用是把南丹矿难告知于天下。在初步揭示南丹矿难背景的述评《铁幕正被撕开一角》和《南丹矿难调查第一步》中，报道的重点开始放在当地由权力、财力和黑恶势力官、矿、黑三位一体形成的“瞒骗”的“铁幕”与记者和有关部门捅破“铁幕”的斗争过程，整个过程的白热化程度不亚于通常电影电视文本中邪恶与正义力量的较量。事件的最初报道集中在事实本身细节上，引起的影响也集中在事故发生所在省市。而后续的发展开始进入到分析事件的意义上，诸如重点在于对生产安全、渎职腐败、媒体监督等抽象概念的讨论和诠释。这些建构，帮助实现不同阶层之间对话，也引导事件向深一步发展，其社会影响由此衍生开来。

B 、媒介事件的信息源来自传统媒体，引起社会普遍关注，激起人们通过BBS 跟贴、博客、手机短信等新媒体方式参与讨论，并进一步促进传统媒体跟进报道，从而合力建构媒介事件放大其效应，并最终促成协议达成，问题得到解决。（如图二）

不同意见

官方说法

（ 图二 ）

以陕西“华南虎事件”为例。2007年10月12日上午 陕西省林业厅郑重宣布：今年10月3日16时30分，镇坪县村民周正龙拍摄到野生华南虎照片。经专家鉴定，照片是真实的。在当日的新闻发布会上，陕西省林业厅当场向周正龙奖励两万元现金。2007年10月13日，各传统媒体报道此事。如：《绝迹24年华南虎重现陕西 村民冒险拍下照片》（北京晨报）、《陕西农民拍到野生华南虎》（南方都市报）等。10月15日，天涯社区的贴图专区里出现了名为《陕西华南虎又是假新闻？》的贴子，帖主“党指挥枪”指出照片的六个疑点并请众网友一起鉴定。随后怀疑这组照片真实性的言论，陆续出现在国内各大网站论坛，甚至占据论坛的头条位置，有着很高的点击率。围绕华南虎照片真伪的争论，周正龙和以自己的专业分析质疑照片作假的中科院植物学家傅德志，都宣称以自己的脑袋担保，由此形成了分别以傅德志和陕西省林业厅宣传干部关克为代表的“倒虎派”和“挺虎派”，双方各自开设了博客，并各有自己的一帮网友支持。“倒虎派”还创建了名为“打虎英雄堂”的博客圈，而事件的最为核心的人物——“拍虎者”周正龙也在别人的帮助下开设了自己的博客，他们都在网上对事件的进展发布有关信息和意见。各个专业领域的网友参与其中，运用摄影技术、植物学、动物学、拓扑学等有关知识为自己的观点和言论作支撑。一网友发帖呼吁：“能否发动网友从各种书籍资料上寻找到周正龙所拍华南虎照片的原版图案？如果是翻版的，一定有原图啊！”结果几天之后四川攀枝花的一位网友就发现周正龙所拍老虎与自家墙上的年画老虎极为相似，他通过网友“小鱼啵啵啵”上传了老虎年画，质疑周正龙所拍华南虎为“纸老虎”，使这场争论走向白热化。一位网名“19楼”的网友则亲自到年画老虎的出版商——浙江义乌一家印刷厂的老板处采访拍摄，这段视频被央视《社会纪录》用于其12月7日播出的那期节目——《风景画中的老虎》中。因公益诉讼而知名的青年法律学者郝劲松也卷入其中，他选择以司法途径追查“真相”，在博客中他记录了自己的起诉过程。而国内各大网站如腾讯网、新华网、人民网、新浪网、搜狐网、华商网等都专门制作了关于“华南虎事件”的专题，全程关注这一大众热议的事件。网上的种种争论和信息成为报纸、电视、电台的信息来源和进一步采访加工的素材。《新京报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国新闻周刊》等报刊对“华南虎事件”也不遗余力地进行跟进报道，美国的《科学》杂志也在“随机样本”栏目中以专栏作家维吉尼亚•莫尔的《“平面”老虎？》一文发布了这一消息。直至2007年12月9日，国家林业局在例行的新闻发布会上，要求陕西省林业厅委托国家专业鉴定机构，对周正龙所拍摄的华南虎照片等原始材料依法进行鉴定，并向公众宣布将如实公布鉴定结果。政府的声音和表态使处于白热化状态的“华南虎事件”渐趋平静。

在此次“华南虎事件”中，虽然信源是传统媒体，但如果没有网络媒体的介入，对华南虎的质疑很可能就会消失“沉默的螺旋”之下，更谈不上成为一件引起全国关注的媒介事件。

四、小结

在鲍德利亚的理论里，由于电子技术的非速发展，我们所生活的环境正从工业时代的现实社会进入一个由符号、代码和模型所控制的后工业时代的拟像社会。这其中，媒介的作用至关重要，它

一马当先，生产出铺天盖地的拟像产品，成为一个比真实更为真实的超现实。

在《媒介意义的内爆》一文中，鲍德利亚在提及媒介事件时，将它作为大众传媒吞噬信息，消除意义的有力证据，因为大众传媒将火热的体育比赛、战争、政治动乱和灾难等等现实生活的事件冷却了，使之失去了现场的热情。

在本文所论述的新媒介环境下，虽然媒介事件依然可以被看作对现实世界的“仿真”，但基于网络技术、信息技术、数字化技术所发展起来的新的媒介形态，却根本改变了大众在传统媒介中用“沉默”来对抗传媒主宰和知识分子统治的身份，转而通过博客、播客、BBS等媒介渠道成为构建媒介事件组织者和推动者。

“厦门PX 事件”中厦门市民，不但发明了“大家一起去散步”的软名词，还通过“百万短信”与网络博客接力等即时传播形式，将PX 项目逐至漳州古雷半岛，保住了绿水蓝天的家园。

新媒介环境下，媒介事件成了电子纪念碑，记录中国的大众正慢慢走向公众，并在建构媒介事件的过程中获得一种集体记忆，将个人的时间和历史时间的记忆代码相重叠。对于他们来说，媒介事件提供了一个共同的参考要点，一个共同的过去的感觉，个人历史与集体历史之间的桥梁。

参考书目：

1、李彬，《传播学引论》，新华出版社，２００３

2、邵培仁，《传播学》，高等教育出版社，２００４

3、郭赫男，《我国大众传媒建构的“拟态环境”研究》保管地：四川大学，２００６

4、［美］丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨 麻争旗译《媒介事件——历史的现场直播》，北京广播学院出版社，２０００．

5、刘祖斌，《浅谈媒介事件及其意义》，湖北大学学报，2002

6、［加］马歇尔•麦克卢汉著，何道宽译《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2005

7、熊澄宇，《中国媒体走向跨界融合》，《北京青年报》，２００４

8、［美］尼古拉•尼葛洛庞帝著 胡泳，范海燕译《数字化生存》，海南出版社，２０００

9、董天策，刘薇《如何开展对重大社会问题的舆论监督——“山西黑砖窑”事件的启示》，《国际新闻界》，2007

[作者]杨帆，中国传媒大学电视与新闻学院博士生，邮箱[email protected]