始料不及的结局
越来越多的跨国公司退出中国，或正在准备退出中国。这让我们始料不及。 另外一些消息也让我们心理准备不足，比如，华为超过爱立信，世界通信业排名第一；联想超越惠普，PC出货量世界第一等等。人们已经习惯于赞扬中国宏观经济的成功，还不习惯赞扬中国企业的成功。 这似乎不符合逻辑，不符合营销逻辑，不符合竞争逻辑。改革开放之初，中国企业有个集体定位——弱者；跨国公司，不论在国外的实力如何，在中国都有一个集体定位——强者。按照实力对比，按照竞争要素优劣，按照竞争逻辑，少数弱者胜过强者当属正常，如果这种现象反复发生，就不那么正常，一定隐藏着某种不为人知的规律。 当国门打开，中国企业开始萌芽时，跨国公司已经是顶级的强者，绝对不是一个数量级的对手。显然，这很不公平。竞争还没开始，似乎结局已定。人们为弱者担心，幼稚产业需要保护，可惜，中国要加入WTO，不得不开放更多的市场。于是，弱者开始了与强者面对面的竞争。 按照竞争逻辑，这场竞争的胜负太容易预测了。事实确实如此，在2000年之前，跨国公司在中国几乎找不到等量级的对手，有些跨国公司也不屑于与中国企业为对手。 当家得宝突然退出中国市场，当家乐福筹划退出中国市场时，当日本家电企业思考如何从中国全身而退时，我们不得不反思：跨国公司做错了什么？中国企业又做对了什么？ 我们绝不同意简单的结论，比如，中国廉价的劳力——跨国公司在中国的劳动力难道不是同样廉价吗；比如，环境破坏——不仅中国企业，跨国公司也在这样做；再比如，中国企业的价格优势——问题是为什么中国企业的价格这么低，利润率却几乎是世界最高？ 一个大国的市场，必然诞生独有的营销规律。一位营销专家在《销售与市场》的专栏中写道：西欧的文化多样性下的价值化路径，美国统一大市场下的规模化路径，中国市场的特点必然会诞生“中间路径”。这位专家得出结论：如果说中国市场过去30年企业营销成败有一条具备含金量的“市场常识”，最核心的一条就是渠道驱动强于品牌驱动，动销驱动先于广告驱动。 这样的“市场常识”，在本土营销操作者眼里再常识不过，但却经常受到专家们批评，甚至被视为另类。在中国营销的十大论战中，品牌驱动还是渠道驱动曾经是重要的辩题，品牌论者占有论辩的优势。 中国渠道的战略纵深，中国终端的原始与碎片化，中国二元结构市场，中国巨大的区域不平衡，中国跨度巨大的产业发展不平衡，中国数千年形成多元消费习性，这些固有的营销环境，加上巨量人口，宽幅的市场，除了适应，别无选择。但是，跨国公司仗着进入中国市场时的“出身”优势，做了太多的“教育消费者”的事，短暂的受宠，以为中国消费者真的适应了它们。 中国企业的成功几乎颠覆了西方营销的基本逻辑和标杆性实践，但却也是符合逻辑的。按照定位理论，超越强者的成功，不是站在强者的背后，而是站在强者的对立面。 中国营销的集体成功，绝对不会是模仿的成功。只有站在跨国公司的对立面，才能取得与跨国公司并肩或超越的成功。 在营销领域，学习、模仿、标杆、榜样这样一些词汇都不那么科学，甚至有点反科学。回到原点，找回营销的基本逻辑，而不是成功者的逻辑，就容易找到属于自己的成功。 以消费者为导向，以环境为导向，适应市场，这就是营销的原点。有人把无法解释的中式做法称为“草根”，有人认为其中有贬意，我认为这是最大的赞扬。“草根”意味着贴近市场、贴近环境，或许中国的企业家或营销人不是营销专家，但当众多的“草根”在做贴近市场的事情时，总有一部分杰出者脱颖而出。 理论不过是成功者的注脚，跨国公司已经为西方营销理论做了注脚。该轮到中国式营销理论为中国企业做注脚了。 虽然始料不及，却也是情理之中。面对中外企业的不同走向，中国企业应该总结，什么引导了我们从小到大；跨国公司应该反思，为什么曾经那么受宠，拥有那么大的优势，最后的结局却始料不及。 编辑：海容[email protected]