中国联通营销策划书

中

国

联

通

高

校

市

场

营

销

策

划

书

目录

一 概要………………………………………………….

二 环境分析………………………………………….. 1政治环境分析………………………………….

2技术环境分析………………………………….

3经济环境分析………………………………..

4竞争对手分析………………………………

5文化环境分析……………………………….

6竞争对手的策略分析..................

7自然环境分析..........................

8人文环境分析...........................

三SWOT 分析…………………………………….

1优势分析…………………………………………

2劣势分析…………………………………………….

3机会分析………………………………………………

4威胁分析……………………………………………

四 市场选择与定位…………………………………….

1市场细分…………………………………………….

2目标市场…………………………………………..

3市场定位………………………………………………

五 营销战略与目标………………………………………

1营销战略…………………………………………………

2战略目标………………………………………………

六营销策略………………………………………………

1产品策略.....................................

2价格策略.....................................

3渠道策略.....................................

4促销策略.....................................

七 具体行动方案……………………………………………….

八 费用预算……………………………………………………

九 附录…………………………………………………..

一 概要

（1）背景

联通公司在大学通讯市场的竞争十分的激烈，联通公司推出了校园网活动，资费标准相当低（接听免费，免月租，打一毛八），这到了白热化的地步在一定程度上弥补了其网络和信号的问题。目前的大学移动通讯市场已经有原来的8/2(8:2)（移动/联通）变为现在的5/5(5:5)。而且联通的营业代表还在使这一数字发生着变化。应该说移动已经到了一个非

常被动而且尴尬的地步。如果在这个时候做好新的资费标准的宣传推广工作，将很快占领属于联通的地盘。

9月份，各大学正处于迎接阶段，一些小的晚会已经不能满足同学们挑剔的胃口。而且校园许多的活跃分子都期盼着一场真正意义上的能满足他们的活动的出台。这在一定程度上造成了对大型活动的渴求度。在迎新结束后立即上演一场大型的活动比如说类似选秀类节目，应该会受到在校大学生的欢迎。

（2）策划团队

总经理:王欧

策划部: 朱智航(部长) 郭娇 朱林明 胡卫红

销售部: 胡敏(部长) 余凯 李容 林新亮

公关部: 戴婧云(部长) 康萍 刘梦阳 段立锋

人事部: 潘金霞(部长) 孟珊珊 梁佩业 杨雪

二 环境分析

技术环境：坚持从市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的网络服务，依托CDMA 网络优势。

经济环境：是企业最直接感受到的环境因素。首先，我国电信业的发展，得益于我国整体经济的快速发展，伴随着高GDP 的是人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加电话用户中总体达到7.43861亿中

文化环境：联通在发展过程中，逐步形成了有中国联通特色的企业文化，从成立之日起，中国联通就肩负着打破垄断，促进竞争的使命，为了生存和发展，联通人一开始就形成了有强烈的竞争知和精神，顽强拼搏，奋力追赶，不断超越，逐步演化成了一种联通特有竞争文化。“竞争实现超越，创新开拓未来，激情战胜艰险，诚信立足天下”，是中国联通的核心价值观。

竞争对手的策略分析：市场占有率，ARPU 的比为1.9:1，中国移动平均每月每户收（ARPU ）2009年为77元，同期中国联通GSM 用户的ARPU 的值为41.2元。

自然环境：中国联通公司注重保护环境，节约资源，生产和经营活动严格管理，使用电子化办公，减少纸张消耗，节约水资源，提倡一水多用，使用再生水，提倡节约和集约使用土地，坚持“大容量，少局多所”减少房屋占地面积，节能减排，创建节约型产业，优化维护资源，降低维护成本

人文环境：中国人口总量持续增长，家庭规模自然增长率都上升，21世纪初中国高等教育水平普遍提高，更多的人都使用通讯，方便使用

三SWOT 分析

优势

(1)具有全业务运营经验

中国联通对移动业务有着丰富的运营经验，相对于中国移动对于固话业务不尽热悉，而中国电信在短期内也暂时无法自如的运营移动网络，在全任务竞争格局面前，新联通比两位竞争对手有着综合运营的经验优势

(2)资金流相对充裕

中国联通日前的GSM 网络和固网均处于营利状态。

劣势

（1） 品牌形象急需树立

由于对品牌建设不够重视，与竞争对手常年陷于价格战，造成了目前联通产品的品牌渐入低端且形象不清晰。而原中国联通虽然自第二次电信重组以来在一直努力树立自己的品牌形象，但和联通合并之后原有的品牌形象也必将被新联通淡化。利用重组之机在客户心中树立鲜明的新品牌形象是新联通目前急需解决的核心问题。

（2）网络质量不足

由于历史原因中国联通GSM 网络频点资源少。这不但增加了联通建设运营的成本压力还 影响顾客使用的感知。如何避免3G 网络“继承”原2G 网络不良的影响是中国联通急需解决的问题。

（3）企业融合阵痛

新联通是由原中国联通原中国网通两个特大国有电融合而来。这两个企业拥有完全不同的背景、企业文化、运营战略和运作模式。如何真正的做到企业和人员融合，避免由于内耗和产生的1+1

机会

（1） WCDMA 网络制式最为成熟

WCDMA 网络是3G 网络中最完善、最具规模效应的，中国联通完全有可能依借3G 网络的成功运营改变现有的竞争格局。

（2）移动和固网融合

融合业务的发展是电信业的一个必然趋势。视频下载、无线互联网等应用业务将成为移动通信的新增长点，由于这类的内容来源将以现有的宽带平台为主，对于具有全业务运营经验的中国联通来讲将是一个很好的机遇。

(3) 非对称管制

由于3大运营商基站共建共享的文件已经下发，表明了国家为了抑制垄断、扶持弱势运营商而进行非对称管制的决心。这将是中国联通发展业务提升市场份额的机会。

威胁

（1） 直面两强竞争

现有的3家电信运营商中，中国移动的实力依旧最为强大。而中国电信的历史最长，中国联通的综合实力最弱。中国移动必将携其在移动通信市场的强势介入固网市场，中国电信也希望借其在固网市场的优势地位在CDMA 网络上发展移动业务。中国联通在移动业务市场和固网业务市场面临着分别与中国移动和中国电信这两强直接竞争的局面。

（2）政府对TD-SCDMA 的支持

我国政府对于TD-SCDMA 这一具有自主知识产权的3G 制式的支持毋庸置疑，将其交付给3个运营商中实力最强的中国移动也显示出中国政府的决心，再此前提下中国联通和中国电信恐怕无法在3G 网路运营上得到中国政府的过多倾斜

通过SWOT 分析我们可以看到中国联通属于增长型运营商并在全业务运营经验、资金流和网路资源方面具有竞争对手不可比拟的优势，而受制于现有的企业品牌形象、网络质量和企业融合期内的种种阵痛，中国联通的移动业务运营不会是一帆风顺的，中国联通应该紧紧把握世界通信市场的发展趋势，利用成熟的WCDMA 制式发展3G 移动通信业务，并利用融合业务给客户带来的便利性增加移动网用户的粘性，达到扩展移动通信市场乃至全业务市场的目标。

四 市场选择与定位

1市场细分

基于新的市场划分，在业务营销方面，推出“亲情1+”捆绑营销套餐，集团虚拟网（IVPN ）、等融合业务，大力开展校园WLAN 、无线固话等细分业务，推广公益性的酒店、订票，以及包括美食预订、房屋租赁、等多种类的便民信息及服务；在农村、行业市场，推广农业新时空、物流信息化平台、中小企业信息化平台；在公共领域，联通则深度参与政府、行业信息化建设，打造电子政务、平安城市等大型信息化应用平台。

财务管理和综合管理是企业的基础管理。在财务管理方面，联通开展全面预算管理工作，通过开展营销产品、营销活动评估管理，促进营销成本使用目的及效益性提升，以聚焦性的监控和分析财务成果为手段，确保经营目标的实现；在综合管理方面，重新梳理、规范业务管理流程，进一步界定部门职责范围，明确工作责任。对某些不可避免产生交叉重叠的工作，明确主导部门的主导作用，确保市场经营工作的正常开展。

2、目标市场

中国联通相关负责人表示，在市场方面，中国联通希望通过3至4年的运营，能够在3G 市场上占据三分之一的市场份额；该人士指出，到2011年，3G 网络全国人口覆盖达到75%，2G+3G网络全国人口覆盖达到96%是中国联通三年内的网络覆盖目标。

3、市场定位

3G 的市场定位是一个十分重要的策略问题。显然，3G 一开始就不是定位于以提供移动电话为主的。互联网的迅猛发展，使3G 逐渐明确定位于移动多媒体业务。三年前，国外曾对未来移动市场进行过预测，预测结果是，到2005年，多媒体业务量约与话音业务量相当，到2010年多媒体业务量约占全部业务的70％－80％。虽然实际情况未必完全符合这一预测，但足以说明人们对3G 的期望。

3G 定位于多媒体业务是因为把声、像、图、文同步集成在一起的交互式多媒体信息与通信服务肯定是21世纪人类最乐意接受的服务形式。多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。提供多媒体服务也是电信、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。多媒体服务一定会在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用，成为一个新的可持续发展的增长点。

五营销战略与目标

1营销战略：品牌战略 价值战略 分销战略 产品定位战略 促销手段战略

2战略目标:

(1)企业目标 旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象。

(2).财务目标 中国联通公司因为移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资的需要，因此它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润，对联通而言收入优先，坚固效益，是最重要的目标 。

(3)市场目标 中国联通在猛攻中低端市场的同时积极探索对对手高端用户的反攻，因为