现代OTC药品营销模式

现代OTC药品营销模式

内容提要：近年来随着医疗改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市场发展迅速,药用消费品增速惊人,药品消费格局不得不从新定义,药店终端一跃成为OTC药品（非处方药）营销的重要渠道。随着市场的飞速发展,产品间的竞争也变的十分加据，产品间的差异性逐渐缩小。这时如何突出产品的特点以吸引消费者就变得十分困难了,在这种环境下,品牌营销迅速脱颖而出,很快风靡营销界.成为OTC药品营销的重要组成部分。

关键词: OTC 品牌营销 药店终端

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力逐渐展现，成为了医药市场的新贵。

从OTC药品的特色来看，可以归纳如下：

1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品种琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌营销在现代的OTC药品营销中，最为可取。本文在这主要就是介绍品牌营销（适应整个医药市场包括OTC市场）和药店终端（OTC药品营销的重点渠道）。 一:品牌营销

早期的医药市场（包括OTC药品市场）由于产品品种单一，市场竞争少，同质化市场尚未形成，在这种情况下的营销模式为USP式，也就是独特的卖点主张，也称产品核心概念。是企业向消费者传递的最重要的产品信息。但随着产品竞争的加剧与产品差异性的缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变的十分困难，消费者的观念也发生转变，更重视心理满足。在这种情况下，品牌营销很快风靡营销界。

在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌，这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌。 回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举：

丹参滴丸成就了天士力集团；

汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团；

排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业；

古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团

还有很多很多这样的品牌，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有药品和消费品双重属性，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给"唯利是图"的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。

建立一个品牌一般有4个方面，分别是知名度、忠诚度、品质、商标。品牌知名度是建立品牌的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中。

1.知名度

由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者"知道"并且"记得"自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：

第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂,在引起消费者注意这个方面具有很多优势。

第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的"非传统"，包括"口碑营销""事件营销"、"赞助营销"、"游击营销"、"娱乐营销"等。

2.忠诚度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在"卖东西"，更重要的是在"买东西"，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了"爱情"，甚至可以"忠贞不渝"，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于OTC药品来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。

3.品质

品质是品牌建立重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就

必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断.

4.商标

商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号（或者标志）能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。

(二)策划与包装

1. 概念 科学生动

在OTC产品策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的"脑白金体学说"等等。

一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做,新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础.在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们在购买的过程中希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的.所以科学理论不能是直白式的,要"生动化","形象化"," 差异化",也就是说要对高深的理论进行包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,从而打动消费者,并为后续一系列的营销策划活动打下基础.有一些成功的老产品,通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量.如以"增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收"为理论的补钙产品,替换了传统的"复合维生素" 的概念,在市场营销上取得巨大突破.以"通则不痛,痛则不通"取代了治疗肌肉,骨骼酸痛概念的产品,也有不错的战绩.这种理论上的包装,浅显易懂,更容易打动人.将药品的有效性,先进性,科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并很快能得到顾客的心理认同.这类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处.

2. 实物 个性鲜明

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体.在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感.消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐起作用外,外观的感觉也非常重要.满足病患者心理需求是视觉设计的重点,在包装上应呈现文化,科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在.随着市场的不断细分,由于目标消费者的不同,处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显.处方药面对医生,包装更趋理性,规范(药监部门对商品名及通用名等都有明确规定),以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化,大量借鉴食品饮料的表现形式,生动,悦目,个性鲜明.应在包装上以人物,植物,书法,造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离.药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介,在销售中起着一定的推动作用.

(三)营销策略

品牌营销如何快速有效获得赢利呢！这里列举了比较经典常用的六项策略：

1.卖点和卖法

挖掘产品力就是找卖点。

从企业背景、产品的科技背景、研发人、机理、原料独特成分，概念提炼等、相关 权威支持等找卖点！

卖法其实就是方法，也可以理解为营销模式，营销手法。

不同的卖法就有不同的结果。同样的药品，但哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功：以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费个性化治疗指导，定期举办各种康复活动的速立特，在肝病市场创造了空前的成功；以专科门诊、“专家咨询会”，大报造势、小报宣传的中华灵芝宝（双灵固本散），在肿瘤市场独领风骚多年。

2.为产品寻找差异点

差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。

按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异点；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。

3.设置竞争壁垒

竟争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的；当黄金搭档宣称自己不含“磷铜”时，似乎其它维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且让对手的“缺点”顿时暴露无遗。

4.为买单者找个好理由

为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。

针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于来健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产品失败皆源于此，我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半身上。

针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈的传统美德。

如丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”；

汇仁肾宝的“他好，我也好”

椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等

5.传播策略大众化

OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，而其它一些产品坚持本土化、大众化的传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。

脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老头老太篇，是人们争议最多的广告有人认为创意恶习俗，但其广告的销售力极强。一旦这个恶习俗的广告停止，换上姜昆大山篇广告，销量即刻受到影响。

俗气的广告，销售力却不一般！

6. 深挖潜在需求

潜在需求在于创造，在于引导，当所有被祛痘产品多在谈油水失衡，祛痘不留痕、易反复发作时，新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧，即螨虫为恐吓诉求，加重人们的关注力，促进购买。

力度伸也把一个普通的维生素Ｃ定位成一个预防感冒的天然产品，感冒了都知道难治，所以，力度伸就提出预防的概念，在感冒多发季节，倡导都市家庭全家预防，挖掘潜在需求。 黄金搭档是一个复合维生素产品，人们的普遍观点是维生素可吃可不吃，即便缺乏也不大碍，黄金搭档却从反向入手，大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应，及严重后果，说来言之有理，极大的开拓了家庭市场，调查发现，其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。

二.药店终端

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。OTC药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。结合近两年来OTC药品销售方式的变革，下面就OTC终端销售的方式介绍如下：

(一)药店终端的开发

目前药店终端的开发相对于医院终端的开发要简单得多，也容易的多，对于药店终端的开发，我们一般采用的方式主要有三种。

1.OTC代表拜访开发（从事药店终端销售工作的人员业内称OTC代表）

药品经销商可以通过委派OTC代表对各零售药店进行拜访，向药店负责人说明药品的功能主治、药品优势、价位、及销售政策，使药店负责人产生兴趣从而使药品进入该药店销售。

2.产品推介会

通过邀请各药店终端的经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受药品上柜销售的目的。

3.连锁药店整体合作

现在OTC市场药店终端大多为连锁药店,而连锁药店一般都有统一的陪送中心。药品经销商可以通过与连锁药店的相关负责人谈判，介绍产品功效，市场前景，利润空间，从而达成合作意向，通过对方的陪送中心统一将药品陪送到各分店上柜销

（二）药店终端宣传方式

1.陈列及摆放要点

(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。

2. 药店POP布设

(1)制作1×0.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

二.药店终端

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。OTC药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。结合近两年来OTC药品销售方式的变革，下面就OTC终端销售的方式介绍如下：

(一)药店终端的开发

目前药店终端的开发相对于医院终端的开发要简单得多，也容易的多，对于药店终端的开发，我们一般采用的方式主要有三种。

1.OTC代表拜访开发（从事药店终端销售工作的人员业内称OTC代表）

药品经销商可以通过委派OTC代表对各零售药店进行拜访，向药店负责人说明药品的功能主治、药品优势、价位、及销售政策，使药店负责人产生兴趣从而使药品进入该药店销售。

2.产品推介会

通过邀请各药店终端的经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受药品上柜销售的目的。

3.连锁药店整体合作

现在OTC市场药店终端大多为连锁药店,而连锁药店一般都有统一的陪送中心。药品经销商可以通过与连锁药店的相关负责人谈判，介绍产品功效，市场前景，利润空间，从而达成合作意向，通过对方的陪送中心统一将药品陪送到各分店上柜销

（二）药店终端宣传方式

1.陈列及摆放要点

(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。

2. 药店POP布设

(1)制作1×0.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。）

(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。）

(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

(8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。）

(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。）

(10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

(三) 药店终端促销

1.现场促销

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。

2.公关促销

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

3.服务促销

药品经销商应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为患者解答疑难问题。同时，可成立“×××爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。

4.买赠促销

药品经销商可根据所销药品的特点，制做一些有意义的赠品，以能体现所销售药品的形象为佳。买赠促销可减少现有商品的库存，达到短期内提升销量的目的。药品经销商可选择适当时机，开展此类活动。

随着国家对药品管理的立法日趋完善,越来越多的药品被划分为OTC药品，这使得OTC市场更为健康迅速的发展,吸引了越来越多的商家加入.竞争将更加激烈.整个OTC市场的发展也将随着国家对药品管理政策的变化而变化.厂家与经销商将不断的摸索新的营销模式以适应市场的变化.让我们视目以待吧!

如何科学制定OTC产品营销企划方案

一、营销企划与企划案

1、营销企划与企划案的概念

营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。 营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。

在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。

2、营销企划具有三个要素：

（1）必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的；

（2）必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售；

（3）必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。

3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。

4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。

5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场！营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。

二、营销企划方案的制定

目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面：

第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。

第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。

1、界定问题

——将问题界定的明确、浅显而重要。

第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。

第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。

第三个方法：改变原来的问题。

第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。

2、收集现成资料（书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等）

市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。

3、市场调研

要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。

4、将资料整理成情报

可运用分析和综合的方法：

分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。

综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%。那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。

5、进行创意：

组合：（创意就是旧元素的新组合）。

改良：（创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场），义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。

6、选择可行性方案：

可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。

人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。

财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。 ——好的创意固然重要，但可行却更重要。

——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。

——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。

7、实施与检讨：

模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。

分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。

财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。

检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。

进行检讨过程中的几个问题：

a、预算是否准确（运用资金、销售额预计）？

b、整个企划是否按计划进行了推行？

c、成果和预测一致吗？

d、各部门配合密切吗？

e、情服准确吗？

三、营销企划方案的内容填写：

1、市场状况综合分析：

a、市场分析：（市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等）

b、消费者分析（决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况等）

c、产品分析：（产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等） d、企业分析：（企业的优势与劣势、企业形象等）

e、推广分析：（主要是与竞争品牌的各方面的比较）

f、问题与机会点分析：

分析的方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁）

2、营销企划方案格式：

a、制定主要思路（重点、原则、方向）

如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。

b、销售目标（一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础）

c、制定策略

——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点

——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等

我们说的媒体是指最常用的：

① DM（直递宣传品）含量多、费用低；

② 电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段；专题：专题上电视后，其可信度很高；

③ 广播；

④ 报纸；

⑤ 户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率；形式内容要一致；

⑥ 活动：以宣传、间接促销活动；直接促销活动；

⑦ 健康讲座，要做媒体运用比统计。

——活动策略：对象、方式、期望效果等

——产品策略：产品的USP

d、具体计划：

——广告表现计划（稿样设计、肢本及完成时间等）

——媒体运用计划（版面、日期、次数等具体时间）

——活运计划（前期准备、现场组织、后期延续）

f、市场调查计划

每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我没有忽视！ g、销售管理计划

把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战：

销售目标——登陆的目的地