服装企业品牌策略对比研究-以李宁和安踏为例

学 士 学 位 论 文

服装企业品牌策略对比研究

——以李宁和安踏为例

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完成日期：

邵长新 [1**********]7 单艺 经济与管理学院 市场营销 2014年 6月10日

摘 要

世界服装市场的竞争日益激烈, 品牌不仅是商品的标志和名称，也是重要的无形资产，有产权价值，能够使产品增值，是服装企业抢占市场的重要手段之一。品牌的多少与其价值的高低，反映了一个国家或一个企业的综合实力。所以，创建品牌，是开拓和占领市场，提高经济效益最为有效的方法。

服装业是我国的传统支柱行业，我国是世界最大服装生产国和服装出口国。虽然中国是“服装大国”，但却不是“服装强国”。中国到目前还没有一个世界级名牌。赢得21世纪国际商战的方法为创建自主知名品牌，实施品牌战略，这也是我国服装行业走向国际化实现由数量型向品牌型转变的必由之路。仔细研究品牌战略，并针对我国服装行业存在的问题提出针对性意见，对我国服装企业的发展具有现实性意义。

参与竞争，提升品牌策略，增强品牌综合竞争实力，是企业完善自己的必经 途径。本文首先介绍了品牌的基本概念，分析品牌竞争在经营阶段和管理阶段的 基本策略。然后对李宁和安踏进行分析对比给予中国运动品牌的策略给与建议，最后，指明中国服装品牌存在的问题以及相应对策。希望能对我国服装企业有一定的启示，推动国产品牌走向世界。

【关键词】品牌策略；服装企业；李宁；安踏

Abstract

Competitions become increasingly fierce in world’s clothing market, the brand is not only the products’ logo and name, but also an important intangible asset. It has values of property rights and can produce value-added products. To clothing industry, it is also one of the important ways to seize the market. The number of brand and its values reflect the overall strength of a country or an enterprise. So, creating a brand is the most effective way to improving the economic efficiency and exploring and dominating the market.

Clothing industry is a traditional pillar industry in China, it is the largest clothing producer and exporter of clothes. Although China is a "big clothing country ", but not " powerful clothing country." Until now, China do not have its own world-level brand. The key point to win the battle of the international tradewar in 21th century is to creat an independent and well-known brand, and to implement brand strategy. It also is the essential way to achieve the transformation from quantity type to brand type and realize the internationalization of Chinese clothing industry. To S tudy carefully of brand strategy, and propose specific solutions on the problems of Chinese clothing industry, these methods have practical significance for the development of Chinese clothing enterprises.

It is a necessary way to improve enterprises ’ themselves that they should p articipate in the competitions and implement brand strategy to enhance the comprehensive competitive strength of the brand. At the first, this thesis introduces the basic concepts of the brand, analyzing the basic brand strategies of competitions in the business and management phases. Then the thesis analyzes the brand Li Ning and Anta and compare their strategies to give recommendations to Chinese sports brand strategy. Finally, this thesis indicates the peoblems in Chinese clothing brand and give some appropriate measures. Aims to offering some inspirations to Chinese clothing enterprises and promoting domestic brands to the worldwide.

【Keywords 】Brand strategy; Garment enterprises;Li Ning;Anta

目 录

第1章 绪论

1.1研究背景及意义 . .............................................. 1

1.1.1研究背景 ............................................... 1

1.1.2研究意义 ............................................... 2

1.2文献综述 . .................................................... 2

1.2.1服装品牌的相关概念研究 ................................. 2

1.2.2我国服装品牌的相关研究 ................................. 3

1.2.3李宁与安踏服装品牌策略对比分析研究 ..................... 4

第2章 品牌的概述

2.1品牌的概况 . .................................................. 6

2.1.1品牌的定义 ............................................. 6

2.1.2品牌的特点 ............................................. 6

2.2品牌策略的概述 . .............................................. 7

2.2.1品牌符号策略 ........................................... 7

2.2.2品牌定位策略 ........................................... 7

2.2.3品牌提升策略 ........................................... 7

2.2.4品牌保护策略 ........................................... 8

2.2.5品牌延伸策略 ........................................... 8

2.2.6形象代言人策略 ......................................... 8

2.2.7经营策略 ............................................... 8

第3章 李宁与安踏服装企业品牌策略对比研究

3.1李宁公司与李宁品牌简介 . ..................................... 10

3.1.1李宁公司 .............................................. 10

3.1.2李宁品牌的发展 ........................................ 10

3.2安踏公司与安踏品牌简介 . ..................................... 10

3.2.1安踏公司 .............................................. 10

3.2.2安踏品牌的意义 ........................................ 11

3.3品牌定位差异 . ............................................... 11

3.3.1品牌定位的相关研究 .................................... 11

3.3.2李宁与安踏品牌定位差异 ................................ 12

3.3.3李宁与安踏的口号差异 .................................. 12

3.4市场定位上的差异 . ........................................... 13

3.5品牌形象代言人上的差异 . ..................................... 13

3.6经营模式的不同 . ............................................. 14

第4章 我国服装企业品牌存在的问题及解决策略

4.1我国服装企业品牌存在的问题 . ................................. 15

4.1.1产量大，品牌知名度低，品牌意识差 ...................... 15

4.1.2技术创新、产品设计和品牌运作落后 ...................... 15

4.1.3纺织服装行业人才缺乏 .................................. 15

4.2相应的解决策略 . ............................................. 15

4.2.1实施品牌策略，创建高价值的品牌 ........................ 15

4.2.2提高服装产业的技术含量，确保产品质量 .................. 16

4.2.3加大人才的引进和培养 .................................. 16

参考文献 . .......................................................... 17

致 谢 . ............................................................. 18

第1章 绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

服装是一个时代的标志，是人类的另类“皮肤”，能够体现穿着者的人格，还为观察社会变化提供了独特视角。

早在1994年，中国服装加工水平已达到了很高的水平，并为世界上最大的服装出口与生产国。同时中国也是服装消费的大国。约13亿人口的服装消费市场吸引了众多海外服装企业纷纷进入中国市场。

面对这样的形势，创建自己的服装品牌已成为中国服装业的发展方向。20世纪80年代，“品牌”的概念伴随着中国服装的名牌战略、名师工程和名城工程的实施而逐步兴起。此时，一些国外服装品牌乘机而入，注意到中国市场，如“皮尔·卡丹”、“阿迪达斯”、“ 华伦天奴”等。国内服装企业在看到国外服装企业通过品牌效应赚取大量利润后，开始懂得品牌的价值，于是竞相效仿，纷纷加入创建“品牌服装”的行列，KOBRON 高邦、“新郎”西服、“三枪”内衣等已是我们熟识的品牌。但是，国内服装品牌走了不少弯路，即使在品牌意识相对成熟的今天, 仍有不少想走品牌之路的服装企业还在徘徊。今天中国虽然已经成为一个重要的服装供应国，但还决不是一个拥有悠久服装文化历史和成熟时尚的时装中心。

我国的服装出口在2005年后的4年里也受到了各种限制，从此，我国服装企业的品牌意识被激活了，许多企业都开始“打造品牌”。“杉杉”、“红豆”等品牌都为我国服装品牌的创立提供了借鉴。但是对大部分服装企业来说，在什么是服装品牌以及如何进行品牌战略等问题上仍存在着巨大的误区。中国的服装成了价廉物美的代名词，往往与“廉价货”、“地摊货”联系在一起。

近年来，中国品牌服装在国内外的时装周上频频亮相，使整个服装行业开始关注品牌的重要性。随着我国服装企业越来越成熟，品牌的市场定位越来越明确，已有一些中国品牌能够反映我们自己的民族文化特征。而未来可以主导市场的流行、走上国际舞台的第一批品牌将从上述品牌中涌现。认真探讨和研究国际化市场竞争条件下的中国服装品牌，如何发挥本土优势与特征，努力发展自主知名品牌战略，是整个服装行业面临的一大课题。

1.1.2研究意义

美国营销专家拉瑞在分析2l 世纪的营销趋势时曾经说过：“未来的营销必将会是品牌的战争——品牌之间的竞争，拥有市场比拥有工厂更加重要，而拥有市场的有效途径就是抢先拥有占据统治地位的品牌。”所以，市场竞争就是品牌竞争。在市场经济中，品牌不仅是企业商品或服务的市场信誉、市场竞争力和市场占有率的集中体现，而且表示商品或服务来源的标志，其发展水平是衡量一个国家或地区经济科技水平的重要标志之一。

品牌战略的实施有利于在市场调节下，实现资源的有效合理配置，进而带动产业结构、企业结构和产品结构的优化和升级，可以很大程度上提高经济增长的效益。近些年来，我国纺织服装业的发展取得了举世瞩目的成就，但拥有较高竞争力的服装名牌仍然很少，这导致我国服装产品在国内外市场缺乏竞争力。伴随着经济全球化的深入，我国服装企业的当务之急是实施品牌战略。我们从国内市场来看，我国产品已全面卷入与世界知名品牌的竞争当中，我们只有努力发展自己的品牌，才可能在未来的市场竞争中占有一席之地。我们要充分认识到服装企业竞争已经由过去的单种产品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，则是通过品牌的竞争来实施的。我国服装企业须加快品牌战略的进程，尽快的培育一批全国名牌乃至国际名牌，大力提高我国服装产品的竞争力和附加值。实施品牌战略是我国服装行业走出困境的唯一出路。因此，我国服装企业必须高度重视品牌战略，大力实施品牌战略。

1.2文献综述

1.2.1服装品牌的相关概念研究

广告学家约翰·菲利浦·琼斯(J·P·Jones ，1999) 对品牌有这样的界定：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品，“只有当一个产品拥有相当好的价值的定位，并将这一价值定位一致性的交付给消费者时，才称得上是品牌”。[1]

杨君顺，马平在《浅析品牌打造》中指出品牌 (Brand ) 包含着两层含义:品即是物品, 商品的等级、种类、品牌, 则是企业单位为自己产品的专用名称, 实际上是商标。品牌就是具有一定品位的牌子。体现在商品上应该是广大消费者认可的商品的牌子。[2]

1.2.2我国服装品牌的相关研究

乔南在《服装品牌竞争前提》中指出我国服装品牌已经进入竞争时代，这种竞争正从文化、形象、广告、设计、面料、工艺、品质、价格、服务、店面、客户管理等方面展开。其中一些国产服装品牌存在缺乏文化内涵、产品同质化、广告宣传毫无新意、目标定位模糊等现象，究其原因是它们中的大多数，在品牌创建之初就没有准确设定竞争前提 [3] 。

吴萧在《叩准“下一个黄金十年——重塑危机后的中国服装品牌”》中指出消费者对服装国产自主品牌有了更高的性价比要求，这势必引起品牌营销策略的改变。另外，根据对50多家企业，数十家商场，300多个消费者进行随机抽样调查显示，消费者对中国服装的自主品牌并不十分满意。[4]

王瑾，侯东昱在《我国服装品牌发展与市场价值》中认为品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争。中国的服装品牌只有建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市场细分标准、开发新技术、加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流。才能占得应有的市场份额，才能抵御住外来品牌的强大攻势。[5]

岑红旗在《中国服装企业自主品牌建设战略研究》中认为中国的服装企业近年来发展迅速，但它只能停留在“制造”层面上，我们应该让自己的民族品牌走向国际，打造高品质的服装品牌。坚定不移地走自主品牌的道路，坚定不移地贯彻落实树品牌形象，充实品牌文化内涵，并以创新的战略赢得国内外市场。从设计，营销和服务的角度开始塑造具有中国特色民族品牌，那么中国服装品牌定能昂首于世界服装品牌之林。[6]

中国服装协会秘书长王茁认为日益变化的市场和经济环境，使我国服装业以制造为主的产业优势正受到挑战，转型升级已成必然。这些企业必须从制造转向服务，调整人才结构，塑造品牌文化，重新定位企业发展方向。

李光斗在《中国服装离世界品牌还有多远》中指出中国服装品牌的现状是品牌退化为标签" 更多的仅是代表名字" ， 缺乏独特的品牌内涵" 没有品牌个性" 品牌价值单薄。[7]

闫志刚在《“哑铃型”经营模式——发展我国体育用品企业的策略研究》中指出我国体育服装企业受传统的服装产业影响，将资金重点投向生产，购置大量生产设备。在我国有很多企业都是从生产加工起家，待资本积累到一定程度，再

创建自主品牌。[8]

1.2.3李宁与安踏服装品牌策略对比分析研究

思雅在《品牌不是神话—李宁品牌重塑的启示》中说到品牌的策略随着时代变化，还会有更多的理论外延，如果固守旧的理论指导，就有可能遭遇诸多不顺，这一点，值得所有企业共同警惕。[9]

谭华，夏万峰在《李宁运动品牌营销策略分析》中认为中国体育品牌市场经过优胜劣汰，中国本土体育品牌崛起，已经形成了国内品牌与国外品牌争霸的局面。随着国内消费群体的逐渐壮大，以及国内体育用品企业越来越重视品牌营销，国内出现了许多成功实施品牌营销策略的企业，李宁无疑是其中最具代表性的一个。[10]

徐驰在《安踏品牌成功启示》中提到安踏品牌创立于1994年，是中国知名体育品牌，在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排名榜中排名第84位，品牌价值达73.68亿元，被公认为中国第二大体育品牌(第一是李宁) 。自2001年起，安踏连续八年位居中国运动鞋占有率之首，而2011年，安踏销售额超越了李宁。[11]

叶生在《安踏品牌成功之道》中指出纵观安踏不平凡的成长发展轨迹，也许成功的因素很多，可以总结千条万条。作为与安踏合作的管理咨询公司，普智经盛管理咨询(中国) 有限公司认为起决定作用，而且能够给后来者以深刻启示的是安踏能够准确把握体育运动的本质，将体育竞技运动与大众时尚需求相融合，构筑强大的市场终端网络，从而促成了安踏迈向成功的坦途。[12]

张春苑在《安踏: 不要把所有的鸡蛋都放一个篮子里》中指出一个成熟企业从来不会把所有机会寄托在一项资源上，安踏宁可少做几个城市, 而在每个城市里有时间和精力深耕细作。[13]

冬继峰在《李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示》中提到无论安踏品牌的从模仿到超越还是李宁品牌的国际化，二者在营销上都取得了很大的成功。我国体育品牌营销中要特别重视的是根据自身特点制定市场策略一家进行准确的品牌定位。[14]

徐驰在《李宁品牌和安踏品牌营销策略特点比较分析》中认为李宁和安踏是中国的两大体育用品生产企业，其营销策略各有特色，但就目前的发展来看，安踏品牌营销策略更胜—筹。[15]

受中秋，刘萍在《李宁和安踏品牌传播模式比较分析》中认为李宁的专业品牌形象是建立在一系列专业化运作和传播基础上的。而安踏从创立品牌开始，就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏领导者心中，专业品牌需要专业赛事来塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广。[16]

第2章 品牌的概述

2.1品牌的概况

2.1.1品牌的定义

美国著名的市场营销学者菲利普将品牌定义为“品牌是一种术语、名称、符号、标记或者设计，或是它们的组合运用，品牌的目的是借以辨认某个或某群销售者的服务或产品，并使之与竞争对手的服务和产品相区别开来”。

有些学者把品牌的含义分为六个层次：个性，品牌能够反应出用户的个性；利益，品牌必须转化为情感性和功能性的利益；文化，品牌也是文化代表；价值，品牌还能够体现出创造者的某些价值观：属性，品牌能够让人们联想到某种属性；用户，品牌揭示出购买这种产品的消费者类型。[17]对于品牌的另一种解释为：作为一个成功的品牌必须满足以下条件：是一个能够辨别的产品或服务，它可以通过某种特殊的方式来增加自身的价值，使消费者察觉到能满足他们需要的、相关的、独特的、可持续的附加价值。[18]

我们可以从两个不同角度来阐释一个完整的品牌。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业或产品有所期望的集合；而从企业的角度来讲，品牌是企业向定位市场，传递企业形象、文化、传统理念等因素，并和消费群体建立稳固关系的一种载体，一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

一个品牌凝结着企业的科学管理, 市场信誉追求完美的精神文化内涵，凝聚着消费者的综合印象，它在消费者心中发挥着重要的经济职能，决定和影响着产品市场结构与服务定位品牌战略是培育体育用品企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略就难以形成持久的体育用品企业核心竞争力。

2.1.2品牌的特点

不同品牌之间是有差异的，但它们都具有以下共同的特点：

1．品牌属于专有者

通过使用能为拥有者带来持续的经济效益。品牌属于企业的无形资产，对企业的生产经营和服务能够较长期、持续地发挥作用。

2．品牌本身是无形的

品牌自身既不具有物质实体，也不占有空间，只是以间接间接物资载体形式存在，而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的

各个环节。

3．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性

品牌潜在的价值可能很大，也可能很小。有时可使产品取得很高的附加值， 有时则由于技术上与经营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低，从而使企业原有品牌迅速贬值。

4．品牌具有明显的排他性

这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和法律来维护，有时则借助企业信誉来取得社会的公认(例如商标、品牌等) 。

2.2品牌策略的概述

2.2.1品牌符号策略

品牌的符号是品牌的脸面，消费者对品牌的认识，往往是从品牌符号开始的，所以品牌符号策略是品牌创建阶段最重要的部分。一个优秀的品牌符号系统，不光要吸引人，有创造力，给人们以美的享受，还需要反映品牌价值取向，体现品牌精神，并与品牌精髓相一致。品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌说明以及品牌故事是品牌符号的五个主要部分。这五个部分对品牌符号整体要和谐均衡，才能获得顾客的认同。[19]

2.2.2品牌定位策略

我们向消费者经常宣传的那部分品牌识别就是品牌定位，他的目的是建立本品牌与竞争者的差异，在消费者头脑中占据一个特殊的位置。在产品同质化的越来越严重今天，要打造一个成功的品牌，品牌定位非常重要。品牌定位策略技术性很强，讲究策略和方法，离不开细致缜密的思维。

品牌定位方法有：价格定位（例如我国的同仁堂以“数百年老店、货真价实、童叟无欺”驰名于全国乃至全世界华人侨胞之中），情感定位（例如宝洁公司），企业理念定位，档次定位，文化定位, 对比定位（例如麦当劳，肯德基），概念定位，消费者群体定位等。[20]

2.2.3品牌提升策略

品牌的定位和识别规定了品牌发展过程中的方向和原则，但是我们在推销我们品牌的时候应该采取一些具体的策略和方式来说服消费者购买我们的品牌。众所周知品牌能给予消费者品牌的精神、属性和价值观的利益。所以，我们在考虑如何品牌提升策略时可以从品牌精神提升策略、品牌物理属性提升策略和品牌价

值观提升策略三个方面着手。

2.2.4品牌保护策略

创建品牌是一个艰难的过程，需要投入大量的人力和财力。如果一个品牌不加以保护，那么毁灭是瞬间的事情。对品牌的冲击来自于:假冒伪劣产品和其它品牌的冲击以及企业管理的问题。在品牌实施的过程中我们建议品牌的管理者采取以下三种方法来保护品牌： 一是法律保护；二经营保护要与产品经营过程一致；三是反侵权保护。[21]

2.2.5品牌延伸策略

品牌延伸是品牌策略的重要方面。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或具有市场影响力的品牌运用到全新的产品或者与原产品完全不同的产品上，用来达到缩短消费者认同的时间或降低新产品推销成本的目的，从而为企业赢得竞争优势。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

2.2.6形象代言人策略

形象代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人，也可以出现于政府组织的活动中。

代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人、选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利。

2.2.7经营策略 经营策略是企业在竞争的环境中，考量本身的优劣，据以形成优势和创造生存与发展空间所采取的反应。

经营策略不能一成不变，必须随内部条件、外部环境的变动而调整。管理也必须根据企业体质、不同的阶段，会有不同的管理模式。在世界大环境瞬息万变的时代，以变应变，随时调整服务于经营战略的经营策略是经营管理的真谛。由此可见，所谓经营策略，就是在企业经营管理中，为了实现某一经营目标，在一

定的市场环境条件下，所有可能实现经营目标采取的行动及其行动方针，方案和竞争方式，均可称为经营策略。正确的运用经营策略要做到三个方面：一是及时对得到原不确定事物的信息做出反应。二是未来将会出现的情况的不确定性。三是要按顺序采取行动。实践中，由于这三个条件经常出现，使经营策略的工作相当复杂。

第3章 李宁与安踏服装企业品牌策略对比研究

3.1李宁公司与李宁品牌简介

3.1.1李宁公司

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING ），还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

3.1.2李宁品牌的发展

1. 品牌塑造

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望" 。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。在这一阶段，李宁公司曾先后使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为广告语。

在2000年，在悉尼奥运会前，李宁公司采用世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以“出色源自本色”作为其广告语。

2. 品牌重塑

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布了新的标识和口号，并对品牌内涵、目标客户、产品定位等重新做了调整。李宁公司的新口号为“Make The Change”。在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改（见图3-1）。

[22]

图3-1 李宁新标识

3.2安踏公司与安踏品牌简介

3.2.1安踏公司

安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是一家中外合资并且是国内

最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建晋江，主席为丁世忠先生。在1991年，安踏（中国）有限公司正式成立，其下属企业有香港安大国际投资有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(福建) 鞋业有限公司等。安踏公司一直把 “安心创业、踏实做人、创百年品牌”作为经营理念，经过不断的努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销于一体的综合性体育用品企业。

3.2.2安踏品牌的意义

安心创业，踏实做人，正是“安踏”名字的来源。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。“Anta " 是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta ”具有极为深刻的含义，它喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta ”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。[23]

3.3品牌定位差异

3.3.1品牌定位的相关研究

品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步，如果不能为品牌找准定位，企业的许多努力，特别是品牌效应将大大降低，甚至偏离方向。在中国，服装企业的定位大多是模糊的，有的企业根本没有品牌定位，而是盲目追求“西化”。品牌定位是要找到一个合适的品牌位置，主要目的是给消费者一个心理上的享受，如品牌的特征、时尚、个性、档次、品味等。

在品牌竞争供过于求的时代，作为指导企业发展的经营原则，概念和设计，生产，营销方案为主的服装品牌的定位往往是理性的市场分析，清醒的自我分析为前提的，果断的判断和决策为了突出品牌个性，并达到消费者的认识和同情的目的，使品牌有一个适当的市场定位，使其在客户心中占据有利的位置，因此，通常情况下，通过市场细分，选择目标市场和具体定位来完成市场定位，市场细

分一般是分析的四个因素：地理，人口，心理和行为，在上述四个领域中又包含次要的更详细的分类指标，如地区分布，在不同的地区，生活方式，宗教信仰和风俗习惯的喜好，消费者的消费习惯等。

对于不同类型的服装产品，分析的角度各有侧重，但在一般情况下，服装品牌定位分析一般是基于对上述因素的综合研究，然后以年龄，收入，职业，爱好等为主要标准确定目标消费群体。

3.3.2李宁与安踏品牌定位差异

李宁的品牌定位游离于高端及中低端综合品牌定位之间。运动品牌可分为四类：国际高端综合品牌、国际高端专业品牌、国内中低端综合品牌、国内中低端专业品牌，李宁当前的定位徘徊于国际和国内综合体育品牌之间。自2003年起，李宁调整定位立志向耐克、阿迪所在的高端市场看齐，但是由于无法满足高端消费者对于运动服饰在科技、个性诉求上的需求，始终无法真正跻身于高端品牌之列，并由于价格的不够亲民又偏离了原有对品牌认同度较高的中低端消费群体。

在品牌定位方面，安踏没有急切地进入高端市场，而以“草根文化”为核心，其核心理念崇尚体育精神，包括融入生活，如提倡“超越自我，永不止步”，直接触及消费者渴望突破，卓越的情感诉求。其消费群体，主要是14-29岁的年轻人。安踏实行单一品牌战略，公司的主营业务是安踏品牌服装，鞋类的销售。同时，安踏积极推出14岁以下儿童的体育用品，以拓宽目标消费群。安踏的定位是面对大众市场的专业运动品牌。

3.3.3李宁与安踏的口号差异

李宁品牌在1997年之前曾采用过“步步为赢”，“中国新一代的希望”等广告语。

从1997年到2000年，李宁公司先后采用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为广告语。

2000年，在悉尼奥运会前夕，李宁公司用世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以“出色源自本色”作为其广告语。

2001年，李宁公司采用的广告语为“运动之美世界共享”。

2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原

创的“李宁交叉”动作。

安踏有以下广告用语:

我很平凡，没有过人的天份，没有命运的恩宠，现实总把我和理想隔开，世界不公平？但我知道，有一个内在的我，不甘平庸，渴望自由，无所不能，我坚信只要执著和努力，总有一天，一个真正辉煌的我，会离我越来越近，让世界的不公平，在我面前低头。

Keep moving......

永不止步

“我选择，我喜欢”

李宁的广告语与其品牌定位密不可分，随着定位的改变，李宁的广告变更较安踏频繁，但都简短有力，特征鲜明。安踏的广告语则就稍长，但从近几年的广告来看，安踏有向简短广告语靠近的趋势。

3.4市场定位上的差异 李宁公司以中端市场为其主要目标市场，立足点选择在中端市场。市场定位应当是价格适中稍高于本土其它品牌、有亲和力的带休闲感的运动用品。针对年龄跨度较大的中小城市大众消费者，提供中等价位产品，突出性价比优良的特点，产品线可以较长，以满足不同年龄和要求的消费者需求。强调良好的公司形象。立足中档市场，逐渐在高档市场扩张，并逐步退出低价市场。

安踏品牌的市场定位为中低端市场，市场定位的价格与其他国产品牌相同，较李宁的价格略低，更加贴近广大消费者，突出其“草根”特征。安踏的消费群体大致年龄段为15—35周岁，以年轻人和学生为主，面向中低收入家庭。

值得一提的是近年来，众多服装品牌企业将市场延伸到童装，其中李宁与安踏就是国产品牌的典型范例。

3.5品牌形象代言人上的差异

李宁的代言人选择多侧重于影响力较大的运动员, 例如奥尼尔，海耶斯，王励勤，郭晶晶等或团队, 例如西班牙男篮，阿根廷男篮，瑞典奥运代表团, 中国乒乓球队, 中国跳水队, 中国体操队, 中国射击队等，耗资巨大，而安踏的品牌形象代言人涉及多个运动项目例如乒乓球、篮球、网球、击剑、跳水、音乐等，更加突显多样性，相对于李宁来说，涉及的运动项目更加全面，人数众多但费用较少。

3.6经营模式的不同

李宁模仿耐克的轻资产运营模式，拥有知名品牌的公司通过将生产外包而集中精力设计产品、运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。李宁便是这种典型的“哑铃式”结构，它专注于设计和开发新产品以及管理与发展销售体系等附加值较高的企业功能，而将具体生产承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家。

而安踏则有些另类，在注重产品设计与销售的同时，并未放弃产品生产。2009年6月30日，安踏拥有24条鞋类生产线、1家鞋底厂及2个服装生产基地。产品制造收入占安踏收入的比例约为35%，安踏未来的目标是将其比例下降至30%。这说明安踏也青睐轻资产模式。对于为何不进行生产环节外包，安踏总裁丁志忠给出的原因有三：制造业务仍然在赚钱；自己的生产线更安全；生产线更加灵活方便指挥。

第4章 我国服装企业品牌存在的问题及解决策略

4.1我国服装企业品牌存在的问题

4.1.1产量大，品牌知名度低，品牌意识差

服装行业正面临着许多问题，尤其是中小服装企业将面临更大的困难。一般来说，在世界纺织品和服装的分工中，中国服装产业仍处于较低的水平，价格低，技术含量低，缺乏产品创新，缺乏品牌优势，服装的竞争力和利润主要来自较低级的加工处理阶段。由于服装加工的利润低，大部分中小型服装企业的资金难以从外部获得，使服装企业的资本积累缓慢。资金短缺使得它难以更新设备，导致服装生产企业整体技术含量较低，且难以进行技术创新，并最终影响企业提高产品的竞争力，导致中国的服装生产长期处于“劳动密集型产业”。

4.1.2技术创新、产品设计和品牌运作落后

目前，中国的服装产业的整体技术水平还比较低，特别是在产品的设计和品牌的运作方面与发达国家的差距较明显，缺少在国际市场上具有竞争力的龙头企业。服装出口企业为了追求短期利益，进行来料加工和贴牌生产或简单的模仿国外产品，造成中国的服装产业长期处在低水平扩张的状态。据不完全统计，大约有70％的中国服装企业进行贴牌生产，这大大影响企业长远发展，且利润极低，通常只有不到5％的利润率。

4.1.3纺织服装行业人才缺乏

国内服装企业普遍缺乏具有国际营销经验，适合国际市场竞争的复合型人才，缺乏一流的服装设计大师缺乏优秀的企业家。众所周知，纺织服装产业发展初期以一般劳动技能人才需求为主，对高素质人才需求不旺盛。但当一些企业进入到品牌阶段，对高级人才，比如高级经理人、营销策划以及设计师等人才的需求就开始突显出来。

4.2相应的解决策略

4.2.1实施品牌策略，创建高价值的品牌

生产能力过剩，产品附加值低，价格竞争激烈，是我国服装行业的现状。因此，调整产品结构，努力提高产品档次和技术含量，走精品和高端发展之路，是服装企业的首选。服装企业的发展思路必须从以成本为导向转变为以价值为导向，延长产业链，加强研发和网络营销，改变原有的低价竞争模式，走品牌经营

的道路，进行技术创新。

随着市场的成熟, 竞争更多地转向品牌的竞争。在当今的国际市场上，企业和产业越来越重视服装品牌的建设。价格竞争只是低层次的竞争形式，品牌竞争才是是高层次的竞争。品牌竞争打破了传统服装行业的利润模式，为先进的国际服装企业参与竞争的主要手段。

所以我国服装企业可以先通过周到细致的服务和过硬的产品质量获得客户的认可，建立起公司的良好声誉, 逐渐建立起公司在消费者中良好的公司声誉, 等到时机成熟时可发展自主品牌。[24]

4.2.2提高服装产业的技术含量，确保产品质量

随着计算机技术的发展，各种类型的软件应运而生。使企业生产制造管理逐步实现信息化。这给制造型的中小服装企业提供了快速发展的机会。在服装领域出现了许多应用软件，如：计算机辅助设计CAD ，计算机辅助制造CAM ，产品数据管理 PDM 等。这些软件不但提高了产品的开发效率，而且也提高了产品的质量及企业的劳动生产率，促进了企业快速发展。

高科技如自动化和计算机的引入, 使服装能生产特定和新式产品, 而诱发更具发展潜力的产品, 使服装加工贸易从OEM 到ODM 乃至OBM 拥有新的“比较利益”和“竞争优势”。加大对技术与设计投入，这两者是现在企业生存发展之必备的两个因素。中国服装品牌现在出现了两种状况，也是中国服装行业普遍出现的两种状况。一是以设计师为主导的企业，由设计师创办的企业；另一种是营销为主导的企业。前者在生产规模和技术上投资较少但致力于打造知名设计师。后者具有一定的生产规模，然而在技术和培养知名设计师上投资有限。中国的服装品牌需要在这两个条件上加大投资力度。

4.2.3加大人才的引进和培养

在中国的服装企业中缺少了解国际贸易规则的人才，尤其是具有国际化背景的人才。由于中国的服装企业需要参与国际竞争，所以就必须引进这样的人才。此外，许多中国服装企业还没有建立完善的培训体制和有效的人才激励机制，企业是无法发展通过内部培养来满足对人才的需求。因此，中国的服装企业要提升品牌价值，增强国际竞争力，就需要加强人才的引进和培养。

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[21]王丰国. 品牌延伸：企业的一把双刃剑[J ].特区经济, 2005(1)

[22]李宁官网：http://www.li-ning.com.cn

[23]安踏官网：http://www.anta.com

[24]冯伟. 我国中小服装企业发展研究[D ].上海交通大学,2008

致 谢

四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要结束，心中藏满无尽的难舍与眷恋。从校园里走出，对我的人生来说，将是一个新的征程，我要把所学的知识应用到实际工作中去。感谢父母、老师、同学一直以来的支持，让我得以完成学业。

本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导老师单艺老师，从论文的选题及研究过程都是在我的指导老师单艺老师的悉心指导下完成的。单艺老师多次为我答疑解惑，帮助我开拓研究思路，不厌其烦尽心尽力的为我指导，老师曾多次给我的论文指出问题与不足，并告诉我改正的思路。在论文即将完成之际，我要感谢的人数不胜数，从开始选题到论文的顺利完成，有许多可敬的师长，同学都给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。