组团旅行社营销策略研究文献综述

组团旅行社营销策略研究文献综述

引言

面对日益激烈的市场竞争，任何一个企业都应该不断与市场进行相互交换信息，从市场获取信息，同时也把企业及企业有关产品的信息向市场传播。旅游业是当今世界发展得最快的额产业之一，根据1978--2007年中国入境旅游人数和旅游（外汇）收入的世界排名，我国在短短30年的发展过程中，旅游人数和旅游收入的世界排名已从1978年的第41位分别跃居到2007年的第四位和第五位，取得举世瞩目的成绩。随着我国对外经济贸易的不断发展，旅行社市场营销要面临着激烈的国际市场竞争所带来的机遇和挑战，尤其是旅行社中占据主导地位的组团社，更是应该顺应现在大环境下的新观念，发挥组团社的优势，做好旅游市场营销工作。

而贵州已逐渐成为名副其实的旅游大省，贵阳作为贵州的省会城市也是贵州旅游发展的中心，各旅行社都应从当前旅游市场营销存在的问题着手考虑，组团社如何进行科学的市场营销，怎样防止走入市场营销的误区，将成为现在应该关注和思考的问题。因此，本文将从组团社营销环境分析、组团社的营销策略等方面进行叙述。

主体

（一）组团社

1、组团社的定义

组团社的定义有很多种，许多学者理解为接受旅游团(者)或海外旅行社预定，制定和下达接待计划，并可提供全程陪同导游服务的旅行社。

朱婷婷和樊国敬在《旅行社负责旅游行程模式初探》中指出组团社负责客源市场开发、游客前往旅游目的地与返程的交通衔接及其旅行途中的吃、住。

曾光敏 ，吴良生在《珠三角旅游营销圈的形成与运作探析》中提到组团社在客源市场整合媒体、营业部、游客组织和其它营销渠道，同时整合旅游目的地的产品，把旅游目的地和客源市场结合在一起，最终完成旅游营销的大整合。

从以上关于组团社的定义中可以看出，组团社是旅游服务结构中起领导作用的一个重要环节，如果组团社出现问题，很容易就影响地接社的工作及整个旅游活动的开展过程。

2、旅游市场营销的定义

有关旅游市场营销的概念，刘德光在其主编的《旅游市场营销学》中提到所

谓旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划于执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。

游云飞在《森林旅游产品开发与市场营销策略》中旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。

综上所述，我们可以将旅游市场营销理解为指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。

（二）组团社的营销策略

1、营销策略的定义

薛璐在《中日旅行社营销策略比较——以中国国际旅行社总社和日本交通公社为例》营销策略是指企业为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系所实施的方案。

姚延波在《现代旅行社管理研究》说营销策略是企业营销管理的重要组成部分，旅行社的营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、品牌管理和售后服务。

根据上面的观点，营销策略可以归纳为企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2、4P策略

窦孟忠和方四平在《网络营销4P策略分析市场》中说营销组合是现代市场营销的一个重要概念，而4P—产品、价格、渠道和促销则是市场营销组合中所包含的可控制的四个基本变量，企业的市场营销战略总是围绕着4P来制定的。

林功实和秦彩虹在《市场营销4Ps关系辨析》中指出以消费者需求为核心构建的4Ps营销组合，实质是将企业面临的复杂营销问题整理成为彼此联系而可控的因素，即产品、价格、分销、促销。这营销组合四大因素，它已在企业几十年来的营销实践中发挥了功不可没的作用。

4P策略的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，

称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。

3、7P策略

阎琰在《福州健身中心的7P分析研究》中指出有效的服务产品市场策略应该包括七种，即在传统的4P理念，包括产品、价格、地点和推广组合之外，又增加了有形展示、人和服务过程，从而达到理想7P组合。

吴悫华在《7P营销策略与期货营销》中提到从20世纪80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到：服务业市场营销战略除包含经典营销理论中的4P外，还包含“有形展示”、“人”和“服务过程”，从而形成7P组合。这标志着服务市场营销学理论体系的进一步完善和发展。

可以看出7P营销策略揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

4、产品策略的定义

马惠萍在《试论市场营销组合4PS向4CS的转变》中提到企业根据目标市场需要作出与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是：为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策略等。

杜伟锦，章斌，张凤霞在《市场营销策略的比较研究》中说产品策略包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、产品品牌等内容。

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

5、价格策略的定义

郑泽国在《景区营销的价格策略》中说从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。二是销售导向。三是竞争导向。

杜伟锦，章斌，张凤霞在《市场营销策略的比较研究》中说价格策略包括决定定价导向、做出调整价格的反应，设计价格的风险评价等。

所以，综上所述价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括

运输、包装、仓储等方面。

6、销售渠道策略的定义

丁健在《三星手机销售渠道策略研究》中分销渠道亦称营销渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道。

戴斌和杜江的《旅行社管理》一书中写到，销售渠道策略是根据渠道选择原则和有关影响因素进行销售渠道决策的考虑。

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

7、促销策略的定义

马惠萍在《试论市场营销组合4PS向4CS的转变》中提到的促销策略是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感和信任，继而使其踊跃购买的活动。 戴斌和杜江的《旅行社管理》一书中写到促销策略是指旅行社在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的结合形式。如：广告、公关、销售推广、直接营销。

总结下来，促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

总结

通过对相关知识的了解后，本作者了解了组团社、旅游市场营销、营销策略、产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略的定义，掌握了研究的方向和内容，明白了组团社的营销策略可以利用4ps加以分析和组建。根据现在组团社营销环境分析，目前还没有一套很完善的组团社营销策略方案，我可以从这里着手进行研究。

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