向精细化迈进--访朝阳大悦城招商总监张黎

近日，在母亲节销售近千万元后，朝阳大悦城在“六一”儿童节当天实现了客流11万、销售额近1200万元，以客流、销售双破纪录迎来3岁生日。是的，3年的“养商”让朝阳大悦进入到了成熟期的“新纪元”，“上周我还来过这里，相比较以往，现在的朝阳大悦城交通更加便利，丰富的品牌也更适合年轻客层消费。”听到《服装时报》记者的一番感受，张黎格外地感到满足，“从2011年末，朝阳大悦城开始对品牌进行调整，现在看来富有成效，我们还在朝着精细化的方向发展。”

品牌更具时尚化

聚焦新兴中产和年轻家庭是朝阳大悦城的“标签”，年轻、时尚、潮流、品位是其定位和最大的特色。新兴的中国中产阶级惊人的消费能力将给朝阳大悦城带来无限广阔的发展空间。但张黎坦言朝阳大悦城的目标并不局限于此，“在北京商场林立的‘江湖’中，我们要打造更具时尚度、更能满足中产消费群体的购物中心，并加入生活化元素，进而突出朝阳大悦城的核心竞争力。”

随着消费者对时尚的理解、服装的追求更加成熟，国内零售服装业市场遭遇到寒流，不少服装企业都以深度促销的策略来应对。但是，据数据分析，定位中产阶级与年轻客群的众多国际时尚服装品牌似乎不受消费不景气的影响，甚至还在稳步提升当中。“的确很多国外的品牌备受国内消费者追捧，在国内商场没有引进这些品牌的时候，他们会选择网络代购或者直接到国外‘扫货’，我们希望通过品牌的调整，能同时满足白领阶层、时尚青年类似的购物需求。” 张黎说道。

目前，朝阳大悦城已经签约零售品牌超过300家，包括快速时尚领导品牌ZARA及其高端设计品牌Massimo Dutti，源自奥地利的著名配饰品牌 Swarovski，备受日本年轻女性追捧的潮牌Moussy、SLY，年轻人喜爱的牛仔品牌ck jeans ，G-star，代表时尚白领lifestyle的日本家居品牌Muji等，目前还正在和一些首次进入北京甚至首次进入中国的国际时尚品牌进行深度洽谈，通过引入这些刚刚进入中国市场但在国际上炙手可热的品牌，提高朝阳大悦城在时尚人群中号召力。

一个新兴的购物商场要想取得成功，必须有所创新。综观全局，很多商场在商业定位、租户组合和运营模式上趋向雷同，缺乏特色。而设计师品牌似乎就是一个未被完全开发的突破口。虽然很多人认为本土设计师的市场接受度低，多数还没有达到高赢利程度，但张黎却持有相反的态度，“这只是因为大众对设计师品牌价格的认知度不够，认为只要沾了设计师这几个字，那么其产品动辄就要达到万元级别，这让很多消费者难以接受。但其实不然，更多的消费者对个性的体现格外强调，而设计师品牌更能诠释服装的个性体现，小众化的路线能使设计师品牌培养更多的忠实消费者，这便与快时尚品牌的大众化形成差异。”

朝阳大悦城大胆地将他们引入，“以往我们觉得新品牌进入商场普遍需要培养期，事实上我们发现消费者对新锐服装的接受速度较快，并且他们在购买服装时不再是‘为品牌而购买’，而是‘为产品而了解品牌’。”

此外，张黎表示朝阳大悦城会在保留少数经典功能性运动品牌的基础上，着重引进一些运动休闲风格的时尚品牌。毋庸置疑，体育品牌有过一段辉煌的发展，但是从2011年开始，体育品牌的市场份额受到冲击，高库存一直困扰着众多体育品牌，“虽然纯运动品牌的规模发展受限，但是通过运动风格衍生出的时尚产品目前呈现出需求上升的势头，比如运动风格的时尚品牌在走上坡路，作为运动品牌本身也在进行逐步调整，消费者甚至可以在运动品牌店内买到休闲风格的衬衫、POLO等服装。”

另外，一些具有知名、创新的“作坊”品牌在一定程度上受到消费者青睐，而且能够形成品牌差异性经营，张黎告诉记者：“这也是我们在考虑吸纳到朝阳大悦城的，但所占比例不会很大，因为国内目前‘作坊’品牌数量很多，产品品质或创新度良莠不齐，所以我们会对这些品牌进行严格的调查，并严格筛选。”

注重体验式

在现今中国大陆购物中心的开发热潮中，有诸多的发展商都希望将自己的项目打造成为一个“体验式”的购物中心，但是对于如何实现这一目标，他们中很多人却没有一个明确的方向，进而给消费者的体验感也欠佳。

不过，如果消费者在朝阳大悦城一圈逛下来，会发现其体验感很明显，“这也是朝阳大悦城想传递给消费者的生活感，比如家居店与花店相结合、书店与咖啡店混搭等丰富的形式，生活与体验也就形成了完美的结合，而店面的购物体验往往与店铺经营面积成正比，朝阳大悦城的大面积体量也因此赋予了店铺体验性的发挥，当品牌的体验性得以丰富化，自然就与其他商场形成了差异化。”张黎自豪地说道。

另外，为了突出本土化，朝阳大悦城在引进一些体验性强的品牌同时，还从比如北京798艺术区甚至全国范围挖掘一些具有创意点的租户，还会引进一些国外发展成熟的连锁性品牌，张黎告诉《服装时报》记者：“目前，全国大悦城的数量为5家，未来还将增加到20家~30。”购物中心规模化很适合品牌的培育。

众所周知，近年来电商对实体店的冲击不可小觑，据中国电子商务研究中心发布《2012年度中国服装电子商务运行报告》显示，2012年中国服装网购市场交易规模达3050亿元，同比增长49.9%。

“电商对实体店带来的冲击十分明显，尤其是定位在35岁以下客群的品牌，很大程度都受到冲击，因为这个年龄层的消费者对网络购物的兴趣很高，这就要对实体店的体验和展示要求更高，进而形成品牌对产品更全面的宣传导向，对于购物中心而言，对类似于快时尚品牌这样的非价格敏感性的品牌，要突出其体验性；对冲动型购买的品牌，要在实体店内用优质的店铺陈列、音乐、灯光等设置提高消费的服务享受。”张黎强调，“我们要正视电商，我们鼓励商家通过电子商务巨大的平台打造O2O，将网络下单与实体店体验相结合，让消费者充分感受到购物互动，ZARA的官网下单实体店提货的方式值得借鉴，购物中心需要发挥多业态模式的优势，通过O2O模式吸引消费者到线下购物，然后再相应地给予消费者额外优惠，使得购物中心客流得到稳步增长，当然O2O能够进一步可以得到完善，这还需要我们与商家共同作出努力而得到共赢。”

去百货化成功

2013年，国内商业地产的发展仍在如火如荼地进行着，以购物中心为核心载体的城市综合体持续迅猛发展。与购物中心璀璨的发展前景相比，百货业则显得暗淡很多。去年朝阳大悦城与主力百货的“分手”波澜更是引来业界的高度关注。

购物中心去百货主力店能否成功转身？去主力店后的经营模式将如何转变？对此，业内外人士密切关注。张黎告诉记者：“去年行业还在质疑我们的去百货化，但从现在的调整状况来看得到了多方的认可。究其原因，在于两者经营定位不相符合，所以不得不做出调整；另外，目前很多百货主力店品牌的丰富度购物中心也能达到。” 是的，百货店的主题就是购物，购物中心则不同，购物只是基本功能之一，它更强调的是生活方式，因此更讲究品牌组合。

但同时，张黎也强调，虽然百货目前面临同质化局面，但及时调整转型，也存在着很大的发展空间，国内百货与国外百货经营相比特殊性很强，将其经营模式、定位等进行相应的调整，针对客群明确，相应地加入自营比例、突出品牌，这样会与购物中心形成更多的结合的机会。

很多消费者向记者反映，如今经过业态调整的朝阳大悦城更具吸引力，张黎回忆道：“在去年进行品牌招商期间，很多距离北京远的品牌商对朝阳大悦城项目并没有很深入的了解，我们的招商团队花费了很长时间与品牌商进行多次洽谈。综观北京商业市场，朝阳大悦城紧邻CBD，处于商业、商务、住宅三者结合的中产消费者腹地，我们有信心将朝阳大悦城打造成商业标杆。通过对区域发展、区域分布进行分析，并对交通动线、客流走向进行规划，传达给品牌商朝阳大悦城并不是在做一个区域型购物中心，而是要成为一个大型市级购物中心。”

张黎着重表示，招商团队的专业性是构成购物中心的重要条件，商场在做品牌落位、业态规划的时候一定要具备相当的严密性，在与品牌商商谈合作时要严密把控行业的诚信，在硬件条件、未来发展方向上多给予品牌商直观感受，这样一来才会得到品牌商的信赖。

目前，朝阳大悦城的出租率已经达到99%，商户数量达到500家，90家餐饮店更是创下全国单体购物中心内餐饮店数量的最高纪录。

每年7月是各大商场进行促销活动的时期，据了解，今年7月朝阳大悦城将举办主题性“潮YOUNG悦购季”促销活动，之所以称之为“主题”也是因为对国内商场形成的“价格战”做出的相应举措，“对于消费者或品牌而言，产品的促销是他们的需求所在，而对于购物中心来讲，产品促销只是经营的一种手段，我们选择在比如节日性的几个时间点做促销活动，将最大利润给予消费者，并消化掉品牌的一部分库存，而主题性更能调动消费者的购物兴趣，再利用购物中心多业态联动及场地展示的优势，进而带动商场内其他业态的活跃度，即便购物中心每年两次大型购物季活动会牺牲其利润空间，但这样可以让消费者得到更多的实惠和体验。”张黎坦言。

未来，朝阳大悦城还将继续提高它的时尚度，相应地引进一些时尚、休闲餐饮，继续通过品牌调整强调朝阳大悦城聚焦新兴中产和年轻家庭的定位，并对购物中心内的硬件进行进一步的改造升级。