质量的价值观-创造并满足用户的需求

质量的价值观：满足并创造用户的需求

——读〈〈海尔告诉中国〉〉有感

海尔成长的20年是意味深长的。

20年的时间里，海尔写着一连串让人惊奇的业绩，不但成就了自己，更成为了中国企

业市场化、国际化征程中的旗帜存在。

海尔营业额裂变般的高速增生，从1984年的0.0348亿元到2004年的1000亿元，一再

突破着中国企业对于规模的想象；而创业之初砸向冰箱的大锤，现在依然深深地鲜印在许多

管理者的脑海里；对于质量本质的追求、对于服务的强调、对于品牌的珍视，现在成为了整

个中国企业共同的财富。这些鲜活的例证，不断丰富着企业质量管理学的案例库，值得我们

学习、思考和借鉴。

一、领先一步：海尔的质量管理历程

创业初期（1984年）海尔就海尔提出一个价值观：有缺陷的产品就是废品。现在看来

这已没有什么意义，但当时没有人提出这样的价值观，因为当时是供不应求的时代，所有的

产品都要排队来购买，没有必要把质量做到极致。但海尔想到了，因为海尔要做世界一流的

产品就必须保证产品质量，砸冰箱就是为了支持这个价值观。

到了1989年，很多企业产品不好卖，因为供求已达到平衡，所以产品质量成了关键。

在这种情况下，很多企业开始抓产品质量，但是海尔又提升了一步：从抓产品本身的质量这

种狭义的质量提升到一种广义的质量，延伸到服务。起因是青岛市一位老太太买了一台海尔

空调，让出租车拉回家，等到了家她上楼找人的时候，空调被出租车拉走了。海尔得知后赔

偿了她一台空调，因为海尔认为这是自己的责任，应该把一切服务都做到位。海尔由此开展

了星级服务，在全国建了几十个电话服务中心。在后来多元化过程中，这个服务平台起了重

要的作用。

而当其他企业也感到应该重视服务时，海尔又开始了新的提升：在20世纪90年代中期

抓了质量的本质，即永远要满足用户的需求，永远使用户满意；提出为用户创造需求，满足

用户潜在的需求，提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”的价值定位。比如洗衣机的一

般销售淡季在夏天，当时提出这个淡季是不应该存在的，因为用户并不是在这个季节不需要

洗衣机，而是没有可以供这个季节使用的洗衣机，由此创造了“小神童”产品，解决了淡季

没有产品卖的问题，也解决了用户在淡季没有合适洗衣机的问题，而且这个产品经过十几代

的改进，现在在日本、美国都受到欢迎。由此可见，企业一定要根据市场的变化不断提出新

的理念，并且总要超前几步满足用户的需求。

二、内部市场化：提高员工的质量责任感

海尔认为，人永远是决定质量的首要因素。海尔在国际化战略阶段提出了“要在国际市

场竞争中取胜，第一是质量，第二是质量，第三还是质量”的口号，让国际化产品的质量不

仅仅成为一句口号，也不仅仅是企业中一个部门的事，而是贯彻到企业每一个位员工思想上

和每时每刻的行动中。

海尔集团采取的质量管理制度是“企业内部市场”模式，其含义是“工厂下道工序是上道

工序的用户，上道工序则是下道工序的市场”，“如果下道工序发现上道工序有质量问题，那

么他的工资就有了来源，由上道工序的人出；如果他没有发现问题，而他的下道工序的人指

出了质量问题，再下道工序的人的工资则毫不留情地由他本人出”。 海尔靠质量起家，靠质

量创名牌，靠名牌不断发展。当年冰箱厂创业之初就提出了“谁砸了冰箱的牌子，我们就砸

他的饭碗”的口号。即使现在企业有了美誉度，质量依然是其保持长寿的重要基因。

三、服务：意味着用户满意

对于企业而言，对用户而言，服务意味着什么呢？海尔认为，服务意味着用户的满意，

并不是去解决已经出现的问题，而是解决潜在的问题。出了问题的服务不叫服务，叫“补偿”，

因为不应该出现这个问题，你给用户造成了麻烦，上门服务、咨询这只是一种物质上、精神

的补偿，而不是服务，不是真正的满意。真正的满意是用户对潜在的问题没有意识到，或者

是意识到也隐隐约约觉察到了，不知怎样解决以致提不出来，但是你给我解决了。海尔这一

理念就叫“用户的抱怨是我们最好的礼物”。收到“礼物”就要解决用户的潜在需求，比如

海尔把双动力和欧洲的滚筒式、美洲的搅拌式三种优点集合起来的洗衣机，满足了用户没有

意识到的一个潜在需求，提高了他的洗衣质量。因为从本质上讲，用户要买的不是产品，而

是一种需求、一种满足。

四、创新：领先竞争对手

海尔提出一个概念：作为企业，永远不要说有效需求不足，一定要说有效供给不足。

因为需求没有等在那里的，需求是创造的。如果说有效需求不足，可以把所有的原因、所有

的责任推到市场上去；如果说有效供给不足，一定是自己的问题；如果说是自己的问题，就

一定会去市场上寻求用户的心理需求。

很难想象一个企业在坚持价格战的氛围里能做出高质量的产品。保证不了质量，离

牺牲也就不远了！海尔在竞争中不是只盯住对手，以牺牲产品质量为代价降低成本，而是盯

住用户的需求，通过创新创造出有效需求来创造出新的市场。例如海尔开发出一种洗衣机不

要洗衣粉，不要洗衣粉可以洗净衣服，用户当然高兴，所以这种洗衣机就畅销了。

五、品牌：走出去、走进去、走上去

在国际化方面，海尔的理念是“出口创牌”而不是“出口创汇”。他们把“走出去”的

战略分为三步：“走出去”、“走进去”、“走上去”。 “走出去”仅仅是把产品出口到海外去；

而“走进去”是要成为当地认可的产品，要当地设计生产，进入到当地连锁，为当地用户服

务；“走上去”则是成为当地的名牌。