消费者购买动机的可诱导性及其应用
2005年10月 山西财政税务专科学校学报 Oct. 2005第7卷 第5期 Journal of Shanxi Finance and Tax College Vol. 7 No. 5
【经济理论与实践】
消费者购买动机的可诱导性及其应用
单敏飞
(河北工程技术高等专科学校, 河北沧州061001)
摘 要:本文以消费者购买动机可诱导性理论为平台, 分析了消费者购买动机的可诱导性及
其对企业营销的作用。
关键词:动机; 诱导; 应用中图分类号:F713. 56 文献标识码:A :-05-03
一、(一) , , 并促。动机具有不可观察性或内隐性、多重性、实践性与学习性及复杂性等特征。动机作为人的一种心理活动, 不确定因素很多, 这就意味着人的某项行为发生还是不发生要受到很多因素的影响。消费者购买动机是人的动机中的一种, 因此它的发生也要受到很多因素的影响, 因而也可以对它进行引导。引起动机的原因有两类:内在需要, 外在诱因。这两类原因可分别用驱力理论和诱因理论进行解释。
(二) 驱力理论和诱因理论
1. 驱力理论。由于个体生理或心理的匮乏状态
,
以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。例如, 当闻到食物的香味时, 你会顿生饥饿之感。此时, 饥饿感可能并非源自于通常意义上的生理需要, 而是由于另外的生理机制在起作用。这类特定的生理机制并不对个体产生驱动作用, 而只是使个体对某些类型的刺激特别敏感。由此说明, 外部诱因可能对行为起一种牵引作用。
(2) 预期-激励机制指因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。诱因论者认为, 个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。如果行为预期的奖赏效果好, 个体将处于更高的活动水平, 反之, 将处于较低的活动水平。诱因论这一思想, 实际上隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一基本假设。
驱力论侧重从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释, 诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机。但诱因论并非否定个体内在动机的地位与作用, 而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。从这个意义上讲, 诱因论是对驱力论的补充和发展。两个理论在解释消费者购买动机的可诱导性上是一致的。将两个理论综合起
所引起并促使个体有所行动的促动力量就是驱力。驱力有原始驱力和获得驱力之分。人和动物的行为均是受内部能量源的驱动, 是经由学习而不是由遗传引起的。
2. 诱因论。即外部的诱因可引起消费者的购买动机。持诱因论的学者采用两个概念, 即感受-激励机制和预期-激励机制。
(1) 感受-激励机制用来解释个体对特定刺激
收稿日期:2005-09-08
作者简介:单敏飞(1976-) , 女, 河北沧州人, 毕业于山西财经大学国际贸易、会计专业, 大学本科、双学位, 现任教于河北工程
技术高等专科学校经贸系。
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来运用就是心理学中的后天经验理论。
(三) 后天经验理论
在后天经验理论中, 应用比较普遍的是“刺激-反映”理论, 简称为“S —P ”模式。这种理论认为, 消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果:驱使力、刺激物、提示物、反映和强化。驱使力是一种“不满之感”、求足之感, 可分为原始的和学习的。刺激物就是能消除或减缓驱使力紧张程度的物体。当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成动机。提示物则决定着动机的方向和程度。反应是对诱因或刺激物的反作用。强化是加强刺激物———反应的关系, 与物品满足程度有关, 如果物品满足程度高, 就会引起顾客重复购买, 相反, 顾客不满意, 不再继续购买。
一个企业要扩大销售, 不仅要了解自己的产品(刺激物) 与潜在的消费者的驱使力的关系, 而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物———适当的广告宣传手段, 工作, 加强消费者的印象。
。他, 多数于情感购买。他们的购买决定容易受到广告宣传、商品的包装和装潢、推销方式、服务质量的影响。因此, 企业在推销商品时, 更应注意研究和运用各种策略和促销手段, 改进包装和装潢, 提高服务质量, 以引起消费者的购买欲望。
二、消费者购买动机可诱导性在企业营销中的应用
(一) 包装上的应用
一“引子”有关, 若包装非常精美或别具一格、与众不同, 那么, 顾客选择此种产品的可能性就很大。因此, 企业要想在激烈的竞争中立于不败之地, 必须注重产品的包装, 以良好的包装吸引顾客, 赢得市场。
(二) 广告上的应用
广告是指通过各种媒体将产品或服务的信息传递给消费者, 激发消费者的购买欲望从而促进消费者做出购买决定的一种企业广泛使用的促销手段。广告之所以有这样的作用, 应该说原理就在于消费者购买动机的可诱导性。比如, 一个外地顾客出差到上海, 在南京路办事, 临近中午突然感到饥饿。这时他正好看到荣华鸡商店在卖荣华鸡, 阵阵香味扑鼻而来, 又看到旁边的广告宣传, 把荣华鸡的特点介绍得清清楚楚。这样他就毫不犹豫地决定买荣华鸡。, 加深了对, , 。
(推销是指企业通过从业人员与顾客的人际接触, 传递商品信息促进销售的一种促销手段。它具有灵活性、针对性强的特点且能够及时成交, 对企业开拓市场非常重要。有这样一个故事, 某鞋厂销售经理让两位(甲、乙) 推销员去开拓一个岛国市场, 其中一位到了岛国以后, 看见当地的人们都没穿鞋, 他想, 看来人们都不需要鞋, 于是就回去了, 他告诉经理岛国没有市场; 另外一位推销员, 看到当地的人们没有穿鞋, 他想这太好了, 这里有很大的市场。之后, 他就引导人们要穿鞋, 他给人们讲穿鞋的好处:穿着鞋不会扎破脚、穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚病等。当地居民不信, 他就和他们进行赛跑, 结果他赢了, 他告诉人们, 他所以跑得快是因为他穿了鞋, 他让人们试一试, 人们一穿还真如他所说, 所以人们就互相转告, 争着买他的鞋子。他回去告诉经理, 岛国市场很大。同样的市场, 同样的顾客, 会有不同的结果, 为什么? 那是因为第二个推销员懂得引导消费者的需求, 激发他们的购买动机。在驱力理论中, 我们知道:人的需求大多数都是后天学习得来的。虽然岛上的居民祖辈都不穿鞋, 要改变他们的习惯很困难, 但是只要你能抓住穿鞋带给他们的好处, 让他们亲自尝试
, 他们感受到确实好的时候, 你就成功了。事实上, 推销员说服居民的过程, 就是他们学习的过程。
有三个推销员向一位老和尚推销梳子, 第一个推销员被老和尚骂出来了; 第二个推销员跟老和尚
包装是无声的推销员, 良好的包装不仅可以增加商品的价值, 提高企业形象, 同时也能提高销售量, 而销量的提高就是包装对消费者购买动机引导的结果。有这样一个小故事:一位老太太在一所大学门前卖苹果, 天很冷, 她的苹果很好却没有人买, 这时一位教授从此走过, 出于同情对老太太指点一二, 于是, 老太太买了一些红丝带, 将两个苹果绑在一起, 并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖完了。同样的产品, 不同的包装, 销售的结果完全不同, 这其中的奥妙就在于教授懂得激发消费者的购买动机, 用红丝带和特殊的名字来吸引消费者。
当前, 消费者喜欢在环境幽雅、商品种类繁多的超市购物, 在没有专门的服务人员进行介绍的情况下, 顾客买什么品牌的产品在很大程度上与包装这52
说, 您可以把梳子送给您的香客, 老和尚留下了十把梳子; 第三个推销员对老和尚说, 您德高望众, 字也写得好, 您在梳子上写上“积善”二字“赠送”给香客, 香客们肯定不好意思白拿, 他们就会给庙里捐钱, 你这庙里就有了一部分收入, 而且还会烟火不断。老和尚听完特别高兴, 当下就和他签了订单。
通过这两个小故事, 我们不难看出:原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢? 一方面, 我们不可否认推销员的机智聪明; 另一方面, 我们不难看出, 这其实就是消费者购买动机的可诱导性在起作用。由此看来, 怎么卖产品, 关键是如何引导消费者, 如果能正确引导, 一定能得到满意的结果。
(四) 营业推广上的应用营业推广就是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时做出购买决定。比如, 降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促使消费者及时做出购买决定。论中预期-激励机制这一理论的实际运用。消费者一般都会有这样一种心理预期:花少钱, 买好东西。消费者尤其是“冲动型”的消费者, 在看到或听到降价或有奖销售时, 就感到他自己的预期有了结果。于是, 他就有了购买的冲动, 那么企业的目的也就达到了。当然, 企业所运用的促销手段要合法, 不能有欺骗消费者的行为。
消费者购买动机的可诱导性在企业进行营销过程中, 可发挥作用的地方很多在这里就不一一列举了。总之, 企业要想赢得更多的消费者, 就应该好好研究消费者的购买动机, 加以利用。
参考文献
:
[1]符国群. 消费者行为学[M ].武汉:武汉大学出版社, 2003.
[2]. [,1997. [3, . :(责任编辑 阎文谦)
Study of G uiding Purohasing Motive for Consumers and Its Application
SHAN Min -fei
(HeBei Engeneering Technological Higher Accademic College , Changz hou 061001, China )
Abstract :The paper analyzes guiding purohasing motive of consurmers and its function to marketing of enter 2prises.
K ey w ords :motive ;guiding ;application
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