公益广告优化文明城市形象建设的困境与对策研究
公益广告优化文明城市形象建设的困境与对策研究
摘要：公益广告，这个构筑城市视觉文化系统中的重要成员，担负了文明城市形象建立与推广的主要力量；因此，对公益广告所特有的广告、审美、传播、教育等属性的科学利用研究，将对文明城市建设发挥积极引导作用。
关键词：公益广告 城市形象 文明城市
一、公益广告的界定
公益广告在美国被称为“公共服务广告”，具体表述是:旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。我国关于公益广告的定义和称谓存在各种不同的表述，例如“社会公德广告”、“社会公共教育广告”。
我们认为公益广告可定义为：经一定的媒介发布，为社会服务和公众利益服务的不以营利为目的的广告。它旨在通过传播有利于全社会健康、和谐发展的道德观念、行为规范和思想意识等公益观念，带动人们公益行为的实现，进而促使某些特定公益事业的发展和推动社会文明的进步。
二、公益广告对文明城市形象建设的优化作用
1.发挥传播功能，倡导积极进取的人生信念
公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，因为它可以利用自己的传播功能传播文化信息，示范文明成果，从而去宣传和建构一种文明的行为模式、思维模式和培养一种新的文明观。作为大众价值追求的“向导”，价值导向，即对社会生活中实存的价值取向进行的引导和指示。由于价值主体及其需要的不同，生活中实存的价值取向是多元的，这就向一定的社会和组织提出了必须进行价值导向的要求。
2.把握文化导向，弘扬中华民族的传统美德
公益广告，担负着社会公德、社会秩序等方面文化信息的传递。它以具体的生动的感性形式，包含着浓缩的文化意蕴，在以其巨大的感性冲击力作用于公众感官的同时，能给公众留下某种深刻印象，让人回味，接受了其传递的文化信息。这种方式可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用，以“约定俗成”的方式，来引导公众的社会行为，慢慢地形成一种新的行为模式、思维模式。
3.通过舆论导向，影响人们的社会意识规范
社会舆论是一种十分独特的社会软控制力量，对社会行为具有约束和导向作用，渗透在风俗、道德、政权等一切控制手段之中。而社会规范意识是指人们对