市场营销策划一
《市场营销策划》试题一
一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）
1．在市场营销策划中，策划的基础是（ ）。
A.目标B.信息C.创意D.产品
2．高增长率和高市场占有率的一类业务单位是（ ）。
A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位
3．调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的方法为（ ）。
A.面谈访问法B.电话询问法C.邮寄询问法D.留置问卷法
4．通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法是（ ）。
A.询问调查法B.德尔菲法C.召开座谈会D.头脑风暴法
5．企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。这种品牌决策是（ ）。
A.多品牌决策B.品牌数量决策C.品牌延伸决策D.品牌质量决策
6．企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（ ）。
A.习惯定价法B.可销价格倒推法C.理解定价法D.通行价格定价法
7．企业分销渠道设计的基本目标是（ ）。
A.经济目标B.控制目标C.适应目标D.声誉目标
8．推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。这是（ ）。
A.地区型B.产品型C.顾客型D.复合型
9．支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来决定广告的预算，称为（ ）。
A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法
10. 生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。这种营业推广工作是（ ）。
A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.赠品
二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）
1．市场营销策划的原则有（ ）。
A.统筹规划B.超前创新C.技艺融合D.动态性E.操作性
2．居民的购买力来自个人收入，但并不是全部个人收入都用于购买商品和劳务，个人收入中转化为购买力的决定性部分分为（ ）。
A.人均国民收入B.居民个人收入C.货币收人D.个人可支配收入E.个人可任意支配收入
3．产品外观质量策划包括（ ）。
A.产品形态B.产品式样、颜色和口味C.产品体积和重量D.品牌E.产品包装与装潢
4．选择分销渠道应该考虑的因素包括顾客因素（ ）。
A. 产品因素B. 中间商因素C.竞争因素 D. 企业因素E. 环境因素
5．广告预算制定的方法有（ ）。
A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出
可能法E.经验判断法
6．在客户管理的过程中，需要注意的原则有（ ）。
A.动态管理B.重点管理C.灵活管理D.专人管理E.系统管理
7．事实上，各个竞争者对企业举措的反应是不同的，一般来说，反应模式主要有（ ）。
A.迂回型B.从容不迫型C.选择型D.强烈型E.随机型
8．建立市场营销组织的原则有（ ）。
A.以顾客为中心，为顾客服务的原则B.统一领导与分级管理的原则C.合理分工与紧密协作的原则D.效率原则E.发挥功能原则
9．市场营销执行的基本模式有（ ）。
A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增长型模式
10. 在企业进入国际市场的方式中，国外生产有其必然性。国外生产主要有形式有（ ）。
A.国外组装业务B.合同制造C.许可贸易D.国外合营企业E.国外独资生产
三、简答题（每小题5分，共20分）
1．市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？
2．寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？
3．判断产品生命周期的方法有哪些？
4．广告应在哪些方面进行分配？
四、计算题（每小题5分，共10分。根据所给资料和要求计算出结果）
1．某个小区共有1000户居民，现需从中抽取100户居民做样本进行调查，据资料，1000户居民中高收入户有200户，中等收入户500户，低收入户300户，采用分层抽样方法，如何分配样本数目？
2．某公司2009年的销售额为1000万元，2010的投入广告费20万元，销售额为1600万元，试计算该公司的广告收益率。
五、论述题（20分）
论述营销危机的处理。
六、案例分析题（20分）
“高钙牛奶”折桂香港
??90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具
有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
?“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
??牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
??牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么???
(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
《市场营销策划》试题一答案
一、单项选择题
1．B 2．B 3．A 4．B 5．C 6．C 7．A 8．B 9．D 10.D
二、多项选择题
1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE
8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE
三、简答题
1. 市场营销策划人员的能力结构包括哪些方面？
（1）观察力（2）灵感（3）构成力（4）情报力（5）实现力（6）感召力
2. 寻求市场机会需要广泛收集意见和建议，采用哪些方法来收集意见和建议？
（1）询问调查法（2）德尔菲法（3）召开座谈会（4）课题招标法（5）头脑风暴法
3. 判断产品生命周期的方法有哪些？
（1）曲线判断法（2）类比判断法（3）经验判断法（4）销量增长率判断法（5）比率增长判断法
4. 广告应在哪些方面进行分配？
（1）媒
体间的分配（2）媒体内的分配（3）地域分配（4）时间分配（5）商品分配（6）广告对象分配
四、计算题
1. 高收入户样本数=100×200/1000=20（户）
中等收入户样本数=100×500/1000=50（户）
低收入户样本数=100×300/1000=30（户）
2. 广告收益率=（1600—1000）/20=30
五、论述题
论述营销危机的处理。
答案要点：
1．营销危机的分类：企业内部的危机：企业内部产品或服务的危机及企业内部管理、经营危机；企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化而导致的危机及企业因自然办的因素面陷入危机。
2．危机公关处理的原则：预防原则、诚实原则、应急原则。
3．危机公关处理的过程：隔离危机、处理危机、消除危机、消除危机后果、维护企业形象及危机总结。
六、案例分析题
答案：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。??
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。??
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：????
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；????
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；????
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。