对三只松鼠营销案例的研究毕业论文

对三只松鼠营销案例的研究毕业论文

目 录

1 三只松鼠公司及其营销策略 .......................................................... 2

1.1产品策略 ................................................................................. 2

1.2促销策略 ................................................................................. 3

1.3 渠道策略 ................................................................................ 4

1.4价格策略 ................................................................................. 4

2 三只松鼠营销成功经验总结 .......................................................... 5

2.1市场定位明确 ......................................................................... 5

2.2 CEO个人品牌与粉丝的消费闭环 ......................................... 5

2.3快捷有效的销售方式 ............................................................. 5

2.4外观设计童心浓厚 ................................................................. 5

3对三只松鼠营销问题剖析 ............................................................... 6

3.1管理团队偏年轻化 ................................................................. 6

3.2 竞争力度大，产品利润不容易控制 .................................... 6

3.3产品定位圈较小 ..................................................................... 6

3.4 老客户维护不理想 ................................................................ 6

4对三只松鼠的营销建议 ................................................................... 6

4.1管理团队的培养 ..................................................................... 6

4.2控制投入产出 ......................................................................... 7

4.3增加产品的定位人群 ............................................................. 7

4.4注重老客户的维护 ................................................................. 7

对三只松鼠营销案例的研究

摘要 据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年第二季度，阿里巴巴旗下的中国零售平台(淘宝、天猫和聚划算) 的总交易额达到5010亿元，与去年同期相比增长45.1%；总收入157.1亿元人民币，同比增长46.3%。在网购如此迅猛的发展速度下，诞生了一批淘品牌，女装中有韩都衣舍、裂帛，食品类目中三只松鼠当之无愧的的位居第一。店铺开张65天就位居天猫坚果类目的销量第一，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的情况下，日销售突破300万。三只松鼠的发展极其迅速，这与独特的赢下理念对话式营销是分不开的，同时在食品类目这个红海里面找到了坚果的蓝海市场。本文以三只松鼠营销策略为研究对象，通过对三只松鼠现行的营销策略的基本分析，归纳了三只松鼠现在营销策略成功之处和存在的问题，最后是对三只松鼠发展的建议。

关键词 三只松鼠 营销策略 案例研究

1 三只松鼠公司及其营销策略

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果丶干果丶茶叶等森林食品的研发丶分装及网络自有B2C 品牌销售的现代化新型企业。“三只松鼠”仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。

三只松鼠自创立以来，发展速度非常之快，这与风投有力的资金支持分不开，也和创始人的营销思路分不开

1.1产品策略

（1） 定位。产品定位于网购的80、90后，80、90后个性张扬，有自己的

主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。“三只松鼠”从命名开始，就很注重契合目标消费者的特点。“三只松鼠”的CEO 章燎原介绍，互联网的主流群体是85后，非常年轻，所以互联网化的品牌名称，除了要能很好记忆，也要好玩些。而当这两者合为一体，就很容易联想到动物，于是得到了“三只松鼠”名称的由来。

（2）主推产品。三只松鼠的主推产品是碧根果，在12年，网上很少有卖碧根果的，很多人都没有吃过碧根果，也不知道碧根果是什么，选择这样一个市场前景好，竞争力度小的产品，对后期的发展也是尤为重要。如果当时选择的是市场几近饱和的开心果做主推产品，效果就会大受影响。

（3）口味。三只松鼠虽然和很多店铺是相同的供货商，但是三只松鼠在产品口味上是有研究的，像卖得很好的奶油口味的碧根果，在市场上就很受欢迎。

（4）包装。三只松鼠的包装设计是从网上找到的一些漫画爱好者设计出来的，后期由店铺的专业团队进行改造。松鼠给人一种很萌的感觉，可以让人联想到快乐的童年，有利于记住“三只松鼠”这个品牌。

1.2促销策略

促销是每个公司都要不定期去做的，一方面维护老客户，了另一方面促使新客户下单购买，因为每个人都有贪便宜的心里，都是喜欢能“赚到”。店铺的促销活动要顾及方方面面的顾客，所以促销也要有针对性的进行。

（1）电脑端的促销活动：最近天猫店铺首页做的促销活动有最低两折，满69元包邮，优惠券发放，满99加0.99换购。其中满多少包邮和发放优惠券是一直存在的，用来促使顾客多买东西，提高客单价。折扣和换购是限时的，用来调动顾客的积极性维护老客户，也使得很多新客户在折扣的大力促销时下单购买。

（2）微淘端的促销活动：微淘主要是针对老客户做的维护活动，很多时候售卖的并不是商品，而是和公司文化有关的纪念品，例如松鼠老爹的《为什么是松鼠》，小贱玩偶等

①能量小贴。微淘会定期发些和顾客喜好相吻合的能量小贴，一方面是传播企业正能量的文化，另一方面是提高顾客的关注程度。

②互动游戏。互动游戏是对话是营销中比较典型的，通过参加小游戏，顾客

会加深对店铺的认识像松鼠物语中的投票系列系列，有奖竞猜系列，提高忠诚度和回购率有助于培养铁杆的“鼠粉”。

③店铺动态播报。比如最近仓库的成都仓开始试运营，松鼠新公司的松鼠萌工厂城市成立，松鼠动画《贱萌三国》的上线等等，这样会培养粉丝的主人翁意识，提高忠诚度的同时，还会免费进行朋友圈的营销。

④促销活动。新品上新倒计时吸引消费者关注，，店铺节庆等等都会做一些促销活动，促进老客户的回购率。

（3）无线端的促销活动：无线端设有中秋专场的手机专项活动，利用节假日大部分人不会守在电脑边上，而是拿着手机出游的特点开展专项活动，促使吃货们在感受到优惠之后下单购买。

（4）其他平台活动：像微信，微博等方面，三只松鼠也是不会错过的。像微博里面开展的促销活动，如免费试吃，9.9狂欢购，新品发布会等等，和微淘有着相似之处

1.3 渠道策略

品牌商在快速发展过程中，分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝（比如娃哈哈、百丽、南极人），但三只松鼠——在品牌力已经做到online 坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销，原因如下

（1）不做线下分销：三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除非未来O2O 的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。

（2）不做线上分销：主要还是坚果的发货。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，那么分销合作势必还是货在厂商库内，然后厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。

1.4价格策略

三只松鼠的产品价格是出于居中水平，不打低价战，也不冒高价险。淘宝店铺的价格战一直打得热火朝天，很多商家都是赔本吆喝。如果价格太高，纵

使有再好的虚头，也架不住竞争对手的实惠，维护的再好的客户，总是会慢慢流失。食品类目里面，产品的同质性严重，所以选择居中的价格是比较理智的位置。 2 三只松鼠营销成功经验总结

2.1市场定位明确

现在网购的主力军就是80、90后，而且80、90后以及大部分开始工作，有不错的消费能力，比较懂得享受，对产品细节关注的比较多，讲究全方位的体验，定位于这类人群，也正是三只松鼠发展的方向，把店铺产品，做精，做细，做透。定位的人群和企业的发展相吻合也助于店铺的快速发展。

2.2 CEO个人品牌与粉丝的消费闭环

从三只松鼠的招聘信息，有新闻媒体专员和SNS 专员来看，章燎原打算将松鼠老爹的角色扮演到底，通过明星CEO+产品文化，打造粉丝的认同感，并且通过各种SNS 平台，例如刚刚宣布和阿里合作的新浪微博，微信等自媒体，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续人人传播的效果，而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少现在三只松鼠的”暴力“营销（例如淘宝首页，天猫一级关键词的推广，都是很烧钱的行为，除了产品，网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出）。就像苹果一样，单纯的靠“果粉”很难维持苹果的市场稳定，但是乔布斯+苹果确实一个非常好的组合。

2.3快捷有效的销售方式

拒绝分销，也使的产品的销售可以更好地把控。消费者下单后，售后人员会调动数据，选择最接近收货地点的仓库发货，这样发货速度快，误差小。如果有分销商，分销商的发货速度无法控制，会直接营销到品牌效应，对品牌影响也是比较大的。那么现在三只松鼠也是为了加快销售，在很多地方都建有仓储分公司。就像前些日子刚刚运营的成都仓储，后期成都的顾客购买可能当天就回收到宝贝，这样提升了消费者的体验，也会提高重复购买率。

2.4外观设计童心浓厚

三种松鼠的设计都是接近自然，接近动物的可爱一面。不管是产品的包装设计还是店铺的首页，宝贝的详情页，都是可爱而又简洁大方，一方面不失森林系的可爱，另一方面还能使作为消费者的我们感受到自己的童心所在。很好的唤起

消费者对童年的美好回忆，留住不愿意变老的童心。

3对三只松鼠营销问题剖析

3.1管理团队偏年轻化

三只松鼠的管理团队大多是85后的，这样的管理团队太过年轻，很多时候经验不足，面对一些大的突发情况没有办法应对，而且容易受到自身的情感等因素的影响，稳定性也是比较差，高层管理者要抽出很多的精力充当心灵讲师的角色。团队整体的危机处理能力和稳定性是比较差的。

3.2 竞争力度大，产品利润不容易控制

现在网店的竞争已经达到一个白热化的状态，价格竞争也是尤为激烈，况且食品类目的利润本身就是很低，在加上高额的直通车推广费和钻展推广费，已经人工成本等，三只松鼠的很多产品利润都是比较低，产品利润一直都是不太理想，这也是影响店铺发展的关键性因素，只有销售额，没有客观的利润，很多计划都没有办法实施。

3.3产品定位圈较小

三只松鼠的产品定位圈是比较精准的，定位于网购的80、90后，但是受产品的影响，更加精准的的定位应该是网购的80、90中有消费能力且喜欢吃坚果的部分女生和小部分男生。这样产品面对的圈子就比较小了，还不排除这里面有很多其他店铺的忠实粉丝，毕竟淘宝上卖坚果的有一万多家。这对店铺的发展影响也是很大的，找对了人群可以很快的起来，但是市场变化莫测，也有可能瞬间倒塌，所以大众人群是长久发展的必备良药。

3.4 老客户维护不理想

三只松鼠是有几百万的老客户，仅微淘粉丝就有一百六十多万。但是微淘相关动态的互动情况和粉丝技术相比不是很理想，像食品类目，针对的都是一群年轻的吃货，这群人的特点就是互动性比较好，但是三只松鼠这块的互动性没有做起来，活动最多的才有几百人参与。

4对三只松鼠的营销建议

4.1管理团队的培养

由于年轻化的团队本身就有很多的不确定性，再加上市场变化莫测，互联网时时变化，淘宝更新速度快，无线发展迫在眉睫，有没有一直高效稳健的团队，对店铺的长久发展就显得尤为重要，平时要在管理团队的培养上面多关注一些。针对管理团队，多进行一些相关培训指导。

4.2控制投入产出

食品类目的利润是受大市场环境的影响，但是店铺的投入确实可以改变的，尤其是无线店铺的崛起，使得老客户的互动成为主要战场。无线端最活跃的就是老客户，维护好老客户，不断积累新客户，形成自己的粉丝圈，不仅可以省去大笔推广费用，还能使店铺在无线端站稳脚跟。比起PC 端大量的靠直通车，靠钻展，靠活动让利更加划算，也能更好的控制投入。

4.3增加产品的定位人群

最近两年，退休在家的老人渐渐开始网购，老年装的兴起就是很好的例子，而且赋闲在家的老人有一定的购买力，也更加注重健康，坚果一般都会富含油酸和亚麻酸，因此具有降血压、防止动脉硬化、防止因胆固醇增高而引起心血管病的作用。不同的坚果具体的作用还会各有千秋的。对老年人的身体有很大的帮助，与此同时，老人也是有一个童心，也是非常喜欢可爱的松鼠，所以扩展一下定位人群也是一件好事，可以提高市场占有率，也会使得店铺的发展更加稳定。

4.4注重老客户的维护

现在店铺这一百多万的粉丝就是店铺的优质客户，在电商领域，开发新客户的成本是维护老客户的六分之一到十分之一不等，维护好老客户，不仅可以降低成本，带来更高的效益，而且还能通过老客户的重复购买，带动客户周边的同事，朋友也下单购买。

另外产品也是时时更新，加快进度，只有好的产品，才能推出好的店铺，才能维护住店铺现在的位置。

参考文献

[1]机械工业出版社，销售技能案例训练手册2.0，2013年1月

[2]中国市场学会，销售渠道管理，2010年6月

[3]中国市场学会，销售客户管理，2010年6月

[4]买家网：三只松鼠“玩命卖萌”背后危机：过于年轻的管理层

谢 辞

感谢指导老师苘老师。由于工作时间短，很多东西的分析不够全面和深入。苘老师帮我一遍遍不厌其烦的修改论文让我不断的学习不断地进步，也是我认识到不管做什么事情都是要踏踏实实认认真真的做不可马虎。

参加自考的这段时间学到了很多的东西，也成长了很多，这两年走来有太多的人在支持，在鼓励，在此感谢所有帮助我，鼓励我的人，我一定会继续努力下去的。

在此，还要感谢一直以来传授我知识的授课老师，是你们教会我很多东西和很多新的理念，让我的思维和视野都更加宽阔。