新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

市销专902班 杜新华

新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

一．环境分析

二．咖啡消费的市场状况

三．新咖啡市场定位

四．营销策略

五．场地与店铺环境实施方案

六．服务策略

七．广告策略

1 2 3 5 8 9 10

市销专902班 杜新华

新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

咖啡”(Coffee)(一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa)的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。近年来中国咖种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供品种更优、价格跟合理的产品。北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成长如雨后春笋般出现，武汉等中部城市咖啡消费者也在快速增长。

这里仅根据我个人的考察与了解以及网上搜集的资料，在分析咖啡消费人群特征与咖啡消费环境的基础上，为新咖啡进入荆州市的进行营销策划提供点建议。

一．环境分析

（一）宏观环境分析

1. 经济环境分析。人们生活水平不断提高,对饮食的要求也越来越高,特别倾向于悠闲舒适消费的向往，社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。

2. 政治环境分析。中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。

3. 社会文化环境分析。人们的健康意识日益增强,投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。

4. 人口环境分析。中国人口众多，个体空间被压缩，人们工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲恬静的生活）越来越被人们所追捧。

（二）微观环境分析

据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，自1996年来餐饮业的发展速度开始超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，但由于西方快餐的环境优美、清洁、方便和时尚新鲜的元素吸引，光顾西式餐馆正日益受到欢迎，且市场前景广阔。

新咖啡进入荆州市场营销策划

二．咖啡消费的市场状况

（一）荆州市民大多数乐意接受咖啡消费

荆州市的咖啡行业尚处于初级阶段,其经营理念尚未成熟.在这个阶段咖啡的竞争点偏向于硬件设施和服务上。店铺多以混合经营为主，咖啡只作为盈利的一个方面。值得高兴的是咖啡这种现代元素与古典文化结合体，已经开始渐渐的深入人心，90%以上的荆州市明乐意接受；但市场还未成熟化，主业化；所以荆州的咖啡市场是一个潜力巨大的蛋糕。

（二）荆州咖啡市场竞争情况

现有竞争者主要有三类：

一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们荆州（学校周边）奶茶1~2元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者

另一类是比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。

这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们新咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。

最后一类那就和我们一样的咖啡厅，我们学校附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。

为了深入了解这个市场，给新咖啡厅一个明确的定位，现对荆州几个具有竞争力的咖啡厅经营模式调查如下：

维多利亚咖啡厅：位于荆州市园林东路16-2号位于沙市园林东路中段，主要经营咖啡、茶、果汁等，并附带各类餐点、甜品、特色煲仔饭、中西式炒饭、中西式套餐、特色扒类等。咖啡厅位于有利地段，行车方便，有停车位，厅内共两层，环境优美，气氛注重温馨，价位采取中低策略。

西典咖啡厅：位于沙市区北京中路，经营茶、咖啡、果汁、西点，强调格调高雅,场地不大但装修讲究,整体价位偏高,包厢费用稍高,整个店堂的设计没有体现特色文化,以经营饮品酒食为主。

时尚咖啡：位于荆州市园林东路7号场地较大,客人可以打牌\下棋等,服务质量非常一般化,其整体风格符合荆州本土特色,是个面向大众的休闲场所。.

爱尔兰咖啡：同位于荆州市园林东路附近，附近咖啡馆较多地势位置是其劣

市销专902班 杜新华

势。 优质的服务和特色茶吸引广大消费者，其硬件设施稍劣于时尚等,但有众多的习惯性消费者。

此外百事可乐、可口可乐、各种果汁茶饮料等都是其竞争者。

他们都是已有一定年份的老店，拥有不少固定老客户，新咖啡要想占得市场就必须追求专业和特色。

三．新咖啡市场定位

通过对１００名荆州市民进行调查，发现８０％的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占１７％，经常去的仅占３％。其中４３％的人喜欢里面的环 境 ，３０％的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。结合新咖啡实际经营方向如下：

（一）新咖啡的核心竞争力

1. 寻找卖点

（1）卖工艺:把时尚特色咖啡、茶、牛排的制作工艺传达给消费者,体现出科学、有序、卫生、独特的风格。

（2） 卖服务:服务生应善于发现顾客的需求,了解他们的喜好,尤其是要掌握热情度,有些客人喜欢自己做决断,对于这些自主型的客人就要保持适度的热情,让客人记住自己的服务而记住新。

（3）卖文化:宣扬咖啡文化、茶文化、牛排文化。

（4）卖情趣:教顾客如何品茶、品咖啡,或是自己动手调制,享受生活的乐趣。

（5）提供健康绿色营养食品与食物搭配。

（6）增加其他一些便民服务，如：干洗衣服，电话卡充值等。

优雅恬适的就餐环境，高质量的全方位服务，也是顾客所追求的。

2. 确立风格

通过这些卖点来体现新咖啡厅专业、独特、鲜明的个性的饮食文化,倡导一种自主、高雅、情趣的生活方式；鼓励顾客自主性制作，与主业人员的互动体验式咖啡文化传承。

（二）目标消费群

新咖啡进入荆州市场营销策划

目标明确地指向年轻人、女性群体、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。但相对也会增加外卖服务。外卖要求价格适中，一般人就能够消费。

针对咖啡消费特色的目标消费者进行细分后，可以发现：

1、追求、欣赏浪漫品位的人用以享受时尚；

2、需要优雅沟通环境场所的人用以沟通感情和生意

具体细分：

（1）女性群体：女性追求健康、美容饮食功效，因此新咖啡不仅要传达出产品的营养成分与功能，并且与新女性追求健康美丽苗条的心理需求丝丝入扣，紧密结合。

（2）白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，平时工作压力也相对较大，精神生活也相对空虚，其追求高品味、悠闲的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对就餐环境、食物口味等较为关心。

（3）情侣：此类客户处在恋爱期间，追求情调浪漫，环境要求安静舒适，无紧张感，这部分客户也是我们的目标客户群。

（4）家庭：给予此类客户一种家的感觉，其追求温馨融洽，相对来说就餐气氛最重要。

（5）工作人员：在相对优雅、轻松的环境下，可以承接小型的会议和商务洽谈活动。

3.为达到与目标消费者的有效沟通，在情（咖啡文化引导）、理（产品特色风味）、利（促销吸引）上采取针对性的措施。

可如何给消费者一个接受的理由呢？

高档条件下的价格心理阻碍了潜在消费者的进入；知名度较低的品牌力又阻碍了需要高品位消费的那一部分人群的进入。

怎么办呢？综合分析之后，除非赋予新咖啡以某种内涵，使其目标消费者能够模糊其价格与品牌力带来的干扰和困惑。

（三）新咖啡店定位

···咖啡厅——“您自己的咖啡厅”

随着咖啡文化的发展、渲染、熏陶等，咖啡文化依然深入人心；很多人对于咖啡制作的工艺程序都感到非常新鲜，甚至渴望能自己参与磨制咖啡。如能在专业培训人员的指导下，手把手教消费者参与咖啡豆的磨制，这会满足很多消费者的好奇心，从而吸引大批新消费者前来尝试。

同时，为留住老顾客，新咖啡店可以拓展业务出售咖啡豆及相关原料和简单的咖啡豆磨制机器等，让消费者自己私下动手尝试。这样既可以广泛传播咖啡文

市销专902班 杜新华

化又能提升消费者兴趣。传播的过程也就是整个市场营销的过程；同时又可以凭借出售原料而获益。

四．营销策略

（一）产品策略

消费者对产品结构、产品组合及服务提出具体要求;企业则根据消费者的选择及时改进产品、完善服务,及时开发和销售新产品,最大限度的满足顾客需求

1.产品组合

○1 核心产品:选择部分品种组合成适应各层次顾客需求的套餐。企业可根据各消费群体的年龄、生理特征,消费习惯差异性,推荐诸如儿童型、青年型、中老年型、减肥型、美容型套餐等。

○2 形式产品:

品质:产品生产、配送流程严格贯彻行业标准。

特点:产品在口感、营养方面有独到之处。

款式:部分产品造型新颖,从外观上可引起消费者的食欲。

品牌:采用同一品牌策略,树立良好品牌形象,实现无形资产增值。

包装:使用健康环保材料的便捷式包装。

③ 期望产品:a专业的咨询服务;b智能化的支付系统;c完善的配送流程;d舒适的就餐环境;e开放的交流平台。

④ 延伸产品:客户反馈系统;为顾客定制的个性化特色服务。

⑤ 潜在产品:引导消费者健康饮食意识,提供特色饮食方案。

2. 营销思路:通过出售咖啡文化带动牛排、快餐的销售，即体现新咖啡的明确定位，又提升其他饮食品种的销售。

3. 每周推出一款特色咖啡,每季度推出时令咖啡如“春季推出‘大地回春’清新型，夏季推出‘仲夏清凉’型；秋季推出‘五谷丰登黄金型’冬季推出寒冬‘暖心呵护型’”等，赋予它丰富的文化内涵,向人们介绍它的口感、原料、功能等。

4 .通过让客人们自己动手调制咖啡来倡导高雅情趣的生活方式,在客人允许的情况下,为他们准备好调制咖啡的原料、器具。

5. 购置几台电视于大厅各处,作为向人们传播新咖啡文化的媒介之一，可以通过电视让消费者了解咖啡、牛排的制作工艺及其文化。

6. 可在出售的原料和器具上打上“···咖啡厅”的品牌，这样可以让他们

新咖啡进入荆州市场营销策划

了解新咖啡文化加深对新咖啡的印象和忠诚度和品牌影响力。

7.工艺来自

A.荆州 B.巴西” 通过这种形式让客人了解新咖啡全部来自进口的信息，这样可以让他们了解新咖啡文化。

（二）价格策略

. 由于我们的目标市场与消费群体，新咖啡将主体价位定在中高档位，但大部分品种种价格会在25~40元之间，以与消费者的消费能力相匹配。考虑少部分品种价格会在40~60元，目的是满足少部分高档消费者的个性化心理需要，或炫耀性消费需要。

我们在考虑成本的基础上，以市场需求为导向进行推出一系列的不同价位的套餐，以满足市场的需求与顾客的需要。

以“市场价”出售咖啡原料和器械，专业人员教授制作，送咖啡制作手册以推广咖啡文化。

（三）分销渠策略

1.新咖啡门店营销。门店营销是最传统一种营销方式，也是餐饮业主要的一种营销方式。因此我们要加强营销力度，树立良好的营销环境。

2.新咖啡网上营销。据我对荆州其他咖啡厅网站的调查，荆州其他老咖啡店对网络营销并未引起足够的重视，网站上只有个实体店地址，网站历史访问人数平均不足20人。建立完善网络营销体系是新咖啡营销的重要机会。网上营销缩短了企业与消费者间的距离,既降低了企业的销售成本，又使企业与消费者之间保持联络并建立起长期合作关系。新咖啡应建立自己完善网站进行产品介绍，网站主要是介绍饮食文化、营养保健、各种菜系，实行可以网上订餐、下载优惠券等服务。

3.团购（团体包餐）业务：与其他行业联合营销（如承接大酒店的西式饮食服务）。对于本企业可以与当地旅游企业或其他企业进行长期合作，给予优惠团购本企业的产品。我们也将会对旅游企业或其他企业的发展起到促进作用，实现双赢。

4.外卖业务（电话/网上订餐）营销：顾客通过电话或其他方式可以进行外卖订餐，本企业将送货上门，送餐的同时还积极派发小广告菜单，扩展业务，支持学生团体订餐。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的法宝。

市销专902班 杜新华

5.连锁经营，扩大市场影响力。招商与人合作，分别在沙市区、荆州花台等繁华地带和金九龙酒店附近长江大学旁边，同时开设几家形式统一的咖啡厅；其好处是提高了品牌形象，让品牌深入人心，同时占据较大的市场份额。

（四）促销策略

传统餐饮业采取小规模单独经营方式，一般定位于本地市场，主要依靠顾客的口碑来建立企业的声誉。而现代餐饮业由于采用大规模的生产方式，要求进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争需要。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代餐餐业提高企业知名度必不可少的手段，餐饮企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。由于餐饮服务业本身所具有的特性——产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。采用竞争导向的促销战略，企业必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本企业的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。

1.联合促销：

这样既可增加新咖啡在荆州的知名度和影响力，提高新咖啡的生存能力，又可促销盈利。

（1）.把各种甜点和不同的咖啡搭配成套，顾客消费成套咖啡和甜点时，享受优惠；同时把咖啡、咖啡豆与磨制器具联合促销，同时购买者享受咖啡折扣。

（2）.与XX宾馆或酒店（金九龙大酒店）进行联合促销，在酒店消费500元的客人可获得新咖啡五折消费卡一张可享受五次优惠活动；同时，在新咖啡三次内消费满500元的客人可获得一张在宾馆的贵宾折扣卡等。

2. 馈赠性促销：

新咖啡通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。运用此策略可以刺激广大顾客希望获得馈赠品的心理而赢得更多的消费者。例如：在性咖啡每月消费额最高的前五位顾客回赠新咖啡消费券100元；每季度消费额最高的顾客回赠新消费券500元;每年消费额最高的顾客回赠新消费券2000元。当年排名在前十位的顾客另附有咖啡器具、咖啡豆及相关原料、咖啡制作知识手册相赠。

3. 会员制促销：

设立会员制，凡加入新咖啡的顾客，用真实身份办理的密码制会员卡，交纳一定金额的会费后送双倍金额的消费券，该券可在本店用于茶、咖啡、饮料的消

新咖啡进入荆州市场营销策划

费，消费券用完之后，该会员消费可享受大比例折扣。

建立新咖啡俱乐部(会员制)；取这个名字是针对和吸引目标消费者,成员可以包括：

A. 八八折的优惠；

B. 生日、新年电话问候及鲜花祝贺；

C. 生日在新庆祝可获得新定做的生日蛋糕、鲜花及新全体成员包括董事长亲笔签名的新精美贺卡;

D. 新年、圣诞节等节日定座优先。

3.节假日促销策略。餐饮企业要吸引更多的顾客，就必须不断地推出特色服务，要把握如情人节、圣诞节和店庆纪念日等一些特殊日子。可以为用户开辟一个服务区让用户在网点上登记若干特色日子，餐饮企业应记下这些日子，在这些日子来临的前几天，用电子函件通知用户，并说明在这些日子来就餐的用户会享受到一份免费的礼品服务，并送上新咖啡的祝福。

4. 中奖性促销策略。这是一种以抽奖中奖形式的促销手段，具有以下特点：1以“彩票效应”为依据。2以丰厚的奖品（如咖啡饮品、咖啡豆等原料、磨制器具等）或奖金为手段3可以刺激顾客消费。4.传播新咖啡文化。

五．场地与店铺环境实施方案

（一）场地选址：

受咖啡消费人群及荆州咖啡厅分布的影响（消费人群多为高收入群、时尚新潮人群），荆州咖啡厅大多分布于沙市及附近，新咖啡刚起步不宜与之针锋，可退手二线，以图进取。建议可金九龙酒店旁边，应为在那里可以借助金九龙的顾客资源；加上靠近长江大学，那里有丰富的高校教师客户，他们收入较高，咖啡消费价格在其承受范围内；那里大学生众多虽不是经常消费得起，但偶尔浪漫大学生是非常乐意的，因此总体来看大学生消费者所占比例也不容小觑。

（二）店铺环境与文化设计策略

1.文化氛围：

鉴于本餐厅的位于金九龙大酒店旁，面对长江大学，从地理环境、“荆州”、“三国”等方面考虑，建议餐厅能够体现浓郁的文化特色。

具体策略有：在咖啡厅的适当位置放置一个与厅内装饰色调一致的书架。在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。体现文雅，建议在餐厅内播放，演奏轻音乐，调节气氛。

市销专902班 杜新华

2.室内陈设：

室内给人的感觉是过于开阔,没隐蔽性,这样会使顾客有不舒服的感觉,终究咖啡厅应是给人提供一个私密的空间。因此，在桌与桌之间适当的方面加些隔板可能会很好。

在新咖啡大厅内设置宣传彩页，设计样式风格应符合新咖啡厅的文化背景，形式规格不限须与环境相协调，内容介绍咖啡厅服务理念，服务电话以及提供网上顾客意见箱等，产品方面提供最新款产品介绍、价格等；以给顾客进店时留下潜在的印象。

咖啡厅桌子采用环保绿色，凳子也造成天然木型状；窗户是顾客关注的重要风景它的装点非常重要，室内窗户旁放一些别致的小石子，种上几盆常青的小植物；窗户周围以绿色枝条相映衬以贴近自然，让人有脱离尘世喧嚣的享受感。

3.室外：如果条件容许的话，挂起较大的招牌会更吸引人们的目光；同时可在咖啡厅正门口设计一个可爱的卡通塑像，以加深顾客印象，让顾客在想喝咖啡时第一时间回忆起新咖啡厅。

4.吧台摆设：吧台能够加几张高凳，就像酒吧的吧台一样能够供人喝酒、聊天,这就使得几个消费量不是很大的人就不一定要到座位台，,这样也就显得这个咖啡厅就不是令人高不可攀，即使是喝杯啤酒、鸡尾酒都能够，不要高消费,就能够在这样的高档环境下得到高档的享受。

5.附加：在每张桌子旁边放置一个小型顾客意见箱，提供体制的小纸张让顾客自己填写，通过这个箱子顾客可以对产品和服务提意见，也可对服务水平作出评价。

六．服务策略

统一标准：咖啡制作程序、配料比例、打有新咖啡标记的器具，确保相同款的咖啡是同一种味道；店员统一着装大有新咖啡标记的工作服，培训员工同步的肢体动作、语言、微笑服务等。

员工服务培训：要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。

音 乐：顾客用餐时，播放放些钢琴音乐轻音乐等 。

网 络：在大厅放一台电脑，上面只显示新咖啡厅主页，有地址、订购电话、店铺业务介绍、免费服务电话、顾客意见箱等在上面，每间包房内提供一台电脑，提供上网娱乐和商务需要。

包 间：有包房 提供食物 提供多种中西餐。

新咖啡进入荆州市场营销策划

七．广告策略

对新咖啡而言更首要的还是一种口碑效应。学生在吃的地方讲求实际，但作为开放的大学，我们学生也更加成熟，愿意为良好的就餐环境消费，尤其是对环境有特别需求者（如情侣）。新咖啡一定要抓住啦这一点，店里环境要独具个性并体现潮流。消费者在双鱼座就餐要能体验到一种文化，然后他们就会传递给亲朋好友，进而形成啦口碑。

新咖啡开业宣传工作至关重要，应在周边街道两旁，和荆州较有影响力的传媒上发布宣传信息。形成开门红之势。

1.开业前三天全场予以适当的折扣，开业礼品的准备，包括中国结、手机挂坠、火机等小礼品的准备。

2. 针对学生的招聘兼职活动，包括前期组织宣传和后期活动执行，招聘人员包括内部工作人员和表演人员。活动组织宣传招聘学生组织，可以有效节约成本，而且学生与学校沟通方便。

3.可以请长江大学学生派发宣传单张、在庆祝节假日期间举办的优惠活动等。如加大宣传力度。，能够在圣诞节和新年等有影响的节日，期间开举办文艺演出或文艺竞赛，节目能够是请人表演，也能够让长大学生表演，并让顾客与之互动起来，节日当天应给予顾客几个优惠。

4..咖啡文化节。此项目交给学生组织来做，绕后再付一定的经费，从学生来就要从学生去，让学生举办活动，即吸引社会关注，也可以建立咖啡厅自己的发展故事。

当然，还有很多具体的措施要依据咖啡厅的经济实力、定位、及环境不同来采取。