浅谈媒介经营与管理
浅 谈 媒 介 经 营 与 管 理
◆ 朱 晓 敏
( 西北民族大 学新 闻传播学院 )
【 摘要】大众传播 学之 父施拉 姆认 为 : “ 媒 介就 是插 入 传播 过程 之 中, 用 以扩大并延伸信 息传送 的工具 , 它承载着 大众传 播流程 的渠 道” 。具体论述 了对媒介 经营与管理的一些粗浅认识 。
言而喻。这也是为什么媒介单位不惜高薪聘用人才 的原 因。 另外 , 在分工 日益专业化 的今 天 , 团队的协作 能力显得 尤为 重 要 。因此 , 媒介要构 建 自己 的核心竞 争力 必须争 取到 雄厚 的人 力
【 关键词】媒介经 营 管理
策略
资源 以及优 秀的协作 团队 , 同时 , 还必 须注重 对人才 的后续 培养 ,
要 经 常 加 强 现 有 记 者 的学 习 以及 培训 等 。
媒介是文化产 品 , 除 了承 载 舆 论 导 向 的 功 能 外 , 也 具 有 商 品 的 心竞 争能力》 一文 中首次对 “ 媒介 核心竞 争力 ” 作 了界定 。他 认为 属 性 。在 市 场 经 济 的 环 境 中 , 产 品 品 牌 的 核 心 竞 争 力 就 在 于 产 品 所谓 “ 媒介核心竞争力 ” 是 指能使媒 介为顾 客带来 特别利 益 , 使 企 品质 养 成 中核 心 能 力 的差 异 , 就在于 围绕品牌配 置资源 , 最 终 形 成 业获取超额利润 的一类 独特 的技 能和技 术 , 是媒介 企业 获取 或配 个 内涵 丰 富 、 有 明 确 核 心 价 值 的 强 势 品 牌 。 以 市 场 为 本 准 确 定 置人力资源 、 核 心技 术 、 声誉, 形成并 能保 持竞争 优势 的能 力 。本 位, 是打造 品牌 的基础路 径 一是要有 差异化 的视 角 , 差 异 化 的 视 文认为 , 传媒核 心竞 争力是指新闻传媒在 长期 的经 营实践 中, 通过 角就是实 现当地新 闻色彩 的本 土化。在差 异化 视角 的 同时 , 还 要 对传媒 内部各种资源 的整 合而形 成 的独特 的资源 优势 , 它 具有创 注重平 民化 , 平 民化就 是指新 闻报 道 的着 眼点和立 足点 要投 向普 新性 、 不可复制性和延展性等特点 。 通的老百 姓 , 用老百姓喜 闻乐见 的形式和语 言 , 充分 报道普 通老百 我 国报纸媒介在 日报 化发 展进 程 中, 面对竞争 日趋激烈 、 拥挤 姓的T作 、 学 习、 生活及 喜怒 哀乐 , 让他 们成 为新 闻报 道 的 主体 。 的市场 , 笔者认为应该依靠核心竞争 力的构建 以实现发展 和超越 。 平民化就是为了更好地 宣传 党 和国家 的政策 方针 , 真 正地做 到 为 首先 、 靠内容和 创意 树立 品牌 优 势 , 以 品牌 推 动核 心竞 争力 的 构 普通 人服务 , 成为党和政府与普通 老百姓之 间相互理解 、 沟 通的桥
建 。就媒介而言 , 所谓品牌就是媒介 的技 术 、 物 质产 品及 服务等感
一
美 国著名管理专家普拉哈拉德 于 1 9 9 0年在其发 表的文章 《 核
性 条 件 相 融 合 而 形 成 的一 个 整 体 识 别 标 志 , 它 是 媒 介 本 质 特 征 的
梁和纽带 ; 平 民化 是 站 在 宏 观 的 、 人 文 的 角 度 来 关 注 百 姓 的生 活 。
外在表现 以及彰显 自身核 心竞 争力 的关 键因素 。报道 资源是形 成
核 心 竞 争 力 的重 要 基 础 , 同时 还 要 在 报 纸 中体 现 自己 的人 文 内 涵 。
当今社会的发展使人 们越 来越 追求 民主 和平等 , 表 现在 接受 新闻信息方面就 是 : 厌 恶居 高 临下 的灌 输 和说 教 , 渴 望平 等 的对
话 。在 版 面 和 栏 目的 设 计 中要 充 分 地 考 虑 了这 一 点 。在 地 方 新 闻
其次 , 树立独特 的品牌理念 , 以 品牌 理念彰显 核心竞争 力。对
于纸质媒体 而言 , 它 的 品 牌 理 念 应 当 是 报 社 所 办 报 纸 所 遵 循 原 则
和追求终极 价值 的集 中体 现 。同时 , 媒 介 的品牌 理念也 是其媒 介 文化 的一种表现 , 只用拥有 良好 的媒介文化 , 才能 形成独特 的凝聚
力和吸引力 。
中要有 民情 、 直击、 情感 、 互 动服务等版面 , 在栏 目版块 中要 设置百 姓喜欢 的诸如“ 爱心公社” 等贴近 老百 姓的栏 目, 在具 体 的运作 过
程 中, 要 时 时 注 意 以 百 姓 的 关 注 点 为 出 发 点 。 在 平 时 的话 题 选 择 上, 更 是选 择 平 民 化 的 话 题 , 如: 老 百 姓 关 心 的“ 放 心 肉” 问题 , 无 公 害 蔬 菜 进 超 市 难 在 哪 里 ? 是 哪 些 因 素 制 约 着 二 手 房 市 场 的 活 跃
… …
再次, 以权威性 和公信 力构建不可 替代 的核心竞 争力 传 媒竞 争 归根结底是对社 会公 众影 响力 的竞争 。因此 , 公信 力是关 系媒 体 生死存亡 的核 心竞争 力。对 于媒介 而言 , 要打 造核 心竞争 力必 须 树立公信力 , 以公 信力为本 , 是一 家严肃 的新 闻媒体坚持新 闻原
则的必然选择 。
形式上 的差异化 , 在一定程度上能 强化 内容 , 能从 整体形象设
在报道形式上 , 可 以 讲 求 读 者 喜 闻 乐 见 的 故 事 体 。在 民 情 新
计理念 出发 , 以差异化的方式进行设计 。 闻板块 中 , 可 以推 出了“ 社 区情 景剧 ” 等与其 他媒体 不 同的报 道形
式 。媒 介 的 自我 形 象 广 告 . 是 指 报纸通 过 一 定 的媒介 ( 本 报 或 其 得 以形成 、 维 持 和 强 化 对 报 纸 形 象 的 认 知 感 和 忠 诚 度 。 自我 形 象
他) , 向 目标受众传播 自身 品牌 、
理念 、 产 品和 服务 等 内容 . 使 他们 传媒必须参照现代企 业制 度 、 遵循媒 体发 展规 律对传 媒集 团进行 制度创新 , 真正走 向产业 化道路 。作为 目前 国 内最 受读 者欢迎 的 报 刊之一 , 《 南方周末 》 一开 始就实 行严格 的采编 与经营 完全分 开 的体制 , 由主办方进 行独 立 的广告 和发行运 作 。实行 采 编权与 经
营 权 的分 开 , 不 仅 能 够 保 证 内容 编 辑 的 独 立 性 , 也 有 利 于 防 止 资 本 力量 与 采 编 系 统 的 冲 突 。该 报 的 记 者 观 察 栏 目观 点 泾 渭 分 明 , 可 以 看作 是 采 编 与 经 营 分 开 所 带 来 的 独 特 景 观 。作 为 媒 介 , 需 要 经 常 发挥 对 经 济 领 域 的 舆 论 监 督 作 用 , 尤 其 是 对 政 府 的监 督 , 这 可 能
对于媒体而言 , 机制创新是打造传媒 核心竞争 力的制度 保障 。
广告是报纸实施形象传播策略 的重要 手段它反 映了报纸传 媒 自身 性质定 位调整 、 报业 市场渐 趋细 分和 传媒生 态环 境变幻 所 导致 的
报 业 竞 争 格 局 。 当 前 报 纸 自我 形 象 广 告 已 成 为 报 业 一 道 亮 丽 的风 景线. 报 纸 的广 告 时 代 正 初 显 端 倪 。 我 国报 纸 自我 形 象 广 告 从 早 期 极 少 的征 订 广 告 . 到报业 市场 细分 下报 纸调整 定位 带来 的广告
V I 号. 再 到今 天的短期促 销广告与品牌形 象广告并 存繁荣 、 百家 争
鸣 的 良好 格 局 。 当前 形 象 广 告 传 播 正 呈 现 H { 中国特色。 与 以往 相 比 , 今 日的 大 众 媒 介 已不 可 同 日而 语 , 媒 介 已成 为 人
会 造成报纸舆论监督 与政府 部 门甚 至广 告商 之间 的利益 冲突 , 为 了充分 体现报纸的独立理念 , 也 为了增加报 纸 的核 心竞争力 , 就必
们不可或缺 的助手 , 媒介传播逐渐全球 化 , 人 们现在可 以接触 到世 须 实现经营权与采编权 的分 开 , 从体 制上对 强势 核心竞 争力 的打 界范 围内的各种信息 , 媒介化社会 已经到来 。 造 予以保证 。 参 考文 献 : 建立合理科学的用人机制 , 延伸 核心竞 争力 的生命力 。媒介 的核心竞争力虽然 由诸多要 素构 成 , 但 其 中其根 本作 用 的还 是人 才 。无论是 品牌 的树理 、 公 信力的确立还 是内部管 理机制 的建立 , 最终都不能离开 人 的因素 。客 观 的说 , 目前 的新 闻报 道人 才并不 缺乏 , 在 这种情况下 , 优 秀的人 才对于报纸更 显难能 可贵 的, 同时 , 在发展 的进程 中 , 为树立媒介 的品牌 优势 , 对 名记者 的需 求更是 不
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『 1 ] 李希光. 媒
体 商业化与新闻执 政. 新 闻: 政 治的幻象[ M] .当代 中国
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『 2 ] 沈正赋. 传 媒 核 心 竞争 力及 其 影 响 要 素解 读 [ J ] .新 闻 与传 播,
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