物流服务的促销策略研究

张红星，董鸿亮：物流服务的促销策略研究

物流服务的促销策略研究

□张红星董鸿亮（广西大学商学院南宁５３０００４）

【摘要】随着我国社会物流需求的增加，物流服务提供商之间的竞争更加激烈。面对国外物流

企业经验和技术的优势，我国的物流企业要想在竞争中立于不败之地，采取正确的促销策略是非常必要的。物流服务促销的作用不可忽视，企业采取什么样的促销策略，不仅要综合考虑其影响因素，还要考虑到企业自身的特点与优势，这样才能正确地选择进行促销的策略，达到预期的目的。

【关键词】物流服务促销策略

【中图分类号】Ｆ２７０．７【文献标识码】Ａ【文章编号】１００７－４５３８（２００７）０１－００２０－０３

物流服务促销是指物流企业在经营的过程中，为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。

随着我国经济和物流业的发展，我国的物流服务需求呈现出巨大的发展和需求空间，国外的物流企业纷纷进入我国市场，我国也涌现出众多的物流企业，物流企业之间的竞争已相当激烈。无论是国外物流企业还是我国物流企业要想在竞争中取胜，采取适当的促销策略是非常必要的。通过物流服务促销活动，可以使客户对物流企业有一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此可以说，物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益、竞争胜负，因此进行服务促销非常必要。

１．２通过促销活动可以刺激需求

物流企业的促销活动不仅可以诱导需求，而且能在一定

条件下创造需求。在促销活动中，物流企业侧重宣传其从订单处理、仓储保管、运输配送、装卸包装、流通加工、信息反馈等一连串作业活动，都能创造商品的附加值，为客户企业提供增值服务。这样，有利于潜在的客户企业转变传统的“大而全”的观念，改变其自行处理物流业务的做法，采用物流业务外包等方式，进而形成对物流服务的巨大需求。

１．３通过促销活动可以突出特色

在激烈的市场竞争中，企业的经营发展越来越需要强化

自身的经营特色。物流企业服务的领域十分广阔，不同企业提供服务的差别往往不易被客户所了解。在这种情况下，物流企业通过促销，突出宣传本企业的服务特色以及它给客户带来的特殊利益，显然有利于客户加深对本企业的了解，达成交易。

１物流服务促销的作用

物流服务本身是一种无形的服务产品，如何使需求者真正感觉到本企业所提供的物流服务，是物流服务促销的主要任务。同时，也正因为物流服务产品的独特之处，使得物流服务促销的作用与其他产品的促销作用有所不同。

１．４通过促销活动可以稳定客户关系

追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一，物流

企业稳定的市场份额源自稳定的客户关系。物流企业通过促销活动可以加深推销人员与客户的感情，提高企业在客户中的信誉和知名度，有利于与客户建立长期、稳定的合作关系。

１．１通过促销活动可以沟通信息

沟通信息是争取客户的重要环节，物流企业促销的目的

２物流服务的促销策略

物流服务的促销策略一共有三种方式———推式策略、拉

之一是提高本企业在物流服务市场上的占有率。要达到这一目的，物流企业必须及时地将本企业的服务信息提供给客户，让客户尽量全面地了解本企业的经营的业务项目、费用水平以及在各地的分支机构、代理网络等信息，吸引客户的注意，为扩大销售打下基础。

式策略、推拉结合策略。物流企业选择何种策略创造促销，对促销组合和物流企业的发展具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者积极将产品推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售

２０

! 物流论坛!

ＳＴＯＲＡＧＥＴＲＡＮＳＰＯＲＴＡＴＩＯＮ＆ＰＲＥＳＥＲＶＡＴＩＯＮＯＦＣＯＭＭＯＤＩＴＩＥＳＮｏ１，２００７商品储运与养护２００７年第１期

商，零售商再将产品推给零售者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。推拉结合策略是指在“拉式”促销的同时进行“推式”促销，用双向的促销努力把把服务产品推向市场。

３影响物流服务促销策略的因素

３．１

物流产品的特点

不同的物流服务促销策略适用于不同的和处于不同发展阶段的物流企业，每种策略都各有特点，适用于不同的对象。一般来说比较基本的物流服务形式，比如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。而对于一些可以突出自己企业运营特色的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供自己的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地使用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。

３．２物流产品的生命周期

产品生命周期也是影响促销策略选择的重要因素之一。

物流服务产品在生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异，故而在促销策略的选择和编配上也都有相应的变化。在投入期，产品刚刚面世，鲜为人知，企业的促销目标是提高客户和潜在客户对产品的知晓程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销策略方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。在成长期，产品畅销，但竞争者开始出现，物流企业的促销目标是如何进一步吸引潜在客户，力求与老客户建立稳定的业务关系。因而此阶段的促销策略应以拉式为主，即要把工作的重点转移到个性化服务的推广上，一方面使老客户形成对产品和企业的进一步信赖，另一方面也可以通过新的服务方式的增加，吸引更多的新客户。在成熟期，需求趋向饱和，竞争日益激烈，物流企业的目标是尽量维持现有客户的业务联系，保持企业的市场份额。因此，在成熟期企业可采用推拉结合的策略进行物流服务的促销活动，以提高企业和产品的声誉。同时，也要注意应该更加侧重于拉式的促销策略。在衰退期，企业的目标主要是使一些老客户仍然信任本企业及其产品，坚持购买，因此，促销策略仍可采用推拉结合的策略。

３．３市场状况

由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，因而应采

取不同的促销策略。对于规模比较大的目标市场，物流企业可以采取推拉结合的促销策略，以满足具有不同需求的客

户。而对于一些较容易接受新鲜事物的目标市场，物流企业可以更侧重于采用拉式的促销策略，从而推动企业个性化服务的发展。

３．４促销费用

企业在制定选择促销策略时，还应考虑促销费用的因

素。任何一种促销方式或促销组合都要支付一定的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。同时各种促销策略的费用也不尽相同，不同促销策略所需费用往往相差很大。物流企业在选择促销方式和制定促销策略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。

４物流企业促销策略的选择

随着我国社会物流需求的增加，以及对物流认识的深

化，我国在计划机制下形成的一大批运输、仓储及货代企业，为适应新形势下竞争的需要，正努力改变原有单一的仓储或运输服务方向，积极扩展经营范围，延伸物流服务项目。

但是由于我国物流企业的经营规模、管理技术和管理水平相对落后，其服务质量还很难满足一些企业，特别是跨国公司对高质量物流服务的需求，因此，近年来国际上一些著名物流企业普遍看好我国物流市场，陆续进入我国，在我国许多地方开始建立物流网络及物流联盟。他们运用国际成功的物流服务经验，为客户提供完整的综合物流服务。如马士基、铁行渣华、海陆、美国总统轮船、日通、近铁、瑞达、阿尔卑斯、松下、ＧＭ、德国飞格等。

所以，我国的物流企业要想在竞争中立于不败之地，就必须根据自身的特点采取正确的促销策略。就目前国内物流市场上存在的我国的物流企业而言，主要可以分为三种类型：①传统的国有大型运输、仓储企业改制形成的物流服务提供商，②民营资本发展起来的物流服务提供商，③大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商。他们就应当根据自身特点选择不同的促销策略。

４．１资产型物流企业促销策略的选择

由于传统的国有大型运输、仓储企业改制形成的物流服

务提供商，比如中铁、中远、中外运等，都是国家投资，多年的行业垄断经营和建设，使得这些企业在国内或专属行业拥有别人难以比拟的网络优势和规模。比如说有的拥有自己专门的运输线路和专业仓库，这类物流企业一般资金雄厚、规模庞大，所以称之为资产型物流企业。

对于服务范围不是很广的资产型物流企业，比如专门的进行运输服务、配送服务或仓储服务的，由于他们存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此这类企业可以采取推式的促销策略。

! 物流论坛!

２１

张红星，董鸿亮：物流服务的促销策略研究

对于服务范围比较广泛的资产型物流企业，他们一般提供的物流服务包括运输、仓储、流通加工、装卸搬运、物流系统规划等综合物流服务。由于涉及范围较广，这类企业可以“推式”在促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把服务产品推向市场。

海尔物流、安得物流等。这类企业多数是由行业龙头企业建立的，拥有最好的行业契合力，对于行业内企业不再限于外部或企业间物流，甚至可以利用自身优势开拓企业内部物流的外包业务。

由于这类企业一般资金都比较雄厚，又拥有一定的客户关系和运作基础，所以采取推式促销策略较为合适。但是如果公司推出具有创新意识的物流服务，则应采取拉式促销策略较为合适。

总之，不同的物流服务企业、处于不同阶段的物流企业以及在推出不同的物流服务时，要综合考虑到物流产品的生命周期、产品的特点、市场状况和促销的费用等，相应地采取恰当的促销策略，这样才能达到促销的预期目的和效果。

［参考文献］

［１］程千里．物流市场营销学［Ｍ］．北京：电子工业出版社，２００５［２］郭国庆．市场营销学通论［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９９９［３］魏农建．第三方物流企业营销［Ｍ］．北京：化学工业出版社，２００３［４］我国物流发展现状．ｗｗｗ．ｊｃｔｒａｎｓ．ｃｏｍ

４．２信息型物流企业促销策略的选择

与资产型物流企业相比，民营资本发展起来的物流服务提供商资产实力比较弱、但是信息整合能力很强，一般自己不拥有或拥有少量的物质资产或无形资产，但它具有很强的整合社会资源的能力，从而获得低成本的竞争优势。这类企业是近几年随着我国物流业的发展而发展起来的。如宝供物流、宅急送等物流企业，这类物流服务提供商机制灵活，发展迅速，具有极强的生命力，其信息整合能力强，所以称之为信息型物流企业。

由于这类企业成立的时间比较短，基础又比较弱，其物流服务产品大多数还处于投入期，其物流服务的可信程度还未被大多数物流服务需求商认可和接受，所以企业的促销目标是提高物流服务需求商和潜在需求商对他们服务的了解和认知程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销策略方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。

但是如果其目标市场比较庞大，则可采取推拉结合的促销策略。

［收稿日期］２００６－１０－２４

［作者简介］张红星，（１９８２￣），男，河南驻马店人。广西大学商学院

企业管理专业０４级研究生。

董鸿亮，（１９８１￣），男，天津人。广西大学商学院０５级企业管理专业硕士研究生。研究方向：企业诊断与策划方向。

４．３“１＋３”物流企业促销策略的选择

大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商，他们既为母公司提供物流服务，也为其他公司提供物流服务，我们将这类企业称为“１＋３”物流企业。比较典型的如

（上接第１０页）①在制造业竞争日趋激烈，市场的多样化差异点推至更接近顾客，延迟能提高顾客服务水平、降低库存成本和增加总收入，能使企业增加反应能力来满足顾客需求，它也使供应链创造更多的价值。不管什么行业，把延迟制造作为一项策略需要努力与合作。幸运的是，企业正不断按照供应链与供应链竞争的思维考虑，而不是单一的企业与企业之间的竞争。所有这些方面，将更有利于扩大延迟制造的应用。我们应对供应链中的延迟策略进行系统、深入的研究，将延迟提升到一个战略角度对待，在全球化制造和经营的背景下，延迟也将成为供应链创新的前沿，受到企业和学术界的更多重视。

和个性化需求增强，全球经营导致供应链越加复杂的情况下，延迟策略必将对构建敏捷与效率性供应链，提高企业的市场响应度，应对大规模定制、产品增值（产品衍生的数量增加）、产品生命周期缩短、多渠道商务的影响，实现供应链中“推”的“拉”与的有机结合，起到日益重要的作用。因此，对延迟策略的研究应针对这些方面，提出更好的解决措施。

②通过延迟策略在制造和物流等相关领域的应用研究，进一步扩大延迟策略在供应链中的应用范围，加强各领域的协调，使供应链相关成员明确延迟的内涵和基本特征，并通过对延迟策略应用中成本的变化进行分析，使企业对延迟应用的利益有明确的理解，保证延迟利益的最大化。

③围绕着供应链，通过延迟的研究，充分吸收融合物流与供应链管理、业务流程再造、大规模定制、先进制造技术等方面的研究成果和新理念，使延迟的理论框架和内容体系能够得到丰富和完善，增加其可操作性。

综上所述，延迟是一个适宜的供应链策略，通过把产品

［收稿日期］２００６－０８－２２

［作者简介］王焰，男，副教授，河南工业大学管理学院物流管理系

主任，武汉理工大学管理学院在职研究生，中国物流学会理事，主要研究领域为物流与供应链的理论及实务运作，著有《一体化的供应链：战略、设计与管理》《、配送中心规划与管理》等著作。

２２

! 物流论坛!