浅析医药代表面临的问题与发展②

引 言

在经济高速发展的今天，什么才是我们最关注的——健康。而一旦人们的健康出了问题，我们最需要的什么？是具有治疗和康复作用的药物，而在竞争如此激烈的当今社会，要想在医药行业生存下去，就必须有一些身先士卒的医药销售人员——医药代表，做先锋，打头阵。而寄希望与责任于一身的医药代表们的压力是很大的，《医药代表行为准则》对医药代表的基本职能做了明确规定，“医药代表要科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。”这与国际制药商协会对医药代表的定义是一致的。因此可以认为医药代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息并承担售后服务的专业人员。正因为此，作为医药代表就更应该重视个人技能和销售技巧的提升，以下主要阐述了这些方面的有关知识，希望能给广大销售精英们带来益处。

浅析医药代表面临的问题与发展

1.医药代表的含义探讨

从中文来看，所谓的代表是指代替他人／组织表达意见的人。一般来说代表具有优秀特质，可以为他人释疑解惑。故医药代表直接含义就是代替医药学表达意见的人，在医药学领域具有优秀特质。医药代表的英文为medicinal representation，直译为医药学的描述者，或者医药学知识的宣讲者。可以看出医药代表的国内外直接含义是一致的，医药代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息并承担售后服务的专业人员。

中国化学制药工业协会在2006年10月起草的《医药代表行为准则》(下称《准则》)，对医药代表的基本职能做了明确规定，“医药代表要科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解I临床需求，提供科学的药学服务。”这与国际制药商协会对医药代表的定义是一致的。因此可以认为医药代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息并承担售后服务的专业人员。

2.医药代表的现状与分型

近年来，我国医药产业发展迅速，前景广阔，成为我国国民经济中的朝阳产业，但与发达国家医药企业相比有较大差距．问题不仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和高素质的营销人才。这些都是由我们国家国内现在医药代表现状决定的。

按照目前中国的医药代表的主要的工作方式及社会认同度，可以将他们划分为两种基本类型， 即"与产品无关类型"和"与产品有关类型"。

第一类、社交活动家：约占40%。他们宛若产品的外包装，凭借自身眩目的颜色和视点，不断吸引客户的目光，当客户由于好奇而打开包装之后，他们的工作便宣告结束，客户需要认真地审视和自我判断，而包装往往被弃置无用。这部分销售代表很容易获得短暂的销售高峰，而跌进谷底也是近在眼前。 这些医药代表的主要工作方式几乎就是纯粹的社交活动。

第二类、药品讲解员：约占50%。他们宛若销售的催化剂，往往直接带来医生对于产品的兴趣，但是很难介入处方习惯的产生过程。这样的代表往往拥有很好的医学和药品的专业背景，并接受了众多产品知识的上岗培训，而且随着医药市场的发展，越来越多的企业认识到专业宣传产品的重要性，在逐步参照国外企业的经验设置市场部后，企业要求医药代表上岗前必须接受专门的产品知识培训， 而且向医生讲解自己的产品是他们的基本职责。这类医药代表往往缺乏专业销售技巧和人际沟通的经验， 更多的时间他们能做到的就是尽可能地将所学到的产品知识如实的转告医生， 这类医药代表在欧美市场上被称之:MESSENGER。

第三类、药品销售专家：约占8%。 他们宛若产品的添加剂。客户在他们身上了解到了产品的鲜活形象和优势特点，并随之产生了处方动机，经过这些医药代表的努力工作，客户形成处方习惯成为可能，公司的产品销售也会日趋稳定，竞争产品的冲击在他们面前将会付出相当高昂的代价。产品知识转化为销量，需要专业销售技巧作为载体，客户也企盼在品尝专业的感受之后全方位接受产品。在认识到这个成功销售的原则后，许多企业开始重视训练医药代表的销售技巧。

第四类、专业化医药代表：约占2%。 他们就代表着产品价值。通过他们医生可以获得该产品的全面指导和信息。通过这一类医药代表的筛选，产品信息被有效的分类和翻译，变成了医生召之即来的"用药词典"，给医生在使用该产品的过程中，提供了快捷准确的信息服务，被许多医药学专家称为"专业帮手"， 他们就是专业化医药代表。

3. 医药代表行业存在的问题

医药代表对医疗卫生行业起了积极的作用，他们及时地向医疗单位介绍新药知识，增进药品生产企业和医疗单位之间的相互沟通，较好地为民众健康进行了服务。同时，医药代表对医疗单位的学术交流提供有力支持，进行产学研相结合，既解决了医疗单位学术交流资金的困难，又促进了医疗单位和药品生产企业学术水平的提高。但随着药品生产市场的开放和激烈竞争，不同层次、各种角色的主体加入到医药代表的行业，加之“以药养医”的医疗体制及医药代表行业规范的缺乏等原因，医药代表成为商业贿赂的代表，药价虚高的替罪羊，影响人们卫生福利的罪魁祸首!最终引发和形成医药代表社会热点问题。

3.1 医药代表良莠不齐，功能异化

医院代表种类繁多，按照目前国内医药代表主要工作方式及社会认同度的不同，可以将他们划分为四种基本类型，即社交活动家、药品讲解员，药品销售专家和专业化医药代表。

第一类是社交活动家，约占4O%。医药代表的主要工作就是通过各种社交活动与医生建立合作关系，尽可能地满足医生的业余生活需要，以换取医生对其产品的处方。这类代表大多时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息。

第二类是药品讲解员，约占5O%。医药企业要求医药代表上岗前必须接受专门的产品知识培训，向医生讲解自己的产品是其基本职责。

第三类是药品销售专家，约占8%。医药企业重视训练医药代表的销售技巧。通过医药代表的讲解，产品的优势特点变成了医生、患者的真实需要。

第四类是专业化医药代表，约占2%。专业化意味着医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力。

素质参差不齐。医药代表受教育程度差异化很大，有些只有中学程度文化，有些医药代表是专科生，还有今年不断深化的受本科教育的专业化医药代表。而作为传播医药专业信息的主要桥梁，必然要求我们医药代表具有专业的素质，学者的头脑，艺术家的心，技术者的手，劳动者的脚。

3.2 体制不规范

3.2.1药品定价制度不完善

我国现行的药品价格体系实行政府定价和市场调节两种方式。但由于药品开发具有周期长、风险大、技术含量高、药品原辅料专业性强及药品生产过程技术性强等特点，物价部门很难准确核算药品的研发成本和生产成本，因而也就难以有效控药品价格。因而就能给予医药企业及药品生产厂家很大的空间，使他们可以自主定价，而这之间形成的各种差价就直接造成了医药代表的活动经费。

3.2.2医疗机构补偿机制不健全

我国医疗机构的补偿，主要来源于政府补助、医疗服务收费和药品销售差价收入三个方面。政府补助不足，难以维持医院各个系统正常运转。为了弥补政府拨款和医疗服务收费的不足，医院实际上蜕变为营利机构。尽管当前对医疗系统进行各项改革，包括设置营利性医院和非营利性医院，实行“药品收支两条线管理”，医院门诊药房改为独立核算、自负盈亏的药品零售企业试点等，但这些改革措施的推进速度却差强人意，效果也不容乐观。这种“以药养医”的体制仍未改变，医院成为一个名副其实的商业实体，在进药和用药方面，院方不可避免地会考虑到经济效益。药价越高，进销差价越大，医院收入越多。在此状况下，医院多开药、开贵药，药费高、治疗费用高也就在所难免。

3.2.3 市场体制不规范

现在医疗卫生体制出现商业化、市场化的倾向违背了医疗卫生事业的基本规律。医疗服务市场上出现的“看病贵”、“看病难”等现象，根源在于我国医疗服务的社会公平性差、医疗资源配置效率低。要解决这两个难题，主要靠政府，而不是让医疗体制改革走市场化的道路。

3.3国家相关法律法规不健全

医药代表在国外经济发达国家早已发展成为具一整套成熟的管理、经营、服务经验的行业，而在我国尚属新生事物，只有短短十余年历史。由于医院“以药养医”的局面尚未纠正，一些医院从小集体利益出发，势必使折扣、回扣风不易得到有效控制。

加上医药代表作为一种行业缺乏专门行政法律法规的规制，不正当的促销活动较为隐蔽，一些地方即便发现后也没有依法查处，也是造成该不正之风屡禁不止的主要原因。

目前我国涉及医药代表行为规制的法律法规主要有《药品管理法》、《执业医师法》、《医疗机构管理条例》等。在这些法律法规中，对医药代表行为进行了比较严格的规范。如《药品管理法》明确规定：禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中账外暗中给予、收受回扣或者其他利益；禁止药品的生产企业、经营企业或者其代理人以任何名义给予使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购人员、医师等有关人员以财物或者其他利益。禁止医疗机构的负责人、药品采购人员、医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、经营企业或者其代理人给予的财物或者其他利益。现行刑法典明确将医药代表的商业贿赂行为纳入规制范围。2006年6月29日刑法修正案规定：“公司、企业或者其他单位的工作人员在经济往来中，利用职务上的便利，违反国家规定，收受各种名义的回扣、手续费，归个人所有，数额较大的，处五年以下有期徒刑或者拘役；数额巨大的，处五年以上有期徒刑，可以并处没收财产”。“为谋取不正当利益，给予公司、企业或者其他单位的工作人员以财物，数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役；数额巨大的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。”但由于医药代表职业界定和身份认定上的不确定性，造成认定违法犯罪主体上存在争议；由于医药代表商业贿赂过程的隐蔽性和手段的多样性，以及医生、医疗机构和医药代表之间利益的关联性，造成调查取证困难，等等。最终导致对违法行为打击缺乏力度，被依法处理的医药代表很少。

4.解决问题的方案

4.1销售技巧的强化

4.1.2以营销为核心

利润是企业生存的根本,是企业管理追求的终极目标.随着药品的降价,药品的利润空间进一步压缩,“只要有产品销售上量就会有利润”的观念已经过时了.

今天医药企业的利润不能只在产品身上获得,而是以产品为实物表现、以无形管理为手段的企业经营过程中产生的综合利润.利润的产生不是财务算出来的,而是营销管理整个过程中做出来的.所以,预算制不仅仅是财务的预算,更主要的是经营管理的有效整合.

4.1.3沟通技巧

1、使医生有兴趣与你交谈 探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。

2、取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要

信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。

3、决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法

通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。

4.1.4 跟踪准备

这是针对反应平淡的患者采用的方法,不能放弃跟踪是原则.因为这类患者还没引起他们的兴趣点,在沟通的过程中没有发现.放风筝就是一种很好的方法.

什么是放风筝呢?首先就是要做好长期跟踪的准备,同时,要掌握一个度,追的太紧,患者易产生极端,甚至不采取我们的治疗了,这就有可能流失。

4.1.5 换位思考

换位有两层意思,一是与患者换位,要站在对方的立场考虑问题,设身处地的为患者考虑,进而把握患者的心理,寻求有效的对策.你只有站在对方的立场,你才能感受到患者真正需要的是什么?只有了解了患者的需求,你才能有的放矢,抓住要点.二是人员换位,也就是说在和患者沟通的过程中,如果发现患者不能下定决心购买,就可以借助专家的力量,因为专家具有一定的权威性,让专家给患者沟通一次,促使其产生信任,下定决心进行治疗.

4.1.6表与里

表与里就是学会由表及里,从表面现象看到内在实质,学会分析问题,找出患者真正关心的内在问题.多问几个为什么,不能被表面现象所迷惑,找到患者真正的需求,满足他们的需求,实际也就达到了我们的目的.

4.1.7解决问题意识

医药营销的过程就是解决问题和克服困难的过程.只有倒闭的医药企业才没有困难了.经营都需要具备两种素质:智慧和能力.智慧是指我想到了而想别人没有想到的,思路超前;能力是指别人想到而没有做到的,指市场推动力.

在中国现有市场环境下,只想具备营销能力就已经可以生存了,如果还具备营销智慧,那就可以优秀了.能力是硬功夫,是长期实践的结果,是有形的,公司能力、管理能力、 带队伍能力,药品销售能力等.营销无小事,问题永远是问题,只有通过解决,才能使问题大事化小、小事化了.逃避问题,只会纸上谈兵的营销者是不可能成为管理者的.解决问题要讲策略,策略是市场运作的方向和前提.只要策略正确,结果只是时间的问题了.

医药营销的方法是可以多种多样的,是可以借鉴的,策略是经过众多表象的事提炼总结出来的.一定条件下,策略只能是一种,而方法可以是多种.所以医药营销不要过多地依赖方法,更不要以资金多少衡量投入的高低.

4.2 自身技能与素质的提高

现在随着全民教育的到来和国家经济与科技的发展，文盲的比例越来越小。所以也就是说我们接触到的顾客有了更加坚实的防备，自然的对医药代表的要求也就更高了。首先，最重要的还是素质上的要求，同时也是最基本的要求。所以我们要从提高自身素质做起。想要提高我们的个人素质，有很多种方法可以用。但是我们在作出选择是要根据每个行业对人才的特殊要求而定。医药代表所需要的素质大概有这么几样。

4.2.1 身体素质

医药代表的外表应当端庄亲和，给人以信赖感和亲和力，活泼向上、精力充沛。因为医药代表主要任务是把自己的产品和企业在尽可能短的时间内推荐给客户和患者，如果能在可能短的时间内赢得客户和患者的信任，无疑对今后工作开展将产生重大影响。医药代表必须在不断的“运动”中开展工作，其活动的空间、时间以及方式具有很大的不确定性，所以必须要有健康的身体、旺盛的精力，才能胜任繁重的工作。医药代表还必须思维敏捷、有良好的记忆力和语言表达能力。

4.2.2 心理素质

由于营销工作的特点，需要医药代表有极强的心理耐力、执著坚韧和敏锐的洞察力。由于目前医药商品供过于求，医药市场是买方市场，在和客户的交往过程中，医药代表的地位处于相对弱势。客户既然是上帝，那么“ 上帝”的喜、怒、哀、乐等一切情绪变化对于医药代表都应当是最需要注意的，只有具有极强的心理耐力，执著坚韧的性格，敏锐的洞察力才有可能感动和打动“ 上帝”，识别“上帝”的需求和偏好，从而取得工作的成功。

4.2.3 道德修养

由于医药代表是处在企业与社会接触的最前沿，他们的一言一行、一举一动都代表了企业，成为社会反映企业的一面镜子。医生和病患者很大程度也是通过对医药代表及其营销工作的认可来接受企业及其产品。药品是关系到人们生命健康的特殊商品，医药代表在自己的工作中必须具有高度的社会责任感和良好的职业道德，向客户真实又正确地介绍自己的产品，在营销活动中讲求诚信。也只有这样才能真正和牢固地培养起对客户的“忠诚”。

4.2.4 知识储备

医药代表和客户之间的沟通主要是面对面语言上的沟通，这种沟通有专业知识方面的交流，不论是对于开发医院还是开发药店的医药代表来说，面对的顾客群也与以往大不相同。因为随着社会对高知识人才的需求，各个行业也对工作者的知识水平有了更高的要求。所以我们在与顾客交流之前，一定要坚实基础，以免带来不良的影响。

4.2.5 专业知识

医学知识，我们平常学习的如内科、外科、儿科等；药学知识，药物化学、药理学、药物分析、药物制剂等；都属于这方面，它根据你所负责的药品不同而需要的不同。管理和法律方面的知识，如医疗卫生管理、药事管理、药品管理法、产品质量法、消费者权益保护法等；营销学方面的知识和技巧、会计学方面的知识等。医药代表应具有正规的医学或药学方面学位，系统学习过管理、法律、社会、心理学等方面的知识，最好也具有相应的学位，这对于取得客户或病患者的信赖和有效地开展工作具有很大的帮助。

4.2.6 非专业知识

一般而言，医药代表的工作通常是在不清楚客户或病患者（是否具有购买欲望情况下，依靠自身判断能力，开展说服、诱导、动员工作，使对方产生购买本企业药品的行为。由于客户或病患者的职业、工作性质、文化修养、所处地域不同以及兴趣、爱好、习惯等也不同，要和他们建立良好、稳定而又持久的沟通，就必须找到能产生共鸣的话题，这就要求医药代表具有广泛的知识面和兴趣爱好，在业余生活中，博览群书，培养自己的各种兴趣爱好，建立对生活的饱满激情和热爱。

4.2.7自身能力的修养

医药代表需要培养的能力主要有文字能力、语言表达能力、逻辑推理能力、财务能力等。还要具备较强公关能力和善于利用信息能力。人们受主客观条件的影响，不可能对环境中的一切信息完全而又准确的分析，但是医药代表应善于发现周围的每一则有用信息，对周围每一细小变化能做出积极反应，这样做往往会取得意想不到的巨大成功，这也是营销工作取得成功的最关键的能力。

4.2.8 坚韧意志和吃苦耐劳精神的培养

在医药行业，医药代表进行九次营销活动，成功的次数为一。也就是自己付出九次艰辛的耕作，才能获得一次收获，一次又一次的失败对医药代表的意志构成巨大的冲击，这就需要医药代表在实践中不断磨练自己的意志。有许多的医药代表都是因为经受不住这种心理上的“折磨”，从岗位上退下来。

由于医药商品的特殊性，医药代表的营销工作面向的是整个社会，有时需要他们一个社区一个社区，甚至到偏僻的农村，一个乡村一个乡村地去推荐和宣传自己的产品，往往为了某一笔生意，有可能由于交通、通讯工具等原因，需要步行、甚至自己背着大宗的商品走相当一段路程，有可能还要帮助客户完成不属于自己份内的工作等等，因此，

医药代表必需磨练吃苦耐劳精神，只有这样才能勇敢面对困难，不会有畏难情绪，并以坚强的毅力，千方百计排除困难，去努力完成任务。

4.2.9 抗压能力

心理能力的培养一个人的一言一行无不是其心理活动的体现，其心态是做好工作的关键因素之一，所以有了“战胜对手易，战胜自己难”，对于医药代表来说自信心理的培养是最主要的。医药代表的自信心表现为对企业、产品，自己有关情况、工作、能力等方面的相信程度。医药代表为企业服务，前提是要相信企业能为自己提供好的产品，能给自己发挥才能、实现价值的机会，怀着这种信念，才会产生自豪感，努力去工作。

4.2.10 技能培训

所谓的概念技能是指综观全局、识别自己工作与环境要素之间相互影响和作用关系的能力，包括感知和发现环境中的机会与反机会的能力，理解环境各要素的相互关联并找出关键影响因素的能力，以及制定多种供决策的方案，并权衡不同方案的优劣和内在

风险，从而作出正确决策的能力。

对于医药代表来说，就是要对国家整个宏观经济尤其是药事管理的法律法规和方针政策有深刻的领悟和体会，对工作环境中市场供求关系变化的趋势、工作对象的价值观 与偏好、组织文化的迁延和变革有准确的分析，对竞争对手如商品供应商、客户、同行、市场潜在进入者、产品替代商、特殊利益团体等的动向和发展趋势要有充分的认识。

4.3 健全法律法规

《药品管理法》明确规定：禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中账外暗中给予、收受回扣或者其他利益；禁止药品的生产企业、经营企业或者其代理人以任何名义给予使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购人员、医师等有关人员以财物或者其他利益。禁止医疗机构的负责人、药品采购人员、医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、经营企业或者其代理人给予的财物或者其他利益。现行刑法典明确将医药代表的商业贿赂行为纳入规制范围。2006年6月29日刑法修正案规定：“公司、企业或者其他单位的工作人员在经济往来中，利用职务上的便利，违反国家规定，收受各种名义的回扣、手续费，归个人所有，数额较大的，处五年以下有期徒刑或者拘役；数额巨大的，处五年以上有期徒刑，可以并处没收财产”。“为谋取不正当利益，给予公司、企业或者其他单位的工作人员以财物，数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役；数额巨大的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。”但由于医药代表职业界定和身份认定上的不确定性，造成认定违法犯罪主体上存在争议；由于医药代表商业贿赂过程的隐蔽性和手段的多样性，以及医生、医疗机构和医药代表之间利益的关联性，造成调查取证困难，等等。最终导致对违法行为打击缺乏力度，被依法处理的医药代表很少。

结 语

医药营销的道路是漫长和艰苦的，也许会大风大浪，也许会一路荆棘，但是只有倒闭的医药企业才没有困难了，只有死去的东西才会亘古不变，在中国现有市场环境下,具备良好的营销能力是生存的必然,如果还具备营销智慧,那就可以优秀了。能力是硬功夫,是长期实践的结果,是有形的,公司能力、管理能力、带队伍能力,药品销售能力等是无形的资产，所以必须无时无刻加强自己的各方面的能力，特别是作为医药代表的销售能力与技巧，只有这些知识掌握好了，才能在医药行业站住阵脚。医药营销的方法是可以多种多样的,是可以借鉴的,技巧和方法是经过众多表象的事提炼总结出来的。只有准确的弥补了自己目前最欠缺的东西，才能给自己编织一片美丽的蓝天。

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