以客户为中心的销售技巧

以客户为中心的销售技巧

【本讲重点】

以销售员为中心的传统销售模式

以客户为中心的销售技巧

几乎每一位销售员都有过这样的经历：在拜访许多公司的时候，常常看见大门上出现“谢绝推销”四个大字。为什么会出现这种情况呢？难道客户不再购买产品了？客户之所以对销售产生如此大的抵触情绪，原因非常简单，就是因为客户现在真正掌握了购买的主动权。

以销售为中心的传统销售模式

1．传统的销售流程

图 3－1 传统销售流程示意图

在传统的销售流程中，首先要确定潜在客户群，即哪些人群将是我们的客户，哪些行业将是我们的目标客户。然后要甄选客户。随后打电话询问客户有没有需求，什么时候进行采购计划。接下来将是拜访客户，了解客户的需求。最后要阐释产品，然后完成销售。

2．传统销售模式的弊端

不难看出传统销售的整个流程都是以“我”为中心的流程，或者说是以销售员为中心的流程，没有顾及到客户的存在。

实际上销售员每天都要拜访很多的客户，同样，一个客户每天也会接受许多销售员的拜访。如果每一个销售员都以自己为中心，强行按照自己的逻辑和步骤把产品推到客户面前，时间久了客户自然会产生非常大的抵触情绪，这时再去拜访客户的时候，就会发现客户门上的四个大字“谢绝推销”。

以客户为中心的销售技巧

以客户为中心的销售技巧，改变了传统的销售模式步骤，真正以客户为中心。其实客户并不是不再买东西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己购买产品的一个流程。以客户为中心的销售，就是要由客户的流程来决定销售员的具体工作，使客户真正感受上帝的感觉。

现代社会行业间的竞争日益激烈，对手层出不穷，这样就给了客户更多的选择机会，使客户真正感受到了上帝的感觉，同时也真正地使用了他们的权利——购买商品时在众多的品牌中选择最满意的产品。客户自我意识的增强，使得传统销售模式越来越难以应付这种局面。 客户需求

客户在购买产品之前通常会关心五个方面的问题，这也指导销售员在介绍产品的时候，要重点介绍这些问题，以满足客户的需求。

1．提高生产力

客户在购买一个产品的时候，首先会关心这一产品是否能帮助他的公司或部门提高生产力。销售员在面对越来越多的竞争的同时也要想到，客户也面对着越来越多的竞争，每一个客户在买一件设备的时候，他的目的是增强他的竞争优势，也就是说你的产品或设备能否帮助他提高生产力。

2．提高办公效率

客户关心的第二个问题，就是产品能否改进其公司的办公流程或提高其办公的效率。

3．最先进的技术

客户关心的第三个问题是技术问题。产品的技术更新越来越快，每一个客户都会关心其所要购买的产品的技术是不是最先进的。

4．物有所值

客户关心的第四个问题是花费。其实客户不是一味想降低价格，他真正关心的是花的钱是否物有所值。

5．可靠性

客户关心的第五个问题是产品的可靠性。这里所指的可靠性有两种含义：第一是产品是否可靠；第二是销售员和公司是否可靠，是否能够兑现所有的承诺。

客户在购买产品时所关心的五个问题，也是销售员应该重点介绍的五个问题。

销售的三个层次

实际上，任何一个销售员在与客户沟通的过程中，都会存在三种不同的情况，或者称为三个不同层次的推销。

图 3－2 销售的三个层次

1．一输一赢

这个层次很常见，即销售员与客户对某一种产品进行沟通，或者进行销售谈判。这种竞争式的销售，使销售员和客户之间形成一种竞争的关系，前者尽可能把价格抬得更高，而后者尽量把价格压得更低，因而往往导致卖完一件产品之后，销售员和客户的关系是一输一赢的格局。

2．双赢

第二个推销层次中，销售员与客户的关系不再是竞争的关系，而是一种合作的关系。合作的关系造成了最后的结果：双赢。在目前的销售领域中，越来越强调这种双赢的合作关系。

3．共赢

还有一个最高的层次，即销售员与客户之间是一种同舟共济的关系，这样一个层次可以使销售员和客户共同成长。例如，任何一个大公司，都会有很多小的供应商围绕在四周，如果大公司繁荣，供应商也随之繁荣起来。这就是一种同舟共济、共同成长的销售关系。成功的专业销售员所要追求的就是与客户之间的这种同舟共济、共同成长的合作关系。

优秀销售员的特征

在以客户为中心的销售中，要想成为一名优秀销售员，必须具备以下的特征：

图 3－3 优秀销售员应具备的特征

1．诚实

优秀销售员的首要特征就是与客户以诚相待、共同成长。

2．专业

销售员必须变得更加专业。因为现在的客户更加挑剔，又有更多的选择机会，所以销售员必须变得更加专业才能与客户进行良好的沟通。

3．善于聆听

一个优秀销售员，也许他并没有掌握很多表达技巧，但是他一定要掌握聆听的技巧。能够聆听客户的呼声，关注客户的需求，正是优秀销售员的重要特征。

4．了解客户购买流程

现在的优秀销售员必须了解客户的购买流程，并由客户的购买流程来决定自己的销售工作，因此优秀的销售员必须懂得如何去了解客户的购买流程。基于以上这些情况，现在的销售员还需要掌握以下三个重要的技能：

■提问的技能

现在的销售员更需要一些提问的技能，因为只有提问才能够了解客户购买的流程，才能够了解客户现在处于购买流程的哪一个阶段以及应该怎么样与客户进行沟通，所以提问的技能是优秀销售员最重要的一种技能。

■聆听的技能

■回答客户问题的技能

怎么样回答客户的问题，抓住客户的注意力，这也是现在优秀的销售员需要具备的重要技能之一。

【自检】

在以客户为中心的销售中，你认为优秀销售员应该具备哪些特征？

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如何进行有效开场

现在的客户同以前相比有了一些变化——客户们变得更加繁忙，也更加专业了。某些客户具备的销售技巧可能远远高于销售员的销售技巧，并且很可能掌握了相应的采购技巧，所以现在销售员面对的客户将是一种专业的客户，这也使得以客户为中心的销售拜访和传统的销售拜访有所不同。

1．初次拜访如何开场

现在销售员在初次拜访客户的时候，其开场类似专业人士之间的对话，不需要太多的寒暄，变得比较简单了。现在开场白一般有四个步骤：

第一，问候客户，自我介绍。

第二，概述利益。这是一个销售员永远不能改变的一种习惯。

第三，说明拜访的目的。要事先说明拜访有什么样的目的，以便给繁忙的客户一个心理准备。

第四，要告诉客户占用多长时间，达成什么目的。

2．再次拜访如何开场

如果再次拜访客户，也有四个步骤：

第一，问候客户。

第二，回顾上一次拜访的结果。这一点非常重要。客户往往接到很多销售电话，当某个销售员再次拜访客户时，客户很可能已经忘了他上次说的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜访客户的时候要回顾一下上一次拜访的结论，帮助客户回忆起以前的结果。

第三，仍然是介绍一下销售员拜访的目的。

第四，告诉客户需要占用多长时间。

表 3－1 有效开场的四个步骤 初次拜访 再次拜访

问候及自我 问候客户 介绍

概述利益 回顾

拜访目的 拜访目的

拜访时间 拜访时间

以客户为中心的销售过程

1．了解客户的购买过程

客户的购买过程分为以下七个步骤： 客户购买过程的七个步骤

■第一个步骤：无购买意识

■第二个步骤：出现购买意识

■第三个步骤：决定购买

■第四个步骤：产生偏好

■第五个步骤：选择产品

■第六个步骤：实施购买行为

■第七个步骤：买后的感受

客户的购买流程，首先是从无意购买到有意购买，然后是下定决心真正要买，继而就会表现出一些偏好，接着就会依照自己对产品的偏好选择相应的产品，选好产品之后就要实施购买行为，而在购买并使用产品之后，客户就会产生一定的感受。这七个步骤就是客户的一个完整的购买流程。

2． 确定销售流程

客户的购买流程（七个步骤）也是指导销售员进行销售工作的一个指导思想——客户处于流程的什么阶段，销售员就进行什么样的销售工作。客户购买流程的任何一个步骤都会影响到最后的购买结果，所以必须按照这个流程进行，这样才能推动整个购买流程顺利进行，最终走向成交。客户购买产品的七个步骤告诉我们，销售员应该根据客户的购买流程来决定自己的工作。

重点提示

■ 客户会严格按照其购买流程进行采购

■ 销售员的提问一定要与客户购买流程一一匹配

当客户没有购买意识的时候，销售员应该做什么？这个时候要做的肯定不是推销，也不是介绍自己的产品，而是应该询问客户目前的状况，了解客户现在公司、部门、自己以及设备的相关情况。

当客户有了购买想法和购买行为的时候，要进一步了解客户的需求，激发客户的购买欲望，

直到客户最终决定购买产品。当客户有意购买产品的时候，你的工作首先不是推荐自己的产品，而是帮助客户一起建立起他的购买特性。这一步非常重要，如果客户的购买特性和你的产品的特性不能一一匹配时，客户就不可能购买，所以销售员这时的工作就是帮助客户建立起和你的产品可以匹配的客户购买特性，然后才是推荐产品和购买行为。

最后一个步骤是客户买完以后的感受。销售员应该让客户在买的过程中放心，在使用的时候开心。如何使客户在购买产品后感觉非常好，是现代销售员的一项与以往不同的重要工作。销售员要经常进行一些购买后的销售拜访，使客户在购买后保持良好的感觉。

上述销售步骤都源于客户在购买过程中的七个发展阶段，这样我们就总结出如下一张匹配图表：

图 3－4 购买流程－销售流程匹配图

3．运用SPIN提问式销售技巧开发客户

传统的销售过程有四个阶段：开始阶段、了解需求阶段、推荐产品阶段和完成销售阶段。它需要一个重要的线索，就是客户已经决定购买一件产品。但是现在客户选择的机会非常多，他表示一个产品非常好时，并不代表他一定会买。那么，如果客户还没有决定购买，怎样进行销售工作？这个时候销售员就需要通过提问来唤醒客户更加迫切的需求，使这种需求达到迫切的程度，从而最终决定购买产品。因为只有通过提问才能发现客户的问题，并通过这些问题逐步引发客户的需求，然后使客户的需求变得更加旺盛和迫切，最终使其决定购买产品。 比如客户想买一辆摩托车，而你却是一个汽车推销员，这个时候用传统的销售方法显然已经无能为力，那么就需要一种新的技巧、一种提问的技巧，这就是 SPIN技巧。它是一种专门针对问题进行提问的销售技巧，许多著名的公司如施乐、IBM等，都在运用这种以提问为中心的新的销售技巧。

SPIN提问式销售技巧，实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ则代表着Implication Questions，即一种引申的牵连性问题，它能够引申出更多的问题；Ｎ就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。在以客户为中心的销售中，这种技巧非常重要，关于它的具体运用，我们将在下一讲详细介绍。

4．隐藏需求与明显需求

显然，只有当客户有了需求以后才可能产生购买行为。以前客户有需求时，只要推销的产

品能满足其需求，客户就会购买。而现在，客户在购买过程中实际上存在着两种需求，即隐藏需求和明显需求。

（ 1）隐藏需求

隐藏需求

客户对现有设施的所有不满以及遇到的困难和问题，对销售而言，都是隐藏需求。

客户对现状的所有不满以及遇到的困难和问题，我们把它定义成隐藏需求。在传统的销售模式中，由于销售员只是依靠客户的不满和遇到的问题进行推销，客户的购买欲望并不是非常强烈，所以成功率并不是很高。

（ 2）明显需求

明显需求

客户对现有设施有了极大的不满、怨恨和困难，并且产生了愿意改善现在的工作环境的想法或行动，这就是明显需求。

现在我们对需求有了进一步的了解——除了隐藏需求以外，客户还有一种需求，即明显需求。客户存在着非常明显、非常严重的问题，并且有了解决问题的想法或者行动，这就是客户的明显需求。

（ 3）变隐藏需求为明显需求

在传统的销售中，销售员只需满足客户的隐藏需求就能促成交易；而现代销售则必须把隐藏需求开发为明显需求以后，才有可能推动客户的购买流程。

如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求？相关研究表明：当客户觉得问题已经非常严重或者无法忍受的时候，他就会自然而然地产生解决问题的想法和行为，这时隐藏需求就会逐步转为明显需求。

SPIN提问技巧的目的就是不断推动客户的隐藏需求向明显需求转化。所以在和客户沟通的时候，一定要灵活运用SPIN提问技巧，尽可能使客户的问题变得更加严重和迫切，使其隐藏需求逐步转化为明显需求。当客户出现了明显需求之后，产品销售就可能水到渠成了。

有一点需要强调：现在，客户是依照自己的明显需求来决定购买的，其隐藏需求并不会导致购买行为。比方说人们生活在北京这样一个大城市，每个人都会面临一些问题，如交通问题、住房问题等等，但是不可能每个人都采取行动去解决这些问题。因为这些问题现在还只是客户的隐藏需求，所以在这个时候去推销，成功的可能性就非常小。只有通过技巧性的提问，使客户觉得现有的问题日益严重、日益迫切的时候，他才会产生解决问题的想法和行动。

那么，怎样让客户觉得解决问题日益迫切呢？答案是运用 SPIN提问技巧，帮助客户看到这些问题将导致的后果。当客户联想到了非常严重的后果之后，他就会觉得解决这些问题刻不容缓，就会产生解决问题的想法和行动，隐藏需求也就转变成了明显需求。在下一讲中，我们将看到SPIN技巧的巨大威力。

【本讲总结】

本讲着重介绍了什么是“以客户为中心的销售技巧”，以及如何在与客户的沟通中成功运用这一技巧的若干方法。

与传统的销售模式相比，“以客户为中心的销售技巧”是一种更加科学、更加富于人性化的销售模式。它以客户为中心，使销售流程严格与客户的购买流程匹配。在学习过程中要注意两者的比较，深入了解以客户为中心的销售技巧的优势所在，并在理解的基础上不断结合实践练习运用