数字营销失败案例库

全球数字营销案例库2016

数字营销失败案例库

编辑：14广告狮子座战队

主编：张建军

天津师范大学新闻传播学院

2016年11月12

日

全球数字营销案例库2016

14广告班出品

1.故宫的数字化营销2.手机换红牛3.数字营销失败案例库4.英国旅游局英国等你来命名5.联合国Freerice项目6.Emoji传播与营销7.Nike的O2O营销8.澳大利亚全球最美工作招聘9.大众银行网络视频营销10.可口可乐昵称瓶11.冰桶挑战研究12.梅西百货的数字化转型

目录

目录......................................................................................................................1引言........................................................................................................................1

第一章数字营销失败案例.................................................................................1—杜蕾斯直播百人试套篇...................................................................................1

1.1案例回顾.........................................................................................................11.1.1活动情况......................................................................................................11.1.2营销目标......................................................................................................21.1.3活动效果及评价..........................................................................................21.2营销失败的原因.............................................................................................31.2.1不要给用户太高的期望..............................................................................31.2.2不重复玩同一件事儿..................................................................................41.2.3直播不只是“无聊”游戏..........................................................................41.2.4不忘产品特性..............................................................................................51.3如何避免该案例失败.....................................................................................51.3.1紧跟产品卖点..............................................................................................51.3.2不做空噱头营销..........................................................................................6第二章数字营销失败案例.................................................................................6—四小时后逃离北上广篇...................................................................................6

2.1案例回顾........................................................................................................62.1.1活动概况.....................................................................................................62.1.2营销目标......................................................................................................72.1.3活动效果......................................................................................................72.2营销失败的原因.............................................................................................92.2.1目标人群不契合..........................................................................................92.2.2目标人群不能深度参与..............................................................................9I

2.2.3内定风波....................................................................................................102.2.4主题不契合................................................................................................102.2.5传播平台选择失误....................................................................................102.3如何避免该案例失败...................................................................................102.3.1加强品牌植入度........................................................................................102.3.2提高品牌转化率........................................................................................11第三章数字营销失败案例...............................................................................11—支付宝“集五福”篇.....................................................................................11

3.1案例回顾......................................................................................................113.1.1活动概况....................................................................................................113.1.2营销目标....................................................................................................123.1.2.1完善社交及场景化.................................................................................123.1.2.2强化买卖双方关系链.............................................................................13

3.1.3.2网民反馈................................................................................................143.1.3.1媒体报道............................................................................................133.1.3活动效果及评价.......................................................................................13

3.2营销失败的原因...........................................................................................153.2.1噱头营销....................................................................................................153.2.2没有考虑用户心理...................................................................................163.2.3活动门槛高...............................................................................................173.2.4没有带动社交...........................................................................................173.2.5时间选择不合理.......................................................................................173.3.如何避免该案例失败...................................................................................183.3.1避免用户产生参考依赖............................................................................183.3.2及时反馈....................................................................................................183.3.3为用户定制化服务....................................................................................18第四章数字营销失败的原因.........................................................................19

4.1数字营销失败原因归纳...............................................................................194.1.1标题过于吸睛............................................................................................19II

4.1.2活动内容不切实际....................................................................................194.1.3内容充实，但与产品无关........................................................................204.1.4营销激励模式选择失策............................................................................204.1.4.1提供奖励未能满足用户利益.................................................................204.1.4.2设置活动门槛高.....................................................................................20

4.1.7.缺少精准投放的能力................................................................................214.1.5缺乏创新....................................................................................................214.1.6没有洞悉到消费者的真正需求................................................................21

4.1.8处理大数据能力不足................................................................................214.1.9缺乏稳定的技术支撑................................................................................214.2如何避免数字营销的失败...........................................................................224.2.1了解当前的营销状态................................................................................224.2.1.1回顾过去的营销结果.............................................................................224.2.1.2查看环境的实际情况.............................................................................22

4.2.2.1阐明业务目标.........................................................................................234.2.2.2阐明受众群体.........................................................................................234.2.2.3阐明渠道目标.........................................................................................234.2.2.4阐明测试目标.........................................................................................24

4.2.3.1确定总预算.............................................................................................244.2.3.2创意致胜.................................................................................................244.2.3.3确定初步方案.........................................................................................254.2.3.4选择合适参与激励.................................................................................254.2.3.5为最初阶段分配预算.............................................................................254.2.3.6设置项目时间表.....................................................................................264.2.3.7重审计划.................................................................................................264.2.3.8设定期望值。.........................................................................................264.2.3.9为计划创建简洁口号.............................................................................26III4.2.2确定目标状态............................................................................................234.2.3设定策略：................................................................................................24

第五章案例编写体会.......................................................................................27

IV

引言

随着媒体投放的渠道多样化，创意的多元化，营销的方式也在不断更新。2003年来数字营销登上营销舞台且占领主导地位，比如司空见惯的水军、僵尸粉等都是数字营销带来的衍生物；比如寄一封新产品或优惠信息邮件给目标人群也是数字营销的一种方式；

数字营销无疑是现在比较热门的营销方式，不是所有人都能通过数字营销打开成功大门，失败是成功之母，只有跌倒过才能发现劣势，一帆风顺往往让人忽视细节，易酿大错，所以只有前人失败的案例，我们加以借鉴，在今后的营销中吸取经验才能走得更长远。下面我来看一些数字营销失败案例。

第一章数字营销失败案例

—杜蕾斯直播百人试套篇

1.1案例回顾

1.1.1

活动情况

图1.1

1

杜蕾斯官方微博从4月18日开始招募100名情侣做这次广告，此后每天持续预热，推动事件的发酵。4月26日21点到24点，杜蕾斯Air空气套百人试戴在预热后开始首次全平台直播，直播在B站、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，粉红色的链接瞬时刷爆了朋友圈。

直播开始，首先看到穿着浴袍的情侣们搬床的画面，然后情侣根据导师指导做体操，做了半个小时。体操做完，网民以为期待的画面要出现了，然而情侣们只是坐在床上聊天半小时，聊天过后，最后半小时，情侣们开始吃水果，包括苹果和香蕉。快到午夜12时完场时，情侣们各自躺在床上相拥和盖上白被子，画面最后喷出白色薄雾，直播随之结束。花了3个小时，网民恍如被人愚弄了一样，忍不住大骂杜蕾斯此次活动，更有人直指要罢用杜蕾斯。有人也嘲讽直播是“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默，最后放了一个屁”。

虽然争议不断，更有人指是史上最负面行销策略，但也有网民认为其营销成功，指“杜蕾斯又赢了。又火了一把，一不触犯法律，二让人骂，骂完了还继续用，三让更多的人了解熟悉杜蕾斯。”

1.1.2营销目标

延续前两次杜蕾斯直播的热潮，利用打擦边球的噱头进行宣传，助力air的销售并且扩大杜蕾斯的品牌热度，树立独特的品牌形象。

1.1.3

活动效果及评价

2

图1.2

图1.3

有争议有看点的直播引发了各大网友强烈的关注，其中斗鱼观看人数达到200万，优酷则达到100万，据不完全统计，杜蕾斯实现了全网超500万的视频播放量、上百万的点赞打赏和飙升至4600的百度热搜指数。此次除了在传统的视频网站直播，杜蕾斯首次和天猫直播进行合作，尝试边看边卖的品牌直播互动营销，也正式尝试现象级品牌营销的销售变现。

截至4月27日下午3时，在天猫杜蕾斯官方旗舰店，Air系列的三款产品月销量分别为6298、1151和693笔，其中销量最大“至薄幻隐装”（10只装）的评分为4.9，是“425”天猫男人节的主力产品。

1.2营销失败的原因

1.2.1不要给用户太高的期望

尽管杜蕾斯在活动开播的45分钟之前发了一个声明，表示“本片不含大量你所想象的内容……”但显然这份声明发得没有实际的预防作用，因为观众们的胃口已经被挑起来了。在征集“AIR空气套试套员”的过程中，杜蕾斯就抓住了“百人试套，全网直播”这个噱头，再加上“找100名情侣，干1件事”，听起来充满了无限遐想令人难以捉摸。然而事实就像是，你取了一个非常劲爆的标题，

但内容却毫无看点。口碑来自于惊喜的创造，如果你能做到90分，那么最

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好让用户只期望到85分，剩下的5分就是惊喜带来的用户口碑，看看你在营销活动中能得多少分。

1.2.2

不重复玩同一件事儿

图1.4

去年杜蕾斯连续玩了三次三小时直播，分别是《好的东西值得等》、《好的东西值得买》、《好的东西值得晒》，被称为“比电影还长的杜蕾斯吸睛广告”，超600万人观看B站上的在线直播，虽然也是吐槽，但基本上是“小杜杜，你太坏了”这样的语调，毕竟是个前无古人的行为尝试，给人的感觉更多的是：新鲜、有趣。今年本来期待着会有什么新花样，没想到还是一样的套路。再好的创意不断用也就谈不上创意了。

1.2.3直播不只是“无聊”游戏视频直播是风口，于是很多人很多商家就在想着怎么获得直播平台的红利，无节操的，重口味的、打黄色擦边球的，往往是第一批获取流量的人，杜蕾斯作为“荷尔蒙界”的大神级品牌，视频直播确实是一个可以玩的地方。视频直

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播平台的想象空间很大，而不仅仅是无聊生物的集中营，未来只要有一技之长的，能够提供够有用、有趣的内容的，都可能占领一席之地。这也就意味着，直播平台的用户范围很广，知名品牌的内容需要迎合更多人的趣味。

如果说去年杜蕾斯一系列的三小时广告+超级无聊+B站弹幕，是对亚文化群体和B站这个媒介的洞察，那么今年全网五大直播平台，显然缺乏了一些对直播观众的洞察。

1.2.4不忘产品特性

做事件营销，一定要贴合自己的产品定位。杜蕾斯的本次事件营销定位就不够准确。你说自己的产品很薄，号称空气套，那到底有多薄?这些，在“百人试套”直播中都没看到。甚至连包装内的套套长什么样子都不知道。直到结尾，也没能看清庐山真面目。这样一场直接忽视产品卖点的事件营销肯定是失败的。在直播平台上，虽然在直播开始时，依靠品牌号召力和噱头吸引了大量的老用户和路人，但在直播过半时观看人数已经减少三分之一。不少老用户都在弹幕上发言：不知所谓。①

1.3如何避免该案例失败

1.3.1紧跟产品卖点

杜蕾斯前期做了充足大量的线上预热宣传，在网上引起众多人的关注，又找了五大平台同步直播，制造了很大的噱头，但三个小时无聊冗长的直播却没有体现出有关产品及产品特性的内容，人们最后只记得了“坑爹”的活动而不知道此次活动的主要目的。所以应该更好地展现产品特性，给观众留下深刻印象，而不是一味的吐槽。

①一品内容官.被热议的杜蕾斯百人直播让我们记住了五个教训.[DB/OL].

[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI1NDA2MDgyNw==&mid=2654160658&idx=1&sn=0010c30251d2218e32d47ba70a441463&pass_ticket=KUotMR%2B1YA%2FjyOmewEtHDV%2FGP7VybQYWn%2BV2ig%2F0AIry4MmG5GciVJVQn49c5x1S

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1.3.2不做空噱头营销

杜蕾斯的宣传给了观众足够的想象空间，因此大家抱着好奇心去围观，事实上只是百对情侣做“无聊游戏”，这种擦边球不得不说打得不怎么样，一直以来广告做得行业领头的杜蕾斯也会在阴沟里翻船。所谓期望值越大，失落越大。既然给不了观众想看的，就不要予以这么大的期望，反之，如果只给了80分的预告做到了90分的实际效果，那么多出来的10分对于观众来说就是一种惊喜。

第二章数字营销失败案例

—四小时后逃离北上广篇

2.1案例回顾

2.1.1活动概况

图2.1图2.2

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2016年7月8日早上，一篇名为《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的营销文章霸屏朋友圈。简单来说，7月8号早上八点，航班管家联合微信公众号新世相做了一个“四小时后逃离北上广”的活动。从早上8点开始，12点截止，用户只要在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，就能免费参与这项行动。

这个活动在当天已经成为了一个“现象级”的事件。截至7月8日上午11：00，这个活动在微信阅读量达到百万，公众号涨粉10万。航班管家作为整个活动的赞助商和推广方，主要目的是为了推广自己出票快，但是这次营销活动完全变成了新世相为主导，对于新世相来说，这是一场颇有心机的营销，而对于航班管家来说却是并不划算的生意，虽然并没实际亏了什么，但是却也没赚到什么。

2.1.2营销目标

航班管家传播的目的为了推广自己“出票快”的特点和“做自己的主”的全新slogan

2.1.3活动效果

根据新世相公布的1.5小时10万+的阅读量，全天超过100万阅读量，10万+的粉丝增长，说明了该话题有一定自传播的广度。

但此次营销活动的受益方只有新世相，甚至有人都不知道航班管家才是甲方，是品牌赞助商。航班管家在活动中“露脸”的次数屈指可数，即使在活动的主海报上，也仅仅在最下方出现过一次航班管家的标识。此外，从目前的情况看，与新世相相比，出钱出机票的航班管家要逊色得多。微信公众平台上阅读量仅有5万多次，微博上的评论更是只有寥寥数十条。

航班管家作为整个活动的赞助商和推广方，最想要体现的是出票快的诉求以及传播“做自己的主”的全新slogan，但是在本次营销活动中，全部变成了新世相为主导，其营销主题地位没有很好的得到体现，没有很好利用营销事件提高品牌曝光度和转化率。

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数字营销失败案例库作为品牌的赞助商和活动方，

本活动完全不能体现航班管家及其内涵，看不到这场活动可以为航班管家带来什么意义，并不能提高其品牌价值。

（航班管家的新浪微指数）图2.3

航班管家通过该活动带来了一定的曝光量，但是3000不到的传播指数，并没能形成全民话题传播。从下载数据量来看好像此次品牌曝光并没有起到很好的拉新效果。

图2.4

最近几天航班管家在appstore总榜最高排名是60，这个最佳成绩出现在7月7日，而不是昨天朋友圈刷屏的7月8日。

所以，本次营销活动对于航班管家来说仅仅是一场自嗨。

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数字营销失败案例库2.2营销失败的原因

2.2.1目标人群不契合

（航班管家百度指数）图2.5

图表2.5

定位为国内首款移动商旅应用的航班管家，其真正的诉求和目标人群更因该是商务人士，特点为年纪较长，男性居多。然而新世相的用户中70%左右是女性，并且学生和传统行业的从业者是其一部分的主力群体。本次活动却为了迎合执行方新世相的目标客群，硬生生做成以文艺青年为目标人群的传播。航班管家的目标人群和新世相的目标人群重合度并不高，在目标完全不精准的细分市场投放广告，效果可想而知。

2.2.2目标人群不能深度参与

对于航班管家，这次营销活动的最大失败点在于没有对于目标人群进行有效刺激。机场的远距离决定了该活动的参与者门槛非常高。需要用户到机场后才能参加并且到机场才能确定是否真的有票，这是一个极高的参与成本。商务人士或者公司白领，都不太可能花费专门的时间，尤其在上班时间去机场博一个最多只有14张机票。真正参加活动的是大学生群体或者自由职业者（没有逃离北上广的需求），但这样的群体并不是航班管家的目标人群。

“4小时后逃离北上广”活动本身就是没有达到航班管家目标用户群的一次自嗨。不是为了品牌传播，而是为了传播而传播。

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2.2.3内定风波

很多当日奔赴机场的网友质疑名单内定，其给出的证据多种多样：如第一时间回复其微信公众号却一直没收到集合地点；领到票的女生普遍都化妆等。虽然组织方表示内定的人员没有挤占那30个名额，但却将内定的人员当作正常的30个参与者去宣传，这才是让很多人都接受不了的地方。

2.2.4主题不契合

“说走就走”是旅行行业老大携程的slogan，该主题并不契合航班管家。所以有些朋友甚至在微博和朋友圈发问，这是否是携程的植入？并不能给看客植入航班管家的品牌形象。

2.2.5传播平台选择失误

直播是年轻用户特别是90后用户的聚集平台，而白领人士及商务人士并不会过度关注。更何况靠大多数直播平台的主流观众并不在北上广，而是在二三四线城市，所以选择直播媒介对目标受众的传播同样不具备价值。①

2.3如何避免该案例失败

2.3.1加强品牌植入度

航班管家与新世相共同开发页面用户在产品的搜索框里输入关键词“说走就走”即可调查这个定制的活动页面，并告知用户十点来抢，抢到票的4个小时内出发，没抢到票的还可以拿到优惠券自行出发。

①毛琳Michael.4小时后逃离北上广，一场策划与心机的自嗨.[DB/OL].

http://www.tmtpost.com/2409422.html

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2.3.2提高品牌转化率

针对赶到机场却没有获得免费机票的人群，航班管家可以考虑发放一部分预订机票的优惠券，具体操纵方式需要在航班管家APP里进行。可以使营销活动的热度提高的同时借势宣传推广自家产品。

第三章数字营销失败案例

—支付宝“集五福”篇

3.1

案例回顾

图3.1图3.2

3.1.1活动概况

1月25日，2016年央视春晚独家互动合作伙伴——支付宝，正式推出“五福任务红包活动”。用户新添加10个及以上支付宝好友，即可获3张“福”卡，

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剩下2张需要支付宝好友之间相互赠送、交换，最终在除夕夜零点之前，集齐富强、和谐、友善、爱国、敬业5张“福”卡就有机会平分春晚支付宝2亿现金。这一"病毒式"沉淀关系链的社交新玩法，点燃用户加支付宝好友的热情。

支付宝官方透露，全国数千万人次在支付宝群交换福卡、赠送福卡。28日支付宝集福活动开始。开始后一段时间，网友发现富强、和谐、友善、爱国四张“福”卡比较容易获得，最难获得的是敬业福。之后因五福很难集齐，网上开始出现大量关于“敬业福”的段子，引发网民热议和吐槽也由于“敬业福”一卡难求，其价格甚至被炒到上千元，截至春晚前，集齐五福的人数不到9000人。春晚当天可以在节目互动环节中可以通过“咻一咻”入口咻到红包和“福”，继续进行五福的交换和收集。20时-24时，共计有208个国家和地区的用户参与了福卡互动。支付宝官方微博表示，此次活动一共发出826888张敬业福。8日凌晨活动结束，根据支付宝集福活动页面显示，此次共有791405个人集齐五福，平分了2.15亿元现金，每人分得现金271.66元。相比一亿人的参与规模，中奖率大概是0.8%。

3.1.2营销目标

3.1.2.1完善社交及场景化

支付宝之所以开展“集五福”活动，是因为他需要一个现象级的活动，来完善他的社交以及场景支付功能模块！支付宝要避免仅仅成为大家的一张电子银行卡，需要沉淀关系网+打通线上线下，所以支付宝好友与“咻一咻”被开发了出来。都说阿里做社交之心不死，那也是支付宝真的需要做好关系网的沉淀，以支

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付宝的支付属性来说，阿里肯定知道支付宝肯定不会成为微信，但他依然需要打通自己的社交网络。

3.1.2.2强化买卖双方关系链

支付宝不仅为了引入了朋友间关系链，还想要强化淘宝天猫店与购买者之间的关系链。毕竟，支付宝的根基，就是帮人做生意，就是淘宝天猫。在过去，店家就是店家，只有淘宝展示位，没有自主的内容传播能力。很多店家甚至被迫采用微信公共号做品牌做内容做黏性，这对于阿里系是很大的损失。现在，如果我是电商客服，我想做的一定是借机玩命勾搭客户，从熟客到新客，加好友建关系。然后通过好友圈维护关系。再然后就是微信服务号的逻辑了。

3.1.3活动效果及评价

3.1.3.1媒体报道

图3.3

该活动通过其官方微博发布，中国新闻网等媒体随后报道了该活动，引发网民热议。随着活动开始，“敬业福”一卡难求，再度引发网民吐槽，舆情热度迅速上升。2月8日，集福活动结束后，网易科技、新浪科技等网媒跟踪报道活动

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结果，引发网民关注。也因活动结束，舆情热度回落较快并趋于平稳。

2016年1月25日至2016年2月28日，媒体关于“支付宝集五福活动”的新闻报道约5490篇，报道的主要网站为：搜狐网、人民网、凤凰科技、荆楚网等网络媒体。以支付宝集五福活动遭吐槽和如何获得敬业福为内容的新闻报道占了大多数。分析人员表示，支付宝的游戏规则不透明，导致活动未能圆满收官。

3.1.3.2网民反馈

图3.4

2016年1月25日至2016年2月28日，网民关于“支付宝集五福活动”的言论约276.8万条，言论主要来自新浪微博。网民关于“支付宝集五福活动”的言论与媒体报道内容有相同趋势，传播五福活动中敬业福很关键的言论和吐槽支付宝集五福活动忽悠人的言论占据讨论内容的半壁江山。

29.1%的网民针对该话题发表了原创观点或消息，而其他70.9%的网民转发了这些信息，帮助话题大规模传播，增强了话题的影响效果。

图

3.5

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数字营销失败案例库网民言论主要来自微博的草根阶层（普通+达人），占95.5%。其余言论来自微博的认证用户群(名人+企业+政府+媒体+校园+其他)，总共占4.5%

图3.6

绝大部分言论来自iPhone6，可见在此事件中使用移动设备是大多数网民的操作习惯，而移动客户端的排名顺序则与各种移动设备的市场占有率有关。①

3.2营销失败的原因

3.2.1噱头营销

支付宝活动最大的失误——“敬业福”严重“缺货”，引起用户不满，成为吐槽点。2.15亿现金最终被79万集齐五福的用户平分，人均271.66元。据有关数据统计：相比一亿人的参与规模，中奖率大概是0.8%。而引发的一次大的争论点则在于，大部分人付出很多努力到最后就因为缺少一张敬业福而无法分享大奖。拿到红包的人兴许对支付宝产生了品牌信任度，但大部分用户是空手而归①数据来源舆情分析报告，《支付宝集五福活动》.

[DB/OL].http://www.eefung.com/hot-report/[1**********]258-66300

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的，借助春晚平台炒的越火热，参与者的兴趣越高涨，产生的期望值就越高，对于浮出水面的真相而言，努力与收获不成正比，往往难以接受，觉得被支付宝耍了一把，产生巨大失望，感觉被欺骗，甚至有网友提出了卸载支付宝的想法。其原因是老百姓没有耐心集五福，尤其是到最后寻如大海捞针一般的“敬业福”。其次如果依靠朋友之间相互协作，可能比较顺利，但如何分红包却成了难题，正值过年时期，谁会为一张“敬业福”争执不休呢。

相比一亿人的参与规模，中奖率大概是0.8%。但问题在于集五福不是彩票，是需要用户深度参与互动，跨越较高门槛才获得最后资格的活动。大部分人付出很多努力到最后就因为缺少一张敬业福而无法分享大奖。这不是因为运气问题，而是支付宝官方就这么设置的。就像很多网友说的，不在乎最后能拿到多少钱，而是图个乐呵，哪怕就是几分钱，也是过年的一个彩头。而对于凑齐敬业福的那0.8%的网友，271.66元也不过就是一时的惊喜罢了，既不能促使其成为支付宝口碑传播的意见领袖，也不会让其增加对支付宝的依赖。在经济学中，这种被称做是无效的过度激励。

支付宝的最大的失误在于错误的运用了互联网常见的噱头营销，以为通过个别人的重奖，能够营造出一种稀缺性氛围，产生话题发酵并促进传播。但由于没搞明白社交激励的的关键点，导致活动结果是大奖不够大，小奖不够多，非但能让人传播好的口碑，反而导致坏的口碑滋生。

3.2.2没有考虑用户心理

春节本身是个团圆聚会的的日子，却被红包缠身，家人的聊天时间被占用，亲情的沟通减少。首先同龄人之间的面对面语言沟通能力减少，大多通过线上交流。其次对父母的关爱缺失，作为面临工作和生活压力巨大的奋斗团体，平日回家陪伴父母的时间寥寥如几，回到家却低着头面对父母，有些父母年龄较大，对手机的使用较少，甚至出现难以理解，引起不必要的争论。最后对孩子造成不正确引导，减少年味，在孩子的认知结构里，过年就是一家人坐在一起“玩手机”。造成了不良认知，引导其养成玩电子产品的习惯。

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3.2.3活动门槛高

无论是“咻一咻”红包，还是除夕夜不同时点的口令红包，从用户参与方式上都显得过高了。单单是“集五福”这个活动，相关的页面就有10个之多，其中有两页是密密麻麻的文字说明，绝大部分人没有时间和欲望仔细阅读了解。支付宝红包的高门槛，直接影响了用户参与其中的热情与规模，虽然仍然有不少人积极参与，但其实大大提高了用户预期，为之后的口碑危机埋下隐患。

3.2.4没有带动社交

绝大部分网友在经历几轮咻一咻之后，手里已经攒了除了敬业福之外的四个福。这个时候如果支付宝能够把大量的敬业福释放出去，而且是在个别人手中集中多张敬业福，那么这个敬业福的稀缺性会促使大量的交换和转发，这个社交互动就会被极好的带动起来。但结果是到了最后一轮，这种效果也没有被支付宝运作出来，完完全全把一个很好的社交营销创意做成了点击抽奖活动。

3.2.5时间选择不合理

支付宝利用年三十发了不少红包，其中很多都是企业赞助的红包。然而结果是用户把红包收了，企业品牌却几乎没记住几个。虽然说打品牌广告这个事情通常都是很难见到直接效果，但春节红包营销的ROI也确实差了一些。这个问题在去年的微信红包盛宴中已经显现出来——很多企业发了不少红包和优惠券，但最终转化成的购买行为实在寥寥。于是今年很多企业转向支付宝来做红包营销，但营销效果并没有太多改进之处。

无论是支付宝还是微信，试图把“双十一”的成功经验简单复制到春节营销中，但却没有理解这两者本质上的不同。像“双十一”这样的购物节办得不可谓不成功。它成功的关键是吸引了一大批对商品价格高度敏感，或者说需求弹性很高的用户群体，以及一大批供给弹性很高的商家。双方在双十一形成了一个共识，那就是在较低价格上能够达成大量成交。它的本质在成交。而春节红包活动的本质不在于成交，而在于传播。让用户尽可能多的对品牌或者优惠活动有记忆。这个时候越多的内容需要记忆，传播的效果就越差。因此，在这个时候拉着企业做

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红包营销。①

3.3.如何避免该案例失败

3.3.1避免用户产生参考依赖在营销活动中，大部分人的得失标准根据参考标准定；在这次的活动中，长时间的参与改变了参考系，收获无法满足长时间的损失感，活动目标单一而得到回报的人少，这违反了损失效益，咻红包和集福放在一起，即使用户拿到了三个￥1.08的红包，也没有愉悦感。用户通过努力后的失败会产生不信任感。用户不需要高额的红包，只要有红包让其觉得付出和收获达到正比，没有白白付出就可以了。所以，第一个简单的修改办法是，把咻红包和集福分开。

3.3.2及时反馈

相比集福红包，15年微信红包只要在某个时刻，摇一摇，然后立刻得到反馈。所以应该尽量简化规则，降低参与门槛，不要把咻一咻分成三段，死命黏住用户，而是只在某一个点，大家一人抽一次，然后得到结果，然后继续其他活动，并且更具‘前景理论’，将奖励及时补偿给用户。

3.3.3为用户定制化服务

可以基于阿里的大数据合理发放福卡，比如经常购买奢侈品的可以抽到富强福，经常加班的抽到敬业福，加了很多好友的可以抽到友善福……然后每个人只能抽到一到两种福，但每种福能拿到好几张。剩下的就是让大家互相交换，只要能凑齐五福就能抽奖。不要人为的限制某种福卡的数量，如果能够这样操作，无论是前期抽福卡的过程引发的讨论，还是后期相互交换福卡的互动，都能够把社

①观点来源虎嗅网，kinderman《“集五福”并非唯一槽点，支付宝春节红包活动有五大失误》原文链接https://www.huxiu.com/article/139027.html

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交营销的效果发挥到最佳。

第四章数字营销失败的原因

4.1数字营销失败原因归纳

4.1.1标题过于吸睛

互联网行业的发达，信息的多样化，使用户目不暇接，因此有些内容就会被当做无用消息在视线中自动屏蔽，企业便开始用标题吸睛的方式增加阅读量。但标题与内容不符或者差距很大往往给用户更大的失望，“标题党”创设的标题越有噱头，观众的期望值越大，往往失望值也越大，使企业的信誉度逐步下降。

俗话说，顾客是上帝。现在的数字营销是“价值观驱动的营销”，关注人类的期望、价值和精神。尽可能地满足用户的一切需求和欲望是企业所追求的。正如杜蕾斯直播百人试戴，感觉可能会被禁播的内容怎么可能这么明目张胆的宣传，因此大家抱着好奇心去围观，事实上只是百对情侣做“无聊游戏”，这种擦边球不得不说打得不怎么样，没想到一直以来营销做得响当当的杜蕾斯也会在阴沟里翻船，这样会让“上帝”失望的。

4.1.2活动内容不切实际

在设计营销活动时，可实施性和互动性是企业尤为关注的，即使好的营销活动没有人参与也是失败的，有些企业的营销活动主题虽好，但参与度很低，出现了“眼高手低”的现象，没有考虑到目标人群的周围环境和身处的社会关系，设计时间地点的不切实际，导致目标人群参与量低，部分非目标人群抱着试一试的心态参与。例如航班管家的“逃离北上广”活动，虽是当前的热点话题，但是不切实际的想法让白领和商务人士等目标消费者无法参与，作为商业精英虽压力大，但不能抛下工作去参与一个不一定能获得的免费票来“逃离”。他的刺激点

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虽然对，但活动方式有些难以刺激到目标人群参与。

4.1.3内容充实，但与产品无关

有的企业宣传点很符合时代背景和时代热点，引发用户参与，但与产品或品牌的联系不是很近，而往往使大众记住了营销活动，而忘记了背后的企业品牌，没有达到传播品牌或产品的目的。比如和支付宝一起参与发红包的财付通、美宝莲纽约、QQ阅读，天天快报等企业，虽发了红包，但是用户在收到红包的喜悦之余，难以记住是那个企业或品牌发的红包。

4.1.4营销激励模式选择失策

前三点从营销内容角度分析，第四点从营销方式角度分析。

激励模式目的是使用户和潜在用户参与活动，提升互动率，传播产品或服务信息、优惠信息、品牌形象、品牌故事等内容。激励模式的使用有助于目标人群快速参与。但有些企业的激励模式看起来很诱人，实质上用户的预期价值未得到满足。

4.1.4.1提供奖励未能满足用户利益

例如支付宝“集五福”活动，扬言派发2.5亿红包，实际上只有79万人享受福利，且每人271.66元的红包。不少网友说即使红包金额少也好，过年图吉利嘛。因此这次支付宝在品牌声誉上有些受损。

4.1.4.2设置活动门槛高

在这里，设置活动门槛高又体现在规则详细但繁琐和目标人群过于细化两个方面。

在设置活动规则时，详细是有利于大众对活动过程的理解，但是过于复杂的规则和注意事项往往打消用户参与热情。如支付宝在“集五福”活动相关的页面就有10个之多，其中有两页是密密麻麻的文字说明。

目标人群过于细化也使活动的参与者降低，如果遇到未考虑到目标人群所在

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的环境，在该人群未能参与的时间或地点发起活动，可能会有更少的参与度或者参与者并不是真正的目标受众。如“逃离北上广”中的针对白领和商务人士的活动在2016年7月8日（周五）早上8点开始，正是该人群上班或者准备上班的时间，因此参与者甚少。

4.1.5缺乏创新

不论是营销内容还是途径方式，创新都是制胜点，但创新需要在对当前面临环境进行客观详细的分析、了解用户需求和紧抓营销目标的基础之上提出的有新鲜感的内容。往往企业为了直奔主题，而忽视了创新带来的趣味感。或者是根本想不出创新点，紧跟前人创新营销来照猫画虎。

4.1.6没有洞悉到消费者的真正需求

现代数字营销注重与消费者精神交流，物质生活水平的不断提高，大部分人的温饱问题得到解决，开始寻求更高的需求，正如马斯洛的需求层次理论中“安全”、“爱和归属感”、“尊重”、“自我价值实现”的需求，有些企业看到了消费者部分但非主要需求，形成不了品牌忠诚度。

4.1.7.缺少精准投放的能力

大数据支撑对消费者的洞察，精准投放支撑它与消费者个性化的对话。缺少精准投放相当于提高成成本，降低传播效果，做了部分无用功。

4.1.8处理大数据能力不足

在数字化时代通过大数据分析更科学快捷了解到目标人群的需求，倘若处理大数据的能力不足，导致目标人群的定位不准确，影响投放的渠道、时间等营销活动实行的效果也会下降。

4.1.9缺乏稳定的技术支撑

IT技术的飞速发展已使它渗透在生活的各个方面，数字营销大多利用新鲜的技术支撑来搏得消费者关注，例如使用GPS、LBS、二维码、APP、Flash等。

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倘若只有线上告知的营销，达不到与用户互动参与的效果，用户的体验得不到满足，降低了对该品牌的信任度和好感度。

4.2如何避免数字营销的失败

总结了这么多数字营销失败的案例及原因，那么，对一个品牌而言，如果要，扩大品牌的影响力，防止数字营销失败，到底应该怎么做呢？

4.2.1了解当前的营销状态

4.2.1.1回顾过去的营销结果

数字营销中，过往对未来的方向有主要的指导作用，因为所有的机会和渠道在过去一年已经发生了显著地演变。不要忽略这些统计数据，而且应该积极探索这些数据背后反映的趋势，得出有关观众行为和渠道偏好的重要见解，以及其它可以应用至当前机会中的借鉴经验。就如支付宝“集五福”活动，众多移动支付平台的兴起，对支付宝市场份额的划分这是显著的问题，支付宝只有重视这一现状，并完成自身社交及场景化的板块才有可能保持市场领先地位。

对于目标的设置，可以先从过去一年(或其它适当的时间段)的业绩目标开始。看看具体渠道的影响力如何。确定过去哪些方面取得了巨大的成功，哪些方面以失败告终，并且对它们进行剖析，了解产生这一结果的原因。收集所有的统计数据，包括网站、社交媒体渠道、电子邮件列表等(包括趋势数据)，并深入挖掘。确定数字营销或效果中的高点和低点，并对其进行解释。

4.2.1.2查看环境的实际情况

就如前面分析的几个案例，在我们制定计划的时候，行业信息也在不断变化，如果我们希望自己的新战略能够与外界环境相关，那就必须考虑到任何一种渠道或行业的变化。支付宝春节红包发放时是否有竞争者?杜蕾斯直播是否可以选择其他发布渠道?观众对于直播内容的反馈是否可以及时更新?逃离北上广这个活动在设置时是否出问题了?如果能提前公布中奖信息是否有用?将这些现实因素

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纳入到计划考虑范围，并确定关键机会以及风险因素。

记录竞争对手的活动，包括任何新进入者的大手笔花费、方法(渠道和战术)、消息、资产和结果。设置跟踪机制，跟进他们的进展，并尝试和寻找已表明可以看到结果的营销模式。

寻找观众发生的任何变化。挖掘各种渠道的统计数据，创建演示材料和任何可以看见的趋势信息。通过合作伙伴收集消费者的行为数据。

4.2.2确定目标状态

4.2.2.1阐明业务目标

在杜蕾斯“百人试套”直播中，我们根本看不到他所宣称的产品“薄”的特性。甚至连包装内的套套长什么样子都不知道。直到结尾，也没能看清庐山真面目。如果营销策略和目标最终不能反映并支持推广目标，那么这些策略也就成了无稽之谈。从一开始就要整体了解产品品牌的发展方向，及其对正在制定的组织计划有何影响，你又该如何完成这些目标。在规定的期限内，将业务目标转化为具体的、可量化的目标，这样可以帮助你确定最佳营销策略。

4.2.2.2阐明受众群体

细分用户，了解用户中发起者、影响着、决策者、购买者、使用者之间的关系和人群特征，了解他们的喜好、关注什么新闻、通过什么渠道获取信息、消费水平、空闲时间等内容。利用大数据分析，对用户了解的越详细，越能从细节之处洞察用户的需求和痛点，抓住小细节，给用户大温暖，为精准的投放做准备。“逃离北上广”就是失败在没有了解用户的空闲时间和工作环境，导致参与者骤减。

4.2.2.3阐明渠道目标

查看所有的渠道选项，并确定每个营销渠道应如何分布才能最大化地实现整体营销目标。这些渠道和选项不能互换，每个渠道都应该设有自己的目标。看一下每个渠道怎么做才能为总体目标做出自己的贡献。在最好的情况下，他们应该

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相互帮助和相互支持。例如，在支付宝红包活动中，敬业福的最终投放决定了这个活动的口碑，如果阿里可以提前了解用户反馈，适时调整，也许这就会是一次成功的数字营销了。你应该根据计划需要，实时修正预算、时间限制、广告文本和其它元素。当然，在混合计划中，不要忘记线下因素。

4.2.2.4阐明测试目标

有关的观众情况、产品、企业或广告活动，你想要交出怎样的答卷?通过结构化的测试，提前找出答案，并力求成功。

4.2.3设定策略：

4.2.3.1确定总预算

除非你生活在一个童话般的营销世界中，才有可能在你设置策略之前就得到这笔预算。如果既定的预算无法令你实现营销目标，那么你就必须分清轻重缓急，明确地表明将失去的机会，然后在预算范围内设置有效的目标。为了最大限度地利用这笔预算，建立相应条款，一旦取得成果，就对各渠道进行优化。而且如何用这笔预算也至关重要，同样的2.15亿现金到底最终被79万集齐五福的用户平分，人均271.66元有价值还是15亿人每人几毛钱影响力大，这就是一个活动的组织者需要提前思考的问题了。

4.2.3.2创意致胜

在数字营销战役中，锁定了用户，提出策略，下面能出奇制胜的就是创意了。创意产生的过程总结为两部分——头脑风暴和思维导图。头脑风暴在短时间内集中大家的智慧，团队解决问题的能力比个人解决问题的能力强。其中头脑风暴有四个关键点：求数量、不批评、简短、询问所有人。将创意做成树状图或者属性归类等分类方式，便于思维发散。思维导图有利于记忆、学习、思考等，便于放射性思考。创意要注意一下几点：首先简约，核心明确。其次打破常规，接

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地气儿，让受众看懂。最后增加可信性和情感。

4.2.3.3确定初步方案①

在各个目标间(切记，不是渠道之间)分配预算。人们往往就是从这个步骤开始进行自己的战略工作——坐在一个放有一块白板的房间里，也没有足够的信息，就把工作做好了。组成战略的各种战术应该是能够将你从目前的状态转向目标状态要采取的步骤。即使是最好的、最具创新性的想法，也可能无法带你通往目标地。在进行头脑风暴时，确保自己要不断检查定义好的路径，这样你就不会被诱惑出正确的轨道。

既然预算已定，那么你需要根据预算再查看下你的目标，而不是渠道，以配合该预算，以免出现力不从心的事。不要忘记还有创意费用和制作预算、电子邮件推广费、人才成本、股票及其它杂七杂八的费用。

4.2.3.4选择合适参与激励

激励理论有内容激励理论、过程激励理论和综合激励理论。内容激励理论满足人的需求；过程激励理论提示激励是一个引导、变化和强化人行为的过程；综合激励理论提示我们受众的参与行为取决于内部需要的强度和外部引线之间的相互作用。三者之间相互联系，逐步带动受众参与。理论之外激励用户可以从以下方面进行：第一是让用户有话可说，越生活化的内容使消费者越能参与互动。第二是降低门槛，简化参与路径。第三是创新手段，善用技术和热点。第四是提供奖励，满足用户利益。第五是实时对话，打消用户参与的疑虑。②

4.2.3.5为最初阶段分配预算

为全年制定战略也许只是一时的，而且也不需要反复修改。但在现实生活中，计划的实施并不是一蹴而就的，你需要定期对其优化，以获得最佳效果。确保定期检查的方法之一就是将计划分为两部分，一部分是初期阶段，另一部分则是控

①魏家东.《数字营销战役》.电子工业出版社.2014年：131-132

阳翼.《数字营销传播：思维、方法与趋势》.暨南大学出版社：徐义雄.2015年：154

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制阶段，将定期检查制度化。初期阶段的时间长短可能取决于季节因素和其它与业务相关的特定因素。

4.2.3.6设置项目时间表

这是实际的检查时间。你也许已经做好了准备，并开始根据计划和预算来制定战略，但市场中仍然会存在风险因素。而强有力的项目管理时间将会提供一定的保障。是否有时间、有业内专家和各种资源可以执行你的战略?在规格和交货时间方面再次与供应商合作伙伴确定，以防出现任何意外。

4.2.3.7重审计划

你是否已经考虑了移动、社交、电子邮件、网站影响力、与线下因素的整合等因素呢?你是否注意到了浏览器的新更新或新设备?依你的直觉来看，现在的计划方向、方式是否正确，还是说掺杂了某些妥协?你可以让没有参与计划制定的其它人再查看一下背景资料，最终完成该计划。在这种情况下，外部顾问的参与对计划的定稿是非常有帮助的。

4.2.3.8设定期望值。

无论是支付宝“集五福”活动还是“逃离北上广”，他们都没有很好地确保每个人设置的期望值在规模和速度上与最终的预期目标相吻合。设置官方的检查日期，根据既定目标追踪结果，并提出下一步的建议。这应该可以让你持续朝着理想状态前进，不必担心由于不知情而对意外事情惊慌失措。

4.2.3.9为计划创建简洁口号

在支付宝红包活动中，企业如果可以通过一句简洁明了的口号说明本次活动的大概内容，那么一定会比一大篇幅的活动说明行之有效，而且通过这一口号凝聚整个团队，提醒大家自己的目标所在，并且测试今年内会出现的新投入。如果你无法用一两句将通过这个多方位、多层面的计划而实现的目标表达出来，那么你再回过头重温一下前面的步骤。

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第五章案例编写体会

陈帅威：

数字营销失败案例库这章与其他章不同，本章包含3个失败案例，而其他章是详细分析一个案例，在顺序和排版上有所不同。通过分析数字营销失败案例，更加深入地了解了数字营销“里面”的故事，以前会肤浅地认为没有满足用户，或者销量查就是失败的，其实不然，每个企业都是有他独特的营销目标，有没有成为失败案例他自己最清楚。其实导致数字营销失败的原因有很多，在这里总结了主要失败原因，在营销活动的分析、策划、执行等环节中，每个环节都至关重要，环环紧扣，牵一发而动全身，细节决定成败，好的营销活动不能说完美，而是注重细节，寻找用户的痛点，了解预期效果等。这次编书总体给我的感觉是“搜商”很重要，比如案例活动过程的细节是要挖地三尺才能搜到，比较考验毅力、抗压性和资源的整合分析能力，收获颇丰～

黄丽怡：

星座分组是一次蛮有趣的体验，一个星座的人在某些事上很容易达成一致。我想这种共同点很多时候不是星座赋予个人的，而是个人赋予星座的，当你将自己归类为一种星座的人时，你就会不断地向这个星座的特点靠拢，久而久之你发现自己也有了这个星座的特性。同性格或者思考方式相似的人一起共事会比较舒服，因为不需要过多地争执就可以就某个观点达成一致。但星座分组同时也有它的缺陷所在，有时候一个团队需要有各种思考方式不同的人，不同的观点也许更能碰撞出思想的火花。所以无论是工作，还是生活，都应该珍惜身边不同类型的朋友，在这些人身上不断学习，不断提升自我。

李梓晴：

根据这次做失败案例分析的经历，我觉得想要做好数字营销，首先一定要明

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确此次营销活动的目标，不能只是一味地为了吸引观众眼球而制造噱头。可以给观众留有想象空间，但要控制在一定范围内。创意致胜，没有人会被同一件事一而再再而三的吸引。不能只是跟紧潮流而是要尽量引领潮流。

第一次尝试案例编写，不得不说上手难度还是有一点大的。通过这么多天查阅资料一次次完善到最后成品出来还是会有一定成就感。星座组队还是第一次尝试，果然组员们在一些地方会很相似，会不谋而合，也省去了很多不必要的麻烦。总的来说，此次案例编写使我自己在方方面面都获益匪浅，是一次难忘的体验。

逯佳蕙：

参与数字营销失败案例的编写之前，对于数字营销只是泛泛知道，并没有深入了解。通过这次编写，依靠自己和团队的合作，发现了数字营销更深层面的知识。一次好的数字营销必然每个环节都是紧密结合，没有差错的。虽然创意很重要，但营销活动中的细节更决定了营销活动的成功与失败。

虽然可能过程中并不是顺风顺水，困难重重，但是最终还是编写出一份完整的作品，其中有两点印象最深。其一，搜集资料的能力真的很重要，在大量资料中找到自己想要的更重要；其二，再一次体会到合作的重要性，感谢团队的完美配合。这次同一星座一起做一件事情，过程中真的避免了很多争吵，很容易达成共识，真的是一次很自在的体验。

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[参考文献]

（1）一品内容官.被热议的杜蕾斯百人直播让我们记住了五个教训.

[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI1NDA2MDgyNw==&mid=26541R%2B1YA%2FjyOmewEtHDV%2FGP7VybQYWn%2BV2ig%2F0AIry4MmG5GciVJVQn49c5x1S

http://www.tmtpost.com/2409422.html60658&idx=1&sn=0010c30251d2218e32d47ba70a441463&pass_ticket=KUotM（2）毛琳Michael.4小时后逃离北上广，一场策划与心机的自嗨.[DB/OL].

（3）数据来源舆情分析报告，《支付宝集五福活动》.[DB/OL].http://www.eefung.com/hot-report/[1**********]258-66300（4）观点来源虎嗅网，kinderman《“集五福”并非唯一槽点，支付宝春节红包活动有五大失误》原文链接https://www.huxiu.com/article/139027.html

（5）魏家东.《数字营销战役》.电子工业出版社.2014年：131-132

（6）阳翼《数字营销传播：.思维、方法与趋势》.暨南大学出版社：徐义雄.2015年：154

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封底

星座团队介绍：

谁说狮子座控制欲爆棚，我们也会换位思考谁说狮子座只会自大张狂，我们也愿世界和平

谁说狮子座只会偏执任性，我们也能撞了南墙就回头所以我们是低调的非典型的狮子座

星座成员介绍：

陈帅威、黄丽怡、李梓晴、逯佳蕙

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