如何对主题酒店进行文化包装

(2011-12-06 16:55:12)

□王衍用秦岩

随着旅游业向休闲度假时代的迈进，将主题酒店打造成旅游吸引物，甚至是地标性的区域品牌，成为今后的一个趋势。

如今，在国内，特色酒店有了一定的数量，如曲阜的阙里宾舍、成都的京川宾馆等等，但完全以一个文化主题全方位建设和包装的酒店，还不多见，梵宫与陕西法门寺佛光阁基本上开了先例。特色酒店并不等同于主题酒店。笔者认为，国内一些以特色餐厅、特色客房、特色酒吧、特色装饰风格取得了“特色”地位的酒店，与旨在成为当地旅游吸引物的主题酒店还有较大的差距。具体表现在：

第一，主题选择上的差异

特色酒店的文化取材十分广泛，凡是人类文明的结晶均可成为选择的目标，例如，美国拉斯维加斯的金字塔酒店以埃及金字塔为主题，外形是人面狮身像。而旨在成为当地旅游吸引物的主题酒店的主题则一定是与酒店所在地地域特征、文化特质具有密切联系的内容。只有以地域文脉为基础选择主题，才能引起酒店所在地居民对酒店的认同、支持，才能吸引更多游客。例如，建在都江堰市青城山山麓古道观长生宫遗址上的鹤翔山庄，是国内唯一一家有白鹤栖息的道教文化生态酒店，目前创新开发了“长生宴”和失传千年的“青城道茶”；位于九寨沟景区的九寨天堂洲际大饭店很好地做到了最大限度地保持原始的生态环境，让游客在藏族文化氛围中能体验“天人合一”的境界。

第二，文化包装上的差异

特色酒店文化的引入可以局限在饭店的某一局部、某一环节，在一座酒店中也可以表现不同的文化内容，例如，与成都三国古迹武侯祠毗邻而居的京川宾馆主抓在三国文化特色，以一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮的创建方法，进行特色建设，形成了——吃，有“三国宴”、“蜀宫乐宴”；住，有“蜀汉帝宫”、“丞相府”、“将军府”；赏，有“三国茶艺”，每天定时为客人现场服务并奉献古筝表演。而主题酒店则强调酒店整体的主题化，必须围绕主题构建具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，酒店硬件到软件的设计与组合应该围绕统一的主题开展，各功能区、各服务细节应能为深化和展示同一主题服务，从而利用酒店的全部空间和服务来营造一种无所不在的主题文化氛围，和无法模拟复制的独特魅力与个性特征。

第三，生命周期上的差异

由于独特与新颖，特色酒店能够形成一种轰动效应，但与主题酒店相比较，却呈现出明显的生命周期，时效性比较明显。因为地域化的不足，其所形成的特色无法和酒店所在地的城市精神有机融合，品牌化力量受到削弱；加之体系化的不足，特色缺乏强有力的支撑系统，功能的影响力容易受到限制。因此，特色极易被模仿和复制，随着同质竞争者的不断出现和顾客的消费疲劳，“特色”一旦成为一种共性，产品便走向衰亡。而主题酒店从感官层次、产品层次，提升到功能层次和品牌层次的体系构建，显然有利于把文化资源转化为先进的生产力，使其在市场上得到高效回报，并在竞争中开辟红海、回避蓝海，立于不败之地。

如何对主题酒店进行文化包装，早在上世纪80年代末，笔者便率先进行了一系列探索。1989年笔者曾向山东梁山县政府建议，将县招待所“水浒宾馆”更名为“水浒宾舍”，大厅放置《水浒传》雕塑，把客房全部改为主题人物客房，如宋江客房、孙二娘客房、鲁智深客房等等，每间客房完全按照主人的身份和性格特点来布置卧具、家具以及特征性装饰；把餐厅改造成主题餐厅，如祝家庄餐厅、野猪林餐厅，金沙滩餐厅等等，每个餐厅的用具、餐具、背景音乐、服务员的服饰都要吻合餐厅主题。上述创意后来在梁山“好汉山庄”主题酒店的规划中得到充分落实。

经过长期的规划实践，我们将主题酒店的文化包装总结为“主题提炼―文化转化―产业拓展”三位一体模式。

首先，酒店主题必须是地域文脉的体现，即酒店所在地最有影响力、最灿烂的、最具特色的、最易被人们所记忆的地域文化，如宗教文化、名著文化、名人文化、民俗文化。比如，在宁夏旅游规划中，根据当地的资源禀赋，笔者提出可重点建设“长城酒店”、“丝路酒店”、“青铜峡酒店”、“黄河酒店”，并在外观风貌、内部装修、服饰器皿、背景音乐、特色餐饮、服务特色等方面全方位体现主题的设计与内涵。

在主题选择中，也要非常重视符号的应用，以通过将城市特征符号化，激发游客对旅游目的地的意象和情感，接受并理解具体的区域形象。例如，在贵州凯里笔者负责规划的“蚩尤后裔会馆主题酒店”，外观上苗乡侗地传统建筑与现代时尚元素相融合，楼顶为一个大型牛头造型，楼前则为斗牛雕塑，目的在于用“牛角符号”来彰显本地所具有的文化（如蚩尤文化）；而在新疆阿克苏地区规划的“刀郎客栈”则强调歌曲的包装。此外，还应注意资源特质与市场定位相结合。例如，在阿克苏地区规划的“龟兹宾舍”走的是艺术之家路线，“胡杨林人家”主打专项旅游者和企业家市场，而托尔峰营地则主要面向探险与户外运动者。

其次，文化转化。这种转化不仅是物质景观，还要渗入酒店内部的所有产品，如主题客房、主题餐饮、主题康乐，以及相伴生的各种服务。酒店可把握以下思路：一是以人物命名客房，例如，“好汉山庄”的客房依次以天罡星、地煞星命名，并以相应的梁山英雄的故事传说、身份特征、性格特点来布置卧具、家具以及特征性装饰，其中总统套房以宋江的星号命名为“天魁星院”；在阿克苏地区规划的“丝路驿站”则把历史上途经于此的名人作为客房的名称。二是以事件命名餐厅/会议厅，例如在山东沂南规划的“诸葛亮会所”，便以魏蜀吴三国议事厅作为三个多功能厅的命名。三是通过符号增强游客体验。例如，在新疆伊犁规划的“香薰温泉宾舍”将伊犁独有的芳香产业——熏衣草产业与温泉、自然生态旅游产业进行有机嫁接，并赋予香妃文化内涵，让伊犁之旅成为名副其实的芳香之旅，其中服务员服饰要进行专门性设计，包含本地传统服饰和熏衣草文化元素；门房钥匙亦为熏衣草标志性形象或标志性纪念物的缩微模型。

最后，一个地域的主题定位确立后，要让这个定位全方位地覆盖产业要素。仍以“香薰温泉宾舍”为例，该处开发的温泉，水质经地质部门化验都可供人饮用，这就可以多级利用，延伸出一条从温泉洗浴到温泉养殖、温泉种植到温泉餐饮的产业链。这些通过温泉水多级利用向养殖业、种植业延伸出的农产品、水产品，皆可冠以温泉二字，如温泉罗非鱼、温泉甲鱼、温泉鸭、温泉水稻、温泉蔬菜等。由于温泉水中含有多种对人体有益的微量元素，这些温泉农产品、水产品中也都含有，由此，其售价要比非温泉产品至少高上一倍；有了这些温泉产品，就可以推出成桌的温泉宴席，其售价自然也要至少高上一倍。而笔者规划的以花卉为主题的“国色天香”主题酒店，除要求用花卉文化覆盖吃住行游购娱以外，还建议其开展和花卉相关的各种体验活动，如花卉种植和辨认、干花制作、插花艺术学习、精油康体美容乃至花卉生产、贸易和销售等，使其最终发展成为多种功能集聚（如会议、展览、度假、餐饮、娱乐、休闲、养生、购物、住宿、贸易、培训）的综合体。

主题文化的全方位渗入，必然对酒店的投资能力、文化认知、管理水平提出较高的要求，使主题酒店呈现出高端化的发展趋势。事实上，从区域角度来讲，主题酒店体系应该形成金字塔式结构层次：最高端层次为量少品优体验性强的主题酒店，力求成为仅次于景区的地标性旅游吸引物；接下来是管理服务一流的四五星级特色酒店；低端层次为具有一定地方符号的二三星级酒店或经济型酒店。今后，应形成多类型、多品种、多档次的酒店产品体系，才能满足不同消费层次游客的需求。

（作者单位：北京交通大学经济管理学院；云南民族大学管理学院）