艺术类标准毕业论文

哈 尔 滨 理 工 大 学

毕 业 设 计

题 目：浅谈图形与文字组合在包装设计中的运用

院 系：

姓 名：

指导教师：

系 主 任：

艺术学院 装潢艺术设计系 2011年6月15日

浅析图形与文字组合在包装设计中的运用

摘要

图形设计作为视觉空间设计中的一种符号现象，起着沟通人与文化、

信息的作用，这一点与文字的作用相通。在包装设计中，设计师通过将图形与文字的有效组合，使其运用图形和文字的不同特点来达到设计作品的信息有效传递、视觉美观愉悦的效果。在设计中通过对图形与文字在包装设计中的组织关系来实现包装设计作品意定的韵律感、节奏感等不同的视觉冲击。使图形与文字组合为包装的产品创造出生动、完美、健康、和谐的造型与装潢设计，从而激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣，最终达到包装设计的终极目标。

关键词 商品；包装设计；图形文字化；消费心理

目 录

摘要 ............................................................................................................................... I

第1章 图形与文字在包装设计中的视觉传达功能 ................................................ 4

第2章 图形与文字在包装设计中的主要结合形式 ................................................ 6

2.1根据图形特点使得文字依附于图形进行组合 ................................................ 6

2.2根据网格进行组合 ............................................................................................ 7

第3章 图形与文字组合在包装设计中的设计方法 ................................................ 8

3.1设定目标群体 .................................................................................................... 8

3.2明确使用环境 .................................................................................................... 8

3.3注重人的认知 .................................................................................................... 9

第4章 图形与文字在包装设计中的设计价值 ...................................................... 10

4.1“目”即醒目 ................................................................................................... 10

4.2“理”即理解 ................................................................................................... 10

4.3“好”即好感 ................................................................................................... 11

结论 ............................................................................................................................ 12

致谢 ............................................................................................................................ 13

参考文献 .................................................................................................................... 14

第1章 图形与文字在包装设计中的视觉传达功能 所谓包装设计，就是根据产品对包装的目的和要求，为其进行包装材料、包装造型、包装结构和视觉信息传达等综合的、完整的、合理的专门设计，并且在产品的包装物上按产品的特性，以一定的文字设计、图案设计、色彩设计、编排设计等，用以保护产品、美化产品、宣传产品，促进产品销售的一种形式。

包装设计的三大要素是：外形、构图和材料。而其中构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装设计的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。而其中图形和文字的组合编排是包装设计中关键的元素。在设计中通过对图形与文字在包装设计中的组织关系来实现包装设计作品意定的韵律感、节奏感等不同的视觉冲击。从一定意义上说，图形与文字的组合编排将决定着整个包装设计作品的传达效果。

随着市场竞争的激烈化，厂家要想在市场竞争的长河中占有一席之地，就应该在产品的包装上加大力度，推陈出新，吸引消费者眼球。作为商品生产和流通的重要环节，包装起着不可或缺的作用。 而产品的包 装，除了色彩和造型之外，图形与文字更是传递商品信息、提升企业形象的重要方面。

图形设计作为视觉空间设计中的一种符号现象，起着沟通人与文化、信息的作用，这一点与文字的作用相通。图形与文字在包装设计中的主要功能是传达信息,而图形所具有的视觉传达特点是直接性和抽象性。图形依靠它本身的独特形式和色彩，直接对人的视觉神经产生刺激，将信息传达至接受者大脑右半球的视觉皮层。因此图形是通过自身的形式、大小、数量等给读者以直接的信息传递，使得读者能在很短的时间引起注意和思考。成功的包装图形设计既可以暗示内容物品质的优劣，也可以传达包装所蕴含的精神因素。如光明牛奶包装上的水滴图形，因其简洁明朗，个性突出而起到第二商标的作用；另外，企业的吉祥物也起到形象识别的作用，如麦当劳的小丑大叔形象。所以某种程度上说，图形符号主导着包装的成功与失败。

对于文字，它则是一种具体的视觉传达元素。文字是人脑对自然与社会带有情感色彩的反映，其自身具有表达意义、传递有效信息的功能。它通过改变字形的大小写、字重、对比、字宽、字形等样式达到不同的视觉效果，无论是中外字体中的哪一种，不同的字体给人的心理感受不一样。文字具有传递细节信息及设计具体化的功能。现代购物方式要求包装上文

格，是重要的视觉形象识别手法之一。我们熟悉的“可口可乐”、“日本索尼”，以及大量的化妆品外包装设计都是独特的线形文字标识，它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象。而包装字体在不同商品上表现方式也不同，例如：食品、日用品的字体设计要明快、活泼；化妆品的字体设计要高雅、流畅，通过不同的表现形式来表现商品的形象，进而达到激发消费者购买欲望的目的。

将图形文字化和文字图形化是两种特殊的视觉表现形式，将文字以一种有意的图形处理、组合在包装中时，如：将文字作为一种基本的点、线、面的设计单位出现在包装设计中，使其成为设计的一部分，甚至整体达到图文并茂、别具一格的包装构成形式，则文字本身也就转化成一种特殊的图形；而图形文字化则是将文字用图形的形式处理,以达到一种需要特殊强调的表现效果。

第2章 图形与文字在包装设计中的主要结合形式

2.1 根据图形特点使得文字依附于图形进行组合

据科学研究的结果，图形的视觉冲击力比文字要强出85%，由于图形在包装设计中占有很大比重，因此，以图形或图像作为包装设计的主体物，并以文字辅助其表现则是众多平面设计师在海报设计、版式设计、书籍封面设计、户外广告等所习惯采用的一种排版方式。

在这种图形与文字的组织编排方式中，由于图形是其包装中的主体，它占据版面空间的比例要大很多，并且它承载着首要信息传达上的重要任务，因此在图形的选择与处理上要极其的重视。在表现方面追求视觉上的吸引力和深刻的寓意，它不力求一种直接易懂的表达方式，而更多的是通过版式、形式感、色彩造成一种强烈的视觉冲击，而尽可能少的运用视觉语言来表达更多的内涵，使得阅读者根据设计所布置的局面来引起更多的思考，以达到对内在含义有切身体会的共鸣。

首先，所选择的图形或图像必须要直接或者间接的与作品主题相吻合，能够给予读者第一时间对于信息的正确识别。并且图形本身要有强烈的视觉冲击力，以便使得作品能够迅速有效的吸引读者，使其对设计产生兴趣。

其次，图形必须能有效的引导出设计本身所要传达的信息，或者图形本身内在隐含的信息为文字的叙述埋下伏笔。

而文字在包装中的主要作用则是辅助图片对具体的信息进行细致的传达和解析。这种组合方式的重点是要根据信息的重要程度，按照视觉流程将文字跟图形进行分类组合。它最主要的特点是尽可能的用最简洁的元素来表达出设计者的创意和作品本身要显示出的信息。

利用文字来进行设计，我们所要利用的不光是它的“形”，更重要的是它的“意”。比如，日本人用汉字的造型原理去设计图形，在他们的设计作品中，汉字不仅仅是符号，是装饰，而且具有了图形设计的表性思维。

由此我们可以看出，在这种包装组合中，对于图形和文字的运用必须达到精炼的程度，因此，在组合上，设计师拥有更多的创意空间和表现手段。

网格是一种由辅助线、边界和分栏组成的一个隐藏系统。它本身就如同包装设计中的骨骼，给设计带来一种秩序感和结构感，也使得设计师的设计过程变得简单。设计中将图形与文字根据这个系统来组织排列，帮助形成清楚、连贯的信息关系和易懂的页面，使整个设计充满内在的凝聚力。

在网格组合中，文字和图形依照设计师自己的需要有机的组合在已经编布好的水平与垂直的单元分栏中。因此，在网格设计中，图形与文字依据组合需要和网格的构成规律及形式进行整体性布置。将各种细节归纳到整体中进行分析，其中图形的大小和文字位置的放置以及通过字号和字身磅数的变化，能够很容易的将内容的主次、形式的层次明显的显现出来，而且对于虚拟空间的布置、图形与文字的分布比例，也是组合中要考虑的重要因素。

由于网格理性和严谨的特殊性质，使得设计师在组合中非常方便轻松的对作品进行编排，而且，设计师的创意不会过多的放在用独特性的构图和形式感来吸引读者上，他们考虑更多的是在视觉上如何达到统一、美观和拥有节奏感，以及将有限的文字与图片合理表达出来的问题。由于网格编排设计是一种便捷的包装版式设计形式，因此它较适用于大量包装版式排列需要的设计作品，这种组合方式广泛的应用于包装、广告宣传册、书籍、报刊杂志或网站的设计中。

根据以上两种不同的组合方式，我们不难看出，图形与文字的具体组合是依照不同的视觉传达目的以及设计本身的特殊需要而定的。其共同的性质是运用图形与文字的不同特点和功能，以达到设计中的视觉美感与形式的统一，将信息传达到位的目的。

第3章 图形与文字组合在包装设计中的设计方法

十九世纪中后期，随着工业革命的发展，人们开始注意总结工程设计的规律和方法。二十世纪六十年代以来，由于科学技术的飞速发展和产品竞争的日益剧烈，各国开始普遍重视设计环节，然而现代图形设计是对文化的认同，而不是简单的对符号或图形的认同。

探索本土文化的内涵找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是运用文字进行图形设计的精髓所在。举例来说，正如日本许多著名设计师，几乎都是汉字学的专家，他们在作品中巧妙地将汉字作为抽象画看待，取得了意想不到的效果。日本书籍设计大师杉浦康平先生就是一个执著的汉字迷，他在《活字礼赞》一文中提出汉字造型的直角思想，其起源为中国“天圆地方”的宇宙学；而日本另外一位设计师白木彰先生，更是巧妙地将汉字作为图形运用到了平面设计中。然而对于包装设计，运用文字进行图形设计与其更是有异曲同工之妙，主要方法可归结为以下三点：

3.1 设定目标群体

产品是为特定的对象服务的，所有的包装设计都要让人明白它是为谁服务的，即在包装设计时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对

象），必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好，他们各方面的情况接近或类似，如：儿童用品可以用儿童喜爱的形象、妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。这样在产品形态设计时比较容易进行信息传递。

反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。

3.2 明确使用环境

在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途、用法及档次等。它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。

设计师站在消费者的角度进行设计，着力于高品位或典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也体现出送礼者的身份及审美感。比如，用银色作为酒类包装体现送礼者的修养与高品位。

装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调一致，实现产品的科学合理设计，提高产品的竞争能力。

目前已有部分商品开始在包装设计上运用图形符号，达到简约设计的目的。如许多奶制品包装上采用的利乐包装标志就是一种图形符号，使用了这个图形，减少了许多相关的文字说明，只要顾客了解利乐包装能在常温下长时间保鲜的特点，就能明白每一个使用了利乐纸盒包装的奶制品是新鲜的，信息传达就通过统一的图形符号被简化了。绿箭口香糖的包装上所采用的环保标志也是一种图形符号，通过一个简化的小人向垃圾桶投垃圾的简单图标，传达了提倡环保、保护生活环境的重大含义，比纯粹的文字或是写实的图片更明确和直观。

3.3 注重人的认知

随着社会科技、文化、生产等方面的进步，必然带来对包装设计文化的冲击，表现在价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念和生活观念等方面的变迁。它存在于人们的内心，是设计文化的灵魂。

一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器官来接受刺激。 首先，就是包装设计的信息设计中所传递的视觉要素；其次，是包装设计的信息设计中的所传递的听觉要素；最后，即包装设计的信息设计中的触觉要素。

包装的视觉容量是有限的，不可能将所有的信息同等地产达给顾客。在多数情况下，一件包装只能突出一个重点，对非重点的内容可采取缩小或者放置背、侧面的处理手法。定位设计构思，可有效地帮助我们从重点入手，构想出简介的、个性突出的产品包装设计来。

第4章 图形与文字在包装设计中的设计价值

如果工业包装设计以保护为重点，那么商业包装设计就是以促销为主要目的。商品经济中包装扮演着一个特殊的角色，是非物质的，形而上的，它将物质的、形而下的产品、用品甚至废品经过包装变成商品。它必须通过市场竞争的检验，设计最后的成功与否在于它能否达到美化产品最终实现促销的目的。 每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中所说：“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。”在市场上要使包装起到良好的促销作用，在包装设计上理应遵循日本学者伊吹卓提出的“目、理、好”原则。

4.1 “目”即醒目

为了实现包装设计对消费者的欲望心理：外观魅力——消费者视觉通过的第一印象，是能否产生其他心理活动的关键；食欲魅力——营养感、可食的美味感与份量感等；特色魅力——区别该商品与其它商品不同，其好处将会给消费者某一方面的满足。

使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，符合商品特征的材质，并且是着图形、文字、色彩等种种因素有机结合与一体，达到醒目的效果，使消费者看一眼就产生强烈的兴趣。

4.2 “理”即理解

为了实现包装设计对消费者的欲望心理：通俗魅力——平易近人感，能为大众所接受和理解；稚气魅力——天真感、纯洁感，能与少年、儿童和母亲产生共鸣；属性魅力——性别、年龄与种族、文化、阶层等在属性方面的共鸣感。

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装了解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。

准确传达产品信息的最有效的方法是真实地传达产品的形象。它或采

形；或用简明扼要的文字说明；或印刷彩色的产品照片等等。

准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或

夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。

准确成功地传达产品信息还要求包装所用的图形、文字、色彩、图

案、造型等等不违背人们的习惯，致使理解错误。

4.3 “好”即好感

为了实现包装设计对消费者的欲望心理：安全魅力——方便感、可靠

感、信任感和信誉感等；.卫生魅力——清洁感、安全感、幸福感等；经济魅力——价格、尺寸、重量与形状使消费者的心理感到实惠；柔美魅力—

—温柔感、幸福感。

人的喜爱厌恶对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面：

首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，为消费者提供方

便。消费者可以根据自己的习惯选择。当产品的包装提供了方便时，自然

会引起消费者的好感。其次，好感还直接来自对包装的外观要素的感觉，

这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人所处的环境有密切的关系。

以图形与文字来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的图形与文字，但也有共

同点，比如女性大部分都喜爱可爱的蝴蝶结、甜美的粉色系，它们被称为

女性图案；而男性喜爱庄重严肃的简洁的图形和文字，冷静沉稳的深蓝

色，他们又称男性图案。此外，各个民族又有不同的喜好和传统花纹图

案，人称民族图案。

综上所诉，满足消费者的心理需求，刺激消费，包装设计必须在功能

与物质和技术条件允许的条件下，使图形与文字组合为包装的产品创造出

生动、完美、健康、和谐的造型与装潢设计，从而激发人们的购买欲望，

美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣，最终达到包装设计的

终极目标。

结 论

图形与文字是我们日常生活中获得信息的主要方式，对运用图形与文

字进行各种组合安排是在各种设计中极其常用的形式，对于图形和文字的

组合运用能力至关重要，它们不同的编排给予包装设计不同的生命。因

此，一个好的图形与文字的包装设计必定是一个将有限区域所给予的信息

进行有效的传递，并且是图文有机结合、形式统一、创意新颖的设计。

致 谢

四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是

一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的

大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，

心情久久不能平静。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬

意和赞美献给一位平凡的人，我的导师于讴老师。我不是您最出色的学

生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野

雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。从论文题目的选定到论文写作的

指导，经由您悉心的点拨，再经思考后的领悟，使我的研究工作有了目标

和方向。

此外，本文最终得以顺利完成，也是与学院其他老师的帮助分不开

的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少

的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！

感谢我的父母，让我在漫长的人生旅途中使心灵有了虔敬的归依，而

且也为我能够顺利的完成毕业论文提供了巨大的支持与帮助。焉得谖草，

言树之背，养育之恩，无以回报，在未来的日子里，我会更加努力的学习

和工作，不辜负父母对我的殷殷期望！我一定会好好孝敬和报答他们！

从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友

给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！

同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，

以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。

参考文献

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14 马克•维根．文字与图像．大连理工大学出版社，2009 吉姆•克劳斯．设计基础指南．上海人民出版社，2008 杨仁敏．包装设计．西南师范大学出版社，2009 腾守尧．审美心理描述．四川人民出版社，2007 加文•安布罗斯保罗•哈里斯．网格设计．中国青年出版社，2008 王彦发.视觉传达设计原理.高等教育出版社,2008 王受之.世界平面设计史. 中国青年出版社,1996 鲁道•夫阿恩海姆．艺术与视知觉．四川人民出版社，2002 南鹤溪（日）.文字的魅力.上海古籍出版社,2005 杉浦康平（日）.造型的诞生.中国青年出版社,2003 王受之.设计基础.新世纪出版社,2004 杜峰松.中国优秀商业设计.湖南美术出版社，2005 梅格斯.二十世纪视觉传达设计史.湖北美术出版社，2002 杨嗣信.语意的传达产品设计符号理论与方法.中国建筑工业出版社，

2005

15 玛丽安•罗斯奈•克里姆切克桑德拉•A•科拉索维克．品牌的塑造

——从概念构思到货架展示．上海人民美术出版社，2008