广告策略案例分析 王喆
广告策略案例分析-------佰草集
一·行业与市场发展动态
随着中国进入WTO，我国日化产业在改革开放的形势下，化妆品行业在我国国民市场中飞快发展。
目前，呈现出琳琅满目的化妆品市场上以宝洁为首的化妆品巨头凭借 西方的生化技术及包装、营销等方面的优势，与国内品牌迅速拉开差距。佰草集依据文化的差异，迅速攻入市场，成功确立了上海家化在华章品市场的地位。
二·企业品牌背景
佰草集（HERBORIST）是中国式中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。以中药添加剂为特色的佰草集，秉承了中国美容经典的精髓，糅合了中草药精华与现代生物科学技术。
佰草集执着的实践着中国文化对“自然、平衡”的美的追求，深信“美必须发自根源，方能美得完美”。
三·主要竞争状况
国人接触药妆的概念，是始于1998年，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌陆续进入中国。
四·消费者分析
市场操作手法创新上。关注消费者体验，使消费者的心理需求得到充分满足。由于体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点，因此沟通成为体验营销的关键要素之一。目前化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品，这样可以让顾客直接体验产品，提高购买率。通过严格的培训和考核，佰草集销售人员不仅学习皮肤护理的基础知识，还要学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙地把握一个“度”，既不会过分热情，让你无所适从、狼狈逃脱，也不会让消费者感到不被重视、受冷落而怀不满。即使你不买任何东西，只是过去坐坐，销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识，让你受益匪浅。消费者正是拥有了这种舒适的朋友似的体验经历，才会在不自觉中走向佰草集、靠近佰草集，最终成为它的忠实顾客。
佰草集专门成立会员制，通过为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠诚度。佰草集还定期举行一系列的会员活动，增强企业与会员、会员与会员间的联系和互动。 五·广告运作目标 （一）广告目标：
树立佰草集在消费者心中天然中草药美容护理专家形象，使消费者认同佰草集的文化，加深消费者对本草护理的喜爱提高佰草集的销售额，提升品牌竞争力，强化忠诚度 （二）目标对象：
现有消费者:20-35岁城市白领女性，受过高等教育，认同中草药理念，有一定的品牌消费习惯，喜欢一对一的个性化服务 潜在消费者：大学生群体，大学生工作之后经济条件独立，追求时尚，健康的美丽的观念与我们的产品和文化十分切合
六·创意策略
（一）主要策略
作为近代第一个走出国门的中国护肤品牌，佰草集将中国美颜经典古方融合现代创新生物科技，为世界呈现了全新的中国独有的美之精粹。 传承传统文化，而又创新突破的独有精神，正是佰草集的品牌精神力所在
（二）主题信息及选择原因
上海家化推出的“佰草集”品牌从一开始就定位在中高端市场, 并以此形成了一整套品
牌建设系统。以中医美容理论下的中草药护理理念为核心特色，以“专卖店+SPA +专柜”三位一体的营销网络，以会员活动和员刊物等为载体建立顾客关系，再加上清新自然，极具中国文化的广告风格使“佰草集”中草药化妆品的中高端品牌形象在消费者认知方面获得了相当的成效。
七·具体实施状况
佰草集在广告的主题上大打文化牌，使其广告创意意蕴深厚别具一格，从而为消费者带来了一场轻灵，悠远，唯美的视觉盛宴，广告运用中国传统的水墨，白描等艺术手法，加上荷叶，莲子，桃花，瓷器等具有浓郁中国特色的物品，运用巧妙的创意构思表现出一股浓浓的中国味。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将佰草集带向了全新的境界。广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明亮的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
八·媒介策略
（一）媒介选择及理由
在媒介的选择上，结合城市白领和大学生的媒体接触和生活习惯，我们将选择电视广告，杂志广告，报刊广告，报刊软文，网络广告，POP和户外广告作为佰草集的传播媒体
（二）媒体组合及比重
电视广告和杂志广告为主，网络广告，报刊软文和户外广告为辅的组合策略，适时的公益活动。
九·其他传播途径
（一）专卖店展示高端形象
以专卖店形式走向市场，也是佰草集在高端市场立足的关键之一。这种推广模式，不仅让佰草集减少了终端的白热化竞争，同时塑造了品牌的高端形象。
国内消费者平常习惯于去大商场的专柜购买高档化妆品，如果“佰草集”也走专柜渠道，将面临几大阻碍：首先专柜有很强的绩效压力，一旦销售不理想，即面临撤柜压力；其次，商场购买者容易被环境影响，不易于新品牌的导入；另外，佰草集产品品种多，背后需要传递的信息多，而卖场空间有限，也无法展示品牌全魅力。
在研究了国际化妆品品牌The Body Shop的专卖店形式后，佰草集销售人员大胆提出设立专卖店的设想。
（二）体验营销引导生活方式
佰草集把自己的目标人群定位于知性的白领女性，得到她们的高度认同，是佰草集持续发展最为重要的动力。而要打动这些“理性、内敛”的人，并不是件容易的事。佰草集没有大规模投放广告，而是通过体验营销，用润物细无声的方式，让知性女人们渐渐心悦臣服。佰草集专卖店里环境特别优雅，非常讲究细节，比如：中草药美容文化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，这些都能给顾客足够的刺激。其次，店铺内始终播放着柔和的音乐，弥漫着精油的芬香，让顾客在试用产品外，还能品尝花草茶，从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。从时尚典雅的店面风格到清新雅致的产品包装，让消费者犹如置身气息清新的田园之中，将佰草集自然、健康的品牌文化诠释得淋漓尽致。
此外，佰草集还先后在南京、上海、广州等城市开设高端SPA会所。在佰草会所里，伴着悠扬的音乐、清幽的芳香，会员可以享受专业的肌肤测试、护肤咨询以及为肌肤量身定做的佰草集特色面部、颈部、手部护理；还可以参与定期举办的美丽课堂，彼此交流美丽心得，了解自然、清新的生活方式。通过为会员提供这样一个舒适的环境，让她们更贴近深入地了解佰草集这个品牌，并展示佰草集的文化底蕴，同时也给会员提供了更为立体的交流平台，增进了会员与佰草集、会员与会员之间的感情。正是通过以上国际风行的时尚营销方式，佰
草集一步步走进女性生活，在潜移默化中影响她们的生活态度和生活方式。这是佰草集让消费者倾心的根本所在,目前其产品销售收入的40%来自于老客户，体现了品牌的高忠诚度。
十·广告运作概述
受千年本草美颜文化启迪，中国第一套具有完整意义的中草药护理品牌——佰草集于1998年清新诞生。糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。 享受自然的绿色馈赠，更将绿色之美还给自然,佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言。现在，佰草集更走出国门，以其独特的中国文化底蕴和全新品牌形象在法国以及其他国际市场中引领中医养美潮流，与全球分享“美自根源养有方”的佰草集养美之理念。