城市是一个品牌

摘要：城市营销这个词在当今社会已被广泛关注，各国也都将城市营销放入了 国家发展的重点规划区，而如今随着北京申奥，上海申博的成功，我国 城市营销也已成为了人们关注的新宠。然而，我国的城市营销还处于起 步阶段大家对其还缺乏透彻的了解，以致风起云涌的城市营销看似异彩 纷呈，实则是众口一词，人云亦云。那么中国的城市究竟怎样才能在各 国花样百出的城市营销战中赢得一席之地呢？本文将从我国城市营销存 在的问题入手，分析一下我国城市营销品牌化。

关键词：城市营销，城市品牌

Summary : City marketing the word already the extensive concern, various countries have put the marketing of city into too in current society The key planning district of national development, and nowadays with Beijing's application for organizing the Olympic Games, Shanghai explains rich success, the marketing of city of our country has already become the new favourite who people have paid close attention to too. However, the marketing of city of our country is still in Step stage everybody lack thorough understanding still to it, so that city marketing that surge forward seem to be radiant splendour Appear, say what others say with one voice actually. Then how could on earth the city of China gain one seat in the urban marketing warfare that various countries make a lot of variety? This text will proceed with city marketing existing problem of our country , will analyze the city marketing brand of our country.

Keyword: The marketing of city, city brand

正文：

前言

北京给你是什么样得感觉？北京是首都，这是你的第一感觉；

上海呢？说起上海，你会首先想到国际金融中心，是的，上海确实是国际金融中心。

深圳呢？你会联想到它是中国第一的经济开发区，是南方经济的中心。 „„

这些都没问题，可是当你将一个城市“卖”给外国人，他们对你的城市一无所知，单纯是只是说“北京是中国的首都便不行了！”那么你应该如何给人一个鲜明的形象定位呢？我们知道城市这个产品拿不动，搬不走，不能象卖服装一样开专卖店，也不能像卖饮料、化妆品一样放到超市的货架上进行销售，那么要将其销售出去，就必须树立城市品牌，将城市品牌化。城市品牌是良好城市形象的缩影，是一个城市综合竞争实力的标志。一个城市的品牌和形象是它最大的无形资产，塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。

一、 我国城市营销所面临的问题

开玩笑？不是开玩笑。国际都市是个时尚名词，许多人认为城市只要冠上了国际都市的名号就意味着今后的发展将一片光明，国内外的投资也将源源不断。因此中国内地的各大城市可谓雄心勃勃，到目前为止，至少有43个城市说要建立“国际化都市”。 壮志可嘉，只是用错了地方，深圳我们都知道吧？中国大概没有人不知道的，而且在世界范围内的花园城市当中深圳还代表亚洲获得了“最佳国际花园城市”的称号，想起来应该是鼎鼎大名的国际都市了吧。 但是知道外国人怎么称呼深圳吗？“香港傍边的一个地方！”这就是大多数外国人眼中的深圳，这就是国际对深圳的评价。知道了吧，中国到现在为止都没有什么国际大都市，上海、北京大家都知道吧，他们作为中国经济、文化的风向标，也是在国际上能代表中国的两大城市，但是他们也不是作为国际大都市被人所认识的，他们的特色只是代表着组成国际都市的各大因素之一，他们或代表经济，或代表文化，但这只是圆中点，只是组成部分罢了。

我想国内不会有比上海、北京、深圳更大的城市了吧。 所以中国迄今为止还没有完全意义上的国际都市。

但是为什么还有那么多城市喜欢将自己定位为国际都市呢？这里显然有问题！

世界上可以称作国际都市的城市不多，对于象美国这样一个国家而言，你知道的有几个城市？不外乎纽约、华盛顿、亚特兰大、旧金山等这些城市？而在这些城市当中称得上国际都市的地方也就几个，美国作为世界上最发达的经济大国之一，也就出了那么几个国际都市。

城市的定位不是说在市政府发展纲要里加一条“发展成为国际化都市”就会发展成为国际化城市的。城市营销要是这么简单，那么香港政府也不会白费900万请专家来规划了。

中国的城市营销其实经历了三个发展阶段：

一个是旅游时期的“景点思维”城市营销，一心想开发更多景点来吸引和留

住游客，结果留下投资巨大而游客稀少的“主题公园”，想一想，在深圳的人造景观成功的时候，全国上下都是一片“人造景观”，但是最终除了深圳的“世界之窗”成功外，其他的人造景观都到哪里去了呢？ 不是说将旅游作为城市营销的重点不好，相反这是最容易也是最直接的城市营销方法之一，也是城市品牌化的捷径，但是中国960万平方公里的土地上有如此多的自然风景，真的有必要“劳命伤财”的打造这么多的人造主题公园吗？

一个是产业发展时期的“项目思维”城市营销，冀望于一个或几个“大项目”能带旺整个城市的经济，结果项目思维往往成了“押宝思维”，最终反而限制了自己的思维，看不见自己真正珍贵的价值。想一想，在汽车业风生水起的时候，有多少城市将汽车产业当成城市发展的支柱产业？现在回过头来看，又有多少城市的汽车产业真的成了这些城市的支柱？

还有一个就是现在的“国际化都市”时期，有多少城市雄心勃勃地将“发展成为国际化大都市”作为市政纲要的重要一条？让我们站在未来的几十年里看一下，中国会出现43个国际大都市吗？

城市营销有时不是由你说了算，更重要的是要别人承认。其实在历史的长河中，中国的很多城市都已在历史的发展中形成了自己的特色。 那是比国际都市更加珍贵，更能吸引投资的发展源泉，那才是独一无二的城市品牌。 说起“西安”，人们会想到六朝古都、秦始皇兵马俑和西安事变； 说起“杭州”，人们会想到轻风拂人、南国水乡和温柔的少女； 说起“北京”，人们会想起故宫、万里长城和四合院。

„„

人们能够在脑子里看到这些地方，就象在明信片看到的风景图片一样。我们的城市营销不要和人们已有的认知相悖。“国际化大都市”，人们会因为这个而去杭州吗？显然不会，杭州是国际化大都市吗？显然不是，人们会想，杭州是一个美丽的古色古香的水乡，所以我想去看看。

其实通过我国城市营销的三个阶段我们可以看出这就是我国城市营销忽视了城市品牌树立，其实中国上下五千年，国内各大城市都有着或多或少的独特之处，只要我们以自身城市的特点为基础，取其精华，去其糟粕，开发自身“独一无二”的特色，就能在国内外各大城市营销战中独领风骚。

二、 城市是一个品牌

城市是一个品牌，地理位置或某一空间区域也象产品和服务一样，也可以成为一个品牌。城市也是一个品牌。只不过城市这个品牌的内涵更复杂，含义更丰富，内容更多元化。

1.城市为何要品牌化？

在发达国家，城市营销已很成熟，城市营销的手段可谓层出不穷。一些国际性都市常常通过开展国际性的公关与宣传活动来塑造城市的品牌个性，吸引世界各地的商家游客，如巴黎、纽约和米兰等。也有些城市以某一方面的功能或资源优势为“卖点”，来争夺世界性的会议、体育赛事和文化活动的主办权，如夏威夷、日内瓦和巴塞罗那等。

以前，中国城市之间的竞争，主要体现在它们拥有的自然资源和特殊改革政策倾斜，这时城市之间的竞争焦点在于争夺中央提供的政策和资金。全面开放政策使这一情况发生了变化，城市竞争的焦点已经由向上争夺政策和资金转为向市

场争夺“顾客”。市场竞争成为当代全球的主旋律，城市竞争变成国际竞争前沿的角斗士。“得人心者得市场”，因此市场成为众人角逐的战场。

今天的中国城市，营销传播意识已经大大加强，城市电视广告大战愈演愈烈。应该说，广告宣传在比较短的时间内最大化地传播了城市的形象，是城市营销的一个开端。

城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。因为，传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下，其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，各个城市尤其是进入到21世纪之后，象萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。大连可谓国内城市品牌体验建设的典范。20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”。建设和美化城市环境，营造最佳的投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了城市经济的发展和竞争力的提升。

除了过去东南沿海发达地区的城市，如上海、大连、深圳、青岛等城市外，近年来，许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。如，为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎接新经济的挑战，杭州市委、市政府除把杭州定为“休闲之都”以外，将在2006年召开世界休博会以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略；武汉市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府也提出，要从塑造城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设；以疗养避暑圣地著称的秦皇岛市，市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市，提出了以大型经济文化活动展示城市总体形象，逐步熔铸城市无形资产；以城市无形资产的积累与释放，塑造城市品牌的思路。现在，不仅是大城市，而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创造出自己城市的特色来。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办，以“展历史文化名城辉煌、亮优秀旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动；而以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位；地处东北的营口市，坚持经营城市理念，正打造崭新的城市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。

2.城市自身SWOT 分析

每个城市都有自身的优势与劣势，单纯的模仿无法让你所在的城市脱颖而

出。关键在于通过对自身SWOT分析，找到三者之间的结合点，作为本城市的市场定位突破点，以形成与众不同的差异化优势。先抢占一个“小山头”，旗帜鲜明地亮出你的旗号，待成功占领一个据点后再扩大战果。如海南博鳌——亚洲国际论坛；东莞市塘厦镇——世界高尔夫第一镇。城市定位就是充分挖掘城市的各种资源，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括为：“人间天堂，快乐杭州”。没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大。

世界城市的发展规律表明，再小的城市也可以是世界性的。如瑞士是一个仅有５００万人口的国家，却“小国寡民，富甲天下”，各城市之间的分工极其鲜明。日内瓦是国际会议中心；距日内瓦３０公里的洛桑是国际奥委会的所在地，是体育之城；苏黎世是传统的金融中心，数百家银行构成了独特的风景线，８０％的居民生活都同银行业有关；达沃斯则以一年一度的世界经济论坛而著名。这些品牌城市百花齐放，分工明确，共同组成了一个在国际上非常有竞争力、多姿多彩的国家。

当然，“事物是具有两面性的”这一真理在城市品牌中也是绝对存在的，因为我们可以看到城市的优劣势并不是固定不变的，它尤其和政府的政策制定以及政府领导与企业领导之间的团队协作有着密切的关系。城市功能如此的丰富，城市职能的如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造，特别是对于城市原有的优势区，一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，将其转换成劣势，例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象、厦门的走私案以及洛阳的火灾事件都使这些城市的形象蒙上了一层阴影，而这些事发源恰恰都是这些城市原有的优势，是他们经济开发的重要通道，但如今却成了阻碍城市品牌建设的绊脚石，短时间内不容易恢复。其优劣势的转换原因可能是经历了20年的高速发展，中国的城市虽然普遍摆脱了贫穷，但仍然薄弱的经济基础、落后的城市建设和亟待提高的人口素质都是经营城市、建立城市品牌过程中最艰巨的工程。但是无论如何由此我们可知，SWOT分析是需要经常更新、更正的，优势、劣势、机遇、威胁四者之间经常会互换角色，正确及时的找到城市自身的SWOT，并能平衡各因素之间的关系，变劣势为优势，转威胁为机遇，将其充分的运用在品牌定位中，才能更好的做好城市营销。

3.城市品牌的灵魂——品牌定位

城市经济和城市文化的崛起，除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。对于城市，在新一轮的竞争中，则面临着在全国众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的去营造和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。

一些在城市经营和规划方面起步比较晚的城市虽然在很短时间内很难拿出一个全面的城市经营定位的解决方案，但也开始在寻求特色方面作为突破口，树立城市的新气象。苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州工业开发区的崛起开始

的，这里云集了众多的跨国企业和台资企业，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地，发展速度非常惊人，这里是苏州的希望，逐渐取代了80年代乡镇企业曾经带给苏州的辉煌。武汉曾经是计划经济时代重要的工业中心和科教基地，但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降，似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉，新世纪，武汉开始打造“光谷”，利用自己的科技优势在5年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地，“光谷”概念的推出成为武汉未来若干年的主要“卖点”：地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志，自从《新周刊》把成都评选为中国“第四城”后，成都似乎一下子就成为一个明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成为成都新的标杆，成都人也陶醉在“第四城”的光环里，借着西部大开发又火了一把。

定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。 以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。

其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位还必须和它 的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。因为，一个城市的城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会，实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于

一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。

当然，城市定位本身也是一项非常复杂的工作，它包括主题定位、目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产业定位等等许多方面，这比一个单一的产品复杂。

可以说，城市定位中一旦找到了适合自己发展的核心主题，这个城市似乎才会有生机，有活力。看看北京的各个地区：中关村号称硅谷，北面有奥运村、亚运村；南面有宣武琉璃厂文化谷；西城有金融街；东城有王府井商圈；朝阳有CBD……而整个北京因为是首都，因为有奥运，使她有用不完的劲，这就是“核心主题”的魅力所在。

一个城市的品牌决定着这个城市的发展重心，可以提升市民的自豪感、认同感；吸引投资者、人才、旅游者以致中央政府的关注，对招商引资、吸引人才、发展旅游及经济结构调整、城市地位的提升都将起到重要作用。可以说是城市发展的风向标，也是城市营销的核心，一个城市如果能清楚的定位出自己的品牌，就能扬帆直航驶向预期的终点。

参考文献：

1.清华大学出版社 《城市营销》 出版日期：2004-11-01

2.张桓非传统营销——城市营销 2005-09-06

http://www.prad.com.cn/blogview.asp?logID=42&cateID=5

3.联合众智营销网——城市营销十大原理 2003-11-27

http://www.lhzz999.com/zslk9.asp

4.建设品牌城市 2004-10-09

http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=16364