浅谈品牌在市场营销中的作用

浅谈品牌在市场营销中的作用

——以耐克品牌为例

现在随着社会的发展、生活水平的提高，人们越来越重视产品，服务的质量和品牌。何谓品牌？品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清楚的表达出来。它是消费者在生活中通过认知、体验、信任、感受，对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善你的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等的总体认识。

因此在市场营销中，品牌也越来越受到重视，在整个过程中，品牌也发挥了越来越重要的作用，以耐克品牌为例。

耐克（NIKE）是希腊神话中的胜利女神，她常常站在希腊守护神雅典娜的手上。是希腊神话里一个著名的女神。美国的耐克公司虽然没有自己的制造工厂，但是仅仅几十年的时间靠胜利女神的庇护，打造出一个著名的公司。而她的名字最终成为现代商业里的一个奇迹，可能是塑造这个女神的盲人荷马所始料未及的。

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克的商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。要了解耐克的成功与企业文化，对于“一勾”的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。

“一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，非常便于消费者在复杂多样的品牌标志中识别，更有效地选择和购买商品。同时耐克品牌标志又与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。

耐克品牌对消费者具有强烈的吸引力，深受消费者的喜爱。它的产品不仅在品质上优于一般产品，而且具有极其鲜明的商品个性，能在消费者的心目中树立起颇有品位的形象，并能满足消费者的精神需求。

就耐克公司拓展市场的青少年市场而言，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。

耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

就当前社会而言，女性还处于弱势，耐克怎样在女性市场站稳脚跟呢，广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。

这则广告虽然简单，但获得了巨大成功，引起了无数美国女性的共鸣，她们认为耐克说到自己心里去了，甚至还有一些女性顾客打电话到公司在俄勒刚总部来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”

上述事例也说明像耐克这样打好品牌广告，能吸引许多忠实的消费者，而消费者对品牌的忠诚会使企业在竞争中得到一定的保护，并在规划营销组合时有较大的控制能力;同时，使用名牌有助于企业细分市场，占领多个特定的细分市场；

还有利于企业同一品牌的产品系列的扩展，所有这些都有利于企业的销售。

耐克在2008年8月18日奥运会期间的精彩表现也是非常值得一提的，刘翔因伤意外退出比赛，但他代言了多家品牌广告，如何处理这一事件，对广告主而言是件头痛的事。某些品牌，在第二天品牌广告当中就把以刘翔为主画面的广告撤下。同样在第二天，多家主流报纸上出现了耐克秘制的新版广告：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”。不几天，耐克又把这则受伤广告投放到电视媒体中。落漠英雄，悲情营销，一时得到观众的广泛关注，更赢得翔迷一致赞誉。耐克特色的品牌广告，不仅达到了双赢，还使企业的声誉大增，推动了产品销售。

品牌代表着产品的质量特征，它不仅关系着把握一定的生产质量标准、还与我们的生活息息相关。如何辨别耐克产品真假呢？一看耐克鞋的价格;一双普通款的耐克动鞋为例;如果是原盒正品真鞋的话,其进货价不低于4.48折 如果是正品真耐克鞋,但没有原盒的话也一般不会低于4折。 二看耐克鞋做工；请不要从耐克鞋的做工区分别真鞋和假鞋，这样你只会越看越乱。因为真鞋有时，也会溢色现象和溢胶的现象，鞋子上线时线头的多少也不是分真假的关键，因为我们接触正品真鞋的有的也有线头啊，剪掉即可。三看耐克烫标(绝杀);烫标的大多数是运动鞋.05年2月后出的耐克真鞋热压烫标都是软标空心的，(中间可以拽起)。电脑喷码清晰有力，有四周热压粘接，而假鞋则是全烫的(切模糊不清)，此外还有一种是不烫至于鞋身缝上一条边的标签(大多数是休闲鞋)。请注意无论是什么标签，耐克的签都是隔行对齐的。也就是说所有的正品耐克鞋子都是在每一行大小字体是一致的。等等很多方式。

耐克一直在品牌核心形象“Just Do It”不变的基础上，在以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们的主题不变的基础上，不断的把握、满足消费者心理变化，不断丰富耐克品牌、推出全新系列广告运动，创造新鲜感；新时期的耐克同时不断加大对时尚揣摩的力度，不断利用新技术，新词汇，新构思来对消费者不安、躁动的心态，引领消费潮流，推出新产品、持续品牌活力，用它自身骄人的业绩印证着其创始人比尔〃鲍尔曼曾说过的一句话："只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。"