引领潮流的金苹果

作者：何春梅尚希马海瑞

市场营销案例 2010年09期

　　iphone日销2万，ipod销量过亿，2009财年第一季度销售额首破100亿美元

　　苹果是一家什么样的公司？什么样的魅力能让它在地球上积聚了数百万的苹果迷？它的Mac机甚至创造了一种拜物文化，其使用者形成的圈子像是一种部落，对苹果的产品迷恋不已。1亿台，是苹果公司的ipod仅用了5年的时间就突破的记录，这也让iPod成为历史上销售最快的音乐播放器。

　　为什么乔布斯总是在新品发布会之前不走漏任何风声，因为他相信：“不管我推出什么，你们只管喜欢就好。”

　　其实他什么都不懂！

　　你是否相信上面的这句话是在讲述乔布斯的历史。不用怀疑，的确如此。这位缔造了苹果神话，头顶光环的商业奇才，曾经只是一个什么都不懂的普通管理者。他既不懂硬件设计，也不懂软件开发，他甚至在为人处世上都有很多“不懂”。

　　他不懂诚信，在曾经因丢失重要数据而邀请某公司来恢复数据后，他却拒绝按照承诺支付费用；他甚至会将别人的研发成果据为己有。他也不懂得承担责任，在研发失败后把责任推得一干二净，使得全部责备声都落在公司研发工程师的头上。

　　但后来的他却什么都懂。

　　他懂得消费者想要什么，深谙怎样才能独霸市场，更清楚怎样的人才会让苹果变得更强大。正是这样一个乔布斯，才缔造了独一无二的苹果将普通的数码产品变成了人们趋之若鹜的艺术品。

　　偏执狂的开荒

　　乔布斯的回归，用东山再起来形容都显得势单力薄。他桀骜不驯的性格与超出凡人的想象力再一次倾注在苹果身上时，所诞生的是让人惊叹不止的产品。

　　有离开才会回归。乔布斯与苹果的渊源看起来像是情节曲折的纪录片，在上集中，他创造了苹果，却因为自己的独断专行备受排挤，不得已离开。还好，主人公在下集又重返苹果，成功也就在挫折之后来得更加猛烈。

　　让牛顿发现地心引力的苹果，也让乔布斯窥到了一丝商机。

　　1976年的秋天，乔布斯在自家的车库里办起了工厂，妹妹则是他的第一个雇员。紧接着，为了节省开支，乔布斯雇佣了一批中学生，这些孩子们既可以赚钱还可以天天摸到电脑，乐不可支。个人计算机，是乔布斯主攻的方向，虽然在那个年代，还没有人对其感兴趣，但乔布斯却认为这正是机遇所在。于是一家以生产个人计算机为主营业务的公司就这样诞生了，由于自己喜欢吃苹果，乔布斯干脆给公司取名叫“苹果”。

　　起初为了解决资金短缺问题。乔布斯发挥了自己的销售才能，说服了几家电子元器件供应商以赊账的方式提供零件，他甚至说服了律师和公关公司，以赊欠的方式提供服务。公关公司总裁麦克纳为他找了好几位风险投资家，其中一位叫马古拉的人对这间公司很有兴趣，他帮乔布斯做了一份像样的商业企划书，从此，“苹果”开始在市场上寻找生长的空间。

　　1977年的夏天，“苹果二号”刚刚上市，公司产值便迅速突破一百万美元；一年后，全美苹果计算机的代理商已多达三百余家。成为当时美国发展最快的计算机公司。面对“苹果”神话般的增长，连IBM公司都意识到自己的反应太迟了。1980年底，苹果公司上市当天，公司就产生了四个亿万富翁和四十多个百万富翁。乔布斯为此登上了《时代》周刊的封面，标题就叫“不尽财源滚滚来”，人们争相传诵这个经典的美国传奇。

　　如果乔布斯可以再低调一些，他可能不会被排挤出门。

　　要求甚高的乔布斯对于“苹果三号”给予了更大的希望，他要求机身必须更小巧，运行也要更安静。但由于当时的技术局限，使得“苹果三号”变成了一个发育不良的畸形儿，乔布斯的决断失误加剧了公司高管对其的排挤。

　　这时候，董事会已经不再相信乔布斯，决定让他另谋高就。一怒之下，乔布斯卖掉手中所有苹果公司股票，并发誓要做一番比创建苹果更大的事业。

　　乔布斯离开后，苹果公司连换了几任总裁，也始终不见起色。最后，苹果公司还是想到了乔布斯，1996年，公司诚意邀请在外漂泊了十来年的乔布斯归来。

　　改良品种

　　乔布斯回归后，发现昔日自己一手创办的公司已经一团混乱。改变，迫在眉睫。

　　首先，他重组了公司的领导核心。在他的劝说下，原公司董事会成员大部分离职，新董事会由六人组成，这些人都是资讯科技界的权贵，其中最为引人注目的是原IBM财务长约克和甲骨文总裁埃里森。

　　然后，乔布斯又重组了原来多达二十二个部门的营销部，建立了全公司统一的市场部、销售部、生产部和财务部，并收回了Mac兼容机的生产和销售权。乔布斯觉得这些被授权的公司根本就没有Mac的市场，而是在侵吞苹果的利润，在他眼里，任何损害苹果利益的事都不可原谅。打印机和Newton机是苹果公司的滞留产品，乔布斯毅然决定停止生产，而将公司重新定位在四大产品的分类上——也就是着重生产台式和手提式Mac电脑、专业型以及普及型电脑，改变了产品过于分散的状况。

　　此时，产品线由正在开发的15种缩减为4种，并裁掉一部分人员，节省了营运费用。之后，乔布斯决定紧缩战线，不向公司不能占据领导地位的市场扩张；以消费市场为目标，开拓销售渠道，结盟美国最好的经销商；同宿敌微软和解，取得微软对它的15亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。

　　同时，乔布斯坚定了他的战略变革：不再把苹果塑造成一个纯粹的PC制造商，而将它打造为一个高端消费电子与服务公司。乔布斯的这种杂交定位意味着一种战略柔性，可以获得差异化的竞争力。

　　iMac的推出是乔布斯重返苹果后做的第一件具有革命性意义的大事。在iMac诞生之前，个人电脑只有黑白两色。

　　iMac的出现震撼了整个IT界。尚未正式推出之前便接到十五万部订单，沉寂了多年的“苹果”重放异彩。其后多种新颜色及加强功能的iMac陆续推出，使原本对“苹果”彻底失望的用户们又回来了，“苹果”再次成为IT界的焦点。

　　直到今天，人们都会赞叹乔布斯的先知先觉。可是过程中，那些有着强烈自尊的技术尖子，却常常难以忍受乔布斯的暴躁和挑剔。以至于有一种说法，没有人可以跟乔布斯合作一次以上。曾有一次，乔布斯要求一位设计师在设计新的Macintosh电脑时外表不能看到一颗螺丝。后来，那名设计师设计的模型里有一颗螺丝稍微露了出来，结果乔布斯立马就把他开除了。

　　设计并不是简单的线条与空间的组合，而是一种审视世界的态度，是人们解决问题的方法，一种具有普遍意义的态度和方法。没有对完美的疯狂与忘我，就不可能是苹果急需的人才。这是乔布斯的信念。

　　修剪的技巧

　　好的果农一定要有过硬的栽培本领，要懂得在何时何地，去修剪自己的果树。当然，乔布斯算不上一个模范的老板。因为他狂妄、自恋，是个标准的完美主义者，并且认为大部分人都是笨蛋，但也正是因为这些强烈的个人特质，形成了苹果独一无二的企业哲学。

　　首先，要学会说不

　　对乔布斯来说，当每一家厂商都推出某一种产品，提供一样的规格时，苹果电脑有勇气与自信给消费者不一样的。就像1998年推出的iMac，乔布斯打破当时电脑的标准规格，拿掉软盘机，并首度在电脑上使用USB界面。

　　另外，乔布斯坚持苹果电脑只需专注在他们擅长的领域，把这些产品做到最好。和其他科技品牌大厂如索尼、三星比起来，苹果电脑的产品种类并不算多，从90年代末期到2000年初，苹果电脑最多只有6条产品线。即使到后来，也只增加了iPhone、Apple TV和一些iPod配件商品。而索尼光随身听就有600多种规格，索尼总裁霍华德·史汀格曾哀叹地说，真希望索尼只有3项产品。

　　第二，顾客放最后

　　很多企业喜欢声称他们是顾客导向，产品行销人员谦虚地使用问卷或焦点团体访谈来接触使用者，直接问他们到底需要什么。乔布斯却不信这套，他只专注于观察使用者经验，却从不认为消费者可以告诉他们如何进行科技创新。

　　第三，不计成本追求完美

　　这是乔布斯的信念，也是苹果电脑杰出设计的秘密。

　　乔布斯曾经说过。连一个屏幕的按钮我们都要设计得完美无缺，让你想要吻它一口。在他看来，完美产品设计的最高境界，是所谓看不见的设计。苹果电脑在意电源开关显示的亮度与颜色，在意电源线的设计，甚至连电脑内部线路的安排也赏心悦目。因为这些细节的视觉与触感，让苹果电脑的产品独树一帜。

　　第四，只用最顶尖聪明的人

　　“地狱来的老板”是人们送给乔布斯的外号。他对团队的要求很高，也无法忍受不够聪明的员工。你一定会纳闷，既然如此，为何还有那么多精英愿意和他共事？乔布斯的回答是：因为你在其他任何地方都做不了你在苹果可以做的事情。

　　一名刚进入苹果公司的设计师年薪要比行业平均水平高出50％，这为苹果吸纳了更多的人才。乔布斯总是不吝于夸耀他的设计团队是世界上最棒的队伍，强调所做的工作不是为了赚钱而是为了改变世界。是世界上最有意义的工作。试想，在“伟大的疯狂！”、“让我们成为海盗吧！”、“这将是了不起的成就！”这样的口号激励下，哪个设计团队能够不更加忘我地工作？

　　第五，创新＝借用与联结

　　谈到创新，乔布斯总爱引用毕加索的名言：“好的艺术家懂复制，伟大的艺术家则擅偷取。”他从不认为借用别人的点子是件可耻的事。乔布斯给的两个创新关键字是“借用”与“连结”。但前提是，你得先知道别人做了什么。

　　再多的技巧，终究还是别忘了激发团队的热情，那是苹果电脑成功的源头。研发出第一代苹果电脑的团队曾经像奴隶一般工作长达3年，他们依旧热爱那种每周工作90小时的生活。因为乔布斯让他们相信，他们所设计的电脑将会改变整个产业、整个时代，他们是融合科技与文化的艺术家，他们将无可取代。

　　2009年年初，苹果公司公布了2009财年第一季度（2008年9月28日到12月27日）的财务报表，苹果季度营收为101.7亿美元，史上首次超越100亿美元大关。而在这一季度中，苹果共售出252.4万台Mac机；2272.7万部iPod以及436.3万部iPhone。在乔布斯的带领下，这个超级会赚钱的苹果已经实现了它的高级进化，树立起无法取代的独特地位。

　　“乔式”反传统营销

　　亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的，所以在古希腊神话里，苹果有禁果之意，但同时也象征着智慧。

　　而当谈及风靡全球的苹果公司，人们的脑海中会立刻浮现出那个特殊的标识：一个被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。

　　某种意义上，苹果就是创新和创意的代名词。

　　在苹果公司面前，一切所谓的明星产品都会黯然失色。

　　苹果发布任何一款新产品，都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂，媒体更是争先恐后地广泛报道，而且还能影响股市，影响产业，这就是苹果公司的“乔氏”营销。

　　苹果为什么如此迷人？

　　除了出色的产品之外，产品背后那些绝妙的营销手段也功不可没。

　　史蒂夫·乔布斯，这位被誉为商界艺术家的CEO，以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。

　　乔布斯深谙营销之道，

　　iPhone未出，苹果已经开始大肆铺张渲染，勾起了世人的购买欲望。从2004年至iPhone面世前，关于苹果手机的外观图片和名字有着不同的版本，乔布斯通过各种传播方式来获得用户对苹果手机的反馈，并且让苹果手机概念提前进入用户的大脑。

　　2007年1月10日，苹果手机露出了庐山真面目，并给大家带来了两个惊喜，其一，谁也没猜中其外观；其二，谁都猜中了名字是“iPhone”，而且这个名字是苹果花巨资从思科手里买回来的。

　　在iPhone没上市之前，他又一次调粉丝胃口，让Google的施密特先拿到真机，并大肆给iPhone“吹风”：“这是一款功能强大的新设备，当然也是Google提供应用的好对象。随着时间的推移，相信Google和苹果在iPhone上会有更多的合作。”

　　而另据传闻，乔布斯规定，iPhone设计人员在iPhone发布前，不准向妻子透露任何信息，保密措施可谓精良。

　　不仅如此，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上还来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

　　iPhone的销售显然是这种策略的代表。自苹果上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。

　　“得不到的就是最好的”，带有苹果味的iPhone以及“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为iPhone疯狂是再自然不过的了。

　　“狂人”的另类思考

　　当今各种营销概念横流，让人无所适从，也许乔布斯没有脱离4P或4C营销理论，但他却一直抓住了营销的四个根本：文化、产品、品牌和口碑。

　　苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？”乔布斯说。

　　这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。

　　乔布斯喜欢重新定义产品，喜欢创意的设计，他还具有强烈的控制欲，喜欢把产品控制在自己的手里，不愿对技术进行授权，不愿开放平台。目的都是为了占领技术的制高点，让营销苹果变成一个完美的循环。

　　同样，iphone一发布就能吸引消费者，能影响股市，所有这一切，都脱离不了一个核心，那就是伟大的产品，包括其中的平台服务。产品和服务是营销最本原的推力。

　　苹果能在营销上屡屡出奇制胜，都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的，但只要有乔布斯在，苹果总能很快从失败中走出来，因为有高超的技术作为基础。

　　乔布斯要改变苹果在消费者心目中的品牌形象——电脑不是苹果的全部，苹果除了电脑，还有网络、渠道平台，还有iPod、iPhone、AppleTV，未来可能还有游戏！

　　为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“Think Different（另类思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。

　　乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。

　　同时，乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈地谈论苹果。

　　超级“宗教营销”

　　市场营销里有一句话，初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。

　　在金字塔塔尖上的品牌毕竟寥寥无几，超级的营销大家并不多，屈指可数的几家中一定有苹果公司。每一款产品的推出，都因其特立独行而领风骚十数年。

　　神话从苹果公司Mac开始，即使是跟PC不兼容，也挡不住追随者的脚步；随后一个小小的iPod，功能只是略微优于充斥市场的MP3，但就像所有的苹果产品一样，头上戴着光环，代表了cool、不羁和潮流，每个人都置其高于普通产品三四倍的价钱于不顾而趋之若鹜。上市数年，每年维持上千万台的销量，世界上任何电子产品都拍马难追。

　　购买的人，有的是为了证明他们的与众不同，有的是为了证明他们跟随潮流，更有从第一代就开始收集，集遍各种颜色乃至配件的超级粉丝，不但自成组织，而且时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休地向朋友宣讲它的好处，其虔诚和执着，堪与传教者较量。

　　所以从营销的意义上来讲，低调如犹太人，相信自己是上帝的选民而不积极推销自己宗教的行为，就堪比坚信“酒香不怕巷子深”的厂商了。

　　疯狂的苹果，成了所有营销人的梦魇。

　　设计改变世界

　　“苹果改变了世界，并且不只一点点。”如同牛顿从苹果落地悟出万有引力一样，苹果公司已被誉为创新的代名词，影响和改变着商业世界。

　　从创业开始，苹果就一直以特立独行的姿态站在行业技术的最前沿，并一次次奉献出艺术般的完美产品，使其消费者产生使用偏好。在某种意义上，苹果已经超越产品的概念，上升为一种标新立异的象征。

　　在一个每家公司都倡导创新文化的时代，为何独独苹果取得了最耀眼的成功？

　　著名工业设计师阿米特说：“苹果伟大的贡献在于它证明了设计也是一种有效的商业模式。”

　　苹果电脑在技术领域内引发了无数次潮流，它一次次推出的革命性的外观设计，也使得从IBM到微软，所有的电脑厂商，无不跟着苹果的设计亦步亦趋。

　　当惠普、索尼每年开发出数十款甚至更多产品并保持调整更新换代时，因为乔布斯对每个项目都要深度介入的风格，苹果每年只能开发出一两款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去几年中，在工业设计领域的奥斯卡奖——美国工业设计协会的年度评选上，苹果获得了比任何企业都要多的奖项。

　　苹果缘何如此吸引这些奖项和消费者的青睐？那就让我们来揭开苹果非凡的设计奥秘吧。

　　落地苹果

　　苹果前期的创新是纯产品导向或者说是纯技术导向的，而恰恰忽略了消费者在技术兼容、价格合理等方面的需求，结果苹果电脑成了少数人的玩物，市场一直难有大的突破。特立独行的苹果一路起来，跌跌撞撞。

　　“苹果需要落地”！当苹果真正抓住了年轻消费者的个性心理和简单娱乐需求，打破技术壁垒、降低售价、引导消费者体验后，消费者的购买欲望被大大地激发了出来。

　　1997年，重返苹果的乔布斯开始认真思考公司未来的出路。在对消费者进行充分研究之后，他发现消费者需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚的产品。于是，苹果设计了操作简单、外形简洁时尚的产品，而且将简洁时尚追求到了极致。

　　苹果公司根据对消费者的了解，1999年推出了有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac系列产品，刚面市就受到了消费者的热烈追捧。圆润柔美的身躯、半透明的装束、多变的色彩组合为个人电脑注入了更多的活力，极具创意的iMac让所有的电脑消费者眼前一亮。

　　iMac推出三年后，其市场销量达到500万台。这个利润率达到23％的产品成功拯救了苹果公司。“现在，苹果电脑不仅面向小众人群，它需要更多的人去关心。”乔布斯的这句话的正确性不断被证明。

　　2001年，第一代使用硬盘作为载体、容量5G、可以储存1000首歌曲的iPod诞生。这种拥有快速和电脑连接并高速下载音乐、与iTunes软件高度一致、能够很容易地组织音乐的播放器确实让人震撼。更为突出的是，它以设计和感受取胜，是苹果对“把技术简单到生活”的实践，它容易操作的界面能让人感到愉悦。iPod在消费电子领域创造的风头无人能及，迄今为止销量超过4200万台，一举奠定了苹果在MP3市场上的霸主地位。

　　2007年，掌握源于iPod的微型制造工艺和来自Mac电脑的精密操作系统的苹果公司决定做一款独特的手机，于是在乔布斯的坚持下，苹果研发团队创造出了风靡全球的iphone手机。而仅仅一款手机，竟让苹果公司成为了与手机巨头诺基亚比肩的制造商。

　　苹果内核，乔氏创新

　　苹果的设计师们对自己公司的产品使用最频繁的一个词是“genet iccode”（遗传密码）。不论苹果在多大程度上可以称为有明显的遗传密码，它的产品特性可以说大部分来自苹果公司斯蒂夫·乔布斯的贡献。

　　斯蒂夫·乔布斯于1985年离开苹果公司，1997年又回到苹果公司。无论如何，许多在苹果工作过的员工都认为，正是乔布斯本人确立了公司重心在于工业设计的理论，并将设计放在了比技术更高的地位上。

　　乔布斯用他堪称偏执的工业美学主义主导了苹果的产品研发和设计，与大多数具有创新基因的公司不同的是，乔布斯拒绝了创新的民主来源。他坚信自己对消费需求的预判能力，并要求公司的产品创新在自己的主导意识之下进行。乔布斯对于最终产品有着明确认识，无论新的建议多有前景，无论团队如何抱怨，都不允许出现任何偏差。

　　除了乔布斯以外，乔纳森·伊夫堪称是对苹果那些著名的炫目而令人惊喜的产品最有影响力的人。

　　如果乔布斯是苹果设计精神的公开守卫者，那么伊夫则是它天才设计团队的秘密领袖。

　　乔布斯指明方向并且提供灵感，而伊夫则负责将苹果独特的创造力和造就美丽事物所必需的具体细节融合在一起。苹果创新的成功正是取决于这种主设计师与老板间的默契配合。

　　事实上，苹果的设计团队并不是一个庞大的宗教——只有十几个人左右。乔布斯喜欢在规模较小的团队工作。他不希望Mac团队超过一百人，以免重点不精、难以管理。乔布斯坚定地相信，大型团队之外必须包围着若干由聪明员工组成的小组。在皮克斯的时候，乔布斯力图将公司规模控制在数百人。有人让他比较皮克斯和苹果时，他把两家公司的大部分成功原因都归结于公司的小规模。乔布斯的这一理念可以回溯到他与沃兹尼亚克等儿时好友在车库里手工组装电脑的日子。在今天的苹果，乔布斯仍然在某种程度上偏好小型的研发团队。但是他们的运作极其高效，不管是就个人还是作为一个团队而言。

　　“苹果是一种宗教，苹果的设计团队仿佛是一个更狂热的宗教。”现在为耐克工作的苹果前设计师Ray Riley这样说。苹果主设计师伊夫也说过，苹果很多产品都是设计团队窝在工作室狭小的厨房里吃比萨时构想出来的。

　　忘了乔布斯吧

　　史蒂夫·乔布斯又一次病休了。

　　地球缺了谁都照样转。时代在发展，人类在进步，没有谁是不可替代的。这点毋庸置疑。至少在戴高乐一句著名的话里我们能找到依据——“全世界的墓地里到处都是不可替代的人。”

　　但在很多时候，由于某个人的成就过于突出，以至于人们无法想象这个领域缺少了他会是什么样子。譬如史蒂夫·乔布斯。

　　2009年1月18日，乔布斯给苹果公司的每位员工写了一封信，声称自己的健康状况远比想象的糟糕，需要暂时离开公司治疗，并相约“夏天再见”。消息一出，苹果的股价当天便下跌将近10％。

　　这已不是第一次。

　　2004年。乔布斯被诊断罹患了癌症，但是经过手术转危为安、向死而生。但是，从去年以来，乔布斯的生死问题又一次次地被提上日程，虽然只是“议事日程”，但在现在的经济环境下，比起四年前却平添了许多忧伤的气息。尽管这位年薪仅1美元的“苹果教父”曾不断承诺：“我为苹果而活”，但他的健康却总是令人担忧。过去一年来，他迅速消瘦，以致这一次，有人怀疑他是否还能在5个月的病假之后康复归来。

　　我们真的将在2009年目睹史蒂夫·乔布斯时代终结吗？

　　事实上，苹果公司多年以来最大的梦魇就是：如何替换这位挽救过公司并按自己的想像塑造了公司的人？

　　“交棒”前景不明

　　乔布斯之于苹果公司的意义，比起比尔·盖茨之于微软，可谓有过之而无不及。

　　论创造性和个人能力，两人都在关键时刻力挽狂澜，将企业带到行业顶尖位置，可谓不相上下、各有千秋，但若论人格魅力和个性色彩，盖茨一向被外界认为乏善可陈，而这恰是乔布斯最大的光环。通常企业为避免高管层变动给运营造成震荡，总是特别注意灵魂人物与企业之间的形象区隔，而这在苹果几乎是“不可能的任务”。乔布斯的生命力已跟苹果的生命力息息相关，以至于随着其健康状况的反复，华尔街的分析师几乎要被逼成专业医师。

　　虽然知情人表示，苹果公司的硬件、软件和服务团队都已经发展得足够强大，只要核心人才不大量流失就不会翻船，但作为一家以强势领军人物为标志的公司，一天没有接班人就听起来像个坏消息。究竟哪些人已经进入乔布斯的“交棒梯队”呢？

　　他们中有负责苹果工业设计的灵魂人物乔纳森·伊夫，他精准诠释了苹果“Think Diffrent”的精神，把当年另一位创办人沃兹尼亚克提出的“友善好用”概念做了新的演绎；还有现任首席运营官蒂姆·库克，其职责范围已经扩展至iphone的销售和运营，包括负责同销售iphone的51个国家的无线运营商进行谈判，此外还担任法律、财务、设计、营销等重要部门的掌门人。候选人名单上还包括掌管零售店的约翰逊和首席财务官奥本海默等。有人列出了他们将面临的考验，从中恰恰可见乔布斯睥睨天下的独门绝技：

　　一是横跨科技和娱乐业的能力。苹果总部所在地距好莱坞仅3小时车程，这仿佛是对“科技与娱乐”关系的一种形象描述。硅谷的主流是“工程师”文化，专注将某一项创新技术做到世界领先，再去找市场；好莱坞的主流是“制作人”文化，从市场需求出发反向思考，去整合各种人才产生一个产品。

　　二是将产品概念包装成销售愿景的能力。如今苹果已成为不折不扣的“宗教品牌”，消费者像教徒般忠诚且狂热，乔布斯就是万众崇拜的教主。许多深受追捧的创意点子最初并非来自乔布斯，甚至一开始他还提了反对意见。但是等到产品上市，乔布斯却总能将其包装成诱人的愿景，迷倒众生并推销出去。

　　乔布斯的伟大之处不仅在于他创造了商业神话，更在于他让人们看到，电子产品除了功能强劲、中规中矩之外，还能够像艺术品一样时尚华丽。这些被打上乔布斯烙印的优势，真是可以被克隆吗？

　　苹果已经成熟了

　　在本轮金融危机引发的裁员潮中，没有苹果员工的身影。在不景气的环境下，苹果产品的销量增长率仍一路领先。

　　但是，有人分析认为，金融危机对苹果来说不算什么，苹果最大的危机来自于它的“灵魂”乔布斯。不可否认，苹果有一个相当优秀的团队，但苹果更需要一个精神领袖，公众对苹果的期待也是如此——苹果生产的是有“灵魂”的产品。苹果曾有过不少糟糕的设计，也有过不少于其他公司的失败，但这一切都无足轻重。只要人们抬头一看，说出“嗨，他（乔布斯）还在那！”所有人对苹果的担忧就会烟消云散。这就是偶像的力量。

　　在乔布斯的带领下，苹果过去10年的发展速度惊人。

　　“对优秀的领导者而言，真正的考验不在于能否将自己打造成一个不可替代的偶像，而在于能否培养一批精明强干、具有雄才大略的接班人。只有这样的接班人，才能在关键时刻挺身而出，将公司团结起来，调动公司的创造力为自己所用。”南加州大学的教授华伦·本尼斯（Warren Bennis）说。

　　据苹果公司的实习生说，今天的苹果绝不是乔布斯一个人在唱独角戏，乔布斯休假时期公司依然能够正常运转。“乔布斯对于苹果意义非凡，但我觉得公司其实更像一个优秀的爵士乐团。”迈克尔·霍雷（Michael Hawley）说。他是一名职业钢琴家，也是一名曾为乔布斯工作过的电脑科学家。“乔布斯在这一点上做得非常出色，他的候补席人才济济，实力雄厚。我们说，当一个团队发展至此，领导者的工作更多只是名义上的，譬如吸引优秀人才、从宏观上稳定公司的前进步伐以及补充细节。”

　　《华尔街日报》也冷静地提出：“乔布斯真的不再那么重要了”。现在的苹果公司已经成长为业界霸主，公司的命运不再依赖于某一个人或某项产品。即便没有乔布斯，苹果也不会安于守成，它会继续向前。