中移动呼叫中心的未来规划

中国移动呼叫中心未来规划

目录

1. 呼叫中心介绍.................................................... 2 1.1 呼叫中心定义................................................ 2 1.2 呼叫中心重要性.............................................. 2 1.3 呼叫中心的发展过程.......................................... 2 1.3.1 呼叫中心发展过程........................................ 2 1.3.2 呼叫中心多渠道服务...................................... 4 1.4 呼叫中心体系架构............................................ 6 2. 呼叫中心最佳实践............................................... 10 2.1 呼叫中心成熟度模型......................................... 10 2.2 呼叫中心最佳实践........................................... 11 2.2.1 呼叫中心呼叫中心流程................................... 12 2.2.2 呼叫中心技术........................................... 15 2.2.3 呼叫中心组织结构....................................... 17 2.2.4 呼叫中心人员........................................... 18 3. 呼叫中心现状分析............................................... 19 3.1 呼叫中心流程............................................... 19 3.2 呼叫中心技术............................................... 19 3.3 呼叫中心组织结构........................................... 20 3.4 人员....................................................... 20 4. 呼叫中心未来规划............................................... 21 4.1 呼叫中心流程............................................... 21 4.1.1 呼叫中心成功因素....................................... 21 4.1.2 呼叫中心主要建议....................................... 22 4.2 呼叫中心技术............................................... 22 4.2.1 呼叫中心成功因素....................................... 22 4.2.2 呼叫中心主要建议....................................... 23 4.3 呼叫中心组织结构........................................... 23 4.3.1 呼叫中心成功因素....................................... 23 4.3.2 呼叫中心主要建议....................................... 24 4.4 呼叫中心人员............................................... 24 4.4.1 呼叫中心成功因素....................................... 24 4.4.2 呼叫中心主要建议....................................... 25

1. 呼叫中心介绍 1.1 定义

一种结合电话、传真、Email 、Web 等多种渠道来实现客户服务、销售及市场推广等多种目的的功能实体。它实际上是一种基于计算机与电话集成

（Computer Telephony Integration），充分集成通信网、计算机网和信息领域的多项技术，并与企业连为一体的完整的综合信息服务系统。使用呼叫中心，能高质量、高效率、全方位地为用户提供多种服务，从而实现企业的成本最小化和利润最大化。

1.2 呼叫中心重要性

对于电信运营企业非常重要，主要表现在以下方面：

∙ 整合企业与客户之间沟通渠道，建立以客户为中心服务模式 ∙ 高质量、高效率、全方位地为客户提供多种服务

∙ 提升企业品牌及客户忠诚度，吸引新的客户并留住现有客户 ∙ 提供客户个性化服务及差异性服务，取得竞争优势

∙ 多种渠道供客户选择，并提供7×24小时服务，提高客户满意度

客户服务不仅限于把公司提供给客户使用。客户服务是与客户交互的一个完整过程，包括听取客户的问题和要求，对客户的需要作出反应并探询客户新的需求。我们真的不能将其看成一个简单的过程。客户服务可以用一个复杂的循环来表示，其中不仅仅包括了客户和客户服务部门，实际上包括了整个公司，即把公司整体作为一个受客户需求驱动的对象。

要在保持服务水平的同时保证效率，呼叫中心必须要具备如下特点： ∙ 客户和公司之间所有渠道的统一 ∙ 允许客户体验与公司交互的任何渠道

∙ 通过可利用的技术，将客户交互转向成本较低的渠道 ∙ 不断加强交互过程的自动化，以更迅速、更有效地作出反应 ∙ 过程标准化，以更及时、更适当的方式解决客户的问题

1.3 发展过程

1.3.1 呼叫中心发展过程

呼叫中心已经有原先简单的呼叫中心（Call Center）发展成为现在的客户接触中心（Customer Contact Center ）或客户服务中心（Customer Care Center ）。

主要目的

早期呼叫中心客户服务中心

主要益处

渠道

与客户关系客户体验

商业价值

技术可用性

Adapted from Forrester Research

从技术发展阶段来说，呼叫中心发展到今天，他主要经历了以下几个阶段。 第一代呼叫中心：这是呼叫中心的最初阶段。在这个阶段，客户通过电话向企业的业务代表提出咨询，和企业取得联络请求服务。这个阶段呼叫中心的服务内容很少，组成上主要包括PBX/ACD和人工座席。

第二代呼叫中心：为了高效率地处理客户提出的具有普遍性的问题，不需要人工座席介入的交互式语音应答系统（IVR ）应运而生。为了方便用户、向用户提供增值业务，数据库技术也引入到了呼叫中心。这个阶段呼叫中心的业务内容逐渐丰富，组成也逐渐复杂，主要包括PBX/ACD、IVR 、人工座席和数据库系统。

第三代呼叫中心：20世纪90年代发展起来的计算机电话集成技术（CTI ）可以将通过电话的语音和通过计算机及网络获取的数据（如：客户信息等）进行集成和协同。CTI 技术的引入使呼叫中心发生了飞跃性的变革：使用CTI 技术，在客户的来话被接听之前，就有可能根据系统取得的客户信息、客户联络历史、呼叫中心的资源状况等，将该来话路由到最适合为其服务的服务代表，从而减少呼叫被转接的次数，提高服务个性化。这个阶段的呼叫中心主要包括PBX/ACD、IVR 、CTI 服务器、人工座席、数据库系统。

第四代呼叫中心：随着Internet 、网络、移动通讯的发展，人们越来越习惯于通过Web （如文本交谈、VOIP 、同步浏览、表单协作等）、Email 、WAP 、

SMS （短消息）等方式进行交流，于是，呼叫中心支持多种联络媒体，如电话、传真、Web 、Email 、WAP 、SMS 等就显得非常必要；另外，企业为了建立良好的客户关系，在呼叫中心中引入CRM 以获取持续的竞争优势也就成为必然。这个阶段呼叫中心，其内容最丰富，而结构最复杂，包括PBX/ACD、IVR 、CTI 服务器、人工座席、数据库系统、CRM 、Internet 、WAP 、SMS 等等。

1.3.2 呼叫中心多渠道服务 多种渠道

下表显示了呼叫中心提供多种渠道服务的趋势：

客户对于其它渠道（如互联网）的需求越来越高，这也要求企业在原有呼叫中心的基础上其它渠道为客户提供服务。

此外，企业应该通过呼叫中心整合所有这些渠道。

呼叫中心渠道整合 渠道整合前：

Source: Forrester Research

渠道整合后：

提供并整合多种渠道服务的主要好处：

∙ 给客户提供更多的选择，提高客户的满意度 ∙ 为客户提供一致性服务

∙ 降低成本，大量的简单问题咨询可以由互联网或自助服务解决 ∙ 提供7×24小时服务

∙ 多种渠道集成可以增加交叉销售机会 ∙ 提高企业品牌形象

为了能让公司全盘地对客户进行观察，渠道的统一很重要，特别是对移动电信公司。这是因为，交互过程中可能涉及因特网的使用，用移动电话进行呼叫或电子邮件的发送。竞争的优势在于，让客户了解移动电信运营商具有知道他是谁，他所使用的独立联系渠道的能力。

体验的个性化，使得客户无论使用何种渠道与公司联系，都可以感到公司正致力于满足他的需求。

通过使用座席代表脚本，让用于解决客户问题的过程标准化，也能保证客户在与企业联系时得到高质量的服务。将回答客户经常提的问题编成脚本，呼叫中心可高效地解决客户提出的问题。 门户

BOSS

ERP

通过可利用的技术，将客户交互转向较低成本的自助服务渠道，会有助于应对客户的增长。鼓励客户使用不要求人工响应的渠道（自助渠道，例如因特网，IVR ），来代替要求座席代表辅助客户（例如，电话呼叫中的语音，电子邮件）的渠道。移动电信公司能够在降低客户服务成本的同时维持高水平的服务，即使在客户增加的情况下也能做到这一点。自动操作的一个例子是使用一个 IVR（交互式语音应答）来完成频繁执行的操作，例如从远离呼叫中心的地方进行帐单支付。

我们从下面的图表中可以看到：谨慎选择用于执行的联系渠道，对客户进行适当的指引，在呼叫中心中运行正确的升级机制，可以降低联系费用并且能够优化资源。

只有通过部署一个完整的集成系统，公司才能优化资源，才能够用最小的附加投资服务更多的客户。

1.4 体系架构

随着呼叫中心相关技术的发展，呼叫中心的功能日益丰富，其组成结构也日益复杂。一个完整的呼叫中心可以认为由基本部分和扩展部分两部分所组成。

基本部分是呼叫中心的必要组成部分。基本部分包括：智能网络（IN ）、自动呼叫分配设备（ACD ）、交互式语音应答系统（IVR ）、CTI 服务器、人工座席、数据库服务器、管理平台等；扩展部分是随着呼叫中心技术的发展而逐渐丰富的，扩展部分目前主要包括：Web 服务器、Email 服务器、传真服务器、IP 电话网关等。

电话/ IVR

Web/ Email

邮件/ 传真

其它方式

∙ IN （Intelligent Network：智能网）

智能网是呼叫中心依托的通信基础设施，它可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等。

智能网还可提供自动号码识别（Automatic Number Identification）和被叫号码识别（Dialed Number Identification Service）功能。ANI 允许呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时，在屏幕上看到有关呼叫者的信息，以加快呼叫处理过程；DNIS 则允许企业通过一组共用线路处理不同的免费呼叫号码。

∙ ACD （Automatic Call Distribution：自动呼叫分配设备，排队机） ACD 主要负责根据一定的分配算法（例如，平均分配算法或基于服务技能算法等），将用户的呼叫自动分配给业务组内最合适的业务代表。自动呼叫分配设备系统性能的优劣直接影响到呼叫中心的效率和顾客的满意度。

ACD 一般包括两个功能模块，即排队模块和呼叫分配模块。排队模块可以实现留言排队、重要客户优先排队等增强排队功能，此外，还可以在客户排队时向客户其通知排队状态，如目前在队列中的位置、预计等待时间等。呼叫分配模块可以将座席人员按技能和技术熟练程度进行详细分组，并与CTI 路由模块结合，实现专家话务员选择，保证客户得到最合适的座席人员的服务，对于重要客户还允许其直接呼叫座席人员。

物理上，ACD 通常与程控交换机（Private Branch eXchange）配套使用，程控交换机对外提供与市话局中继线的接口，对内提供连接座席话机和自动语音应答系统的内线接口。中继线数目大于内线数目，多出来的中继线由ACD 进行分配。当外部来电的数目大于座席人员的处理能力时，ACD 就会将来不及处理的电话放入等待队列中，等座席人员空闲时再将队列中的电话转接过去。

∙ IVR （Interactive Voice Respond：交互式语音应答系统, 自动语音应答系统）

IVR 又叫做VRU （Voice Respond Unit：语音应答单元），它通过E1接口与可编程交换机相连，为接入到呼叫中心的用户提供语音导航、语音应答和录音功能。用户接入系统后，IVR 根据呼叫中心的业务流程对客户进行引导，以方便用户进行业务选择；对于查询或咨询类业务，IVR 可以通过预先录制的语音文件再配合文字语言转换(Text To Speech)软件对客户进行解答；当系统资源忙时，IVR 可以引导用户留言。此外，一些比较先进的IVR 系统还具备有语音信箱、电子邮件和自动语音识别（Automatic Speech Recognition）的能力。

IVR 实际上是一个“自动的业务代表”，它可以取代或减少人工座席的操作，提高效率、节约人力、实现24小时服务。同时也可以方便用户，减少用户等候时间，降低电话转接次数等。

∙ CTI （Computer Telecommunication Integration：计算机电信集成） 现代的CTI 是指计算机电信集成（Computer Telecommunication Integration ），它由传统的计算机电话集成技术（Computer Telephone Integration ）演变而来，包括了现代数据通信及传统语音通信的内容。 CTI 服务器是呼叫中心的核心，它为呼叫中心业务的实现提供软件控制和硬件支持。硬件方面，CTI 服务器提供交换机和计算机互通的接口，将电话的语音通信和计算机网络的数据通信集成起来，完成计算机平台与通信平台间的信息交换；软件方面，CTI 服务器可使电话与计算机系统实现信息共享，在系统进行电话语音信号传送的同时实现客户数据信息的预提取，在座席人员应答客户电话的同时，立即在其计算机屏幕上显示与客户相关的信息，实现屏幕弹出功能（如根据用户呼叫信息如ANI ，DNIS 迅速识别用户，通过弹屏，使座席立即了解客户的情况，从而提供针对性的服务。）、协调语音和数据传送功能（如实现语音数据的同步转移）、个性化的呼叫路由功能（如将呼叫接通到上一次为其服务的业务代表）、自动拨号（包括屏幕拨号、记录拨号和预先拨号）等功能。

∙ Agent （座席，人工座席）

呼叫中心提供的一些服务，如业务查询、故障报告和服务投诉等，必须由具有专业知识的业务代表来人工完成。所谓座席就是指业务代表（又称为座席人员）及其工作设备，如话机、耳机、话筒，运行CTI 程序的个人计算机或计算机终端等。座席人员可以通过鼠标和键盘完成电话的接听、挂断、转移、外拨等工作。

座席根据处理业务的能力可以分为普通席、专家席和管理席（班长席）等。

座席人员是呼叫中心组成部分中唯一的非设备成份，同时也是最灵活和最宝贵的资源。与自动语音应答系统（IVR ）相比，座席人员可以提供更亲切，更周到服务。

∙ 数据库服务器与应用服务器

数据库服务器主要提供系统的数据存储和数据访问等功能。客户基本信息、交互数据、业务资料等都存储在数据库服务器中，以便为座席人员的服务提供支持，为管理人员的决策提供依据。

呼叫中心的数据随时间而累积，数据量常常非常巨大，因而对数据库处理能力的要求相当高。呼叫中心的数据库系统一般采用主流商业数据库系统，如SQL Server、Oracle 等。

规模较大的呼叫中心，为了防止负载过大导致性能下降，系统实现时常常引入应用服务器，将呼叫中心的客户/服务器二层结构变为客户端/应用服务器/数据库服务器三层计算模式，将界面表示，业务逻辑和数据库处理分别分配到客户端，应用服务器和数据库服务器来实现，以平衡负载，提高呼叫中心的性能。数据库系统一般单独使用一台服务器，对于特别重要的数据资料，更进一步使用双机热备份来确保数据安全。

∙ 呼叫中心管理平台

管理平台负责实现系统运行状态管理、权限管理、座席管理、数据管理及统计、系统安全维护等功能。一般包括业务管理系统、客户管理系统、座席管理系统和日志及统计分析系统等几个组成部分。

业务管理系统负责各种业务的管理，包括新业务的添加、业务使用情况统计与考评。此外，也涉及部分业务的计费功能。

客户管理系统负责收集和维护呼叫中心与客户相关的数据，包括在座席终端上显示系统分配的客户队列及在线客户信息。

座席管理系统负责对座席人员进行管理，包括人员登记、权限管理等内容，可以据此对座席人员进行服务监督考核。

日志及统计分析系统负责将客户的呼叫记录、座席人员的服务记录、系统运行记录、系统异常记录等写入日志，产生呼叫中心系统的各种统计信息、生成统计报表等。其中也包括对呼叫中心运营情况（盈利情况、是否需要扩容等）的统计。

∙ Web 服务器，Email 服务器，传真服务器，IP 电话网关等

为了满足Web 呼叫的需要，Web 服务器成了现代Internet 呼叫中心的一个重要组成部分。通过Web 服务器及其相关部分，用户可使用随手可得的Web 自助服务，通过文本交谈、VoIP 、同步浏览、表单协作等与座席进行交互。 随着接入方式的增加，Email 服务器、传真服务器，IP 电话网关等也越来越多的融入到了呼叫中心中。

2. 最佳实践

2.1 成熟度模型

第一级：意识阶段

∙ 呼叫中心并没有被认为是整个组织结构中一个独立的实体 ∙ 对于呼叫中心没有对应的成本分析 ∙ 没有外部的客户需求调查 ∙ 没有客户细分的过程

∙ 在财务分析之外缺乏正式的业务效绩监控过程 ∙ 人员缺乏明确的职业发展道路 ∙ 没有正式的客户管理队伍 ∙ 对于日常操作缺乏质量控制过程

第二级：发展阶段

∙ 初步了解呼叫中心的成本

∙ 通过不间断的市场调查和反馈来客户群的需求

∙ 对客户群有初步的划分（如商业用户、普通用户），但并没有提供差异化的服务 ∙ 识别出了呼叫中心的关键成功因素，并且集中进行监控 ∙ 存在有限的质量控制程序

∙ 高级管理人员意识到应多了解一线客户管理的过程及其存在的问题

第三级：实践阶段

∙ 存在基于活动的成本分析

∙ 对于市场进行细分并且对不同客户群提供差异性服务

∙ 所有操作人员都理解呼叫中心的关键成功因素，某些核心流程制定了相应的关键绩效指标

∙ 所有人员都接受客户管理方面的培训

第四级：优化阶段

∙ 呼叫中心被认为是企业的一个战略资源 ∙ 对于核心的业务流程都有基于活动的成本核算

∙ 客户调查的结果作为制定市场战略及客户管理策略的重要依据 ∙ 所有核心业务流程都制定相关的关键绩效指标

∙ 呼叫中心中有一个集成的质量控制流程，并且与质量管理系统连接 ∙ 所有员工对于业务的目标和价值都有清晰的了解

∙ 对于人员招聘过程，初步筛选通过电话方式进行，第二轮采用面试方式

第五级：领先阶段

∙ 呼叫中心战略与企业战略相互依赖

∙ 所有关键业务流程都采用基于活动的成本核算方式 ∙ 采取主动的客户调查方式来了解客户对于服务的满意程度 ∙ 了解每个客户群的关键特征及价值取向

∙ 采用关键绩效指标考核监控呼叫中心，并与整个企业的考核集成在一起 ∙ 设立专门队伍处理复杂的客户投诉问题

∙ 通过自我评价、服务考核、团队评价等方式评估相关培训的有效性 ∙ 通过评估中心统一进行人员招聘

2.2 呼叫中心最佳实践

企业建设呼叫中心必须先了解客户的需求及明确其业务目标，并且制定实现这些目标的绩效指标，如初次问题解决率，作为重要的考核标准。这些标准，结合相关的制度，用来设计呼叫中心的业务流程。

下一个重要的方面是技术，企业必须选择合适的技术以实现其目标流程。 呼叫中心的组织结构必须足够有效以支持其技术和流程的高效运转。 呼叫中心将根据其组织架构及职位描述招聘合适的客服人员，职位定义呼叫中心中具体岗位的责任及应具备的条件。 下面的章节将具体描述这四个方面的最佳实践：

2.2.1 呼叫中心流程 （1）描述

业务流程是一种企业可以为客户提供价值的方法，

典型的呼叫中心业务流程包括客户流程、销售流程或两者结合，这些服务的提供取决于企业的战略目标，即企业应该决定呼叫中心应实现哪些流程以实现企业的战略

（2）绩效评估

为了保证业务流程可以满足客户需求及企业的战略目标，应该制定标准化的呼叫中心绩效评估指标，制定这些指标有以下作用： ∙ 评估目前服务情况 ∙ 发现潜在问题 ∙ 找到进一步改进机会

目前的自动化系统可以收集大量这方面的信息，通过这些信息可以准确衡量呼叫中心及具体客服人员的绩效，绩效除了使用量和成本外，还应该考虑服务的准确性和质量

绩效衡量的指标包括以下方面：

∙ 平均接听速度：可以评估客户电话在一个时段（如10秒）内的接听比例。

∙ 占线率：衡量呼叫中心电话打入的占线比例 ∙ 等待时间：记录客户拨入呼叫中心后的等待时间

∙ 自助服务比例：记录用户使用呼叫中心进行自助服务的比例 ∙ 放弃率：记录客户拨入呼叫中心后等待时的放弃比例 ∙ 一次问题解决率：记录客户打入一次电话即解决问题的比例 ∙ 生产率：记录客服人员使用在服务客户方面的时间 ∙ 平均电话长度：记录客服人员与客户通话的平均长度

∙ 平均话外处理时间：记录客服人员在电话结束后解决客户问题的时间 ∙ 平均处理时间：记录客户人员解决客户问题所花费的时间，这包括平均电话长度及平均话外处理时间 ∙ 用户数统计：记录使用呼叫中心的用户数量

∙ 客户满意率：衡量呼叫中心的服务质量。这可以通过客户回访或监督电话方式进行统计

下表列举了一些绩效指标的最佳实践作为参考

（3）呼叫中心业务流程

下面描述呼叫中心进行客户服务的具体流程

∙ 客户打电话到呼叫中心

o 客户通过电话或互联网进入呼叫中心

o 电话进入语音自助服务区域（Web 用户进入相应的客服网站），根据客户选择从CTI 及数据库中查询相关的信息 o 客户选择自助服务

- 大部分客户请求可以通过自助服务方式解决 o 客户选择人工服务

- 电话被转到中间件（或自动电话分配器）进行排队

- 中间件根据客户种类及其不同需求将客户电话转接到相应的客服人员 - 第一级客服人员通过一些基本问题的解答可以处理大约80％的客户

请求 - 第一级没能解决的问题将转接到第二级高级客服人员进行处理 - 另设专家座席提供疑难问题解决方案，这通常会以电话回访的方式通

知客户最终结果

客户写信到呼叫中心

o 客户通过信件、Email 或传真方式给呼叫中心来信 o 第一级客服人员可以处理80％的客户来信 o 第二级客服人员处理余下的20%的客户来信 o 专家专门解决客户来信中的疑难问题

2.2.2 呼叫中心技术 （1）描述

呼叫中心在企业与客户之间传递语音及数据，技术在这个过程中扮演非常重要的角色。例如，通过技术可以使一个客户电话打来的同时就取到这个客户的资料及所有历史服务信息，然后电话自动转接到最适合的客服人员处进行处理。这样客服人员通过客户资料及历史服务信息，可以更好的处理客户的请求，并取得以前服务的反馈信息。这种通过技术实现的个性化客户服务有效的加强了客户与企业之间的关系。

技术同样可以使自助服务成为可能。例如，技术可以使客户方便的自行查询话费信息。如果自助服务设计的足够简单、合理，企业可以在不增加客服人员的情况下服务更多的客户。

自助服务的能力对于呼叫中心非常重要，一般来说，呼叫中心60%的成本来源于人员成本，包括工资、福利、培训、评估、及其它激励措施。而自助服务的成本只有人工服务的5％－20%，因此自助服务除了能够提高客户服务质量，同时能够降低成本。

在采用一项新技术时，以下一些关键因素需要考虑： ∙ 功能是否与需求相匹配

∙ 新技术是否能与目前系统有效集成 ∙ 新技术的成本如何，包括培训及维护成本

总之，企业应该从呼叫中心总体运营效率的角度评估新技术，以较低成本实现其业务目标。

（2）呼叫中心技术架构

客服系统通过系统集成（如EAI 方式）与BOSS 系统、数据仓库、门户等其它系统进行集成。

2.2.3 呼叫中心组织结构

呼叫中心的组织架构的设计应该能够最有效的支持呼叫中心的业务流程。大部分呼叫中心都设立相应的流程组，如客服组及销售组。目前的一个趋势是集中化，许多企业都在集中化呼叫中心，包括集中化部门及客服系统。集中化主要的优点是通过规模效应降低成本并通过降低等待时间来提高客服质量 呼叫中心作为企业和客户之间信息交互的渠道，因此呼叫中心应该设计成为企业中密不可分的一部分。这样，呼叫中心可以根据客户的需求拿到企业相关的信息，并且企业其它部门可以有效利用呼叫中心收集的客户信息。 呼叫中心由一个经理总负责，另外还有一些经理负责培训、质量控制、人员管理、及日常操作等。客服人员主管一般管理15个客服人员，当然具体数量根据职责有所不同。

客服人员通常按照级别进行分类。级别按照一些标准进行划分，如客户价值及问题难度等。第一级是一些初级客服人员，主要处理简单、普遍的客户请求。而更高级别的客服人员通常专注于某个领域解决较难的客户请求，最高级别的客服人员则是跨领域的专家，可以为客户提供全面的解决方案。这样分级体系也可以缩短培训周期，因为并不是每个客服人员都需要接受所有培训。 通常，最佳企业都会与其它合作伙伴合作来共同提高效率。这主要是通过共享数据库查询的方式。例如，合作伙伴提供客户账户及信用信息供企业进行客户服务决策。

2.2.4 呼叫中心人员

呼叫中心是否成功与客服人员之间相关，没有合适的人员，所有的计划、技术及积累的知识资源都将浪费。

根据统计，呼叫中心经理将留住最佳客服人员、招聘最好的客服人员及提高客服队伍的绩效列为呼叫中心最重要的三个因素

呼叫中心60%－70%的成本都与人员相关（如图），因此如何有效利用客服人员非常重要。同样如何招聘和培训客服人员也是呼叫中心成功的关键因素

来源: Gartner Group

3. 呼叫中心现状分析

3.1 流程

∙ 对于SP 缺乏有效率的管理。大多数省份仍然在努力寻求有效的途径提高SP 对客户投诉的响应速度。其中，对全网SP 严重缺乏沟通和管理，对客户服务没保障，是新业务发展最大的挑战。 ∙ 客户投诉升级方面有重大的差异。当一线客服代表无法直接解决客户投诉时，由于各地市公司独立实施自己的系统，其相应的升级程序也是不一样的。 ∙ 客户服务一般缺乏销售的创造力，无法采用横向销售和纵向销售等手段。不能将查询直接转给相关的销售代表从而把查询转变为销售机会。主动的客户关怀不够，不能配置客户挽留策略，对离网的VIP 客户进行的调查也是有限的。 ∙ 部门间、省公司和地市公司间缺乏有效的交流。所有需要的文件都需要通过复杂的管理等级，得到各级经理和部门领导的批准，并通过相应的秘书来收发，这样就导致信息传达不顺畅，严重延误和滞后，降低了整体的效率。 ∙ 各省移动公司呼叫中心缺乏统一的客户服务流程，导致客服质量差异较大。 ∙ 中国移动缺乏有效的客户细分，无法对需求差别很大的不同客户群提供更加个性化的服务。 ∙ 目前没有决策分析系统对客服系统中的信息进行进一步加工分析，来电分析方面较为欠缺。

3.2 呼叫中心技术

∙ 由于1860系统和BOSS 是由不同的生产商开发的，系统整合时比较复杂。在大多数省份，这两个系统都没有充分地整合，1860系统不能为客户服务收集到所有的信息。同样的原因，客户投诉信息也无法通过BOSS 系统与其他部门共享。 ∙ 缺乏统一的客户信息平台，所以客户信息没有集中地存储。

∙ 客户投诉记录方面存在着极大的差异。大多数发达的省份，客户投诉都记录在系统中，加以分析，并与其他部门共享。在其他一些省份，信息都能得到存储，但没有系统地进行处理，也没有系统支持进行分析和共享。在欠发达的省份，投诉信息以纸质形式记录下来，很难跟踪和分析。 ∙ 目前客服系统与网管系统没有接口，客服人员无法通过系统得知网络故障方面的信息，给客户服务带来很大的困难

∙ 部分省公司已经开通了网上客户服务的渠道，但大部分省公司呼叫中心仍主要使用电话方式

3.3 呼叫中心组织结构

∙ 目前客服系统仍然分布在各地市公司，中国移动正在将客服系统集中到省公司 ∙ 呼叫中心缺乏对于客服质量的有效监控

3.4 人员

∙ 客服人员缺乏清晰的职业发展方向 ∙ 缺乏清晰的职位描述

4. 呼叫中心未来规划

4.1 流程

4.1.1 成功因素 由于流程直接决定呼叫中心使用的技术、呼叫中心的组织结构及呼叫中心中人员的角色，因此建立高效的流程非常重要，下面列举了企业建立呼叫中心高效流程的成功因素：

∙ 个性化服务：令客户满意的并不是传递给客户的信息，而是传递这种信息的方式。客服人员的表达能力及处理问题的能力决定了客户的感受。 ∙ 反应能力及知识：系统能够提供什么样的信息给客服人员，包括客户资料、历史服务信息等，及系统跟踪客户问题的能力。

∙ 易于使用：这个因素主要针对于自助服务。自助服务是否设计的足够简单以使客户能够方便的获取信息，并且在需要的时候能够快速得到人工服务。例如通过Web 界面进行自助服务时，客户可以按钮选择让呼叫中心打电话提供人工服务。

∙ 准确、及时的信息：客户能够通过呼叫中心准确及时地获取信息，尤其是财务方面信息，如话费信息，准确性非常重要。

∙ 7×24小时服务：根据情况，人工服务可以某些时段停止服务，但自助服务应该保证随时提供。

∙ 考核客服人员应兼顾高效性和有效性：只考核客服人员的高效性，如每小时接听电话数量，会造成客服人员为满足指标而降低服务质量。

∙ 从客户处得到客服质量反馈信息：通过给客户打电话了解客户对于呼叫中心服务质量的感受，并且结合内部客服质量评估标准进行评估。

∙ 客服人员每天回答电话最多6小时：保证客服人员的客服质量，并且提供一个长期工作的环境。并且给客服人员时间段上一定的自由度，以保证客服人员面对客户时保持精力充沛。

∙ 除了接听电话给客服人员安排一些其它任务：如数据库录入、研究报告、解决疑难问题、培训等。

∙ 清晰定义呼叫中心应该回答的问题范围：提高客服人员的工作效率。 ∙ 客服人员应负责最终解决问题：即便电话转到专家处，也由客服人员最终为客户解决问题。这样创造一种对客户负责的氛围，并且客服人员下次遇到相同问题时知道如何解答。

∙ 所有打入的电话都作记录：这种原始记录可以为呼叫中心以后的持续改善提供重要依据。

∙ 绩效跟踪：高级经理定期可以看到呼叫中心运行状态报表，这样可以帮助经理决定目前流程是否需要改善。

∙ 来电分析：定期对来电进行分析，如谁来电话、为什么来电话、什么时间打电话等，这样可以进一步对来电进行细分，并且定义来电属性，如平均通话时间、平均话外处理时间、平均转接次数、问题解决率等，这种分析可以帮助呼叫中心设计更加合理的流程及分配合理的人员。

4.1.2 呼叫中心主要建议

提供最有效的客户服务时应考虑以下因素：

∙ 定义客户服务策略：中国移动应该根据自身特点定义客户服务策略，这种策略可以根据不同客户群对客户服务的不同需求进行制定。例如，除了呼叫中心外，客户希望通过网站进行自助服务，则中国移动需要考虑这方面的可行性。

∙ 定义工作量和能力：为了建设高效的呼叫中心，中国移动必须准确地定义工作量。通过来电分析，得到谁打电话、为什么打电话、什么时间打电话等信息，再进一步了解目前能力，如平均通话时间、平均话外处理时间、问题解决率等。基于这些分析，中国移动可以更加精确对来电进行分类，并找到改进的领域。

∙ 客户细分：由于客户群非常庞大并且需求多样，中国移动应该进一步加强客户细分来更好地满足客户需求，为不同客户群提供差异性、个性化服务。

∙ 不同服务等级：成熟的呼叫中心会根据具体客户的价值相应地提供不同等级的服务。中国移动也应该根据自身特点定义出客户服务的等级。最有价值的客户应该接受个性化服务使他们感觉受到尊重。

∙ 改善绩效评估：为了进一步提高客户满意度及改善客服人员的客服水平，中国移动应该找到更好的方式进行绩效评估。其中一种方式就是加强客户反馈机制使中国移动了解客户对于呼叫中心的感受。

∙ 自助服务：中国移动应该在不降低服务质量的前提下，以简便的方式尽可能提供自助服务。这样可以引导更多的客户使用这样成本较低的渠道，并且可以提供7×24小时不间断的服务。

4.2 技术

4.2.1 成功因素

成功企业都能够有效利用技术来提供优质的客户服务，下面列举了有效利用技术的成功因素：

∙ 无纸化办公环境：使用电子文件形式（包括使用影像技术），使得客服人员可以高效地查询数据库，对客户请求快速做出回应。

∙ 多种服务选择：客户可以根据喜好选择接受服务的方式。企业可以有效利用技术满足客户的选择，尤其当客户希望进行自助服务时。

∙ 个性化服务：利用技术，客户每次打入电话都可以被转接到相同的客户服务组，客服人员通过系统提供的客户资料和历史服务信息，可以为客户提供更加个性化的服务。

∙ 集成数据库系统：客服系统应该与整个企业信息系统集成在一起，信息可以在企业内部充分共享，这样在为客户提供更好服务的同时，也为各种决策提供了有效的依据

4.2.2 主要建议

中国移动在利用技术支持其客户服务时可以考虑以下因素：

∙ 多种访问渠道：目前现代企业都将呼叫中心（Call Center）改称为客户接触中心（Customer Contact Centers），因为他们已经意识到客户除了使用电话还应有多种渠道与企业进行接触。中国移动可以考虑将呼叫中心建设成为多媒体呼叫中心，客户可以通过电话、互联网、传真、Email 、邮件及自助服务等方式进行呼叫中心，尤其基于互联网的服务，对于现在的年轻一代更为重要。

∙ 提供多种服务水平：中国移动可以充分利用技术对不同类型客户提供不同等级的服务。

∙ 客服系统与其它系统有效集成：客服系统应该与其它信息系统有效集成进行信息共享，如客服人员可以及时从网管系统中得到网络故障方面的信息可以明显提高客服质量，另外客服系统中的数据应进入决策支持系统供高层领导进行决策分析。

∙ 共享服务：中国移动可以考虑与其它合作伙伴共享信息，为共同的客户提供更加优质的服务，这种合作伙伴关系应该基于一定的服务水平协议。

4.3 呼叫中心组织结构

4.3.1 成功因素

下面是一些呼叫中心组织结构建设的指导原则：

∙ 提供全职和兼职的工作机会：这有助于降低成本和吸引最好的客服人员。

∙ 客服人员在一定范围内享有工作时间自由度：这种灵活的工作环境有助于客服人员在面对客户时保持精力充沛。并且让客服人员感受到企业对他们的关怀，增加员工忠诚度。

∙ 设立专门的离线工作组：由专业人员组成，快速高效地为一线客服人员提供解决方案。

∙ 提供系统质量保证功能：通过质量保证组或监督电话的方式有效地保证客服质量

∙ 分布式服务：企业应该采用标准化的技术和培训以保证呼叫中心架构及位置对客户是透明的，即客户无论在何处进入呼叫中心，都可以享受相同质量的服务。

4.3.2 呼叫中心主要建议

中国移动对于呼叫中心组织结构应该考虑以下建议：

∙ 分布式呼叫中心：中国移动在各省为中心建立呼叫中心的时候需要考虑技术和培训的标准化，以保证各地客服质量的一致性。

∙ 客服人员分级：中国移动应该将客服人员按照客户种类、技术种类、技能水平进行分类，即有初级客服人员负责回答普遍性问题，也有专家负责解答疑难问题。这样可以提供更加专业的客户服务，并且对于客服人员可以提供针对性服务。

∙ 与合作伙伴共享服务：与合作伙伴如SP （服务提供商）共享客户信息，这样可以更加及时有效地为客户提供服务。

∙ 质量保证：通过监督电话或专门的质量保证组进行客服质量监控，并及时根据客户需求的转变改善服务方式。

4.4 呼叫中心人员

4.4.1 成功因素

客服人员直接与最终客户接触，因此企业应该招聘符合企业文化的客服人员为客户提供服务。下面是企业对于招聘和留用客服人员的一些指导原则： ∙ 电话面试：大部分客户接触都是通过电话，因此合格的客服人员应该能够通过电话充分表达自己。

∙ 招聘能够找到问题根源的客服人员：通常客户咨询时并不知道问题的根源，因此要求客服人员能够引导客户从表面现象转到问题真正原因。 ∙ 清晰的职位描述：客服人员职位描述应该强调工作的目的和结果，而非仅仅描述任务，这样可以使员工真正了解客服工作的意义，并且评估自己工作的成效。通过企业也应该让客服人员了解整个企业的目标和文化，给客服人员提供技能和知识的培训，并且有明确的职业发展方向。 ∙ 给员工授权：员工应该得到一定程度的授权，这样在无需请示经理或转接电话的情况下，就可以处理客户一些独特的需求，并使客户满意。 ∙ 培训作为一种投资：培训可以培养出更加优秀的客服人员，可以使客服人员获得更多的技能、知识和经验。优秀的企业通常给客服人员提供大量的培训，包括技术知识、客户服务技能、企业文化及新产品、新流程介绍等。另外提供管理方面培训，为以后内部晋升打下基础。

∙ 职业发展道路：给客服人员提供清晰的职业发展道路，这样可以为不同级别客服人员提供针对性的培训。客服人员不仅仅是电话接线员，而是经过大量培训的员工，他们对企业的产品和流程非常了解，并且熟悉客户的需求。因此优秀的企业都会花费精力培养这些客服人员，并把他们当做企业的财富。

∙ 激励教导一线员工：经理应该花费大量时间培训、支持一线的客服人员。应提供有效的建议来改善服务质量，并及时纠正客服人员出现的错误，通过这种有效的沟通可以提高客服人员的士气，提高服务质量并降低人员流动率。

4.4.2 主要建议

中国移动在招聘、培训和管理服务人员时应考虑以下建议：

∙ 招聘客服人员时应考虑性格因素：通常打电话给呼叫中心的客户心情非常急迫，或者缺乏必要的技术知识，因此需要客服人员有足够的热情帮助客户找到解决办法。中国移动应该招聘那些乐于帮助别人并期待客户来电的员工，而对于产品技术方面的知识可以通过培训获得。

∙ 创造环境留住客服人员：呼叫中心需要专业客服人员专门解决疑难问题，通常服务多年的客服人员可以积累这方面足够的经验和技能，因此需要创造出这样的职业发展道路以留住这些人才。

∙ 领导支持：中国移动应该选择那些对客户服务有热情的经理，这样手下的员工才能真正关心自己的工作并认同企业发展的目标。

∙ 通过抽样监督电话来改善服务质量：中国移动应采用抽样监督电话的方式了解客服人员工作质量，并定期反馈给相应人员，反馈应注重于服务质量的认同、进一步培训需求及改善机会。

∙ 激励：当工作质量得到认同时士气通常会提高，中国移动应该为客服人员提供相应的激励机制，包括奖金、奖品、培训等

∙ 熟悉环境过程：所有新加入中国移动的客服人员都应该接受相关上岗培训，包括产品流程介绍、企业文化介绍、客户服务知道原则介绍。