矿泉水品牌定位及综合分析报告

矿泉水品牌定位及

综合分析报告

目录

一、行业市场现状分析

（一）、全国市场现状分析 ............................................... 3

（二）、市场规模 ....................................................... 3

（三）、矿泉水行业消费市场现状 ......................................... 3

二、目标市场分析 ......................................................... 4

（一）、目标市场大小及潜力评估 ......................................... 4

（二）、目标市场主要销售渠道及销售模式 ................................. 4

三、竞品分析 ............................................................. 6

（一）、竞品现状分析 ................................................... 6

（二）、竞争品牌介绍 ................................................... 8

（三）、竞品广告分析 .................................................. 12

（四）、竞品价格分析 .................................................. 13

四、消费者分析 .......................................................... 14

（一）、消费者特征分析 ................................................ 14

1、A 型消费者分析 ...................................................... 14

2、B 型消费者分析 ...................................................... 14

3、重庆消费者分析 ..................................................... 15

五、品牌分析 ............................................................ 15

（一）、品牌现状分析 .................................................. 15

（二）、本产品在行业中的地位 .......................................... 15

（三）、产品分析 ...................................................... 15

（四）、SWOT 分析 ...................................................... 16

六、品牌战略设计 ........................................................ 17

（一）、品牌战略目标定位 .............................................. 17

1、近期目标 ...................................................... 17

2、中期传播 ...................................................... 17

3、长期期目标 .................................................... 17

七、品牌战略规划 ........................................................ 18

（一）、品牌核心价值定位 .............................................. 18

（二）、品牌形象地位 .................................................. 18

（三）、品牌消费群体定位 .............................................. 18

（四）、品牌主要竞争对手定位 .......................................... 18

（五）、品牌发展战略 .................................................. 18

（六）、品牌市场目标 .................................................. 19

（七）、品牌策略 ...................................................... 19

（八）、品牌定价策略 .................................................. 19

八、品牌建设 ............................................................ 19

（一）、品牌形象建设 .................................................. 19

（二）、品牌渠道建设 .................................................. 20

（三）、品牌传播 ...................................................... 21

九、效果监测 ............................................................ 22

（一）、美誉度 ........................................................ 22

（二）、知名度 ........................................................ 22

（三）、品牌销量 ...................................................... 22

（四）、忠诚度 ........................................................ 23

（五）、检测办法 ...................................................... 23

一、行业市场现状分析

（一）、全国市场现状分析

矿泉水因含有对人体健康有益的微量元素，不含任何人工合成的化学物质，受到越来越多消费者的青睐。饮用天然矿泉水的大规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末至90 年代初达到高潮。在水市场中矿物质水占市场份额的28%，纯净水占46%，天然水占11%，矿泉水占8%，其他水占7%；

（二）、市场规模

饮用天然矿泉水的大规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末至90 年代初达到高潮。2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2009年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%；果蔬汁产量 1,447.6万吨，同比增长37.68%；碳酸饮料产量 1,254.2万吨，同比增长7.09%。在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的工业销售产值也继续高速发展。

（三）、矿泉水行业的消费市场现状

当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。

二、目标市场分析

（一）、目标市场大小及潜力评估

1、人口环境

郑州市作为有三千年历史的，商代中期都城同时也是省会城市，2010年末总人口为965万人，其中，城镇人602万人，农业人口363万人，是典型的以大城市带动大农村的城市。

近十年来特别是进入千禧年以后，郑州经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人口的城镇化率大大提高。2000年重庆市人口的城镇化率为33.09％，2010年上升到53.02％，平均每年城镇化率提高1．99个百分点，预计到2020年，重庆的城市化率将达到70％。城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮用水企业的发展。

2、目标市场定位

适合所有的消费者人群

3、企业目标

娃哈哈进入全国市场，预期的自身的市场占有率达50%。则以1元/瓶的计算，年度总销售是35亿元左右，近年来娃哈哈以独特的营销模式占据市场的主要份额。

（二）、目标市场主要销售渠道及销售模式

1、第一种模式：直销式

直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。

优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。

缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。

2、第二种模式：网络式

网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。

缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

3、第三种模式：平台式

平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。

优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。

缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。

4、第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式

农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区因交通不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。

优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。

缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。

5、渠道模式的组合

根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。

一、网络十平台的复合模式；

二、直销十网络的复合模式；

三、农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式；

四、网络销售十直销的复合模式。 三、竞品分析

（一）、竞品现状分析

瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前，中国“瓶装水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等，市场格局已基本形成，各大品牌市场份额相对稳定。

如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王者，“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而“农夫山泉”为代表的山泉水屈居第三。不难看出，矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以，中国瓶装水市场实际是：“山泉水”VS“纯净水”VS“矿物质水”三者的同时竞争。瓶装水市场上乐百氏占有率最高，为38.7%。娃哈哈为37.2%，居第二位；农夫山泉为12.3%。瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。

（1）一二线竞品所占市场不同

水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。

二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。

（2）竞品主要营销模式类似

市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

（3）中国十大矿泉水品牌

（二）、竞争品牌介绍

（1）农夫山泉——农夫山泉有点甜。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口, 万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处? 首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指

对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。 （2）崂山矿泉水

青岛崂山矿泉水有限公司是生产、销售“崂山”牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国第一瓶天然矿泉水诞生地。企业主打产品——崂山矿泉水自问世以来，以其世界级的卓越品质，备受国内外消费者的青睐。\企业的生产、经营和管理早已步入现代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅。从五十年代至今，崂山矿泉水一直是北京人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用水，作为一种高档饮品畅销国内，并远销美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”。 创新是企业的生存之本、发展之源。作为矿泉水行业的领先代表，崂山矿泉水在荣获“中国名牌产品”称号后，并没有固步自封，而是力求创新，时刻关注时尚前沿，在新产品开发和技术改造上不断加大投入。2004年3月，在成功推出健康型崂山可乐的同时，于2007年4月又研制开发了崂山薄荷可乐、崂山香草可乐、崂山冰绿茶等系列新品饮料。

至此，公司已经形成PET 瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体式、战略性的进入饮料市场，实施水平多元化发展战略。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，追赶世界时尚消费潮流，在中国矿泉水市场独领风骚。

（3）益力矿泉水

益力矿泉水公司是由法国达能集团与深圳市益力矿泉水股份有限公司于1998年9月1日共同建立的合资企业，公司由实力雄厚的法国达能集团管理，引进国际先进的生产设备和技术。

公司现阶段采用达能集团矿泉水的生产工艺和质控标准，生产“益力”优质天然矿泉水。“益力”优质天然矿泉水从地下80多米处的花岗岩层开采后经过