第四讲公共关系的构成要素

第一节 社会组织

一、社会组织的概念及构成

(一)概念：组织是由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。

(二)构成：成员、目标、规范、地位、角色、权威 二、社会组织的分类

（一）营利性组织：工商企业、金融机构、旅游服务性单位、宾馆等 （二）非营利性组织：学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等 （三）互利性组织：政治党派、群众群体、宗教组织等 （四）公益性组织：政府、军队、公安机关、司法机关等 思考：

 只有营利性组织才需要开展公共关系吗？为什么？ 三、社会组织与环境

(一)环境的概念及基本特征

1.环境：指组织所面临的各种社会条件以及各类公众

2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性 (二)社会组织与环境的关系 1.环境对组织的作用 2.组织对环境的反作用 （三）社会组织能力

1、应变能力（适应外部社会环境和内部心态环境） 2、认知能力（准确认知自己）

3、检验能力（识别有利因素、消除不利因素） 4、协调能力（调节各种关系）

5、结构能力（组织设计、组织变革、组织发展）

第二节 公 众

一、公众的概念与特点

(一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群体和社会团体。 (二)公众的特点： 1.群体性 2.同质性 3.变化性 4.相关性 二、公众的分类 （一）公众分类的方法

1、按隶属关系：内部公众、外部公众

2、按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 3、根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众 、次要公众、边缘公众 4、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 (保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)

根据公众对组织的态度

1、顺意公众：指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众； 2、逆意公众（敌对公众）：指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众； 3、独立公众：指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。 (二)公众分类的意义

 1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织  形象评估确定范围

 2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公  共关系方案明确方向

 3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行  打下基础

 4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据 三、基本目标公众分析 (一)组织内部公众 员工关系

员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、

工人、管理干部。未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。

(1)满足员工的物质利益 (2)关心员工的精神需求 (3)注重员工的品德教育 Google用人之道

 1、每个人可用20％的时间，从事自己喜欢的工作。  2、民主开放的风气深获员工喜爱。

 3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。  4、建立激励员工的措施 (二)组织外部公众 1.顾客关系

即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。

在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。

企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等说法。 （1）塑造为顾客服务的形象 （2）提供优质的配套服务 （3）对顾客实行科学管理

（4）保持与顾客之间通畅的信息渠道 （5）及时妥善处理顾客投诉 企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：

a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。

b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至

与客户吵架。

c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突 和纠纷。

d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。

美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。” 2. 媒介关系

媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。 （1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟悉新闻媒介的特点

（3）主动采取行动去争取新闻界的注意 3. 政府关系

政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。 （1）充分认识政府职能

（2）及时了解国家政策、政令、法规 （3）主动提供组织信息，切实配合政府工作

（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系

第三节 传播与沟通

一、传播原理

（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。 （二）传播的要素：

1、基本要素：信源、信宿、符号信息、信息通道

2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识 二、传播模式

1、传统的直线传播模式(拉斯韦尔模式、香农—韦弗模式) 2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式) 3、公共关系传播模式

三、传播媒介

（一）新闻性公共关系传播媒介（大众传播媒介）  1.印刷类：报纸、杂志  2.电子类：广播、电视  3.因特网

（二）宣传性公共关系传播媒介

 1.各类印刷品 2.图片资料 3.幻灯及投影  4.录音、录像 5.展览 6.各种会议  7.公关纪念品 （三）人际传播媒介

 1.日常交往 2.报告演讲  3.谈判会谈 4.书信函件 四、传播活动的作用

1、使公关主体准确把握自身与现实环境及其关系的真实状况。 2、使公关主体增强选择能力，扩大选择范围，提高决策的可行性。 3、使公关的预定目标易于实现。