服装品牌广告语的语言角度研究
2010年第1期（总第155期）
山东纺织经济
营销策略
服装品牌广告语的语言角度研究
王璐璐
王
川
冯小贤上海
（东华大学服装艺术设计学院
摘
寻服装品牌广告语的语言应用规律。
关键词：服装品牌；广告语；语言中图分类号：F718.3
文献标识码：A
200051）
要：本文对服装品牌的150条广告语进行语言学分析，通过对字数、句类、句型等角度的研究探
doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2010.01.014
行归纳，旨在为今后服装品牌广告语的设计与创作提供一定的语言学参考意见。
本文的研究思路是依据语言学研究方法，从字数、句法、语用3个角度对服装品牌广告语进行统计学分析，并通过专家访谈等手段确定最终语言分析结果。
我们的日常生活中，到处充斥着广告，而伴随着广告的传播，许多品牌的广告语渐渐被人们所熟知，比如诺基亚的“科技以人为本”，海尔集团的“真诚到永远”，耐克的“Justdoit”,李宁的“一切皆有可能”等。这些经典的广告语同品牌名称一起，成为了品牌的重要形象标志。
广告语虽然是简短的一句话，但也让很多品牌公司及广告公司所苦恼。因为这一句话的好坏，直接影响到一个品牌或一种产品的命运，有的企业更是因为这一句广告语而得以起死回生。正因为他在品牌建设中具有重要的地位，所以被很多品牌公司所广泛关注。现如今很多品牌公司为了创作一条优良的广告语，不惜花重金请专业的广告人员设计；也有的品牌公司为了拥有一则合适的广告语，采取向社会广泛征稿的做法。从这些社会现象中，我们可以看出，通过科学的方法，对广告语进行研究，找到一些创作的规律和方式方法是非常必要的。
而对于不同的行业，广告语的创作要求又是不同的。在服装行业中，如何创作广告语的问题已经受到了很多服装品牌的关注，他们都在努力寻找一句更符合自身品牌形象的语言，在很多品牌的不断尝试中，也涌现了不少脍炙人口的服装品牌广告语。如美特斯邦威的“不走寻常路”，海澜之家的“男人的衣柜”，森马的“穿什么就是什么”等。
本文尝试性的对服装品牌广告语进行梳理与研究，希望可以找到蕴藏在服装品牌广告语背后的语言规律与技巧。
2研究对象
本文的主要研究对象为服装品牌广告语。对于
服装品牌广告语的搜集，本文主要采用以网络调研为主、实地调研为辅的方法。
在调研过程中，笔者共搜集了518个服装品牌，共计222条服装品牌广告语，不同品牌的广告语数量见表1。
表1
调研服装品牌广告语统计结果
服装品牌数量
服装品牌广告语数量
服装品牌类别男装品牌女装品牌休闲运动品牌
总计
[1**********]8
796281222
为了方便后续广告语的研究，笔者从所搜集到的222条广告语中随机抽取男装品牌广告语50条，女装品牌广告语50条、休闲运动品牌广告语50条，合计150条广告语作为服装品牌广告语研究的研究对象，使各品牌广告语达到1：1：1的比例。
3研究结果分析
3.1服装品牌广告语字数统计分析
为了对今后广告语创作有一定的字数参考，笔者对150条服装品牌广告语进行了使用字数的统计，统计结果见表2。
1研究目的及思路
本文的研究目的在于总结服装品牌广告语的
语言特征，对服装品牌广告语的语言学运用特点进
收稿日期：2009-10-22
作者简介：王璐璐（1985-），女，山东潍坊人，在读研究生；王川（1984-），女，重庆人，在读研究生；冯小贤（1985-），男，江
苏东台人，在读研究生。
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表2
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服装品牌广告语字数分析
2010年第1期（总第155期）
结果分析：
（1）通过对150条服装品牌样本广告语的统计，可以发现，服装品牌广告语用字多在4字~8字之间，11字以上相对较少。其中以8字最多，有31个品牌用了8字形式。例如：“君临天下衣襟中华”、“高品质的时尚生活”等。服装品牌广告语都比较简短、浓缩，目的在于方便流传与记忆。
（2）通过对50条男装品牌样本广告语的统计，可以发现，男装品牌广告语用字多在5字、8字，以
（1）服装品牌广告语中，陈述句是使用最为广泛的句式，陈述句是叙说或说明事实的具有陈述语调的句子，也是我们平时用语中最为主要的句子。在服装品牌广告语中，用到陈述句的如：“成功人士的选择”、“纯品女人的完美着装”、“创造运动健康生活”等。
（2）休闲运动装品牌广告语句式运用较为灵活，出现了疑问句和感叹句的形式。比如在休闲运动装品牌中出现了疑问句“谁说不可以”、感叹句“真的更精彩”等。
8字居多。例如：5字的“天高任我飞”、“男人的世界”；8字的“超越自我随心所欲”、“成就自在精彩男人”。
（3）通过对50条女装品牌样本广告语的统计，可以发现，女装品牌广告语用字多在6字~8字及
3.3服装品牌广告语句型统计分析
按照句型的分类标准，笔者对150条服装品牌广告语进行句型分析。由于在语言学上，单句复句的划分是一个相当复杂的问题，不同学者有不同的观点，笔者在参阅了不同学者的观点后，采用吕书湘学者在《语法学习》中的观点，把句子中间是否有停顿作为划分单复句的主要标准。按照该标准，得到各句型的使用频率。见表4。
表4
各品牌广告语句型使用频率分析
类别男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语
服装品牌广告语
单句
复句
10字。例如：6字~8字的“给美丽找个家”、“让女人更懂女人”、“时尚达人时尚生活”；10字的“时尚佳人苑美丽人世间”。
（4）通过对50条运动休闲装品牌样本广告语的统计，可以发现，运动休闲装品牌广告语用字多在4字~6字，字数相对较少。例如：4字的“发现自我”；5字的“自然我出色”；6字的“一切皆有可能”。
29254094
21251056
3.2服装品牌广告语句类统计分析
按照句类的分类标准，笔者对150条服装品牌广告语进行句类分析，得到各句类的使用频率。见表3。
表3
类别男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语服装品牌广告语合计
结果分析：
各品牌广告语句类使用频率分析
陈述句疑问句祈使句感叹句
（1）在服装品牌广告语中，单句使用较为广泛，单句的特点是句子结构简单，中间没有停顿，一气呵成，例如：“睿变由我”、“我的粉色王国”、“一切皆有可能”等。复句结构相对复杂，中间有停顿，例如：“庄吉一身吉祥一生”、“永恒魅力演绎时尚”、“前进，让梦想成为现实”等。
（2）在休闲运动装品牌广告语中，单句使用频
0022
464743136
0022
43310
结果分析：
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表8
类别男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语
服装品牌广告语
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各品牌广告语复句使用频率分析
联合复句偏正复句
率最高，例如：“我想我做”、“自然我出色”、“不走寻常路”等。
3.3.1服装品牌广告语单句句型统计分析单句作为服装品牌广告语中使用最为广泛的句型，对其进行更为详尽的分析是非常有必要的。笔者对150条服装品牌广告语中的94条单句进行分析，得到下表5，对单句中的主谓句做了分析，见表6，对单句中的非主谓句做了分析，见表7。
表5
各品牌广告语单句使用频率分析
单句
主谓句
非主谓句
类别男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语
服装品牌广告语
2024852
1124
表9各品牌广告语联合复句使用频率分析
句类
并列
顺承
解说
选择
递进
男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语
1218636
1012
2215
1001
4408
29254094
128828
17173266
服装品牌广告语
结果分析：
（1）服装品牌广告语以联合复句为主。如“简约而不简单”、“追求卓越品质缔造经典服饰”、“我努力我可以”等。
（2）服装品牌广告语复句中主要以并列复句为主。如：“源于浪漫之都始自经典之笔成就高贵之美”、“年轻没有失败尝试凝聚成功”等。
表6各品牌广告语主谓句使用频率分析
类别
名词谓语句
动词谓语句
形容词谓语句
男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语
服装品牌广告语
5027
57618
2103
3.4服装品牌广告语语用统计分析
语用学主要是对语言所实现的目的进行研究的科学。根据语用学理论，语用行为主要分为表述行为(representatives)、指令行为(directives)、承诺行为
表7各品牌广告语非主谓句使用频率分析
类别
名词性动词性形容词性非主谓语非主谓句非主谓句
(commisives)、表情行为(expressive)和宣告行为(decla－rations)。笔者根据这四种行为模式，对服装品牌广告语的语用进行研究，通过语用学的研究，可以清楚地了解服装品牌广告语与消费者沟通的目的。
笔者对150条服装品牌广告语进行了语用学分类，得到下表10。
表10
各品牌广告语语用使用频率分析
断定
指令
承诺
表情
宣告
句类男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语
男装品牌广告语女装品牌广告语休闲运动装品牌广告语
服装品牌广告语
57315
882642
4239
结果分析：
（1）服装品牌广告语多采用非主谓句的形式，比如“呼百雄应天下”、“让运动更精彩”、“高品质的时尚生活”等。
（2）在主谓句中以动词谓语句居多，如：“我有我的方式”、“男人自有主张”、“我就是我”等。
（3）在非主谓句的分析中，我们可以发现：在非主谓句中以动词性非主谓语句居多，如：“引领都市男装魅力”、“打造中国时尚生活运动第一品牌”、“不走寻常路”等。
21191151
571224
714425
3115
1492144
服装品牌广告语
结果分析：
通过对各服装品牌广告语语用的分析，我们可以得出：在广告语语用中，断定行为、宣告行为是应用较多的语用行为，而指令行为与承诺行为也经常被使用，表情行为较少使用。例如：
具有断定行为的广告语如：“自信自然出色”、“成熟是一种美如陈年佳酿”、“男人的衣柜”等。
具有宣告行为的广告语如：“我的风格，我的选择”、“我有我的方式”、“没有不可能”、“才子赢天下”等。
3.3.2服装品牌广告语复句句型统计分析在服装品牌广告语中，复句也是一个被经常应用的句型，笔者对150条服装品牌广告语中的56条复句进行分析，得到下表8，对复句中的联合复句做了分析，得到下表9，由于复句中偏正复句使用几率较小，所以在此不做赘述。
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2010年第1期（总第155期）
浅谈商业橱窗艺术的“三维”布局文化
马建栋
（北京服装学院
摘
王群山北京
100029）
要：橱窗陈列艺术在现代商业中的运用，最直接的目的是为了更好、更直接的展示产品，通过营
造一种具有强烈视觉冲击力并且真实感人的氛围，激起消费者的好奇心，从而进店，直接购买或者成为其潜在的消费群体。因此，橱窗呈现给观者的最终“形式”是否足够新奇，是否具备足够的吸引力是判断其优秀与否的第一因素。
关键词：商业橱窗；橱窗艺术；橱窗设计；布局；三维空间中图分类号：F713.83
文献标识码：A
doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2010.01.015
形式简洁、突出，意境清丽、浪漫，激起行人的好奇心，吸引着他们的目光。一、橱窗布局设计的理念
在设计这一个大的概念中，我们反复思考，很多时候几乎都要面对相类似的情形：一是巨大的空间中仅包含微量信息；一是大量的信息被塞在狭小的空间中。在橱窗设计中，最终也逃脱不了这两种情形：各种构成元素的布局组成或简洁明了或繁复夸张的“形式”。橱窗设计中最重要的就是大量构图的选择与创意，从而形成更多的视觉概念。以不同寻常的空间布局为典型特征的“形式”往往是活力四射，暗含创意、前瞻的设计理念。展品与道具之间、道具与道具之间，甚至灯光的照射角度与方式……处处都有空间的存在，空间布局的“形式”从一定程度上可以决定橱窗各个构成元素之间的关系。每一个元素从大小、色调到位置都要有存在的理由，发挥想象创意，用各种表现手法，比如调整色调、变换大小、调节距离等，目的只有一个：达到完美与和谐。如封二图2、3，同样是包，两种陈列方式
在现代生活中，商店彼此相邻，橱窗也一个挨着一个，而如何能让橱窗脱颖而出，引人目光呢？当然，影响这种效果的因素有很多个，它是一个综合性的整体结合，例如巧妙的创意、新奇的艺术表达方式、创意思维的新奇度、展品的精心挑选、道具的巧妙搭配、灯光的和谐、色彩的协调等等，其中任何的一个要素都不可或缺。优秀的橱窗设计是充满感召力的，令人充满想象的。
橱窗陈列艺术在现代商业中的运用，最直接的目的是为了更好、更直接的展示产品，通过营造一种具有强烈视觉冲击力并且真实感人的氛围，激起消费者的好奇心，从而进店，直接购买或者成为其潜在的消费群体，创造更多的“机会”让消费者了解自己。因此，橱窗呈现给观者的最终“形式”是否足够新奇，是否具备足够的吸引力是判断其优秀与否的第一因素。如封二图1，此橱窗以乳白色为基调，点缀重色面化的花形图案衬托粉色调的衣服，生活化的道具亲切、温馨，柔和的灯光，三个模特左右错落、形态不一、神情互动，似乎在用心交流着什么，
收稿日期：2009-10-28
作者简介：马建栋，男，讲师；王群山，男，副教授。
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具有指令行为的广告语如：“让美丽更完美”、“以质量求生存以品质求发展”、“让运动与众不同”、“前进，让梦想成为现实”等。
具有承诺行为的广告语如：“顾客的需求我们的追求”、“引领时尚生活”、“缔造你的风格、引领你的生活”、“百姓罗衣全心全意为您服务”等。
参考文献：
和句子上发现了一些语言创作规律。但是广告语的最终目的是被消费者所接受，这些语言创作的普遍规律是不是与消费者的喜好相吻合，还有待于进一步研究。◆
4研究展望
本文对服装品牌广告语的语言角度研究仅仅
[1]黄伯荣，廖序东．现代汉语（增订三版）下册[M]．
北京：高等教育出版社，2002.
是服装品牌广告语研究的一个方面，在对其进行语言学梳理的过程中，笔者在服装品牌广告语的用字
[2]左思民．汉语语用学[M]．开封：河南人民出版
社，2000.
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