王老吉市场定位1

王老吉市场定位战略0906李浩

介绍

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。提起" 王老吉" 凉茶，不管是不是广州人，都会知道。因为它太有名气，国内外无人不闻。“怕上火喝王老吉”这句广告语可谓是深入人心！

1. 调查研究影响市场定位的因素

（1）谁是企业的竞争者在凉茶方面，最主要的竞争对手：黄振龙凉茶

在饮料方面，最主要的竞争对手：可口可乐

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。

（2）各竞争对手的定位状况

黄振龙凉茶：是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效。凉

茶是广东的文化，黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化。宣传是“去去

火”。

邓老凉茶：品牌定位:中国凉茶道,针对现代社会环境及现代人快节奏、少

锻炼的生活特征、饮食习惯和体质特点，开发出来药性平和、养生

防病、更适合现代人体质的现代凉茶——邓老凉茶。宣传是“更适

合我们喝的凉茶”，“中国凉茶道”，“清火不伤身”。

可口可乐：可口可乐的传播主题定位为“要爽由自己”，可口可乐定位

于运动迷们的饮品。诉求对象设定在一级城市的e 世代年轻人，紧

抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、

歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目

标市场。

百事可乐：百事可乐以“渴望无限”为主题定位，百事可乐定位于“年青

人的可乐”。诉求对象设定在一级城市的e 世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱

巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市

场。摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手。

竞争对手在顾客心目中的形象：

黄振龙凉茶：“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”

邓老凉茶：“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”

可口可乐：“赞助体育活动是可口可乐的老传统”、“运动迷们的饮品”百事可乐：“年轻、活泼、时代”、“新一代的可乐”

竞争对手的产品成本和经营状况：

黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元

邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元

可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元

（3）目标顾客对产品或服务的评价因素

顾客最关心的是饮品的质量、口感、安全性、知名度、时尚度、功效、有无副作用等。

（4）目标市场潜在的竞争优势

针对上述竞争对手的定位状况，我们进一步确认目标市场上潜在的竞争优势。因为在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但，在功能饮料上，除了红牛（少年儿童不宜）外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户

特定的需求。3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。

2. 选择竞争优势与定位战略

另辟蹊径式定位（企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势地位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明星区别于各竞争对手的新产品或新服务。）

主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒”的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。王老吉对竞争对手也持开放的心态，它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。

3. 准确地传播企业的定位观念

市场营销组合策略

产品策略

包装与色彩：

我们知道目前市面上王老吉有铝罐装与纸盒装，但我们也意识到，这两种包装并不能很好的让消费者携带，铝罐装给人一种笨重感，且体积过大。而纸盒装则不能被挤压，且容量过小。所以在这点上，我们可以效仿市面上汽水的惯用包装---胶瓶装，胶瓶可塑性好，轻便，不会像铝罐那样给人笨重感，也像纸盒那样害怕挤压，而且成本低廉，容量可加大，同样也是可回收资源。色彩上，王老吉目前选用了红色作为铝罐装的主打色，这样虽然让产品更加醒目，容易吸引消费者的目光，但红色也有火的象征，一款消暑降火的凉茶用火红色的包装，是不是有点矛盾？何不改成淡蓝色，淡蓝色让人们联想到海洋与冰，这是何等的清凉感觉，包装上再印上王老吉的药用功效，这样不是更好吗？从包装上就能让消费者感觉到一丝凉意。

产品组合：

在产品组合上，王老吉是清热解毒的凉茶，与之组合的，也最好应是此类产品。而枇杷糖则是较好的组合产品，枇杷味甘酸、性凉，归肺、肝经。作用：润肺止咳，生津止渴，下气止呕。宜于胃热口臭，胃热呕吐。湿证、虚寒证忌食。由枇杷的药效可知，枇杷糖配合王老吉凉茶，会让凉茶的药效更好，消费者也将会乐于接受这样的组合。在产品组合的初期，我们可以采取随罐附送1-2颗枇杷糖，或者“喝王老吉有奖”之类的活动，奖品当然就为一包枇杷糖，我们所要的是让消费者在购买王老吉时会主动想到购买枇杷糖。当王老吉枇杷糖的名号打响后，王老吉枇杷糖就可以作为王老吉公司的一种新的清热解毒产品上市了，并以此为契机，将其他一系列的清热解毒产品一并推出，将公司的经营方向不再局限在凉茶这一产品上。让消费者知道，王老吉不单是凉茶，更是一个知名的品牌。又或者用枇杷糖这样的新产品来开拓市场，当这类产品到了衰败期，公司亦可适时推出新产品来顶替它，这样不但可以保住公司在市场的占有额，还可以让王老吉的品牌名气持高不落。

价格策略

铝罐装王老吉凉茶售价3.5元，纸盒装则是2元。从这最先的产品定价上，

我们可以看到，王老吉的产品售价要高于市场上普遍的饮料售价。这就说明了王老吉公司想从价格上让消费者清楚知道，他们的凉茶不同于一般的饮料，这是凉茶，具有药效的饮料，是可以预防、治疗疾病的饮料。既然如此，王老吉公司的新产品定价也绝不能跟一般的同类产品定价相近。但我们也要清楚的认识到消费者的购买心理，相对于手机、电脑等高档耐用产品，消费者对新产品的价格高于旧产品不会有过大的反应；但对于食品类产品则不然，消费者往往不愿意购买那些售价高于旧产品的新产品。为此，新产品的定价应介乎于一般同类产品与本公司旧产品售价之间为最佳。

折扣定价，不外乎数量折扣，现金折扣与季节折扣。数量与现金折扣按当前市场同类产品的情况来制定即可，也可以稍高于其，因为产品的售价要高于一般的同类产品，总体利润还是要高出不少，多销才是我们的目的。

值得一提的是季节折扣，因为人们上火多为夏秋两季，这两季消费者对凉茶的消费量高。而冬春两季则为销售淡季，这两季中不妨给经销商较高的折扣，这样做能变相的让经销商觉得获得了更大的利益，在接下来的夏秋旺季便会购进更多的产品。公司就会获得更大的利润。相对于南方，北方人喝凉茶的不多，因为北方的气候环境不同于南方，不容易上火。所以公司应给北方经销商在可接受范围内的最高折扣，这样北方的经销商才愿意为公司在北方销售产品。

我们要清楚的认识到，我们这么做是为了让北方的消费者知道王老吉这个品牌，而不是让北方人来喝凉茶，品牌一旦打响，以后公司的新产品便能迅速良好的在北方销售。

促销策略

广告：

王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画

面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。

营业推广：

在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。

公共关系：

一年前的5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。被网民盛誉道：“要喝就喝王老吉。”

人员推销：

通过网吧和夜场，在网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。