文化产品营销策略

四、营销策略

A、营销目标

（一）初创期

九如文化养生股份有限公司走的是中高端服务型消费路线，初期目标消费者定位为一线城市的成年人，其中白领及以上职位者、家庭主妇和大学生占主要部分。公司初创期以研发和推广为目标，因此，初创期营销策略将以两年实现全国对“文化养生”理念基本认可，拥有三支优秀的团队——技术团队、培训师团队和营销团队，从第三年开始实现盈利为目标。

1）第一年：

在沈阳开启第一家营业店，举办两场千人活动，省内品牌知名度20%，美誉度90%以上。技术团队和营销团队组建完毕。

2）第二年：

公司财务收支平衡，无负债，省内品牌识别基本达到100% ，举办两季十二场文化养生交流论坛，达成政府合作5次，同行合作协议10份。培训师团队组建完毕。

（二）稳定期

首先，在良好品牌形象下，以沈阳营业店为基础，开展全国性的连锁加盟业务，在各大中城市设立线下体验店，即我公司的文化养生课程和活动的开展场所。从本地到外地，从本省到外省，积极参与市场竞争，积极参与和举办文化宣传活动。在创业的三到五年内完成1个少数民族自治区、3个直辖市、9个省的营业点覆盖。

其次，每年定期举行文化活动，学习并传播全国各地优秀文化，聘请人们喜爱且拥有良好道德文化修养的媒体人、文化人做代言人，努力吸收各地文化传承人、符合公司经营理念的文化教育工作者，以及热爱传统、愿意纳新的“四有”青年，组建和培育一支庞大的培训师队伍，编织一张看得见的特殊教师网络。成为跨界的优秀代表，成为具有高度社会责任感的著名品牌。，

最后，公司内部管理规范化，公司重点项目突出化，公司运营平台化，在创业的第六、七年坐稳中国市场，实现公司所有店铺100家，实现总店年营业额XXX，全国年营业额XXX。

（三）发展期

进一步分化市场，基本实现营业店国内全覆盖，并在中小城市、农村建立文化服务点，将文化养生事业惠及普通群众。同时，在海外设立分公司，开启海外事业，成为跨国公司。

B、市场分析——SWOT逆向分析

T（Threats）：

1.养生企业众多。目前，我国养生保健企业至少在10万家以上，仅沈阳5区范围内的养生公司就有约1500家，同行竞争十分激烈。

2.健康产业上人均花费少。我国人均用于健康保健投入的花费仅占8%，落后于发达国家40%；我国健康产业（包括保健产业、医药产业及与健康相关的产业）仅占国民生产总值的4%-5%，大大低于许多发展中国家。这表明我国的健康养生意识的普及，和在行动促进这一方面还有很长一段路要走。

3.文化产业上文化传播的“公益性”较广为人知。鉴于“做好事不留名”的传统中华美德，急功近利这样不利于文人培养的社会环境，国内文化产业的发展与国外相比是有一定差距的。将文化从完全“自觉”，完全“公益”，变成适应社会发展需求、社会道德体系建设的不完全商业行为，让消费者接受文化上的“付出与收获”，需要长期的坚持。

4.地域文化突出，文化资源分散。我国有56个少数民族，经历了25个朝代更替，可以说在960万平方公里的国土上是存在着数不清的特色文化，差别文化的。经过新中国成立后的文化事业改革，少数民族地区改革等多重努力，国内显存的文化虽有分类和整合强化，但资源分散、继承缺失的问题还是非常紧迫的。

O（Opportunities）：

1.目前尚缺乏全国性的品牌，更没有一家养生产业上市公司，而我公司是符合上市标准，以连锁经营、成为跨国企业为战略目标的品牌型企业，为业内首创。

2.居民需求增加，未来发展空间大。随着我国60岁以上人口的不断增加，中年人成为亚健康的高发人群，且在中国人口中占重要组成部分，他们对身体健康的渴求，对丰富多彩生活的渴求成为我们企业的关键商机。“对自己好一点”、“再提升一点”是中年人的普遍需求，“生活有趣一点”、“身体健康一点”是老年人的多数向往，因此，紧扣不同消费群体的不同需求，公司的市场空间是巨大的。

3.政策环境良好，产业得到国家支持。近年来我国政府不断出台一些政策，强烈地传递出文化产业作为支撑和引领经济结构，产业优化升级的重要推手的信号，如按照《关于推进文化创新和设计服务与相关产业融合发展若干意见》，由文化部、中国人民银行和财政部制定的《关于深入推进文化金融合作的意见》以及《关于支持小微文化企业发展的意见》这三个文件所制定的系列经济政策，包括引导和鼓励社会资本投资文化创意、设计服务、信息服务、体育、文化娱乐业等领域，完善相关扶持政策和金融服务，用好文化产业发展专项资金和税收减免，还涉及困扰企业多年的土地使用及煤、水、气、电价格等方面如何减负的问题。这些政策都是我们企业得以发展的政治基石。

4.资本市场环境良好。2014年5月国务院新国九条颁布后，我国多层次资本市场的建设加快了速度，今年政府报告工作中提到的资本市场的几个问题，更是为公司资本市场环境创造了有利条件。

5.技术高速发展，互联网成为信息传播的重要载体，市场营销的重要手段。文化产业、健康行业是极具创造性的产业，一旦和新技术融合，将对产业的发展产生极大的推动作用，跨界合作并不是梦。

W（Weaknesses）：

1.“以文化来养生”是新概念，品牌形象在建立的前期需要大量投资。品牌建立的前期是人力物力的大量投资，投资就意味着风险。公司初创期经济承受力较小，而电视广告、网路视频的制作与宣传必定花费众多资金，公司若不能在项目上获得持续融资，或无法自筹解决资金，那么公司运营必定受到限制。同时，一个新概念的接受是一定时期内连续传达加深印象后的成果，这注定公司的经营战略策略须具备长期性、连续性的特点。因此，公司在渠道资源、公关协调、品牌宣传、销售策略上都需要有长期的财力物力人力支持。

2.培训所用产品的供应渠道分散。公司没有生产基地，不掌握生产渠道，因此在供应商寻找和合作上需要花费时间精力，而且由于行业特殊性，供应渠道的分散和难评判将成为创业初期的一大难题，也是稳定期必将解决的问题。

3.人才队伍建设需要相当长的一段时间。营销人员易求不易留，技术人才易得不易精，教师队伍易专不易优，因此，想要培养掌握一支优秀队伍必定是个长期的过程。

S（Strengths）：

1.公司是文化性服务平台，是跨界经营

公司自身经营项目包括茶艺、插花、瑜伽、国学、曲艺等X种，实行个性化的连锁店经营，在线下铺设一个大而不繁、彩而不花、精而不死的“店面网”。线上，以合作的方式加入其他文化产品内容，24小时的在线服务保证全世界接待无时差，这样的整合平台既便于消费者了解文化，也将信息透明化，利于消费者监督并信赖。

另外，将文化产业、健康产业、信息产业创新关联在一起，不仅适应了现代人的消费习惯，能够满足现代人的精品生活、幸福生活追求，而且是公司业务快速发展，公司文化迅速传播的重要条件。

2.体验式学习，体验式营销，体验式经营

体验式学习体现在实地考察和实地游学，以及不定期文化养生之旅，课程中不是“你说只我听”的形式，而是“你做我也做”的形式，让客户参与课堂，真正达到养生的目的。消费者及员工皆能参与体验式学习，这也让公司的口碑和凝聚力更上一层楼。

体验式营销指定期免费试听课程，不定期文化养生活动举办，官网三维场景体验，项目主题的自制或体感游戏发布等，广泛培养客户兴趣，发掘潜在客户，增加文化体验的多样性与便利性。

体验式经营主要针对有才（有一项与公司业务相关的突出技能）但没有经营经验或经验不足者，可以是学生，可以是手艺人，可以是技术宅，也可以是准备新起航的人。在总店的学习期管理一个项目的运营，参与公司各个部门会议一次，分店开业前三个月与总部派遣团队共同经营，最大程度降低经营风险，保证服务质量。

3.掌握核心技术，把握重要的宣传渠道

以技术带动服务是品牌战略的重点。文化养生上技术投入是少的，但有效的技术投入却能达到最大的宣传效果，获得最大利润，在市场中快速占有市场。同时，文化又常常通过影视剧、宣传片、游戏等方面表现，因此公司坚定的在文化养生领域实行技术战略。

4.拥有积极的销售团队

5.产品有相关法律保护

凡是员工原创的深受客户喜爱的作品或服务皆申请相关产权保护，凡是公司形象识别相关或可能相关的艺术作品或产品皆申请专利。站在正规军的一方，站在法律的覆盖下能减少或避免一些不必要争论与冲突，有效节约公司经营成本。

C、具体实施办法

（一）价格策略

1.我公司根据产品成本和经营成本，结合市场平均价格水平，细分客户群体后实行差异化定价策略。同时，根据文化产品内涵，和客户喜好、认可程度实行心理定价策略。也就是说，我公司在产品定价时是以公司情况、客户情况、市场情况为基准的。采取差异化定价策略和心理定价策略并行的方式一个是符合“两条腿走路”的规则，帮助公司顺利销售，另一个是满足消费者的不同需求，令消费者乐于接受和支付溢价。

2.所有营业店价格统一，大型节日活动里的促销价统一，其他时候各店自营促销活动在6.6折以下可自行定价。分店通过经营特权申请和考核，可在某些项目上自主定价。

3.所有产品价格这不是一成不变的，在外部汇率、政策、平均工资等因素引起货币变化时，在内部技术、管理、活动等因素引起成本变化时，公司会根据各店经营情况进行统一调价。

（二）产品策略

1.品牌策略。初创期广告宣传以树立“九如文化养生”品牌形象为主，结合公关、促销、公益、网络推广等手段，将我公司“以文化来养生”的理念传播出去，将我公司形象——具有良好企业公民素养，杰出的文化水平；课程生动，对生活大有助益；卖品独特，品质极优，且具有良好信誉——高度识别，在长期的经营活动中建立“至优”的品牌形象，赢得大众肯定。

2.产品组合策略。根据公司经营项目的多样性和关联性，将项目进行组合主题销售。如以“静”为主题的茶艺-瑜伽组合，以“美”为主题的插花-绘画组合，以“达”为主题的国学-中医组合，以“修”为主题的书法-曲艺组合等。有重点

的组合销售，根据市场需求、店面情况进行组合调整销售。

3.产品创新策略。养生通过文化实现，产品通过文化体现，这对公司经营而言无疑是利润难题，所以，我公司秉承服务优先的宗旨，采取继承基础上的创新，包括教学方式——如在每项课设中都有至少一学时的养生运动操，加入游学、体验式学习的课程；教学内容——通过古今借鉴、中外借鉴形成特色的细化的课程，如细致化、美学化、社会化我国传统的煎茶道、点茶道、泡茶道，加入礼法的学习等。

4.质量控制策略。公司按照国际检验标准寻找供应商、配送教学用材、出售教学用材，店面装修用材也严格按照国家标准选定运用。通过初创期的积累形成自己的质量检测标准，不仅是给客户的产品或服务需要达标，给员工的工作环境也必须质量达标。

（三）公关和公共关系策略

根据公司实际情况，以“文化”“健康”为主题进行活动赞助，特别活动举办，以及宣传印刷品编织。通过积极邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务发展，帮助解决国家关心的问题等方式，努力创造一个和谐良好的企业发展环境，让消费者从第三方客观的了解我公司，从而间接提升公司品牌形象。并且，与客户建立融洽的双向沟通联系，吸引并稳定客户群体。

（四）渠道策略

销售上，实行短渠道策略，即，生产商-公司文化创造-客户，去中间商，提高产品附加值，为艺术提供最优化的物质支持。传播上，互联网+主流媒体模式实现企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，既不引起反感，也不成为低端消费品。管理上，实行两级管理，营业店由老板经营，受公司直接管理，与总店无异。

（五）销售策略

采取电视广告宣传、网络宣传、品牌策略、公关策略、公益策略等策略组合方式树立明晰的公司品牌形象，建立和扩大消费市场，并且通过顾客满意度回访等方式来改进教学质量、服务质量和销售策略。

以线下活动，线下体验为主，线上销售为辅。通过线上进行社群营销、平台

营销树立良好个人形象，发掘和积累公司客户资源。线下多开展展销、体验消费等活动，参考直销方式，进行电话销售、陌生拜访、社交网络销售。同时建立具有正能量的销售队伍，制定阶梯式可视化晋升机制。初期以培训师为主组建销售团队，一年后以热爱文化养生的人为主体组建并发展销售团队。

（六）公益策略

员工方面，设立“九如成长基金”，奖励公司工作认真、业绩突出、成长较快的员工。学校方面，在村镇学校设立“九如奖学金”，奖励家庭困难但某方面技能特别突出的学生，与校方合作建立长期伙伴关系，定期开展文化系列学习体验活动。并且时时关注国家国泰民生，在环保、教育方面及时做出反映，开展“一千堂课一千棵树”等公益营销活动。并且与国内外具有良好声誉的NGO组织成为战略合作伙伴。做看得见的公益行动。