营销雇佣兵

　　在营销分工越来越精细、市场专业性要求越来越高的今天，活跃着一种特殊的“作战部队”：他们不是企业的“自己人”，但他们“招之即来，来之能战”，以自己独特的资源和服务能力，为企业完成各种“不可能的任务”。不但能够给企业节省9％的成本，而且使企业竞争能力与服务质量普遍提升15％。他们就是――

　　

　　2006年年初，一个新的化妆品牌正式出现在中国市场上，短短几个月时间，资金实力并不雄厚，仅有40多人的营销团队便成功地建立起了遍布全国的销售渠道，产品成功进入家乐福、沃尔玛和屈臣氏的所有门店。更让业内人士惊讶的是，在短短半个月内，大量的受过良好训练的长期促销员出现在全国20多个城市的上百家核心门店．在接下来的3个月里，这些门店的销量开始出现突破性的增长，首月销量便超出自然销量的50％，继之的3个月里．平均每月增长20％左右。

　　我们不禁要问，该品牌是如何在资源不足的情况下，既获得了快速的发展，又能保持良好的执行力呢?

　　答案其实很简单，因为他们请了营销雇佣军：一个专业的线下营销服务公司。

　　

　　营销服务外包的起源和发展

　　

　　线下营销服务在中国起源于上世纪90年代中期，当时以宝洁为代表的跨国消费品企业开始有意识地在中国培育专业线下服务公司，为其提供店内促销、路演、派发等一系列的市场推广服务。当时围绕宝洁诞生了一批颇具规模的市场先行者，其中相当一部分如今依然活跃在这个市场上。在这些线下服务公司的帮助下，宝洁进行了大量的消费者互动和沟通活动，在“最后1米”的消费者教育中取得了很大的领先优势，为宝洁的市场开拓立下了汗马功劳。

　　随着媒体传播竞争的日趋激烈，广告的边际效益递减，更多的企业开始逐步认识到在终端和消费者进行互动的价值，跨国公司开始大量地使用线下服务，很多本土品牌也开始进行各种尝试。很多广告公司、会展服务公司开始涉足这个领域，市场变得多元化。线下服务产品也逐步的多样化，无论是店内促销、路演还是派发都出现了很多新的方法。客户们的要求越来越高，营销服务外包开始进入黄金增长期。

　　

　　2004年开始，随着市场营销的日趋成熟，深度分销模式的普遍采用，越来越多的企业需要加强对于终端的执行能力。部分企业在自建推广队伍和采用外包服务之间做出了不同的选择，同时外包的服务的领域也得到了极大的扩展。比如宝洁和联合利华、强生等公司采用长期促销服务系统，2004年被引入国内的理货服务系统，针对高价值促销品的物流管理服务，针对店内形象调查的神秘访客，与众多终端收银机直接联网的目标优惠券行销系统，为销售人员提供后勤服务系统等一系列新的产品相继出现，各企业在营销工具方面有了更多的选择。而线下服务公司一方面在努力开发新的服务类型，另一方面也在加紧整合自身的资源，努力提升自身的运营效率，很多企业取得了很好的进步。

　　2006年，由于认识到市场的巨大价值，外资广告巨头大举进入中国营销服务市场，宏盟、智威汤逊、WPP集团国际巨头等收购了奥维思、百达辉琪、尤尼森等行业内领先企业，同时多家以技术领先的服务公司也获得了大量风险资本的青睐或者被收购，这股并购风潮从一个侧面证明了目前市场发展的黄金机会已经来临。

　　如今的营销服务市场是群雄并起的时代，企业有了更多的选择，也有很多企业有过失败的尝试，或者仍在犹豫和观望中。很多企业都在问一个问题：这支雇佣军到底能够为我们带来什么价值呢?

　　

　　营销服务外包是一种战略趋势

　　

　　历史发展证明，营销服务外包是一种战略性趋势。

　　某跨国消费品公司中国区营销高层曾经坦言：“在将来，我们会将更多的营销服务外包”。那么营销流程外包有什么好处能够让他们如此重视呢?最近，据美国企业外包行业协会进行的一项研究显示，外包服务平均能够使企业节省9％的成本，而企业竞争能力与服务质量则提升了15％，这对于处于微利时代的消费品公司而言，是非常具有吸引力的。

　　

　　1、营销队伍更为精干，并集中精力于最重要的事情

　　目前很多企业耗费了大量的时间和成本建立起了一支庞大的终端营销队伍，而在实际的工作中，营销人员的大量时间都被用于促销员和理货员的招聘、培训、促销品配送、各种信息采集和数据录入等事务性工作，真正用于客户关系维护、市场策略制定等核心事务的时间非常少，特别是对于中高级营销人员来说，这无疑是一种巨大的人力资源浪费，加上中国的市场环境瞬息万变，企业就必须不断进行队伍调整，所耗费的成本和时间是巨大且难以承受的。

　　相比之下，采用营销服务的企业，人员精干，能将大部分时间投入到各种高价值的策略性工作中，而事务性工作中又能获得很好的专业化服务和出色的执行能力，两者的结合所产生的效益要远高于那种眉毛胡子一把抓．凡事都自己进行的运作模式，同时一旦市场环境发生变化，能够迅速地调整与服务公司的合作关系，所耗费的成本也是非常低的，无需考虑人员、劳资政策等因素。外包服务的优势显而易见。

　　

　　2、降低灰色损耗，从根本上改善效率和工作质量

　　专业经验不足、终端人员培训不足、执行力不高、吃回扣、偷拿赠品、虚报促销员数量、监控系统形同虚设、情面观念导致的监控不力、人员惰性、工作标准较低，完成质量不高等一系列行为在目前企业的终端营销队伍管理中可以说是司空见惯，给企业造成了极大的损失。而各企业为此伤透脑筋，也制定了大量的制度，想尽各种方法，但是收效往往并不理想。

　　要想根治这些行为，需要的是更充分的信息和更有效率的监控机制，但是企业往往由于这些工作不属于企业价值链条的核心部分而不愿意投入，各级员工也对于这些机制表现出反感和抵抗。营销人员普遍对于各种类型数据报表和市场调查工作的消极态度就是一个明显的例子。

　　而与营销服务公司的合作正好解决了上面的两个难题，对于营销服务公司来说，人员的招聘培训、物料的管理、信息的采集等正是其核心的服务内容，因此他们必须潜心于发展这些能力以构筑自己的核心竞争力，而企业的营销人员是服务的使用者，是天然的最佳监控者，两者的结合能够有效地降低各种隐性成本，从而提高营销系统的运行效率和质量，由此带来的利益是非常巨大的。

　　

　　3、分享来自世界级公司的经验技能

　　对于中小型企业来说，外包最大的好处，在于能够快速地获得和国际企业一样的竞争优势。可以想象，一个小企业通过与各种营销服务公司的合作，无论在某一个特定区域乃至全国范围，都可以获得和国际顶级消费品公司一样的服务，同时也可以通过他们分享到国际公司的优秀的理念和方法，而这些服务是可以随着企业的发展迅速扩大的。企业根本无需耗费队伍组建培训所需的时间和成本，也回避了因缺乏专业管理带来的种种问题，可以获得同样的专业服务，使用同样受到过严格训练的促销和理货人员，市场的竞争成为纯粹的智力的较量，在策略的制定上有了更多的选择，由此

和那些国际顶级公司站在了同样的执行平台上。

　　

　　4、利用服务公司的资源强化自身的管理和覆盖能力

　　目前很多国际公司大量利用服务公司进行神秘顾客调查、陈列调查、覆盖率调查、小店拜访、消费者讲座、派发试用、社区营销等活动，从这些活动中不断强化自身的覆盖率，强化终端的执行力度，强化对于终端真实情况的掌握，强化与消费者的接触，而这些服务依靠客户自己的销售队伍来完成无疑是不现实的。而利用服务公司现有的服务网络和资源，能够在最短的时间内得到最有效的执行。

　　但是，营销服务外包是有一定风险的，而且并不是适合每个企业，为了避免这些风险，我们是否应该请雇佣军呢?哪只雇佣军能最好地完成我们的任务呢?

　　

　　什么样的公司需要外包服务

　　

　　决定是否应该使用外包服务的标准就是外包能够带来什么以及多大程度上能够获得成功。

　　目前各个品牌的线下活动操作有三种形式：通过外包服务公司，通过自身的终端队伍和通过经销商，严格说起来三种方法各有利弊。

　　事实上，目前国际企业出于人力资源状况的考虑，大多采用全部外包的形式，同时与数家外包服务商展开长期合作。众多本土知名品牌采用混合外包形式，即部分临时性项目采用外包、部分长期性项目自建队伍、而逐步减少通过经销商的执行方式。而众多中小品牌由于费用、渠道不完善等各种原因，基本采用和经销商合作的方式。

　　

　　如何成功地进行外包项目

　　

　　既然对于一个渴望成功和正在成功的品牌来说，外包是一种战略趋势，那么如何最大限度地利用这支雇佣军来为公司创造价值就是一个需要考虑的问题。

　　

　　1、将服务商定位为执行者而非指挥者

　　很多企业采用线下营销服务出现的最大问题就是，在对自身需求没有清晰认识的情况下对服务公司寄予过高的期望。服务公司的出色之处在于它的专业性和管理体系，但是对于品牌的理解、项目的整体规划这些战略性的职责则应该由企业把握，企业只能将具体的战术执行交给服务公司，将服务公司定位于自身手臂的延伸，定位于优秀的执行者，否则的话这种合作将注定以失败告终。

　　

　　2、火眼金睛选择供应商

　　由于发展时间短，营销服务行业还没有形成规范和统一的标准，但是在与跨国公司的不断磨合中已经不断发展和完善起来。很多具体的操作日益走向规范化，人员的专业素质得到很大提升。

　　这个行业也深受价格战的困扰，许多新兴的小型公司，不惜采用价格竞争从跨国公司那里赢得业务。结果，这样的恶性竞争造成小部分公司将服务质量摆放在次要位置，或者做出超出自身能力的承诺。这些行为成为行业发展最严重的阻碍，也使客户受到了困扰。

　　要想为客户提供优质的服务，出色的内部管理系统，大量受过严格训练的工作人员和遍布全国的服务网络这三个要素缺一不可。目前各大服务公司无不在IT技术、管理的规范化、人员培训、基层服务人员的装备、内部知识管理等方面加大投入，力求在激烈竞争中取得更大的竞争优势。因此在外包服务供应商的选择上，通过对这些外在表现的观察，能够对服务公司做出一个全面和准确的判断。

　　

　　3、选择强有力的内部管理团队

　　营销活动是一个高度定制化的服务。每个企业甚至每个企业的每一场活动都会有非常多的不同和大量需要监控的细节。而内部管理团队和服务团队的高效合作是项目取得成功的关键。因此选择一个好的内部管理团队是非常重要的，甚至是项目成败的关键。

　　

　　4、不断地进行磨合才能达成合作的最佳状态

　　事实上，任何服务在最开始的时候必须有磨合的过程，双方正是在不断的磨合过程中逐步地达成共识和默契。因此在合作时，一方面企业要努力地去理解服务公司的运作模式，尊重服务公司的想法和建议，让服务公司真正成为自己大脑和手的延伸；另一方面，服务公司也必须投入大量的精力去了解客户的产品、品牌、渠道、运作模式、竞争对手等内容。只有这样，双方的合作才能真正获得巨大的成功。