社会化媒体的传播特点对广告传播的影响

　　摘要：网络传播时代的进步与发展，对广告传播来说具有重要的意义。Web2.0理念的出现以及对该理念的发展运用，使广告传播发生了巨大变化。传播手段和传播关系的革新，以及由此所带来的传播环境的变化，让传统的广告运动中的多角关系发生了改变，广告主不再高高在上，广告代理公司的作用正在逐渐发生改变，或者说减弱，媒介需要根据环境的变化进行调整，网络用户的地位不再消极被动，而是打破了传统的对于信息生产和传播渠道的垄断，掌握了传播主动权。本文在研究社会化媒体中的广告时，首先明晰社会化媒体的概念和传播特征，并根掘这些传播特征，与广告传播相结合，归纳出广告信息流动的新特点，然后分析这种变化给广告传播带来的影响，辨明社会化媒体作为广告平台的价值所在，最终彰显出社会化媒体在广告传播中的价值以及影响。

　　关键词：社会化媒体 传播特点 广告传播

　　

　　一、什么是社会化媒体?

　　社会化媒体，英文为social media，亦译为社会性媒体。社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。作者AntonyMayfield是Spanmrworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化。对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。

　　相对于传统媒体而言，社会化媒体为用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并能以共同的兴趣、话题将人们组成一个虚拟社区。因此，社会化媒体也被看做是有一种自下而上的草根性媒体，具有强大的舆论和行为引导作用。

　　二、社会化媒体的传播特点

　　一个基本的传播过程主要是由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。在新媒体时代，与传统媒体相比社会化媒体又赋予了这些传播要素新的传播特点。本文根据麦克卢汉传播过程中的五要素来阐释社会化媒体的传播特点。

　　1.传播者与受传者界限的模糊化

　　在过去信息匮乏的几个世纪里，大众传播一直是社会文明发展的重要推动力，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。但随着互联网的诞生而伴随来的信息爆炸的今天，大众传播概念下面容模糊的大众已经演变成为会自主选择媒体、会和媒体互动、已经部分掌握话语权成为传播者的“网众”①了。我们现在所处的Web 2．0时代，网络个人化、个人网络化，通过互联网进行的人际传播已经成为了一种主要的信息传播方式。“关系”是人际传播的中心议题，所谓“关系”是指双方对他们的行为的一系列期望，它是建立在双方交往模式的基础之上的，这一主张是人际传播理论的核心所在②。

　　在传统广告传播活动中，传播者是广告主或者从事广告行业的广告人，而受传者是消费者。在20世纪90年代之前，广告传播基本上都是单向模式，即传者 受众的传统指向。 只不过,早期的广告是作用于人们的理性和实际利益,而品牌形象广告则作用于人们的感受和心理利益③。如今，传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。传者与受者之间的界限是模糊的，相互转换的。与此同时，在新浪微博上可以看到，“姚晨”、 “李开复”、“三联人物周刊”、“扶贫基金会”这些名人、专家、传统媒体、机构，也出现了“段子”和“后宫优雅”这些草根力量的代表。传播者呈现更多元化，更平民化的特点。

　　 2.传播内容的多元化，个性化

　　由于传播主体的多元化，必然导致内容的多元化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前。传统媒体掌握着内容制作设备和工具．根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式．通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客．既可作为个人的私密空间，写或播自己的所看、所想。又是对外交流、传播的工具。如微博页面上既有传统的新闻消息、明星的行踪日程、专家的观点思想、机构的活动号召，也有普通人的感慨心情、爆料发现。并且传播主体之间的交流与融合导致内容的极大丰富和多元。形式上可以是简单的文字，或是形象的图片或是生动的视频直播，更有可能是几者的完美结合。

　　 3.传播媒介的融合性

　　社会化媒体融合各种网络应用，如博客、播客、IM、小游戏等，日益成为一种音视频及文本兼具的集大成式的的媒介。社会化媒体也与传统媒体、网络媒体等根据各自不同的媒介特质进行信息的过滤、整合、链接、融合，产生出符合受众多元化价值需求的产品。各媒体的积极合作，体现着媒介融合的特点。麦克卢汉曾在其著作《理解媒介》中提出了这样一个著名的观点：媒介是人的延伸④。麦克卢汉在几十年前所描述的这种延伸，如今运用到互联网上仍然恰如其分。正如文字印刷是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的延伸， 社会化媒体集成了以文本、图像、声音为基础的，以博客、播客、视频分享、即时通讯、交友、主题社区、音乐共享、RSS、网络游戏等互联网应用，成为了人更为广泛的延伸。新媒介技术的出现打破了空间和时间的维度限制，使得人们可以在不同地理位置、于不同时间点进行相互交流。

　　 4.反馈的即时性，分享性

　　社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清，也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。与传统媒介不同，社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，变成了交互式的传播。社会化媒体的应用，使得传者可能转变为受者，而这主要通过反馈来完成。从某种程度上说，社会化媒体的使用。使传播具备了真正意义上的传播．因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。据此，社会化媒体对未来经济运营模式可能产生深远影响的理念。Web 1．0时代改变了以往信息传播的间隔，人们可以通过互联网了解到以往无法有效获取的信息，电子邮件、即时通讯工具、BBS大大扩大了人们进行交流和沟通的范围，进而也影响了身处这一时代的各类企业和个人的行为方式。在社会化媒体环境下，在协同合作的基础上，更加强调了互动分享。协同合作的成功建立在合作方能否进一步分享各自拥有的信息的基础上，这种互动分享应该是毫无保留的。目前，已经有一些成功的案例是构建于人们之间充分的信息共享的基础上的，诸如Facebook这样的社交网站已经成为了企业营销、用户日常生活与人交流都不可或缺的一部分。

　　三、 社会化媒体的传播特点对广告传播的影响

　　1.传播主体虚拟性的瓦解与广告信息的说服效果

　　网络的虚拟性，主要表现为网络用户身份的虚拟性以及网络用户行为的虚拟性。因为网络用户在网络上都是以符号形式出现，并与代表他人的另一个符号进行交流，所以通过网络所进行的交流均无法真实地体现出用户在现实社会中的属性，网络用户的存在无法通过传统手段来进行认定，即网络用户身份的虚拟性。网络行为的虚拟性是指网络用户通过臆想，在网络上运用各种符号来构建一个数字化的虚拟自我，不断创造出夸张扩大、脱离实际的“虚拟现实”，来完成自身“网络形象’’的构建。

　　互联网的这种虚拟性使得网络信息传播的可信度缺失，并导致了“社会真空”⑤。网络中的信息生产和传播完全是出自个人意愿，使得了人们普遍认为网络中信息的可信赖度低、具有虚假性和迷惑性。贝格尔和查拉布瑞斯曾就CMIC(以计算机为媒介的人际传播)中信任感的建立提出“非确定性降低”学说⑥，认为如果网上交流者不能降低交流对象的非确定性，信息的传递将会受到阻碍或很难获得。由于信任无法建立、广告主与广告受众之间严重的信息不对称，使得很大程度上广告的效用大大降低，尤其是由于各种原因造成消费者利益受损的事件的广泛传播，更加加深了之中不信任的鸿沟。

　　 社会化媒体就是利用技术去创造（co-create）、了解（know）、喜欢（like）和信任（trust）。它涵盖了博客、社会化搜索、社区网络和书签网站等。在信息过剩时代，关系构建的核心就是信任⑦。广告是否能够引起受众对于广告信息的心理、态度、行为层面的变化，信源的可信度是一个重要因素。实名制恢复了匿名制所隐藏的个体的社会属性，网络用户身份的真实性能够在现实世界中得到认定，这就有效的降低了传播主体间认知的非确定性。依靠实行实名制的社会化媒体平台，通过关系网络节点中的个体进行的广告传播，在信源的可信性方面相较于传统的广告传播有着天然的优势。

　　 首先，社会化媒体平台实行实名制注册，绝大多数用户所登记的信息都是个人的真实资料，实名制促使个体注重自己的社会形象，因而个体所传播的内容与个体形象的塑造能够保持高度的一致性。例如，微博中的加V认证就是个至关重要的功能，它使实名认证者为自己的言论负责。不仅对社会公众类事件发言，也同样可以对商品与服务的性能及体验评价――以自己的真实体验向公众表态的行为，正填补了今天这个社会最受关注的诚信缺失。其次，用户的交际范围主要是“我的好友”，其人际传播范围主要是基于现实人际传播范围建立起来的，传播范围趋于现实物理世界的朋友圈。运用戈夫曼的“剧场理论”来分析，个体根据别人对自己行为的期待，以及自身对他人思想、感情和行动的期待而相应做出的“前台行为”。个体传播的信息内容直接与自己的网络形象塑造有关，因而在传播的内容方面，一般都是真实可信并具备一定传播价值的。同时用户之间稳定的交流与亲密的关系，也对信息内容的可信赖性有着积极影响。相对于陌生的信息来源，人们更倾向于受到现实的朋友或者在某领域有权威性的意见领袖的影响。

　　 广告信源的可信性对广告受众态度有很大的影响。广告信源的可信度会直接影响消费者对广告的态度，进而影响他对品牌的态度，最后导致影响购买意愿。因此，通过可信度高的信源所传播的广告信息能收到更好的广告效果。

　　 2.社会化媒体对消费者行为的影响

　　 (1)社会化媒体对消费者获取信息的影响

　　 根据艾瑞咨询提供的《2008年中国网络社区电子商务研究报告》显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88．0％的网民选择在购买产品／服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升，网络口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。社会化媒体对消费者购买意愿的影响主要是通过网络口碑产生作用，而网络口碑的传播需要借助网络和网络上具体的信息传播平台，这个平台也即社会化媒体的种种形式。根据Rokeach和DeFleur(1976)提的媒介系统依赖理论(mediasystem dependency theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介信息，赋予这些信息较高的注意力，并会对信息本身及传递这些信息的媒介产生较高的情感。所以消费者社会化媒体的依赖程度也必然会影响到消费者对于社会化媒体平台上的信息的态度。

　　 (2)社会化媒体对消费者态度的影响

　　关于媒体对消费者态度的影响，最早有美国广告学家E．St．Elmo Lewis提出AIDMA法则，即引起注意(Attention)--产生兴趣(Interest)一培养欲望(Desire)一形成记忆(Memory)一促成行动(Action)。该法则认为消费者作为信息受众只能被动的对营销信息做出相应的预计中的反应，因此对大众媒体广告所传达的信息，消费者会没有抵抗能力的全盘接受。然而随着互联网的普及应用，消费者通过网络搜索阅读大量相关信息以增加消费信任，特别是将社区作为获取相关商品信息的主要渠道。因此，企业对产品营销的网络推广方式的关注也随着消费行为的改变增加了许多。针对由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，日本电通广告集团创造了AISAS⑧。该模式是一种全新的消费者行为分析模型，对Web2．0网络条件下的消费者的态度和决策模式做出了修正，由原先的Attention(注意)--Interest(兴趣)nDesire(欲望)--Memory(记忆)―Action(行动)模式逐渐向含有Web2．0网络特质的Attention(注意)--Interest(兴趣)nSearch(搜索)―Action(行动)一share(分享)模式的转变。电通通过调研，认为Web2．0时代的消费者行为受社会化媒体影响改变了许多，在认知商品、比较探讨和决定购买的阶段，其信息来源与决策依据以互联网及口碑相传为主。

　　消费者主动寻找、主动提供消费信息在社会化媒体上变成普遍的行为，有问有答推动话题递进的“对话’’沟通形式将作为社会化媒体的营销传播重要方式，企业要积极参与到社会性媒体的话题引导和关系建设中来。在大众媒体上找到消费者的聚集点，找到适合的方式、时机和内容做广告投放。

　　 3.传播方式的改变对于广告信息传播的影响

　　首先，从信息的传播手段来看，通过与博客、视频分享、播客等相结合，社会化媒体平台赋予了人际传播更多的形式和更大的活力，日益成为一种文本、音频、视频兼具的媒介。这在如今的消费社会是具有重要意义的，消费社会中的消费除了物质消费，还包含对于符号的消费，后现代消费社会的构成特征同样适用于网络人际传播。人际传播是基于情感的交流，通过多样的、互动的符号让对方接收到传者的情绪体验，信息源越是多元，情绪体验的满足度越高，通过结合各种图片、音乐、视频，受者就能清晰的感受到传者的倾向，也能体验到相应的情绪，触发受者自身的共鸣。这种由于对别人的情绪觉察而导致的自身情绪唤起，就是“移情作用”⑨，即在人际传播中，人与人之间情感上的相互作用。采用这些手段进行的广告传播，传播效果会有很大提高。

　　其次，从信息来源以及流动方式来看，传统的互联网用户主要把精力花在门户网站上面获取信息，信息的流动主要是信源与信宿之间一对一的线性传播。而现在社会化媒体的用户可以依靠社会关系网络和RSS技术，通过关系网络中的一个个节点，不仅可以获取来自于网络中其他节点所推送来的信息，而且还可以将信息无障碍地传播到关系网络中的其他节点；不仅能够实现个人对个人的封闭的线性传播，还可以实现个人对多人、多人对多人的同步或是异步的开放性传播，并呈现出多元化的网状结构。信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的信息传递。用户对信息流进行基于社会关系的梳理，使得信息在指向性、专业性以及有效性方面，都超越了传统的信息获取以及传播方式。通过对社会化媒体网络的运用，用户实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享。这种个性化的信息传播和获取方式远比传统的信息获取方式有质量和高效率。社会化媒体取代门户网站成为用户最主要的互联网信息获取方式已是大势所趋。

　　四、 结论

　　 社会化媒体中的广告可以对用户社会属性进行分析，通过了解用户的地理位置、收入水平、行为爱好等，然后实现广告的精准投放，节省了广告开支、提高了顾客转换率等，对广告主来说具有非常的意义。另一方面，对社会化媒体用户来说，通过精准投放的广告，也可以节约时间，直接接触到自己有可能感兴趣的广告信息。

　　 社会化媒体广告传播的核心就是广告信息，是通过关系网络中各个节点的关系链条，依靠人际传播为主要传播方式，并辅以多种传播手段进行传播。了解了社会化媒体的传播特征，是正确地制定广告策略的前提，然而由于构成传播环境的要素的多样化和复杂化，对广告传播能够产生影响的因素还很多，还需要根据网络媒介的变化和企业的具体情况再进行更详细分析研究。

　　

　　参考文献：

　　[1]斯蒂芬・李特约翰:人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．

　　[2]郭庆光:传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

　　[3]郑智斌.网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).

　　[4]杨溟.社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J].中国传媒科技.2011(01).

　　[5]张灵燕．电通重构网络时代的消费者行为模式[J].现代广告，2007年第2期

　　[6]郭劲丹．广告传播中影响受众态度与行为的策略研究[J].消费导刊，2008，(08)．

　　[7]唐佳希.从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 [J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7)

　　[8]Spannerworks：《什么是社会化媒体》[EB/OL]. l

　　[9] Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.

　　注释：

　　① 何威．网众与网众传播．[D]．清华大学新闻与传播院博士学位论文．2009．

　　② 斯蒂芬・李特约翰．人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．

　　③ 唐佳希：《从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 》，[J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7).

　　④ 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

　　⑤ 郑智斌．网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).

　　⑥ Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.

　　⑦ 杨溟：社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J]中国传媒科技.2011(01).

　　⑧ 张灵燕．电通重构网络时代的消费者行为模式．现代广告，2007年第2期.

　　⑨ 郭劲丹．广告传播中影响受众态度与行为的策略研究[J]消费导刊，2008，(08)．