医药营销课程论文
OTC 药物优卡丹营销策略分析
目录
1、优卡丹详细说明书 .................................................. 1
2、优卡丹SWOT 分析 .................................................. 2
3、OTC 药品优卡丹优卡丹的营销重点 ....................... 2
4、营销策略分析 .......................................................... 3
4.1 产品策略 ............................................................ 3
4.2 价格策略 ............................................................ 3
4.3 区域选择策略..................................................... 3
4.4 广告策略 ............................................................ 4
4.5 促销策略 ............................................................ 5
OTC 药物优卡丹营销策略分析
1、优卡丹详细说明书
【中文名称】 小儿氨酚烷胺颗粒
【生产企业】 江西铜鼓仁和制药有限公司 【功效主治】 用于儿童伤风感冒引起的鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、头痛、咽喉痛、发热等，亦可用于流行性感冒的预防和治疗。
【化学成分】 本品为复方制剂，每袋含对乙酰氨基酚0.1克，盐酸金刚烷胺0.04克，人工牛黄4毫克，咖啡因6毫克，马来酸氯苯那敏0.8毫克。
【药理作用】 对乙酰氨基酚能抑制前列腺素的合成，有解热镇痛的作用；咖啡因为中枢兴奋药，能增强对乙酰氨基酚的解热镇痛效果，并能减轻其他药物所致的嗜睡、头晕等中枢抑制症状；马来酸氯苯那敏为抗组胺药，有竞争性阻断组胺(H1)受体作用，减轻过敏症状，能减轻鼻塞、流涕、打喷嚏等症状；人工牛黄具有解热、镇惊作用。
【药物相互作用】
（1）品不应与巴比妥类、苯妥英钠及氯霉素同服，
（2）期服用本品或与其他解热镇痛药同服有增加肾毒性之危险。
（3）正在服用其他药物，实用本品前请咨询医师或药师。
【不良反应】 有时有轻度头晕、乏力、恶心、上腹不适、口干、食欲缺乏和皮疹等，可自行恢复。
【禁忌症】
（1）品中任一成份过敏者禁用。
（2 ）生儿一岁以下儿童禁用。
（3 ）动性消化性溃疡者禁用、。
【产品规格】 6g
【用法用量】 口服。1～2岁儿童：一次半袋或酌减;2～5岁：每次1袋;5～12岁：每次1～2袋。一日2次。温开水冲服。
【贮藏方法】 密封，在阴凉干燥处保存。
【注意事项】（1）药3-7天，症状未缓解，请咨询医师或药师。
（2）药期间禁饮含酒精的饮料。
（3）肾功能不全者慎用。
2、优卡丹SWOT 分析
Strengths ：（1）优卡丹本身质量优异，药物具有针对性。
（2）优卡丹下属于仁和药业，品牌历史悠久，口碑良好。
（3）长期的群体细分研究。
（4）巧妙的营销手段，合理的营销模式。
Weaknesses ：（1）急于求成，在营销具体细节上出现纰漏。产生了强迫儿童服用赠送药的现象大大降低了产品信誉。
（2）价格偏高。
（3）没有很好的兼容性。体质过敏的谨慎服用。
Opportunities ：当前药物市场向扩张、规模发展，仁和药业应该抓住机遇。 Threats：（1）进入商家很多，竞争激烈。
（2）满足社会各个层面的需要。
（3）解决好成本和研究的关系。
（4）国家越来越高的要求标准和管制。
3、OTC 药品优卡丹优卡丹的营销重点
以消费者为中心的OTC 药品优卡丹营销工作其重点 应包括销售网络的建立与梳理。药品向货币转化所 涉及的全部过程，包括送货、储运、分销、批发、零售、售后追踪等，即营销网络。整个网络以利润结网，要 想稳定整个网络，必须明确：①厂家与商家、商家与商家的关系是由利润联系起来的平等的业务关系；②通过完整的结算价格体系，确保销售网络各环节 都能赚取相应的利润；③保持价格体系的稳定，尤其 禁止批发商之间的相互压价销售；④终端网点的协 助开发和维护。
4、营销策略分析
对于传统的处方药销售过程而言，成功的关键 莫过于获得医生的支持和推荐：尽管病人是药品的 最终使用者，但选择何种药品的决策者却是医生。OTC 药品优卡丹的销售就与之完全不同，其使用者和决策 者往往是统一的，消费者可以根据自己对于产品的了解以及过往的使用经验，自主地选择。因此，OTC 药品优卡丹的销售就更多地依赖于品牌和价格这两大驱动力，也更多地依靠广告和促销的相互配合和互动。
4.1 产品策略
首先产品必须安全性好、疗效确切，而这两点是 否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的 临床实践为依据。消费者在选择OTC 药品优卡丹时，最注重的还是疗效，因此，只有良好疗效的产品才能赢得一个长久的市场。而包装量应考虑治疗期的长短和 单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时避免浪费。包装和价格应参照竞争产品的包装和价格以及 日服用价格，并进行比较。标签必须使用消费者所 熟悉的语言注明用法、副作用、适应证和其它必须说 明的内容。服用量的表述要易于让消费者理解。
4.2 价格策略
OTC 药品优卡丹的定价应基于消费者的需求，要注意 分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。 如外用抗感染药，其消费特征最接近于日用消费品， 但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费， 需求弹性小；其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解、减轻症状的目的即可，单位包装价格 应在10元左右或以下；并且单位包装不宜过大，否 则一次使用不完，消费者会有一种浪费的感觉。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使 用，可使药品的单位零售价降到一个让消费者更能承受的水平。让消费者买得起是使消费群体扩大的 关键。
4.3 区域选择策略
OTC 药品优卡丹在进入零售市场之前，优先区域的选 择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推广。应 善于研究与分析药品市场，市场能否做大、能否吸引人要看地区的宏
观经济因素，如收入、人口规模、药 品的消费水平等，要分析企业在销售队伍规模、产品 渗透和品牌认知度方面所表现出的实力，还要看媒 体广告发布的成本。由于受各地各种宏观、微观的 经济、地理、流行病学等因素的影响，企业应该有重 点的选择区域，进行产品的重点推广。
4.4 广告策略
OTC 药品优卡丹市场的开发和推广与处方药差别较 大，而与传统的消费品则相差无几。所以生产OTC 药品优卡丹的厂家必须学会应用各种市场营销手段来促进 销售，广告宣传则是其中一项重要的促销手段。
广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷 媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP ）、户外媒 体等形式。有效地选择和运用广告载体，充分发挥 各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果 和经济效益。OTC 药品优卡丹广告的最佳媒体首推电视， 这是因为，首先OTC 药品优卡丹多用来治疗常见疾病，又 直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普 及率的电视正符合OTC 药品优卡丹广告受众广泛的这一 要求。另一种重要的OTC 药品优卡丹广告媒体是POP ，OTC 药品优卡丹具有特定的销售地点——药店，对于许多 消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是 获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP 广 告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可 以对潜在购买心理和意向产生非常强烈的诱导功 效，促使潜在意识转变成实际购买行为。另外，随着 网络的发展，很多公司已经将精力放在了互联网上， 比如建立专门的某一产品的网站，让消费者更加方 便的了解产品；还有一些创新的思维，如在一些公益 或保健的论坛上开展一些产品的讨论，让更多消费 者关注自己的产品。
进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场 细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品 某种特定功效的需求，形成广告的诉求点。我们可看到，成功的OTC 药品优卡丹广告其目标市场都十分明确。
大家一定都知道宋丹丹，也一定看过电视剧《家有儿女》，当然也一定看过宋丹丹代言的优卡丹的广告。
虽然明星代言的广告手段并不是一定适用于药物产品，但是一个正确的选择就在于宋丹丹给人们留下的印象。首先宋丹丹作为春节联欢晚会的常客，在全国范围内具有很大的影响力；春晚作为每年的重点电视节目，对人们的影响不言而喻。同时，通过在电视节目上的有
效暴露频次，能使人们在看到宋丹丹的时候能联想到优卡丹，从而联想到一个母亲的角色。这使得优卡丹在父母亲的眼里变得非常亲切。
同时，优卡丹寻找宋丹丹代言，优卡丹的产品名称与宋丹丹取相同的丹字，朗朗上口，容易记忆。
4.5 促销策略
促销作为一种有效的手段，可以达到多重目的，如说服首次购买者或已试用者再次购买，以帮其建 立购买习惯、增加既有客户群体对产品的消费量等。当然，不能依赖于促销，促销不能建立品牌信誉、品 牌知名度或品牌形象，也不能代替广告，仅靠促销不能挽回衰退的销售总趋势。
从根本而言，促销策略不外乎两种，即“推”或者“拉”。推式策略主要是指运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，它包括从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。实行这一策略的企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，或者采购者的目标比较集中。这种策略通常以中间商为主要促销对象，要求推销人员针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。简言之，“推”的重点是面向商业 通路的工作。拉式策略则主要是指运用广告和公共 宣传手段，刺激购买者对产品产生兴趣，进而推动消 费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购 产品，以此达到向市场推销产品的目的。实行这一 策略的企业一般来说其产品的销售对象比较广泛， 或者是新产品初次上市，需要扩大知名度。简言之，“拉”的重点是直接面向消费者的工作。一个产品在 上市的不同阶段，需要这两种不同促销策略的相互 轮换和补充。一个好的促销组合往往既有“推”的活 动，也有“拉”的跟进动作，只有在促销之前分析清楚 目前市场的状况适合怎样的策略组合，才能在操作 中战胜竞争对手，取得更大的市场份额。
企业应组建专门的OTC 药品优卡丹销售队伍，要实现一定水平的区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列 品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。 向药店店员传授OTC 药品优卡丹知识和如何向顾客进行 推荐，制药企业将发挥重要作用，而这一工作将有效 提高店员的推荐成功率。而获得医生的推荐是推广OTC 药品优卡丹工作的一个重要部分，它将影响消费者 对药品的选择，强化品牌忠诚度。由于经济发展和消费水平存在地区性差异，所以营销组合要因地制宜。
促销成功的关键是要做到生动化，生动化不仅 包括某个促销活动本身，而且包括产品
在营销环节 的最后所涉及的各方面，如促销方式、货架陈列、购买环境、价签标识、气氛营造等等，通过立体化的整合，最大程度地刺激消费者的购买欲望。促销生动化主要要从以下几个方面做起：取得产品合适的销售位置，做好简单明了、醒目的促销标签，陈列足够多的产品以增加促销的影响力，注意促销产品的定性及可触及性，醒目的促销场地的设置风格应该是广告风格的延续。