品牌承诺:说到就要做到
作者：苏华肖坤梅
现代营销：学苑版 2008年12期
北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题：设想一下，如果我们把市场上所有东西的商标都撕掉，这个市场是什么样子？他认为除了土豆、大米、萝卜等等这些可以用眼睛直接判断质量的简单商品，其他大部分东西我们都不敢买，市场会大大萎缩。经济学有个概念叫“信息不对称”，指交易的一方清楚信息，而另一方不知道；卖的人知道产品质量如何，而买的人不知道。在信息普遍不对称的市场环境中，消费者是无法直接判断产品质量的，此时值得信赖的选择只能是品牌。消费者无论追求的是精密制造工艺，还是关注的超长保修理念，都印证了品牌承诺的深入人心。
何为品牌承诺
品牌的实质是品质、情感、个性的综合体现，作为企业，必须将这样的品牌内涵和定位传达给消费者，才能打造独具个性的品牌形象，创立自己的品牌。
品牌的承诺，就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者，“农夫山泉有点甜”非常成功地对产品品牌进行了定位，与当时的纯净水概念进行了有效区分，而且打起了“健康的水”的概念，掀起了纯净水与矿泉水之间的大战，并取得了非常好的市场效果。同样，宝洁公司旗下的品牌也很多，但定位都不相同，品牌的承诺各不一样，“飘柔”强调柔顺、充满光彩，“海飞丝”强调无头屑、充满自信，“沙宣”强调时尚、充满现代感，宝洁公司的产品很好地兑现了其品牌的承诺。
只要是品牌，就会有承诺，品牌的承诺大致可以分为两个方面：信赖与亲近，有的是两者兼有之。中国人有“一诺千金”的俗语，但是俗话又说“说着容易做着难”，很多著名的跨国公司就陷入了这样的尴尬境地。
品牌承诺的内容
品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。取得顾客对品牌的信赖和亲近，履行品牌承诺就做成功了。信赖层面又包括实力、人员、市场、未来性四个方面的承诺，亲近方面包括情感、道德、个性与价值体四个方面的承诺。品牌承诺的外在表现有很多，最明显的一个就是企业的传播口号。下面，笔者就主要从传播口号这个方面对品牌承诺的确具体内容作分析。
一、信赖方面的承诺
1.实力。企业实力的强弱是顾客对企业及其产品信赖程度的重要依据之一。例如ABB的传播口号是“领导世界之电气工程巨人”，格力的“好空调，格力造”，M&M糖果的“只溶于口，不溶于手”等等都是品牌承诺在实力方面的体现，是为赢得消费者信赖而作出的保证。
2.人员。企业的员工直接或间接与顾客接触，是顾客产生信赖和亲近的途径，包括企业的管理者，职工的仪表、装束、知识、技能、精神面貌、职业道德等会给顾客一个整体印象。这些印象能否给顾客一个可信赖的感觉是很重要的。设想一个企业的职工给人感觉是松懈的，不修边幅的，做事马虎的，你还会对这个企业或是它的产品产生信赖的感觉吗？
3.服务。这是指企业为顾客提供的整体服务，其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。像海尔的“星级服务”，黄页电话簿“让你的手指代替跑腿吧”都给了顾客一种不言而喻的信赖感。
4.未来性。这是指企业发展的稳定性，未来的发展力；企业生产的产品是否合乎时代潮流，具有时代感等给人的印象。例如飞利浦的“让我们做得更好”都是在向顾客承诺企业或产品的未来性。
二、亲近方面的承诺
1.情感。情感从本质上说，是人类对真善美的事物追求与迷恋的精神活动。凡是具备真善美的事物都能引起人们积极肯定的审美情感。而情感是态度产生的原动力，而态度又是导致人们采取行动的关键动因；承诺要达到诱导消费行为的目的，以情诱导，以理说服的情理交融的情感诉求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的广告片体现了传统亲情的诉求倾向，通过娴熟流畅的影视语言，营造了一个怀旧、牵人心肠的感情故事，渲染一种浓厚的温情、令人回味留恋的往事景象，给人带来较强的情感煽动和很亲近的感觉，从而达到了表现品牌承诺的作用。
2.伦理道德。伦理道德是指一定社会阶级用以调整人们之间以及个人与社会之间关系的一种行为规范，是社会对人的行为的确是非、善恶、荣辱等的评价标准。例如长虹的“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号，威力洗力机“献给母亲的爱”和雀巢奶粉的“爱我最爱的宝宝”传播口号等。
3.个性。品牌有品牌的个性，人有人的个性。人的个性是指个人特有的心理特性，是区别于其他人的、特殊的比较固定的特征。鲜明的品牌个性可影响消费者行为，而品牌承诺也应在这个方面得到体现。一个鲜明的例子就是服饰品牌RADO——“真正独特，是忠于个人的信念，敢于保存真我。当众人只顾跟随潮流的时候，真正独特的人始终自我，绝不随波逐流”，还有金利来领带的“充满魅力的男人世界”的传播口号等。
4.价值。价值观是指一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和总看法。正因为价值观是人们态度与行为的内在准则，它必然也充分体现在顾客的消费行为当中。价值观念影响着人们的消费习惯，很自然地，品牌承诺必须迎合顾客的价值观，才能真正地作用于品牌管理当中来。台湾亚瑟士运动鞋的传播口号就是“成功是一连串的不断的奋斗，在这个过程中充满挑战，您必须以充满自信的脚步去克服一切障碍。亚瑟士运动鞋是你在人生旅途上最好的搭档。”这个承诺很明显是在提倡一种不畏艰难、积极进取的价值观念，其给人的启迪和审美体验远远超过了商品自身的形式局限，使商品带有审美价值极高的“附加值”而为消费者所欣赏和接受。
品牌承诺的制定
品牌承诺为企业本身塑造了独有的企业精神，能为企业确立其定位和形象，并为它确定发展方向。而根据品牌的实质是代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益和服务的承诺，那么企业想给予顾客怎样的产品特征、利益和服务就决定了其品牌承诺的内容。
至于品牌承诺的形式和规格，则无任何硬性规定。承诺可以只是一个句子，也可以是几项要点，精简扼要或细节详尽皆可。品牌承诺的准确性和诚意，比起它的格式更为重要。
那么在制定品牌承诺的时候要注意什么问题呢？
首先，品牌承诺的内容必须自始至终符合道德和法律法规，必须考虑到品牌的长期利益。制订者必须保证品牌承诺可以预测的将来依然合法并仍然受到社会的认同。
其次，品牌承诺不应该是一个由上而下的指令。它所代表或承诺的必须由内到外，为员工带来启发和推动力。因为到最后，只有员工才能让客户及伙伴感受有关的品牌承诺。当然还要考虑到顾客的意见，以提高品牌承诺在顾客中的认可度。
有些企业会采用集思广益的方法，通过公开咨询或研讨会，或由企业管理层和员工组成交叉工作组，以征求他们对品牌承诺的意见和看法，并邀请员工参与制订品牌承诺的过程。这样既能增加员工对品牌承诺的认同感，亦让这些承诺更易令人信服。强生集团是其中一个例子。强生为了保证品牌的市场定位正确，经常与员工一起讨论企业的“信念”（即强生的品牌承诺），并且每隔数年，便要求不同部门的员工对企业的“信念”作出挑战，甚至在有需要时进行修订。
品牌承诺的履行
企业根据自身的能力和优势，选择品牌承诺的内容，并制定出最终的品牌承诺之后，就必须把承诺付诸实践，这是品牌承诺规划过程中最为重要的一部分。企业要在履行好其品牌承诺的具体内容上做深做透。企业应当慎重对待承诺，说到就要做到。
首先，承诺要找准点。
有些企业喜欢承诺，但往往正如孔子所说，喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的，品牌的承诺也一定要结合产品的定位，找准承诺的群体和承诺的点。比如说，星巴克这个品牌，它的承诺就是为职业人士提供一个忙中休闲的场所，所以非常注重服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承诺也是有差异的。
其次，承诺要量力而行。
有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主，本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少，兑现了多少。
海尔品牌的打造，就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象，告诉大家我的质量好；后来海尔走服务的路子，以服务创品牌，并且海尔很好地履行了它的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征；现在，海尔非常关注创新对品牌的支撑，不用洗衣粉的洗衣机，让海尔的创新承诺变成了现实，并且赚足了眼球，成为企业新的增长点。
第三，承诺要细致，能够兑现。
承诺兑现难，有些企业承诺了一大堆，一旦真的出现了质量问题，客户要退要换的时候，企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好，地上地下全覆盖”，中国人都知道联通的信号不好，不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话，这就是典型的承诺不能兑现的例子。
另外，很多企业承诺自己的服务好，什么彩虹服务、百分百服务等等，但是产品真的有问题了，你拿去维修，这时才是最检验服务承诺的时候，但很多企业在这个环节做得非常差。有一次，一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题，拿到北京的维修中心维修，结果维修人员爱搭不理，说面板不在三包范围内，只换不修，但朋友说这是质量问题，不是磨损问题，维修人员说你打电话到总公司询问，后来折腾了半天，才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化，没有很好地去培训自己的服务人员，结果导致了整个服务承诺的空洞无力。
要让企业把品牌承诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。