客户生命周期管理浅谈--展厅客流管理
2013-07-18
拓维课堂——
客户的生命周期实际上就是4S店业务运营的核心内容，但是大多数时候，我们往往关注结果或局部，而忽视了整体联系，这就导致在工作中，经常出现部门不配合，数据流通不通畅、客户管理有缺失的问题。而展厅客流是客户生命周期的起点，但是因为起点的基数较大，也是最容易被忽视和浪费的环节，因此，很多店的销售部常会出现一边喊着客户资源太少，一边还浪费客户资源的现象。 通常，销售部会因为客户资源不足而埋怨市场部工作不力，但实际上，对于展厅客流的管理，首要责任人应该是展厅经理。市场部负责客户的招募，展厅经理负责客流管理。这里应该明确一个概念，就是什么是客流。所谓客流，应该是指所有入店客户，这包括意向客户、非意向客户（比如喝水、上厕所、打酱油、凑热闹、顺礼品等等）、以及成交客户（提车客户、维修保养客户等）。之所以这么定义，其实是要告诉展厅经理，我们必须珍惜每一个进店客户，而不单单关注意向客户，因为非意向客户也有可能因为产品、服务等原因在未来的时间内转变成意向客户，而成交客户也会成为二次购车客户。所以专业而真诚的对待每一个进店客户，是我们做好展厅客流管理的第一步。
由此牵出另一个问题，那就是我们该如何看待建卡率。因为客流的定义被扩大了，建卡率计算公式中的分母也变大了，会导致建卡率下降，有些展厅经理说，我们老总对我的考核里有一项关键KPI就是建卡率啊，这下降了可肿么办？其实，我们关注建卡率，并不是看他的绝对数值，而是主要关注一段时间内的相对变化浮动情况。也就是说，我们不能单纯的说建卡率高就是好，也有可能展厅登记的全是意向客户，那建卡率是100%其实也不正常。我们要看在一段时间内（至少连续三个月）建卡率是不是一个稳定的值，同时要展厅经理关注，展厅的客流登记是不是及时准确、完整真实的，如果这两方面都做到了，反映出来的建卡率才是一个比较真实的数值，所以，就算这个数值只有80%，也是正常。相反，如果在一段时间内，这个数值高低起伏非常明显，这肯定暴露出展厅客流管理存在问题。而我们的管理者，要依据这个数据，为展厅经理设定合理的KPI指标，并通过这个数值的变化，来判断展厅经理在客流管理上是否负责。
所以归根到底，展厅的客流管理，其实就是展厅的客流登记管理和展厅客户的接待管理。通常情况下，我们都会比较注重后者的管理，因为这块管理看得见摸得着，上有主机厂的标准核心接待流程要求，下有第三方的暗访、飞检、密踩等。可是即便如此，展厅接待流程也不是每个销售顾问都能做的好，而解决的唯一办法，只能是不断的模拟演练。而在接待管理上，展厅经理容易忽视的一个很重要的问题，就是展厅接待的排班管理。市场经理花大把时间做出来的展厅温度分析，其实就是排班管理的最好依据，根据展厅温度，我们很容易看出日常展厅的客流高峰和低谷在什么时候，那么什么时候安排销售顾问站展厅，什么时候安排交车就很明确了。如果还能在排班上形成竞争机制，保证每次接待的质量，那就更是锦上添花的事情了。
相比之下，展厅客流登记管理，就是最容易被忽视，也最不知道该怎么下手的事情了。而往往就是这个环节，我们造成了最大的客户资源浪费。销售经理都知道，几乎所有的销售顾问都有个自己的小本本，上面记录的，都是最有意向或最没有意向的客户信息。至于原因，大家都懂得。但是展厅经理们有没有想过这样一个问题，这个客户资源，究竟该属于谁的？显然，这些个客户资源，都是公司的资源，是公司花了钱招募过来了，绝不是销售顾问的个人财产。小本本理应成为展厅经理尽可能杜绝的东西，更何况不是所有的销售顾问都自觉到管理好每一个客户，也许很多客户，因为销售顾问主观原因放弃跟进，进而造成流失。所以，客户资源，必须是要在公司的监控的状态下，进行管理的。那么，展厅客流登记管理制度就非常必要。因为每个4S店都不缺少客流登记工具——《展厅客流登记表》，但每家4S店在客流登记上都多少存在很多共性的问题。而客流登记管理制度，恰是展厅经理管理客户资源的重要手段。这里面除了要明确和规范《客流登记表》的使用规范，更要涉及到展厅客流登记管理的各个责任岗位及其岗位职责，明确监控管理岗位及其职责，标准的登记流程规范，相应的绩效考核
办法等。只有明确了在展厅客流登记上的责权利问题，才能尽可能的保证客流管理利益最大化。
拓维语录——
我们的销售经理常常抱怨客流不足、没有客户，但是有没有想过，也许最大的客户资源浪费，就发生在销售部里。与其抱怨，不如发现问题，加强内部管理，这才是一个优秀的销售经理能力价值的体现。